Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài cũng cho thấy ảnh hưởng của các biến định tính (như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập,…) lên các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng với độ tin cậy 90%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM THANH QUANG CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM  PHẠM THANH QUANG CÁC YẾU TỐ LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG Mã số : 60340201 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. NGUYỄN VĂN LƯƠNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự do – Hạnh phúc BẢN CAM ĐOAN Họ tên học viên: Phạm Thanh Quang Ngày sinh: 25/12/1983 Nơi sinh: Trà Vinh Trúng tuyển đầu vào năm: 2010 Là tác giả của đề tài luận văn: Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh Giáo viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Lương Ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã ngành: 60340201 Bảo vệ luận văn ngày: 04 tháng: 03 năm: 2014 Điểm bảo vệ luận văn: 5,62 Tôi cam đoan đã chỉnh sửa nội dung luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài trên, theo góp ý của Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng 04 năm 2014 Người cam đoan Chủ tịch Hội đồng chấm luận văn (Ký và ghi rõ họ tên) (Ký và ghi rõ họ tên) Hội đồng chấm luận văn 05 (năm) thành viên gồm: Chủ tịch: PGS. TS. Phạm Văn Năng Phản biện 1: TS. Lại Tiến Dĩnh Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thị Loan Thư ký: TS. Đoàn Đỉnh Lưu Ủy viên: TS. Nguyễn Thị Thúy Vân
i LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến thầy hướng dẫn trực tiếp của tôi là Tiến sĩ Nguyễn Văn Lương đã tận tình chỉ bảo, góp ý và động viên tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp này. Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Quý Thầy Cô, những người đã tận tình truyền đạt kiến thức cho tôi trong thời gian học cao học vừa qua. Luận văn này hoàn thành chính là món quà tôi xin gửi đến Quý Thầy, chúc Quý Thầy luôn thành đạt trong sự nghiệp trồng người. Để có thể hoàn thành chương trình sau đại học tại trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh với luận văn tốt nghiệp “Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”, ngoài những nỗ lực và phấn đấu của chính bản thân trong suốt quá trình học tập, thì sự động viên và giúp đỡ của bạn bè và những người thân trong gia đình tôi cũng vô cùng quan trọng. Tôi xin gửi lời tri ân đến tất cả mọi người Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý Thầy Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và bạn đọc. Xin chân thành cảm ơn. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2014 Tác giả Phạm Thanh Quang .
ii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU DANH MỤC HÌNH Trang PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................. 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ............................................................................................... 5 1.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu ..................................................................... 5 1.1.1. Lý thuyết cạnh tranh .......................................................................... 5 1.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng ................................................................. 6 1.2. Các nghiên cứu trước đây ............................................................................. 10 1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng ........................... 11 1.2.2. Sự khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi lựa chọn ngân hàng ...... 14 1.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân................................................................................ 18 1.3.1. Đặc điểm ngành ngân hàng ................................................................ 11 1.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ......................................................... 21 CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN . 24 2.1. Qui trình nghiên cứu ...................................................................................... 24 2.2. Nghiên cứu định tính ..................................................................................... 25 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................. 25 2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .............................................................. 26
iii 2.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 29 2.3.1. Công cụ thu thập dữ liệu .................................................................... 29 2.3.2. Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu .............................. 30 2.3.3. Phuơng pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 31 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ........................................................................................................... 32 3.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................................................... 32 3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 ........................................... 34 3.3. Kết quả của kiểm định thang đo .................................................................... 37 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 .......................................... 39 3.5. Phân tích mức độ quan trọng trong đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân ........................................................ 42 3.6. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính lên các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng .............................................................. 46 3.6.1. Giới tính ............................................................................................ 46 3.6.2. Độ tuổi ............................................................................................... 48 3.6.3. Thu nhập ............................................................................................ 49 3.6.4. Loại hình công ty ................................................................................ 