Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình. Tác giả kì vọng sẽ đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện tại để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o--------- NGUYỄN THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------o0o--------- NGUYỄN THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊN H MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người Hướng Dẫn Khoa Học: TS. Hoàng Lệ Chi TP. Hồ Chí Minh – Năm 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất kì công trình nào. TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2016 Nguyễn Thị Thu Hiền
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT TÓM TẮT LUẬN VĂN CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ...............................................................1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................2 1.4. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................2 1.5. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................2 1.6. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 1.7. Những đóng góp của luận văn ..........................................................................5 1.8. Kết cấu đề tài ....................................................................................................5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ................................................................................7 2.1. Các khái niệm ...................................................................................................7 2.1.1. Thực phẩm an toàn .....................................................................................7 2.1.2. Ý định mua .................................................................................................7 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan .......................................................................8 2.2.1.Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) ...........8 2.2.2.Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) 11 2.3. Tổng quan về tình hình nghiên cứu ................................................................14 2.3.1. Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P. Voon và cộng sự (2011). ....................................................................................14
2.3.2. Đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010). .......................................................................................16 2.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh. ...17 2.3.4. Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh .............................18 2.3.5. Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) ............19 2.4. Mô hình đề nghị ..............................................................................................20 2.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................20 2.4.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết .....................................................22 Tóm tắt chương 2: .....................................................................................................29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................30 3.1. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................30 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................31 3.3. Nghiên cứu định tính ......................................................................................37 3.3.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu .....................................................................37 3.3.2. Phương pháp thực hiện .............................................................................37 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................37 3.3.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo ....................................................................39 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức .................................................................41 3.4.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức ...............................................................41 3.4.2. Tổng thể nghiên cứu .................................................................................41 3.4.3. Chọn mẫu nghiên cứu...............................................................................41 3.4.4. Phương pháp nghiên cứu chính thức ........................................................42 Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................46 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................47 4.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................47 4.2. Đánh giá thang đo ...........................................................................................48
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................................................................................48 4.2.2. Kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá ..53 4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập................................................53 4.2.2.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc ........................................................57 4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu....................................................................58 4.3.1. Kiểm định hệ số tương quan ....................................................................58 4.3.2. Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy ..............................................60 4.3.2.1. Phân tích hồi quy đa biến lần thứ nhất ..................................................60 4.3.2.2. Phân tích hồi quy đa biến lần hai ..........................................................63 4.3.3. Thực tiễn các giả thuyết nghiên cứu ............................................................66 Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................67 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................68 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................68 5.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................70 5.2.1. Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe ..................................................70 5.2.2. Tác động của sự quan tâm đến môi trường ..............................................71 5.2.3. Tác động của nhóm tham khảo ................................................................71 5.2.4. Tác động của chuẩn mực chủ quan ..........................................................72 5.2.5. Tác động của nhận thức về chất lượng .....................................................72 5.2.6. Tác động của nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm ................................73 5.2.7. Tác động của nhận thức về giá bán sản phẩm ..........................................73 5.3. Một số đề xuất và kiến nghị ............................................................................74 5.3.1. Một số đề xuất cho các nhà quản trị .........................................................74 5.3.2. Một số kiến nghị vĩ mô ............................................................................76 5.4. Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ...........................78 5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ...........................................................................78 5.4.2. Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................................................................78 Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bảng tổng hợp mô hình nghiên cứu của tác giả trước ............................. 