Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng; Xác định mức độ ảnh hưởng của các từng yếu tố đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi; Đưa ra những gợi ý để doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh hưởng đối với xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi, nhằm xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM ----------------- Nguyễn Thị Mai Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM --------------- Nguyễn Thị Mai Dung CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA CANXI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KHU VỰC TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
i LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, tôi đã nhận đƣợc sự giúp đỡ, hỗ trợ về nhiều mặt của các thầy cô, gia đình, bạn bè. Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các Thầy, Cô trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh – những ngƣời đã trang bị kiến thức căn bản để tôi có nền tảng lý thuyết vững vàng khi thực hiện đề tài nghiên cứu này. Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đối với TS. Phan Thị Minh Châu và PGS. TS. Nguyễn Quang Thu – những ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn. Bên cạnh đó, tôi xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị làm việc tại Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh và trƣờng Đại học Bách khoa Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong việc tra cứu tài liệu. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh chị em lớp Quản trị Kinh doanh Đêm 1 Khóa 19 cùng toàn thể những thành viên tham gia nghiên cứu đã luôn động viên, hỗ trợ tôi hoàn thành luận văn này. Cuối cùng và đặc biệt quan trọng, tôi muốn cảm ơn gia đình tôi đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi yên tâm dành thời gian và tâm huyết cho đề tài nghiên cứu này. Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mai Dung
ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đƣa ra trong luận văn này là trung thực và chƣa đƣợc công bố trong bất cứ tài liệu nào khác Ngƣời thực hiện luận văn Nguyễn Thị Mai Dung
iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................. I LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... II MỤC LỤC .................................................................................................................III DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .................................................... VI DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .......................................................................... VII DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................... VIII CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu ..............................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................3 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................3 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .......................................................................4 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................5 2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong .......5 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng .............................................................................5 2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...........................6 2.1.3 Tiến trình quyết định của người mua ............................................................9 2.2 Các nghiên cứu về xu hƣớng lựa chọn thực phẩm..........................................13 2.2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới thái độ tiêu dùng ....................................13 2.2.2 Thái độ tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường Đài Loan .........15 2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa em bé của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh (Việt Nam) ............................................17 2.3 Thang đo PERVAL ..........................................................................................18 2.4 Mô hình nghiên cứu ........................................................................................21 2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................21 2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết của mô hình .....................................................22 2.5 Tóm tắt ............................................................................................................25
iv CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................26 3.1 Thiết kế nghiên cứu.........................................................................................26 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu.............................................................................26 3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................27 3.2 Nghiên cứu định tính ...........................................................................................28 3.3 Xây dựng thang đo ..........................................................................................30 3.4 Nghiên cứu định lƣợng ...................................................................................31 3.4.1 Mẫu ..............................................................................................................32 3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................32 3.5 Tóm tắt ................................................................................................................35 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................36 4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................................36 4.1.1 Thống kê đặc điểm của đối tượng phỏng vấn ..............................................36 4.1.2 Thống kê các lựa chọn của đối tượng phỏng vấn........................................37 4.