50 3.6.5. Ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất ............................................. 51 3.7. Phân tích hồi qui đa biến................................................................................ 52 CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KIẾN NGHỊ XUẤT PHÁT TỪ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................................... 58 4.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 58 4.2. Một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu ................................................ 61 4.3. Kết luận ......................................................................................................... 64 4.4. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................... 65 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT 1. AH: ảnh hưởng của người khác 2. ANOVA (Analysis Variance): phân tích phương sai 3. AT: dịch vụ ATM 4. CG: cảm giác an toàn 5. DV: dịch vụ cung ứng 6. ĐTB: điểm trung bình 7. EFA (Exploratory Factors Analysis): phân tích yếu tố khám phá 8. HA: hình ảnh ngân hàng 9. KM: tiếp thị khuyến mãi 10. KMO: hệ số Kaiser – Mayer Olkin 11. NHNN: Ngân Hàng Nhà Nước 12. NHTM: Ngân hàng thương mại 13. QD: quyết định lựa chọn ngân hàng 14. Sig. (Observed significance level): mức ý nghĩa quan sát 15. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): phần mềm thống kê cho khoa học xã hội 16. TCTD: tổ chức tín dụng 17. TD: thái độ nhân viên 18. TNHH: trách nhiệm hữu hạn 19. Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 20. TT: sự thuận tiện 21. VIF (Variance Inflation Factor): hệ số phóng đại phương sai
v DANH MỤC BẢNG SỐ LIỆU Trang Bảng 1.1: Các nhân tố chính và các yếu tố “thường gặp” ..................................... 15 Bảng 1.2: Số lượng ngân hàng qua các năm ......................................................... 19 Bảng 3.1: Đặc điểm của mẫu khảo sát .................................................................. 33 Bảng 3.2: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (lần 1) .................................................................... 35 Bảng 3.3: Kết quả EFA quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng .............. 36 Bảng 3.4: Kết quả của kiểm định độ tin cậy của thang đo ..................................... 38 Bảng 3.5: Kết quả EFA thang đo các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân (lần 2) .................................................................... 40 Bảng 3.6: Mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng (n = 272).......... 43 Bảng 3.7: Mức độ quan trọng của các nhân tố chính theo giới tính ....................... 44 Bảng 3.8: Sự khác biệt trong việc đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố quyết định lựa chọn đối với nam và nữ ................................................................. 47 Bảng 3.9: Sự khác biệt trong các nhân tố lựa chọn đối với nhóm tuổi ................... 48 Bảng 3.10: Kết quả kiểm định ANOVA một yếu tố biến thu nhập ........................ 49 Bảng 3.11: Kết quả kiểm định ANOVA một yếu tố biến loại hình công ty ........... 50 Bảng 3.12: Kết quả kiểm định ANOVA một yếu tố biến ngân hàng giao dịch thường xuyên nhất ................................................................................................ 52 Bảng 3.13: Kết quả kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis ................................ 52 Bảng 3.14: Kết quả hệ số hồi quy của phân tích hồi quy ....................................... 53 Bảng 3.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ....................................... 55 Bảng 4.1: Bảng giá trị thực trạng của các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM .................................................. 62
vi DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng .................................. 7 Hình 1.2: Cơ cấu khách hàng cho vay của ngành ngân hàng 31/12/2012 .............. 20 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM ........................................................... 21 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ............................................................................. 24 Hình 3.1: Mô hình hiệu chỉnh các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM .................................................. 41 Hình 3.2: Đồ thị phân tán Scatterplot .................................................................... 56 Hình 3.3: Biểu đồ Histogram ................................................................................ 57
-1- PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài Theo NHNN Việt Nam (2013) hệ thống các TCTD hoạt động tại Việt Nam gồm có 5 ngân hàng thương mại nhà nước, 34 NHTM cổ phần, 5 ngân hàng liên doanh, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 4 văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài, 17 công ty tài chính, 12 công ty cho thuê tài chính, 915 các tổ chức tín dụng hợp tác. Với số lượng các TCTD như vậy, cộng với việc gia nhập WTO của Việt Nam đã tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành dịch vụ tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng. Sức ép cạnh tranh đã buộc các ngân hàng phải hoàn toàn nắm rõ các nhu cầu khách hàng của mình, đồng thời phải xác định các phân khúc thị trường mới nhằm giữ duy trì các khách hàng cũ và mở rộng thêm cơ sở khách hàng mới. Để đạt được các mục tiêu đó, các NHTM phải khảo sát thực tế để nắm bắt được các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng, đồng thời sử dụng tốt hơn các kỹ thuật phân khúc thị trường. Peter và Olson (2005) trích trong Mokhlis (2009) lập luận rằng việc ứng dụng các kỹ thuật phân khúc thị trường nhiều hơn và tốt hơn là chiến lược tốt nhất để sống trong một môi trường cạnh tranh. Phân khúc thị trường cung cấp cho các ngân hàng thương mại một phương pháp hiệu quả phân biệt các nhóm khách hàng của ngân hàng, từ đó đáp ứng nhu cầu của họ thông qua các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Trong phần tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước đây liên quan đến yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng phân lớn được thực hiện tại Mỹ và các nước Châu Âu. Các nghiên cứu đó đã đóng góp đáng kể vào phần lý thuyết việc lựa chọn ngân hàng, tuy nhiên kết quả của các nghiên cứu này có thể không áp dụng được tại các nước khác. Một bộ các yếu tố có ý nghĩa quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng tại một quốc gia có thể được chứng minh là không quan trọng ở các quốc gia khác (Almossawi, 2001; Rao, 2010). Ý thức được các vấn đề trên, tôi đã chọn đề tài: “Các yếu tố lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh”. Mục tiêu nghiên cứu