20 Bảng 3.1: Thời gian thực hiện nghiên cứu ............................................................... 31 Bảng 3.2: Thang đo ý định mua thực phẩm an toàn ................................................ 31 Bảng 3.3: Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ....................................................... 32 Bảng 3.4: Thang đo sự quan tâm đến môi trường.................................................... 33 Bảng 3.5: Thang đo nhóm tham khảo ...................................................................... 34 Bảng 3.6: Thang đo chuẩn mực chủ quan ................................................................ 35 Bảng 3.7: Thang đo cảm nhận về chất lượng........................................................... 36 Bảng 3.8: Thang đo nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm...................................... 36 Bảng 3.9: Thang đo cảm nhận về giá bán sản phẩm ................................................ 37 Bảng 3.10: Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo ........................................................ 39 Bảng 4.1: Tóm tắt thống kê mô tả ............................................................................ 47 Bảng 4.2: Tóm tắt kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................... 49 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho các biến độc lập ..... 54 Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích EFA biến độc lập........................................................ 55 Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Barlett cho biến phụ thuộc........ 57 Bảng 4.6: Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc ................................................... 58 Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan Pearson .......................................................... 59 Bảng 4.8: Tóm tắt mô hình lần thứ nhất .................................................................. 61 Bảng 4.9: Phân tích phương sai lần thứ nhất (ANOVA) ......................................... 62 Bảng 4.10: Kết quả mô hình hồi quy đa biến lần thứ nhất ...................................... 63 Bảng 4.11: Tóm tắt mô hình lần hai......................................................................... 64 Bảng 4.12: Phân tích phương sai lần thứ hai ........................................................... 64 Bảng 4.13: Kết quả hồi quy đa biến lần thứ hai ....................................................... 64
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn .......................................................... 4 Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành vi hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) ....... 11 Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) ............ 13 Hình 2.3: Mô hình của Jan P. Voon và cộng sự (2011) ........................................... 14 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).16 Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Thanh Hương (2012) ................................ 17 Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Nguyễn Phong Tuấn (2011) ................................... 18 Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010)..19 Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................... 25
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of variance – Phân tích phương sai một yếu tố. EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố. SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê. TP: Thành Phố. TPAT: Thực phẩm an toàn. TPB: Theory of Planned Behavior – Thuyết hành vi có kế hoạch. TRA: Theory of Reasoned Action – Thuyết hành vi hợp lý. VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices – Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt.
TÓM TẮT LUẬN VĂN Từ những khó khăn trong công tác sản xuất, kinh doanh cũng như những vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm hiện nay trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh.” với một số mục tiêu:  Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.  Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.  Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngành thực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. Sau khi nghiên cứu tổng quan về đề tài, tác giả sử dụng mô hình của Jan. P. Voon và cộng sự (2011) đồng thời kết hợp với một số biến quan sát trong mô hình của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), mô hình của Nguyễn Phong Tuấn (2011), mô hình của Nguyễn Thanh Hương (2012) và mô hình của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010) để xây dựng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu để điều chỉnh, bổ sung thang đo. Tiếp theo, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi loại bỏ các biến không đạt yêu cầu, tác giả phân tích hồi quy bội để xây dựng mô hình hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có 5 yếu tố có tác động dương đến ý định mua thực phẩm an toàn: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng, nhận thức về giá bán. Trong đó, sự quan tâm đến sức khỏe có tác động mạnh nhất và cảm nhận về chất lượng có tác động yếu nhất.
Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đưa ra một số giải pháp cho nhà quản trị để làm tăng ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh: (1) thực hiện những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến sức khỏe của mình, (2) cần đưa ra những sản phẩm với chất lượng tốt, đủ tiêu chuẩn an toàn theo quy định của nhà nước và phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và (3) hoạt động truyền thông trong xã hội hướng dẫn về tiêu dùng thực phẩm đúng cách và an toàn đồng thời cho người tiêu dùng thấy xu hướng tiêu dùng hay yêu cầu của xã hội về việc tiêu dùng thực phẩm an toàn.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đố i tượng và phạm vi nghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. 1.1. Lý do chọn đề tài Thực phẩm là những thức ăn, đồ uống của con người dưới dạng tươi sống hoặc đã qua sơ chế, chế biến; bao gồm cả đồ uống, nhai ngậm và các chất đã được sử dụng trong sản xuất, chế biến thực phẩm. Thực phẩm là nguồn cung cấp chất dinh dưỡng cho sự phát triển của cơ thể, đảm bảo sức khỏe con người nhưng đồng thời cũng là nguồn có thể gây bệnh nếu không đảm bảo vệ sinh. Không có thực phẩm nào được coi là có giá trị dinh dưỡng nếu nó không đảm bảo vệ sinh. Khi khoa học công nghệ ngày càng phát triển, việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm làm cho nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn ngày càng tăng do lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hóa chất bảo quản trong rau, quả; tồn dư thuốc thú y trong thịt, thực phẩm sử dụng công nghệ gen, sử dụng nhiều hóa chất độc hại, phụ gia không cho phép, cũng như nhiều quy trình không đảm bảo vệ sinh, không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khỏe người tiêu dùng ngày càng phổ biến. Bên cạnh đó đời sống xã hội ngày một phát triển, trình độ hiểu biết, nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề an toàn khi sử dụng thực phẩm càng được ưu tiên hơn bao giờ hết. Và các đô thị với tình trạng kinh tế xã hội phát triển cũng là nơi tiêu dùng thực phẩm an toàn nhiều hơn ở nông thôn. Mặc dù các sản phẩm thực phẩm an toàn trên thị trường không phải là chưa có nhưng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu của đông đảo người tiêu dùng vì thế vẫn còn rất nhiều những cơ hội cho các doanh nghiệp đã, đang và sẽ đầu tư vào lĩnh vực kinh doanh này. Đó chính là những lý do thúc đẩy tác giả thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh.”
