Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại TP.HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:137

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM; điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo của phụ huynh tại Tp.HCM... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn trường mẫu giáo cho con của phụ huynh tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- TRẦN XUÂN THẮNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------- TRẦN XUÂN THẮNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI TP.HCM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO CHO CON CỦA PHỤ HUYNH TẠI TP.HCM” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Hoàng Lâm Tịnh. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Trần Xuân Thắng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA ............................................................................................................. LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. MỤC LỤC .............................................................................................................................. DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................................. DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ......................................................................................... DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................ TÓM TẮT LUẬN VĂN ...................................................................................................... 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI .................................................................................... 3 1.1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 3 1.2. Mục tiêu đề tài .......................................................................................................... 4 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 4 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu ............................................................................................ 5 1.5. Kết cấu luận văn ....................................................................................................... 5 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................... 6 Giới thiệu ............................................................................................................................. 6 2.1. Lý thuyết về dịch vụ ................................................................................................. 6 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ............................................................................... 7 2.2.1. Định nghĩa ................................................................................................................. 7 2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng..................................................... 7 2.3. Tổng quan về dịch vụ mầm non tại Tp. Hồ Chí Minh .......................................... 9 2.4. Các nghiên cứu nƣớc ngoài về sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo ............................ 14 2.4.1. Nghiên cứu của Tung-Sheng Kuo và Ling-Ling Lin (2008) ............................... 14 2.4.2. Nghiên cứu của Kathryn E.Grogan (2011) .......................................................... 15 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 16
Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................................. 21 Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................ 22 Giới thiệu ........................................................................................................................... 22 3.1. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................ 22 3.1.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ....................................................................................... 22 3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 22 3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức .................................................................................... 23 3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................. 24 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ....................................................................................... 26 3.3. Kiểm định thang đo sơ bộ ...................................................................................... 29 3.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha .................................................................................. 30 3.3.2. Phân tích EFA ......................................................................................................... 32 3.3.3. Điều chỉnh thang đo ............................................................................................... 40 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................................. 44 Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................ 45 Giới thiệu ........................................................................................................................... 45 4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 45 4.2. Đánh giá thang đo................................................................................................... 46 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .................................... 46 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 48 4.3. Phân tích hồi quy .................................................................................................... 56 4.3.1. Mô hình hồi quy bội ............................................................................................... 56 4.3.2. Phân tích các giả thuyết trong mô hình ................................................................ 58 4.3.2.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................................. 59 4.3.2.2. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 59
4.3.2.3. Xác định tầm quan trọng của nhân tố ........................................................... 62 4.4. Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo ... 64 4.4.1. Ảnh hƣởng của giới tính ........................................................................................ 64 4.4.2. Ảnh hƣởng của độ tuổi ........................................................................................... 64 4.4.3. Ảnh hƣởng của số lƣợng con trong gia đình ........................................................ 64 4.4.4. Ảnh hƣởng của trình độ học vấn .......................................................................... 65 4.4.5. Ảnh hƣởng của thu nhập ....................................................................................... 65 Tóm tắt chƣơng 4 .............................................................................................................. 65 Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ............................................................................... 66 Giới thiệu ........................................................................................................................... 66 5.1. Tóm tắt kết quả của đề tài ..................................................................................... 66 5.2. Một số hàm ý cho các trƣờng mẫu giáo ................................................................ 67 5.2.1. Về sự an toàn và sức khỏe của trẻ ......................................................................... 67 5.2.2. Về cơ sở vật chất ..................................................................................................... 68 5.2.3. Về đội ngũ giáo viên, nhân viên nhà trƣờng ........................................................ 69 5.2.4. Về chƣơng trình đào tạo ........................................................................................ 70 5.2.5. Về sự thuận tiện cho phụ huynh ........................................................................... 71 5.2.6. Về chi phí ................................................................................................................. 71 5.3. Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 72 5.4. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................... PHỤ LỤC ............................................................................................................................... PHỤ LỤC 1: PHỎNG VẤN 20 Ý KIẾN ..................................................................... PHỤ LỤC 2: PHỎNG VẤN TAY ĐÔI .......................................................................