-2- Từ lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các vấn đề sau: Thứ nhất, khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh và phát triển thang đo các yếu tố này. Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng các nhân tại thành phố Hồ Chí Minh, từ đó xác định cường độ tác động (tầm quan trọng) của các yếu tố này. Thứ ba, xác định có sự khác biệt hay không liên quan đến các nhóm khách hàng cá nhân có nhân khẩu học khác nhau (giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại hình công ty) trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng. Cuối cùng, đề xuất một số kiến nghị rút ra từ kết quả nghiên cứu cho việc hoạch định chiến lược đầu tư và marketing của các nhà quản trị ngân hàng. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Là các yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và những vấn đề khác có liên quan đến việc xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố chính ảnh hưởng và quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, do những hạn chế về thời gian và nguồn lực nên luận văn giới hạn phạm vi nghiên cứu tại Tp. HCM và đối tượng khảo sát là những khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tp. HCM. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng chủ yếu các phương pháp: - Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của các bạn học viên cao học chuyên ngành ngân hàng của Trường đại học kinh tế Tp. HCM, nhằm khám phá điều chỉnh và bổ sung các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân, cùng các yếu tố đo lường các nhân tố này.
-3- - Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm khẳng định các nhân tố cũng như các giá trị, độ tin cậy của các thang đo các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; kiểm định có sự khác biệt hay không liên quan đến các nhóm khách hàng cá nhân có nhân khẩu học khác nhau. Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua các giai đoạn: + Thu thập số liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu n = 272, được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. + Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát (yếu tố) không đạt độ tin cậy; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố phù hợp, + Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha. Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach’s Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó. + Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng lại một lần nữa để rút trích ra các nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng các nhân, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu lý thuyết. + Phương pháp kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA và Kruskal - Wallis được sử dụng để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập,…) đến các nhân tố. Các phương pháp trên được sử dụng thông qua phần mềm xử lý SPSS phiên bản 20. Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác như phương pháp mô tả, phân tích, tổng hợp, so sánh và tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết; các nghiên cứu có liên quan; đồng thời luận giải kết quả nghiên cứu, từ đó đề xuất các kiến nghị.
-4- Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Một là, luận văn là một nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại Tp. HCM. Vì thế, hy vọng đây sẽ là tài liệu tham khảo hữu ích cho các đọc giả quan tâm đến lĩnh vực tài chính, cũng như các nghiên cứu tiếp theo có liên quan. Hai là, kết quả có được của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học quan trọng cho các nhà quản trị ngân hàng xác định chiến lược tiếp thị hiệu quả. Ba là, đề tài cũng cho thấy ảnh hưởng của các biến định tính (như giới tính, độ tuổi, mức thu nhập,…) lên các nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng với độ tin cậy 90%, từ đó có thể đưa ra các hàm ý chính sách phù hợp đối với các phân khúc thị trường khác nhau. Kết cấu của luận văn Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương 2: Thiết kế nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu và các kiến nghị xuất phát từ mô hình nghiên cứu
-5- CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NGÂN HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Chương một trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan để làm cơ sở đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho nghiên cứu. Chương một sẽ được chia làm ba phần: phần đầu tiên thảo luận về những nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu này; phần thứ hai trình bày các khảo sát của nghiên cứu trước đây; phần ba là mô hình nghiên cứu được rút ra trên cơ sở hai phần trước. 1.1. Cơ sở lý thuyết của nghiên cứu Các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc nghiên cứu này là lý thuyết cạnh tranh và lý thuyết hành vi tiêu dùng. Lý thuyết cạnh tranh giải thích cách thức doanh nghiệp cố gắng để giành lấy khách hàng và lòng trung thành của họ bằng các dịch vụ tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm sáng tạo; trong khi, lý thuyết hành vi tiêu cung cấp các kiến thức hữu ích về sự lựa chọn hoặc hành vi lựa chọn của khách hàng cá nhân. 1.1.1. Lý thuyết cạnh tranh Có các khái niệm khác liên quan tới cạnh tranh. Theo C.Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất và trong tiêu thụ để đạt được những lợi nhuận siêu ngạch”. Theo kinh tế chính trị học: “Cạnh tranh là sự thôn tính lẫn nhau giữa các đối thử nhằm giành giật thị trường khách hàng cho doanh nghiệp mình”. Để hiểu nhất quán ta có khái niệm sau: Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh số và lợi nhuận.
-6- Cạnh tranh xảy ra khi hai hoặc nhiều tổ chức hoạt động độc lập để cung cấp các sản phẩm của họ cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Cạnh tranh trực tiếp tồn tại khi các tổ chức sản xuất sản phẩm tương tự cho cùng một nhóm người tiêu dùng. Cạnh tranh gián tiếp tồn tại khi các công ty khác nhau làm sản xuất hoặc bán các mặt hàng khác nhau nhưng vẫn phải cạnh tranh cho cùng một số tiền trong túi khách hàng. Cả hai cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp đều tạo áp lực cho các công ty thương mại phát triển các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ mới để cung cấp cho người tiêu dùng lựa chọn nhiều hơn và sản phẩm tốt hơn. Việc lựa chọn nhiều hơn thường gây ra mức giá thấp hơn cho các sản phẩm, so với mức giá mà không có cạnh tranh (độc quyền) hoặc rất ít cạnh tranh (độc quyền nhóm). Như vậy, chiến lược cạnh tranh của các công ty phụ thuộc vào đặc điểm lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng ảnh hưởng đến các quyết định sản xuất của công ty hướng tới sự hài lòng của người tiêu dùng. Theo Kaynak và Kucukemiroglu (1992) và Hull (2002), ngành ngân hàng có tính cạnh tranh cao, các ngân hàng không chỉ cạnh tranh với nhau, mà còn phải cạnh tranh với các tổ chức tài chính khác. Lý do là hầu hết sự phát triển các sản phẩm của ngân hàng rất dễ dàng sao chép và khi các ngân hàng cung cấp các dịch vụ giống hệt nhau, họ chỉ có thể phân biệt mình trên cơ sở của giá cả và chất lượng. Do đó, duy trì khách hàng có khả năng là một công cụ hiệu quả mà các ngân hàng có thể sử dụng để đạt được một lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh ngày càng tăng hiện nay của ngân hàng. 1.1.2. Mô hình hành vi tiêu dùng Có nhiều quan điểm về hành vi tiêu dùng, về tổng quát chúng ta có thể chia thành hai trường phái chính, đó là trường phái kinh tế hay còn gọi là trường phái theo lí trí và trường phái theo cảm xúc. Về trường phái kinh tế người ta cho rằng người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng dựa vào lí trí của họ để tối đa hoá giá trị sử dụng. Để thực hiện được điều này người tiêu dùng phải trải qua quá trình nhận thức bao gồm việc xác đỉnh các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập các thông tin và đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu cạnh tranh để chọn lựa thương
-7- hiệu tối ưu. Quan điểm kinh tế bỏ qua lợi ích mang tính cảm xúc khi lựa chọn tiêu dùng. Còn đối với trường phái cảm xúc, người tiêu dùng cơ bản làm theo cảm xúc. Theo quan điểm này, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên các tiêu chuẩn chủ quan của cá nhân như thị hiếu, niềm kiêu hãnh, ham muốn, thích thú, tò mò, mạo hiểm, thể hiện cá tính của bản thân,...để tiêu dùng sản phẩm. Kích tố bên ngoài Kích tố Marketing Kích tố phi Marketing Thương hiệu Kinh tế Giá cả Chính trị Chiêu thị Văn hóa Phân phối Xã hội Quy trình ra quyết định Nhận dạng Đặc điểm nhu cầu người mua Tâm lý Động cơ Tìm kiếm Kiến thức thông tin Nhận thức Nhân cách Thái độ Đánh giá lựa chọn Kinh nghiệm Hành vi hậu quyết định Mua hàng Thử Lặp lại Đánh giá sau khi mua
-8- Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cho thấy nhu cầu của người tiêu dùng đều được thể hiện ở cả mặt lí trí lẫn cảm xúc. Theo Thọ và Trang (2009) mô hình hành vi này của người tiêu dùng được mô tả như hình 1.1. Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng quyết định mua sắm của khách hàng dưới tác động của kích tố bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tieu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau: Nhận dạng nhu cầu Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ. Theo Philip Kotler (2001), nhu cầu phát sinh do những kích tố bên trong và những kích tố bên ngoài. - Kích tố bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ,…Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khác thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi. - Kích tố bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, những chi phối có tính xã hội như văn hóa, giới tham khảo, những kích thích tiếp thị của những người làm marketing,…Chẳng hạn, một người đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn. Tìm kiếm thông tin Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở “bên trong” hoặc ở “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm thông tin bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin từ nguồn bên ngoài. Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:
-9- - Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp; - Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi trên bao bì, tại hội trợ, triển lãm; - Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức; - Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua. Đánh giá các phương án lựa chọn Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng sử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các thương hiệu cạnh tranh. Quá trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây Thứ nhất, người tiêu dùng xem một sản phẩm là tập hợp các thuộc tính nhất định. Trong đó mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng đối với nhu cầu cần được thỏa mãn của họ. Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu để làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
- 10 - Quyết định mua sắm Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ hình thành. Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm cuối cùng. Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào chiều hướng và cường độ của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,…Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở ý định mua như nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng,…thì có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm. Hành vi sau khi mua Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hai lòng ở mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua và phản ứng nào đó về sản phẩm. Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua sắm thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, hoặc nói xấu sản phẩm đó cho người khác. Tóm lại, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí bỏ ra theo trực giác, hay nói cách khác là theo “cảm nhận”. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận, đó là sự so sánh giữa những lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì mà họ phải bỏ ra. 1.2. Các nghiên cứu trước đây
- 11 - Phần này sẽ được chia thành hai phần. Phần đầu tiên, chúng ta sẽ tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến các yếu tố lựa chọn ngân hàng nói chung, trong khi phần thứ hai, chúng ta sẽ xem xét đến sự khác biệt về mức độ quan trọng của các yếu tố lựa chọn ngân hàng của các nhóm khách hàng khác nhau về nhân khẩu học như độ tuổi, thu nhập, giới tính. 1.2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng Các nghiên cứu tương tự trước đây đã được thực hiện rất nhiều trên thế giới, tập trung nhiều nhất là Mỹ và các nước ở Châu Âu, cung cấp rất nhiều kiến thức nền tảng cho nghiên cứu này. Trong những nghiên cứu được xem như các nghiên cứu chuyên sâu thì Anderson và cộng sự (1976) nhận thấy rằng trong khi một nhóm khách hàng thấy được sự khác biệt có ý nghĩa giữa các ngân hàng thì một nhóm khách hàng khác lớn hơn không thấy được sự khác biệt đó, họ xem các dịch vụ tài chính là giống nhau giữa các ngân hàng và kết quả tìm thấy yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng là vị trí thuận tiện của ngân hàng. Lee và Marlowe (2003) sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng để làm rõ là người tiêu dùng lựa chọn một tổ chức tài chính để mở tài khoản của họ như thế nào. Họ cũng phát hiện ra rằng hầu hết người tiêu dùng đánh giá sự tiện lợi là một trong những yếu tố quyết định quan trọng nhất. Nhiều nghiên cứu trong các tài liệu khác cũng cho thấy rằng sự tiện lợi của vị trí ngân hàng là hết sức quan trọng cho khách hàng (Kaynak và Kucukemiroglu, 1992; Laroche và cộng sự, 1986; Martenson, 1985). Tuy nhiên một số các nghiên cứu khác đề xuất các tiêu chí khác là quan trọng nhất. Trong một nghiên cứu được thực hiện tại Thụy Điển, Zineldin (1996) khám phá ra năm nhân tố chính tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng: (1) chất lượng dịch vụ; (2) có sẵn các khoản vay và giá cạnh tranh; (3) hệ thống phân phối; (4) quảng cáo; (5) danh tiếng và truyền miệng.