2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.  Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh.  Đưa ra các ý kiến đóng góp cho nhà sản xuất, kinh doanh trong ngành thực phẩm của Việt Nam. Từ đó cải thiện tình hình vệ sinh an toàn thực phẩm tại Việt Nam, nâng cao chất lượng cuộc sống người tiêu dùng và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm an toàn tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung. 1.3. Câu hỏi nghiên cứu Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân TP. Hồ Chí Minh? Chiều hướng tác động của các nhân tố nghiên cứu tới ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào? Mức độ tác động của những nhân tố đến ý định mua thực phẩm an toàn như thế nào? Những hàm ý có thể đưa ra để nâng cao ý định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh? 1.4. Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn của người dân tại TP. Hồ Chí Minh. Đối tượng khảo sát: Người dân cũng chính là những người tiêu dùng thực phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. 1.5. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn (bao gồm cả sản phẩm sản xuất trong và ngoài phạm vi TP. Hồ Chí Minh) của người dân tại TP. Hồ Chí Minh thông qua tổng hợp các lý thuyết nghiên cứu trước.
3 Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 05/2016 đến tháng 10/2016. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, bổ sung, và điều chỉnh các biến độc lập có tác động tới biến phụ thuộc đồng thời kiểm tra và hoàn thiện bảng câu hỏi ở giai đoạn sơ bộ. Nghiên cứu được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng khu vực trung tâm TP. Hồ Chí Minh vào tháng 05 năm 2016. Nghiên cứu định lượng được sử dụng ở giai đoạn nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 06/2016 đến tháng 10/2016. Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình, kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
4 Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ hình 1.1 như sau: Cơ sở lý thuyết, Các nghiên Mô hình và thang đo cứu trước đây Nghiên cứu định tính, phỏng Kiểm tra mô hình và vấn trên quy mô hẹp thang đo Nghiên cứu định lượng, Thu thập dữ liệu chính phỏng vấn qua bảng câu hỏi thức trên quy mô rộng Phân tích nhân tố khám phá Kiểm định giá trị các EFA và hệ số tin cậy biến và đánh giá độ tin Cronbach Alpha của thang đo chính thức Phân tích hồi quy đa biến Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của luận văn Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Nguồn thông tin thứ cấp: Những vấn đề lý luận được đúc rút trong sách giáo khoa chuyên ngành trong nước và quốc tế, các số liệu thống kê đã được xuất bản, các báo cáo tổng hợp của các tổ chức, cơ quan quản lý có liên quan. Kết quả các nghiên cứu trước đây được công bố trên các tạp chí khoa học trong nước và quốc tế. Tác giả tiến hành thu thập, phân tích, so sánh và đánh giá các nghiên cứu trước để xây dựng nên mô hình nghiên cứu và các khái niệm được sử dụng trong luận văn. Nguồn thông tin sơ cấp: Được thu thập bằng phỏng vấn và khảo sát. Mẫu điều tra: Đối tượng nghiên cứu là người dân TP. Hồ Chí Minh nên quy mô phải đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Tác giả xây dựng mẫu điều tra có quy mô là 300 cá nhân. Mẫu được chọn bằng phương pháp chọn mẫu phi xác suất.