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng độc lập và phụ thuộc .........................38 4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach alpha .........................39 4.2.1 Thang đo các biến độc lập...........................................................................39 4.2.2 Thang đo biến phụ thuộc .............................................................................40 4.3 Phân tích nhân tố - EFA ..................................................................................41 4.3.1 Phân tích EFA đối với các biến độc lập ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu ............................................................................................................41 4.3.2 Phân tích EFA đối với biến phụ thuộc xu hướng lựa chọn thương hiệu .....44 4.4 Tƣơng quan và hồi quy ...................................................................................46 4.4.1 Phân tích tương quan ..................................................................................46 4.4.2 Phân tích hồi quy .........................................................................................47 4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học ............................................52 4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính ...................................52 4.5.2 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố độ tuổi .......................................52 4.5.3 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố trình độ học vấn.......................53
v 4.5.4 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố nghề nghiệp .............................54 4.5.5 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố thu nhập ....................................54 4.6 Kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................................................55 4.7 Tóm tắt ................................................................................................................56 CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ...57 5.1 Thảo luận kết quả của nghiên cứu ..................................................................57 5.2 Gợi ý đối với nhà sản xuất dựa trên kết quả nghiên cứu ................................59 5.2.1 Dựa trên yếu tố Lợi ích sức khỏe ................................................................60 5.2.2 Dựa trên yếu tố Giá cả hợp lý ....................................................................61 5.2.3 Dựa trên yếu tố Chất lượng sản phẩm .......................................................61 5.2.4 Dựa trên yếu tố Hình ảnh thương hiệu .......................................................62 5.3 Những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................63 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................64 Phụ lục 1: DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG.....................................................................................................................67 Phụ lục 2: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT .....................................................................71 Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO ......................................................................72 Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ...................................................76 Phụ lục 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY ........................................82 Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA CỦA BIẾN NHÂN KHẨU HỌC ....85
vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phƣơng sai 2. CHATLUONG: Chất lƣợng sản phẩm 3. EFA (Exploratory Factors Analysis): Phân tích nhân tố khám phá 4. GIACA: Giá cả hợp lý 5. HINHANH: Hình ảnh thƣơng hiệu 6. KMO: Hệ số Kaiser – Mayer Olkin 7. PTTH: Phổ thông trung học 8. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 9. SUCKHOE: Lợi ích sức khỏe 10. THAMKHAO: Nhóm tham khảo 11. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 12. TVC (Television commercial): Phim quảng cáo 13. VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phƣơng sai 14. XUHUONG: Xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi
vii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo thuộc tính thông tin cá nhân .......................................37 Bảng 4.2: Thống kê thƣơng hiệu sữa canxi ..............................................................38 Bảng 4.3: Thống kê qui cách đóng gói .....................................................................38 Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach alpha các biến độc lập.................................40 Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach alpha biến phụ thuộc ...................................41 Bảng 4.6: Hệ số tƣơng quan biến – tổng của thang đo biến phụ thuộc ....................41 Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ....................................................41 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố lần 1 ................................................................................42 Bảng 4.9: Ma trận nhân tố lần cuối ...........................................................................43 Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..............................................44 Bảng 4.11: Ma trận nhân tố .......................................................................................45 Bảng 4.12: Ma trận tƣơng quan các biến độc lập và biến phụ thuộc ........................46 Bảng 4.13: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ................................................................47 Bảng 4.14: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA ......................................................47 Bảng 4.15: Bảng hệ số hồi quy .................................................................................48 Bảng 4.15: Kết quả ANOVA với yếu tố giới tính ....................................................52 Bảng 4.16a: Kết quả ANOVA với yếu tố độ tuổi .....................................................52 Bảng 4.16b: Kiểm định Bonferroni của khác biệt nhóm tuổi ...................................53 Bảng 4.17: Kết quả ANOVA với yếu tố trình độ học vấn ........................................53 Bảng 4.18: Kết quả ANOVA với yếu tố nghề nghiệp ..............................................54 Bảng 4.19: Kết quả ANOVA với yếu tố thu nhập ...................................................54 Bảng 4.20: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết...................................................55
viii DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng .........................................................6 Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng ..............................7 Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng ..........................................9 Hình 2.4: Giá trị mang lại cho khách hàng ...............................................................11 Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới thái độ tiêu dùng ................................14 Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn sản phẩm .............16 Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định lựa chọn thƣơng hiệu sữa em bé .........................................................................................................................17 Hình 2.8: Mô hình PERVAL ....................................................................................20 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi ...............................................................................................22 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................27 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot .......................................................................50 Hình 4.2: Biểu đồ Histogram ....................................................................................51 Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot ..........................................................................................51
1 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu Nằm trong xu thế chung của các nƣớc đang phát triển trên thế giới, nhu cầu về các sản phẩm sữa ở Việt Nam nhƣ một nguồn bổ sung dinh dƣỡng thiết yếu ngày càng tăng lên. Điều này đƣợc minh chứng qua sự gia tăng doanh số từ sữa của các hãng sản xuất tại Việt Nam, với tổng doanh thu các mặt hàng sữa tăng ổn định qua các năm. Năm 2011, tổng doanh thu đạt 25.585 tỉ VNĐ, tăng gần 20% so với năm 2010 (Euromonitor International, 2011). Cùng với nhu cầu về các sản phẩm sữa ngày càng tăng lên tại Việt Nam, thị trƣờng sữa hiện có sự tham gia của nhiều hãng sữa, cả trong nƣớc và nƣớc ngoài, với nhiều sản phẩm phong phú. Bên cạnh đó, theo kết quả nghiên cứu của viện Dinh dƣỡng quốc gia, hầu hết ngƣời Việt Nam với chế độ ăn thông thƣờng chỉ đáp ứng khoảng 50% nhu cầu canxi mà cơ thể cần, tỉ lệ này thấp hơn ở các thành phố lớn so với khu vực nông thôn, dẫn tới nguy cơ loãng xƣơng trở nên phổ biến với tất cả mọi ngƣời. Theo thống kê của Hội Loãng xƣơng thành phố Hồ Chí Minh, cả nƣớc hiện có khoảng 2.8 triệu ngƣời bị loãng xƣơng, dự báo trong 5 năm tới, con số này sẽ tăng lên 4.5 triệu ngƣời. Việc phòng bệnh hữu hiệu nhất đƣợc khuyến cáo hiện nay chính là “đầu tƣ cho xƣơng” bằng chế độ ăn đầy đủ canxi. Xây dựng một thói quen uống sữa nói chung và các sản phẩm sữa bổ sung canxi với hàm lƣợng cao cho cộng đồng giữ vai trò vô cùng quan trọng và cần thiết hơn bao giờ hết. Cũng chính vì vậy, có thể nói thành phố Hồ Chí Minh là thị trƣờng lớn và tiềm năng nhất cả nƣớc về các sản phẩm sữa canxi.1 Thị trƣờng chuyên biệt này hiện đang có sự góp mặt của các thƣơng hiệu của nƣớc ngoài nhƣ Anlene(Fonterra Brands) hay Ensure Gold Vigor (Abbott), cùng các thƣơng hiệu trong nƣớc nhƣ Calcimex (Dutch Lady), Vinamilk Canxi (Vinamilk), Obilac (Nuti food), Old-lac 1 Khái niệm sữa canxi hay còn gọi là sữa có hàm lượng canxi cao là chỉ loại sữa đƣợc bổ sung thêm thành phần canxi để có tổng hàm lƣợng canxi cao hơn nhiều so với sữa bò tƣơi nguyên chất.
2 (Hancofood)…; trong đó, nhãn hàng Anlene của công ty Fonterra đã chiếm đến hơn 70% thị phần2. Một điều dễ thấy là trên thị trƣờng hiện đang tràn ngập các thƣơng hiệu sữa canxi nội lẫn ngoại với vô số thông điệp tiếp thị. Hằng ngày, nó tác động đến ngƣời tiêu dùng dƣới nhiều hình thức từ outdoor đến TVC, từ tờ rơi, poster đến quảng cáo báo in, báo điện tử… Vậy, làm thế nào để ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn thƣơng hiệu có chất lƣợng và giá cả phù hợp với hoàn cảnh của mình? Tại sao một ngƣời tiêu dùng lại chọn mua sữa Anlene (của công ty Fonterra Brands) mà không phải là Calcimex (của công ty Dutch Lady), hay lựa chọn Vinamilk Canxi (của công ty Vinamilk) mà không phải là Obilac (của công ty Nutifood) hay một loại sữa nào khác, khi chất lƣợng và giá cả không "chênh" đáng kể? Với mong muốn có thể hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn các thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng trong ngành hàng chuyên biệt này, nhằm nâng cao kiến thức phục vụ cho công việc của bản thân, cũng nhƣ cung cấp cho các nhà quản trị thƣơng hiệu của các nhãn hàng sữa canxi tại thị trƣờng Việt Nam một tài liệu nghiên cứu tham khảo về xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng, hỗ trợ cho họ trong việc xây dựng chiến lƣợc marketing hiệu quả, tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng khu vực thành phố Hồ Chí Minh” 2 Nguồn: Báo cáo kinh doanh F11 (năm tài chính 2011) của công ty Fonterra Brands Việt Nam do tác giả ghi nhận lại trong cuộc họp, đây là tài liệu không công bố chính thức ra bên ngoài.
3 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi của ngƣời tiêu dùng; - Xác định mức độ ảnh hƣởng của các từng yếu tố đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi; - Đƣa ra những gợi ý để doanh nghiệp nhận thức rõ các yếu tố và mức độ ảnh hƣởng đối với xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi, nhằm xây dựng chiến lƣợc tiếp thị phù hợp. 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng tới xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng biết, từng mua hoặc đang sử dụng sữa canxi tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tƣợng phân tích là các thƣơng hiệu sữa canxi tại thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh, cụ thể là 5 nhãn hàng sữa canxi của các công ty: Fonterra Brands, Abbott, Dutch Lady, Vinamilk và Nutifood. 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai bƣớc là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn thƣơng hiệu sữa canxi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và đƣợc thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy
4 bội, phân tích ANOVA, thông qua phần mềm SPSS 16.0 để xử lý và phân tích dữ liệu. 1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan về nghiên cứu Chƣơng 2: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 5: Thảo luận kết quả của nghiên cứu và kiến nghị
5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Hành vi tiêu dùng theo quan điểm của Philip Kotler và Gary Armstrong 2.1.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo Kotler (1996), có rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới những quyết định của con ngƣời liên quan đến việc mua sắm. Hành vi của ngƣời tiêu dùng không bao giờ là đơn giản. Tuy nhiên, việc am hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với mỗi công ty, đặc biệt là trong thị trƣờng đang diễn ra sự cạnh tranh gay gắt ngày nay. Ngƣời tiêu dùng trên khắp thế giới rất khác biệt nhau về tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và thị hiếu; họ cũng mua sắm những loại hàng hóa, dịch vụ không giống nhau. Điều đó góp phần tạo nên những hành vi tiêu dùng khác nhau. Nghiên cứu hành vi mua của ngƣời tiêu dùng chính là việc nghiên cứu cách thức mà mỗi một ngƣời tiêu dùng sẽ thực hiện trong việc đƣa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành vi ngƣời tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là ngƣờimua? Ngƣời tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào?Tại sao họ lại mua những hàng hoá và dịch vụ đó?Họ sẽ mua nhƣ thế nào, mua bao nhiêu và mua ở đâu?Vấn đề quan trọng đối với nhà tiếp thị là ngƣời tiêu dùng đáp ứng ra sao với các nỗ lực mà các công ty có thể sử dụng?Công ty nào thật sự hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trƣớc những tính năng và giá cả của sản phẩm sẽ có đƣợc lợi thế lớn trƣớc đối thủ cạnh tranh của mình.Vì vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trƣờng và phản ứng đáp lại của ngƣời mua. Mối liên hệ trên đƣợc miêu tả chi tiết nhƣ sau:
6 Đáp ứng của Tiếp thị và các nhân tố ngƣời tiêu dùng: khác Hộp đen của ngƣời Sản phẩm Kinh tế Chọn sản phẩm tiêu dùng Giá cả Công nghệ Các đặc Tiến trình Chọn thƣơng hiệu Phân phối Chính trị tính quyết Chọn ngƣời bán ngƣời định mua Chiêu thị Văn hóa mua hàng Chọn thời điểm mua Chọn khối lƣợng (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 263)) mua Hình 2.1: Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.1.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố thuộc về văn hóa, xã hội, bản thân và tâm lý, nhƣ trong hình 2.2.Đa phần các nhà tiếp thị không thể kiểm soát các yếu tố đó, nhƣng họ phải biết chúng. Các yếu tố văn hóa: Văn hóa là tập các giá trị cơ bản, cảm nhận, ƣớc muốn và hành vi cƣ xử mà một thành viện xã hội nhận đƣợc từ gia đình và các định chế quan trọng khác. Các yếu tố văn hóa ảnh hƣởng hết sức sâu đậm đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Mọi xã hội đều có những văn hóa đặc trƣng và ảnh hƣởng đến hành vi mua khác nhau. Các nhà tiếp thị luôn cố gắng để tìm ra những dịch chuyển văn hóa (cultural shift) nhằm khám phá những sản phẩm mới mà ngƣời ta có thể sẽ cần đến. Chẳng hạn, sự dịch chuyển văn hóa sang hƣớng ngày càn quan tâm tới sức khỏe đã tạo nên một ngành công nghiệp khổng lồ sản xuất dụng cụ thể dục thể thao và những thực phẩm thiên nhiên, ít béo…
7 Văn hóa Xã hội Văn hóa Cá nhân Nhóm Tâm lý Ngƣời Tiểu văn Tuổi tác tham khảo Nghề nghiệp Động cơ tiêu hóa Cảm quan Gia đình Thu nhập Kiến thức dùng Lối sống Tầng lớp Vai trò và Niềm tin Quan điểm xã hội địa vị (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 264)) Hình 2.2: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi của ngƣời tiêu dùng Mỗi nền văn hóa đều bao hàm những Tiểu văn hóa – làm thành những phân khúc thị trƣờng rất quan trọng.Các công ty cần thiết kế sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị phù hợp với nhu cầu của các tiểu văn hóa.Ngoài ra, trong xã hội luôn có sự phân cấp tạo thành các tầng lớp xã hội.Các nhà tiếp thị cần quan tâm tới vấn đề này vì thƣờng những ngƣời trong một tầng lớp xã hội nào đó có khuynh hƣớng thể hiện hành vi mua giống nhau. Các yếu tố xã hội Hành vi của ngƣời tiêu dùng bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố xã hội nhƣ các tiểu nhóm, gia đình và địa vị của họ trong xã hội. Các nhóm tham khảo đƣợc dùng làm điểm qui chiếu hoặc so sánh trực tiếp hay gián tiếp trong sự hình thành hành vi mua của ngƣời tiêu dùng. Các nhà tiếp thị phải nhận dạng những ngƣời dẫn đạo dƣ luận đối với sản phẩm và hƣớng các nỗ lực tiếp thị vào những ngƣời đó. Ở một mức độ khác, các thành viên trong gia đình có thể ảnh hƣởng tới hành vi mua. Tùy theo sản phẩm và các tình huống, các thành viên trong gia đình sẽ có mức độ ảnh hƣởng khác nhau đối với các quyết định mua. Bên cạnh đó, con ngƣời thƣờng lựa chọn những sản phẩm nói lên địa vị của mình trong xã hội.
8 Các yếu tố cá nhân Sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng cũng bị ảnh hƣởng bởi những đặc trƣng của bản thân nhƣ tuổi tác và các giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế và lối sống… Các thị hiếu về thực phẩm, quần áo, giải trí thƣờng có tƣơng quan với tuổi tác, hành vi mua cũng bị định hình bới các giai đoạn trong vòng đời. Cùng với tuổi tác, nghề nghiệp của mỗi ngƣời ảnh hƣởng tới việc lựa chọn sản phẩm và dich vụ đƣợc mua.Các nhà tiếp thị luôn cố gắng nhận dạng các nhóm nghề nghiệp mà đang có sự quan tâm tới sản phẩm, dịch vụ của họ. Bên cạnh đó, thu nhập và phong cách sống của mỗi cá nhân sẽ có tác động tới việc lựa chọn sản phẩm. Nếu đƣợc sử dụng thận trọng thì yếu tố này có thể giúp nhà tiếp thị hiểu đƣợc sự thay đổi trong xu hƣớng tiêu dùng và cách mà chúng tác động tới hành vi mua ra sao. Các yếu tố tâm lý Lựa chọn mua của một ngƣời còn chịu ảnh hƣởng của bốn yếu tố tâm lý chính: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm. Nói về động cơ, Abraham Maslow cho rằng nhu cầu của con ngƣời đƣợc sắp xếp thành một trật tự, từ nhu cầu có tính chất thúc bách nhất là nhu cầu sinh lý, tới nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu đƣợc quý trọng và nhu cầu hiện thực hóa. Một ngƣời đã có động cơ thì sẵn sàng hành động. Việc ngƣời đó hành động ra sao chịu ảnh hƣởng nhận thức của ngƣời đó về hoàn cảnh. Hàng ngày mỗi ngƣời đều tiếp nhận rất nhiều thông tin, nhiệm vụ của nhà tiếp thị là nỗ lực để thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng thông qua những nội dung truyền đạt thật sự nổi bật. Khi hành động, ngƣời tiêu dùng thể hiện sự hiểu biết của mình.Ý nghĩa thực tiễn của lý thuyết hiểu biết đối với các nhà tiếp thị là ở chỗ họ có thể xây dựng sức cầu cho một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm đó với những thôi thúc mạnh mẽ, đồng thời sử dụng những gợi ý mang tính thúc đẩy đối với ngƣời tiêu dùng. Thông qua hành động và sự hiểu biết, ngƣời tiêu dùng có đƣợc niềm tin và những quan điểm cá nhân - ảnh hƣởng tới hành vi mua của họ. Niềm tin là suy nghĩ mang tính miêu tả mà ngƣời tiêu dùng có về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Nhà tiếp thị cần quan tâm đến những điều mà công chúng đang tin tƣởng về sản phẩm, dịch vụ của họ, bởi chính niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm và thƣơng hiệu, những điều này có ảnh hƣởng tới sự lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng.
9 Vai trò mua của ngƣời tiêu dùng Đối với nhiều sản phẩm – nhất là những mặt hàng tiêu dùng, ngƣời ta rất dễ nhận ra ngƣời đƣa ra quyết định.Chẳng hạn, thƣờng thì nam giới chọn dụng cụ dao cạo râu cho mình còn nữ giới thì chọn quần áo cho bản thân. Nhƣng với một số sản phẩm, dịch vụ khác – ví dụ nhƣ xe hơi, ngƣời chồng có thể quan tâm tới nhà sản xuất, thƣơng hiệu, trong khi ngƣời vợ lại quan tâm tới kiểu dáng, nội thất… Việc biết đƣợc những ai tham dự chính vào quyết định mua và vai trò của mỗi ngƣời giúp các nhà tiếp thị biết cách điều chỉnh chƣơng trình tiếp thị sao cho phù hợp. 2.1.3 Tiến trình quyết định của ngƣời mua 2.1.3.1Quá trình thông qua quyết định mua sắm Để đi tới hành vi mua, ngƣời tiêu dùng thƣờng trải qua các giai đoạn đƣợc biểu diễn nhƣ trong hình 2.3. Nhận biết nhu cầu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình quyết định của ngƣời tiêu dùng, trong đó họ nhận ra một vấn đề hay một nhu cầu. Ở giai đoạn này, nhà tiếp thị nên nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để hiểu xem những loại nhu cầu hay vấn đề nào đang nảy sinh, cái gì làm phát sinh chúng, và chúng dẫn dắt ngƣời tiêu dùng đến với sản phẩm nhƣ thế nào. Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi sau nhu cầu thông tin lựa chọn định mua khi mua (Nguồn: Kotler & Armstrong (1996, tập 1, trang 300)) Hình 2.3: Tiến trình quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Khi ngƣời tiêu dùng đã nảy sinh nhu cầu thì họ có thể tìm kiếm thông tin.Nếu họ có động cơ mạnh mẽ và sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn đó thì có thể ngƣời tiêu dùng sẽ mua ngay; nếu không, họ có thể lƣu giữ những thông tin đó và tiếp tục tìm kiếm thêm từ nhiều nguồn khác nhau. Vì vậy, công ty phải thiết kế chƣơng trình tiếp thị sao cho các khách hàng biết đến và hiểu rõ thƣơng hiệu của
10 mình, đồng thời nhận diễn rõ các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin. Giai đoạn tiếp theo là sự đánh giá các lựa chọn. Việc ngƣời tiêu dùng đánh giá ra sao giữa các thƣơng hiệu khác nhau tùy thuộc cá nhân họ và trong tình huống nhất định. Đôi khi ngƣời tiêu dùng tự quyết định mua, có lúc họ hỏi ý kiến bạn bè, các cẩm nang tiêu dùng hoặc hỏi nhân viên bán hàng để có lời khuyên. Vì vậy, nhà tiếp thị cần nghiên cứu ngƣời tiêu dùng để xem thực tế họ đánh giá giữa các thƣơng hiệu khác nhau ra sao.Biết rõ đƣợc điều này, họ có thể tạo ra những tác động ảnh hƣởng tới quyết định của ngƣời tiêu dùng. Trong giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng sắp hạng các thƣơng hiệu và hình thành ý định mua. Thông thƣờng, sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng sẽ là thƣơng hiệu đƣợc chuộng nhất, thế nhƣng, có hai yếu tố có thể chen vào giữa ý định lựa chọn và quyết định lựa chọn. Yếu tố thứ nhất là quan điểm của ngƣời khác, yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ nhƣ: thu nhập dự kiến, giá cả theo dự kiến và các lợi ích của sản phẩm theo dự kiến. Do đó, sự ƣa thích và thậm chí ngay cả chủ định muốn mua cũng không phải là luôn luôn dẫn đến quyết định lựa chọn trong thực tế. Sau khi mua sản phẩm, ngƣời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc bất mãn và có những hành động tƣơng ứng. Do đó, công ty nên thƣờng xuyên đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng. Bằng cách này, công ty có thể hiểu rõ mình đang làm tốt ở mức độ nào và làm sao để cải thiện tình hình tốt hơn. 2.1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm Ngày nay, khách hàng đƣợc quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với những sản phẩm, dịch vụ mà họ có thể mua. Họ lựa chọn căn cứ vào nhận thức của mình về chất lƣợng dịch vụ và giá trị họ nhận đƣợc. Các công ty cần nắm đƣợc yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng.Giá trị dành cho khách hàng là sự khác biệt giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.Khách hàng thƣờng chọn thứ hàng nào đảm bảo tối đa giá trị dành cho họ.Sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả ngƣời mua cảm nhận đƣợc khi họ thấy đƣợc sản phẩm của công ty đã thực hiện đƣợc đầy đủ những kỳ vọng của mình.Những khách hàng hài