PHỤ LỤC 3: THẢO LUẬN NHÓM ........................................................................... PHỤ LỤC 4: BẢNG KHẢO SÁT SƠ BỘ ................................................................... PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ..................................................... PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH ALPHA SƠ BỘ....................... PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA SƠ BỘ ................................................... PHỤ LỤC 8: CRONBACH ALPHA CHÍNH THỨC ................................................. PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHÍNH THỨC ....................................................... PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ HỒI QUY .......................................................................... PHỤ LỤC 11: THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................................... PHỤ LỤC 12: XÁC ĐỊNH SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐỐI VỚI SỰ LỰA CHỌN TRƢỜNG MẪU GIÁO ...........................................................
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance - Phân tích phƣơng sai ĐHQG : Đại học quốc gia ĐHKT : Đại học kinh tế EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GD-ĐT : Giáo dục và đào tạo GDMN : Giáo dục mầm non KMO : Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin NXB : Nhà xuất bản Sig : Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh XHHGD : Xã hội hóa giáo dục
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thống kê trƣờng mầm non/mẫu giáo Tp.HCM ................................. 12 Bảng 2.2: Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo trên toàn quốc ........................... 13 Bảng 2.3: Số liệu thống kê giáo dục mẫu giáo Tp.HCM .................................... 14 Bảng 3.1: Cronbach alpha sơ bộ ........................................................................... 31 Bảng 3.2: Kết quả EFA sơ bộ lần 1 ...................................................................... 34 Bảng 3.3: Kết quả EFA sơ bộ lần 2 ...................................................................... 35 Bảng 3.4: Kết quả EFA sơ bộ lần 3 ..................................................................... 37 Bảng 3.5: KMO và Barlett test biến phụ thuộc sơ bộ ......................................... 39 Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 45 Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach alpha chính thức ................................ 47 Bảng 4.3: Phân tích EFA lần 1 .............................................................................. 49 Bảng 4.4: Phân tích EFA lần 2 .............................................................................. 51 Bảng 4.5: Phân tích EFA lần 3 .............................................................................. 52 Bảng 4.6: Phân tích EFA lần 4 .............................................................................. 54 Bảng 4.7: Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ................................................ 56 Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................... 59 Bảng 4.9: Trọng số hồi quy ................................................................................... 60 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết............................................................. 60 Bảng 4.11: Kiểm định độ phù hợp của mô hình sau khi loại yếu tố TK ........... 62 Bảng 4.12: Trọng số hồi quy sau khi loại yếu tố TK ........................................... 63
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ Trang Hình 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng ............................................ 7 Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hƣởng sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Yunlin ...... 15 Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Mỹ ..... 16 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ............................................. 17 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 25 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khảo sát sơ bộ .......................... 43 Hình 4.1: Mô hình hồi quy bội .............................................................................. 57 Hình 4.2: Mô hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM ................................................... 61 .
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo của phụ huynh tại Tp.HCM; (3) Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố; (4) Đƣa ra một số hàm ý với các trƣờng mẫu giáo. Tham khảo kết quả hai công trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Đài Loan và Mỹ, kết hợp với quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh nhƣ sau: (1) Cơ sở vật chất; (2) Đội ngũ giáo viên; (3) Chƣơng trình đào tạo; (4) Sự an toàn và sức khỏe của trẻ; (5) Chi phí và sự thuận tiện; (6) Thông tin tham khảo. Nghiên cứu chính thức đƣợc tiến hành bằng phƣơng pháp định lƣợng với 259 mẫu khảo sát thu thập từ các bậc phụ huynh đã gửi con hoặc chuẩn bị gửi con vào các trƣờng mẫu giáo tại Tp.HCM. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định và phân tích số liệu. Đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kế đến, tác giả sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM. Kết quả có 6 giả thuyết đƣợc chấp nhận tƣơng ứng với 6 yếu tố tác động đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con gồm: (1) Cơ sở vật chất; (2) Đội ngũ giáo viên; (3) Chƣơng trình đào tạo; (4) Sự an toàn và sức khỏe của trẻ; (5) Sự thuận tiện; (6) Chi phí. Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích xem có sự khác biệt về sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con giữa các nhóm tuổi, mức thu nhập của phụ huynh, trình độ học vấn, số lƣợng con trong gia đình. Kết quả nghiên cứu cho thấy hai yếu tố đƣợc phụ huynh quan tâm nhiều nhất khi gửi con là Sự an toàn và sức khỏe và Cơ sở vật chất, kế đến là các yếu tố Đội ngũ giáo viên, nhân viên, Chương trình đào tạo, Sự thuận tiện, Chi phí. Dựa vào
2 kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số kiến nghị để các trƣờng mẫu giáo điều chỉnh dịch vụ của mình cho phù hợp với nhu cầu của phụ huynh.
3 Chƣơng 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Lứa tuổi mầm non có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình phát triển của mỗi ngƣời. Nhiều công trình nghiên cứu giáo dục trẻ em tuổi mầm non đã chứng minh rằng sự hình thành cơ sở đầu tiên cho sự phát triển trí tuệ của con ngƣời đã đạt đƣợc ở độ tuổi này: 50% của sự phát triển trí tuệ sau này của mỗi ngƣời đạt đƣợc ở độ tuổi từ lọt lòng đến 4 tuổi; đạt tiếp 30% từ 4 đến 8 tuổi và tiếp tục hoàn thiện đến tuổi trƣởng thành nhƣng tốc độ chậm dần sau tuổi 18. Nhận thức đƣợc vấn đề này, nhiều quốc gia trên thế giới đã xác định giáo dục mầm non là mục tiêu quan trọng trong nền giáo dục. Ở Việt Nam, Đảng và Nhà nƣớc ta luôn coi trọng giáo dục mầm non, xác định nhiệm vụ giáo dục mầm non là nhiệm vụ quan trọng nhằm giúp trẻ phát triển về thể chất, tình cảm, trí tuệ, thẩm mỹ, hình thành những yếu tố đầu tiên của nhân cách. Đề án “Phát triển giáo dục mầm non giai đoạn 2006-2015” thể hiện quan điểm chỉ đạo của Đảng và Nhà nƣớc ta là: “Đẩy mạnh xã hội hoá, tạo điều kiện thuận lợi về cơ chế, chính sách để mọi tổ chức, cá nhân và toàn xã hội tham gia phát triển giáo dục mầm non”. Trong nhận thức chung, XHHGD đƣợc hiểu là sự huy động toàn xã hội làm giáo dục, động viên các tầng lớp nhân dân góp sức xây dựng nền giáo dục quốc dân dƣới sự quản lý của Nhà nƣớc. Chính sách XHHGD đã tạo điều kiện cho nhiều tổ chức, cá nhân tham gia vào lĩnh vực cung cấp dịch vụ mầm non. Các trƣờng mầm non, mẫu giáo dân lập, tƣ thục góp phần thu hút trẻ đến trƣờng, giảm tải cho các trƣờng mầm non, mẫu giáo công lập, giúp cho các bậc phụ huynh có nhiều lựa chọn hơn trong việc gửi con và yên tâm làm việc. Xét từ khía cạnh kinh tế học, giáo dục mầm non là một loại dịch vụ mang tính chất thị trƣờng. Những nhà kinh doanh dịch vụ mầm non muốn thu hút đƣợc phụ huynh gửi trẻ thì phải cung cấp dịch vụ tốt và đáp ứng đúng nhu cầu của phụ huynh. Bên cạnh khuyến khích XHHGD, Nhà nƣớc cũng chú trọng đầu tƣ cho hệ
4 thống trƣờng mầm non, mẫu giáo công lập. Vì thế, phụ huynh thƣờng có tâm lý chọn trƣờng công lập để gửi con vì trƣờng công lập đƣợc đầu tƣ cơ sở vật chất bài bản, chất lƣợng giáo dục tốt và mức học phí đƣợc sự trợ cấp của Nhà nƣớc. Do đó, các trƣờng dân lập có khả năng cạnh tranh yếu hơn so với các trƣờng công lập. Trong tình trạng chung của giáo dục mầm non, các trƣờng mầm non, mẫu giáo công lập tại Tp.Hồ Chí Minh thƣờng xuyên ở tình trạng quá tải trong khi công suất của trƣờng dân lập còn thấp. Điều này dẫn đến việc doanh thu không bù đắp đƣợc chi phí ở các trƣờng dân lập kéo theo chất lƣợng giảng dạy trẻ giảm, làm giảm khả năng thu hút phụ huynh gửi con. Vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu để giúp cho các trƣờng mẫu giáo hiểu hơn và đáp ứng các mối quan tâm của phụ huynh khi lựa chọn trƣờng gửi con. 1.2. Mục tiêu đề tài - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của phụ huynh tại Tp.HCM. - Điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo của phụ huynh tại Tp.HCM. - So sánh sự khác biệt trong việc lựa chọn trƣờng cho con giữa các nhóm phụ huynh theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập, số lƣợng con trong gia đình. - Đƣa ra một số hàm ý đối với các trƣờng mẫu giáo nhằm nâng cao khả năng thu hút phụ huynh gửi trẻ. 1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của các bậc phụ huynh tại Tp.HCM.
5 - Phạm vi nghiên cứu: các bậc phụ huynh chuẩn bị gửi con vào các trƣờng mẫu giáo hoặc có con đang theo học mẫu giáo trên địa bàn Tp.HCM. 1.4. Ý nghĩa của nghiên cứu Nghiên cứu đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con của các bậc phụ huynh tại Tp.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho: - Các trƣờng mẫu giáo hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo của phụ huynh và mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố để có điều chỉnh dịch vụ phù hợp. - Phụ huynh tham khảo danh sách các tiêu chí khi lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con em mình. 1.5. Kết cấu luận văn Cấu trúc luận văn gồm 5 Chƣơng:  Chƣơng 1: Giới thiệu  Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết  Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu  Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu  Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
6 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Giới thiệu Chƣơng 2 giới thiệu các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu, bao gồm các phần: (1) Lý thuyết về dịch vụ; (2) Dịch vụ chăm sóc mầm non tại Tp.HCM; (3) Lý thuyết về hành vi tiêu dùng; (4) Mô hình ra quyết định mua hàng; (5) Nghiên cứu sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo tại Đài Loan; (6) Nghiên cứu sự chọn trƣờng mẫu giáo tại Mỹ; (7) Mô hình đề xuất của tác giả; (8) Tóm tắt. 2.1. Lý thuyết về dịch vụ Theo Zeithaml và Bitner (1996) (dẫn theo Vũ Nhân Vƣơng, 2012) thì dịch vụ là những hành vi, cách thức, quá trình làm việc tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng. Những đặc điểm của dịch vụ: - Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là đặc tính không thể sờ mó, nắm bắt đƣợc. Dịch vụ không có hình dạng cụ thể giống nhƣ một sản phẩm hữu hình, ngƣời mua không thể nhìn thấy, không thể nếm đƣợc, không thể ngửi đƣợc trƣớc khi mua. - Tính không đồng nhất: thể hiện qua sự khác nhau giữa các mức độ thực hiện một dịch vụ. Nghĩa là dịch vụ đƣợc xếp hạng từ mức độ rất kém đến rất hoàn hảo. Các vấn để thiết yếu hay chất lƣợng của dịch vụ có thể thay đổi theo ngƣời phục vụ, theo khách hàng cảm nhận và theo thời gian phục vụ. Tính biến thiên trong dịch vụ dễ xảy ra và xảy ra thƣờng xuyên hơn so với so với sản phẩm hữu hình, vì dịch vụ có sự tƣơng tác con ngƣời cao. Điều này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện hơn. - Tính không thể tách rời (tính đồng thời): thể hiện qua việc khó khăn để phân biệt rõ ràng giữa giai đoạn tạo ra và giai đoạn sử dụng dịch vụ. Việc tạo thành và sử dụng dịch vụ hầu hết xảy ra đồng thời với nhau. Đối với sản phẩm hữu hình,
7 khách hàng sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối khi nó đã đƣợc tạo thành, còn đối với dịch vụ thì khách hàng luôn đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. - Tính không lƣu giữ đƣợc: Không nhƣ các hàng hóa hữu hình khác, dịch vụ không thể tồn kho hay cất giữ. Đây là một mối quan tâm rất lớn của các nhà cung cấp dịch vụ vì nó liên quan đến cung, cầu của dịch vụ. Khi nhu cầu khách hàng thay đổi, nhà cung cấp dịch vụ phải tìm ra cách làm cho cung và cầu dịch vụ phù hợp với nhau. 2.2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2.2.1. Định nghĩa Theo Philip Kotler (2007), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng chính là nghiên cứu cách thức mỗi ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện khi đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ để mua sắm, sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Hàng hóa, dịch vụ đề cập trong nghiên cứu này là dịch vụ chăm sóc trẻ của các trƣờng mẫu giáo, ngƣời mua là các bậc phụ huynh. 2.2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi ngƣời tiêu dùng VĂN HÓA XÃ HỘI Văn hóa Nhóm tham khảo Nhánh văn hóa Gia đình Tầng lớp xã hội Vai trò và địa vị Ngƣời mua CÁ NHÂN TÂM LÝ Tuổi và giai đoạn sống Động cơ Nghề nghiệp Nhận thức Hoàn cảnh kinh tế Hiểu biết Lối sống Niềm tin và thái độ Nhân cách Hình 2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi tiêu dùng
8 Văn hóa Văn hóa ảnh hƣởng sâu rộng tới hành vi mua sắm ngƣời tiêu dùng qua ba hình thức chính: nền văn hóa, nhánh văn hóa, và tầng lớp xã hội. Con ngƣời sống trong những nền văn hóa khác nhau thì hành vi mua sắm cũng khác nhau. Xã hội Hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của các yếu tố xã hội: các nhóm tham khảo, ảnh hƣởng từ gia đình, vai trò và địa vị xã hội của họ. - Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, hành vi của ngƣời đó nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp... - Gia đình: Thành viên trong gia đình là một nhóm tham khảo rất quan trọng ảnh hƣởng lớn nhất đến hành vi ngƣời mua. Gia đình cũng là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Ta cần quan tâm đến vai trò, ảnh hƣởng tƣơng đối của vợ, chồng và con cái đến việc mua sắm các loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, xác định thành viên nào hay có ảnh hƣởng lớn hơn đến sự lựa chọn các sản phẩm khác nhau. - Vai trò và địa vị: Một ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm, các câu lạc bộ, các tổ chức. Trong mỗi nhóm, vị trí của ngƣời đó có thể xác định dựa vào vai trò, địa vị của họ. Ngƣời ta lựa chọn sản phẩm, nơi mua sắm nhằm thể hiện vai trò, địa vị của mình. Cá nhân Quyết định của ngƣời mua chịu ảnh hƣởng của đặc điểm cá nhân nhƣ: tuổi tác, giới tính, giai đoạn chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế của ngƣời mua.
9 - Tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống: Con ngƣời mua những hàng hóa, dịch vụ khác nhau trong cuộc đời mình. Việc tiêu dùng đƣợc định hình theo từng giai đoạn của chu kỳ sống. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp cũng ảnh hƣởng đến cách tiêu dùng của con ngƣời. Sự khác biệt về nghề nghiệp dẫn tới những hành vi mua sắm cũng khác nhau. Do đó, chúng ta cần xác định những nhóm nghề nghiệp quan tâm trên mức trung bình đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình. - Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế một ngƣời gồm thu nhập có thể chi tiêu: mức thu nhập, tài sản, tiền tiết kiệm, nợ, khả năng vay mƣợn; thái độ với chi tiêu và tiết kiệm. Dựa vào các chỉ số nền kinh tế, những nhà kinh doanh điều chỉnh giá của sản phẩm, dịch vụ cho phù hợp ngƣời tiêu dùng. - Lối sống: Lối sống của một ngƣời là một cách sống thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm thể hiện lối sống ngƣời tiêu dùng. - Nhân cách, ý niệm về bản thân: Nhân cách là những đặc điểm tâm lý của một ngƣời dẫn tới những phản ứng nhất quán, lâu bền với môi trƣờng của họ. Các yếu tố cá nhân của ngƣời tiêu dùng (phụ huynh) sẽ đƣợc tác giả sử dụng để phân tích ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân đến sự lựa chọn trƣờng mẫu giáo cho con. 2.3. Tổng quan về dịch vụ mầm non tại Tp. Hồ Chí Minh Trƣớc đây, dịch vụ mầm non chỉ đơn thuần là dịch vụ do Nhà nƣớc cung cấp. Từ khi Nhà nƣớc có chính sách xã hội hóa giáo dục mầm non, các tổ chức và cá nhân đã tham gia cung cấp dịch vụ này ngành này. Xét về phƣơng diện kinh tế học, dịch vụ giáo dục mầm non là một loại dịch vụ chịu ảnh hƣởng theo quy luật cung cầu của thị trƣờng.
10 Ngày nay, các trƣờng mầm non công lập ngày càng cải tiến chất lƣợng, cơ sở vật chất tốt đã giúp phụ huynh tin tƣởng và mong muốn đƣợc gửi con vào trƣờng công lập. Do vậy, các trƣờng dân lập phải cải tiến chất lƣợng của mình để thu hút đƣợc phụ huynh gửi trẻ. 2.3.1. Các loại hình trƣờng mầm non Theo Điều 3 của Điều lệ trƣờng mầm non (2008), trƣờng mầm non, trƣờng mẫu giáo, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo độc lập đƣợc tổ chức theo các loại hình: công lập, dân lập và tƣ thục. - Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo công lập do cơ quan Nhà nƣớc thành lập, đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất, bảo đảm kinh phí cho các nhiệm vụ chi thƣờng xuyên. - Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo dân lập do cộng đồng dân cƣ ở cơ sở thành lập, đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất, đảm bảo kinh phí hoạt động và đƣợc chính quyền địa phƣơng hỗ trợ. - Nhà trƣờng, nhà trẻ, nhóm trẻ, lớp mẫu giáo tƣ thục do tổ chức xã hội, tổ chức xã hội - nghề nghiệp, tổ chức kinh tế, cá nhân thành lập, đầu tƣ xây dựng cơ sở vật chất và bảo đảm kinh phí hoạt động bằng nguồn vốn ngoài ngân sách nhà nƣớc. 2.3.2. Điều kiện thành lập trƣờng mầm non Nhà trƣờng, nhà trẻ đƣợc cấp có thẩm quyền quyết định thành lập hoặc cho phép thành lập khi đảm bảo các điều kiện sau: - Phù hợp với quy hoạch mạng lƣới cơ sở giáo dục, đáp ứng yêu cầu phát triển kinh tế - xã hội của địa phƣơng, tạo điều kiện thuận lợi cho trẻ em đi học. - Có từ ba nhóm trẻ, lớp mẫu giáo trở lên với số lƣợng ít nhất 50 trẻ em và có không quá 15 nhóm trẻ, lớp mẫu giáo. - Có đủ cán bộ quản lý, giáo viên và nhân viên theo tiêu chuẩn.