5 Phương pháp phân tích dữ liệu: Bảng câu hỏi sau khi thu về sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, kết hợp một số phương pháp như thống kê, phân tích nhân tố, phân tích độ tin cậy, phân tích hồi quy. 1.7. Những đóng góp của luận văn Việc tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng có ý nghĩa quan trọng đối với việc đề xuất các giải pháp nhằm giải quyết đầu ra cho thực phẩm an toàn. Đã có khá nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn tại Việt Nam. Nhưng trong các nghiên cứu trước đây, rất ít nghiên cứu đưa ra ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Nhân tố này chỉ xuất hiện trong nghiên cứu của Robin Robert (2007) nhưng khá mờ nhạt, và chỉ là nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, theo Philip Kotler và cộng sự (2001), nhóm tham khảo là một trong những nhân tố xã hội quan trọng sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng. Trong điều kiện văn hóa của người Việt, tác giả dự đoán nhóm tham khảo có thể là một nhân tố có tác động đáng kể. Với mong muốn thực hiện nghiên cứu định lượng trên nhân tố này đồng thời đóng góp xây dựng một mô hình phong phú hơn, tác giả đã đưa nhân tố nhóm tham khảo vào mô hình nghiên cứu của mình. Tác giả kì vọng sẽ đưa ra các gợi ý phù hợp với tình hình hiện tại để thúc đẩy tiêu thụ thực phẩm an toàn. 1.8. Kết cấu đề tài Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài - Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài, qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, đố i tươ ̣ng và phạm vi nghiên cứu, điể m mới của đề tài, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu bố cục của đề tài. Chương 2: Cở sở lý luận - Chương này giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm an toàn của người dân tại TP.Hồ Chí Minh. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo
6 cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu - Chương này nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Chương này tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất quản lý trong liñ h vực kinh doanh thực phẩm an toàn. Bên cạnh đó, luận văn cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và đề xuấ t hướng nghiên cứu tiếp theo.
7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Thực phẩm an toàn Thực phẩm an toàn là thực phẩm không gây hại đến sức khỏe, tính mạng con người (theo Luật an toàn thực phẩm Việt Nam số 55/2010/QH12). Thực phẩm an toàn là những thực phẩm không chứa hóa chất độc hại, được sản xuất bằng những phương pháp tổng thể tại những nông trại an toàn. Thực phẩm an toàn được nuôi trồng và sản xuất trong điều kiện không sử dụng các chất kích thích, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc tăng trưởng, tăng trọng cho vật nuôi và các chất biến đổi gen nhằm bảo đảm tính nguyên vẹn của sản phẩm đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008). Là những sản phẩm qua hệ thống thiên nhiên để đẩy mạnh vòng quay sinh học và giảm thiểu ô nhiễm môi trường đồng thời cung cấp cho vật nuôi, cây trồng và nông dân một môi trường an toàn, lành mạnh (Winter và Davis, 2006). Trong luận văn này, tác giả sử dụng khái niệm của Perry và Schultz (2005). Nhóm thực phẩm ở đây bao gồm thực phẩm tươi sống và thực phẩm đã qua sơ chế, chế biến. 2.1.2. Ý định mua Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991, trang 181). Ý định mua là “những gì chúng ta nghĩ chúng ta sẽ mua” (Park, trích trong Samin và công sự, 2012, trang 206). Còn có thể được định nghĩa là quyết định hành động cho thấy được hành vi của cá nhân tùy theo sản phẩm (Wang và Yang, trích trong Samin và cộng sự, 2012, trang 206). Ý định mua thực phẩm an toàn là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm an toàn hơn là thực phẩm thường trong việc cân nhắc mua sắm (Nik Abdul Rashid, 2009). Ramayah, Lee và Mohamad (2010)
8 cho rằng ý định mua thực phẩm an toàn là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua. 2.2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2.2.1. Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của con người. Trong lĩnh vực thực phẩm an toàn, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý thuyết này như: Các yếu tố quyết định sự sẵn lòng mua thực phẩm hữu cơ của Jan P. Voon và cộng sự (2011), đo lường sự ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Hi Lạp – Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010), nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012): Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng, nghiên cứu về rau an toàn ở TP. Hồ Chí Minh...để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau có ý định mua thực phẩm an toàn. Thêm vào đó, tác giả cho rằng, thực phẩm an toàn là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có cân nhắc, tính toán và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua thực phẩm an toàn và cân nhắc của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu này là hợp lý. So sánh hai lý thuyết này với các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống nhất. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen, mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Motherbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của lý thuyết hành vi hợp lý và lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết này