Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

31
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là xác định các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam; xác định trọng số của các yếu tố này; từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH  NGUYỄN THỊ THU HƯỜNG CÁC YẾU TỐ NHẬN THỨC LỢI ÍCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA NƯỚC HOA TRỰC TUYẾN TRÊN FACEBOOK CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG LÂM TỊNH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
I LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Thu Hường
II MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan ................................................................................................ I Mục lục. ....................................................................................................... II Danh mục chữ viết tắt ............................................................................... VI Danh mục các bảng biểu. ........................................................................ VII Danh mục các hình và đồ thị ................................................................. IX Danh mục các phụ lục .............................................................................. X Tóm tắt ..................................................................................................... XII Tóm tắt Luận Văn ..............................................................................................1 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 4 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................... 4 2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 5 3. Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 6 4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 6 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .......................................................................... 6 6. Kết cấu của luận văn .................................................................................... 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................... 9 2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến ............................................................... 9 2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến ........................................................... 9 2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống ..9 2.2 Hành vi mua sắm trực tuyến ....................................................................... 10 2.2.1 Nhận dạng người mua trên Internet .................................................11 2.2.2 Nhận dạng sản phẩm mua sắm trực tuyến .......................................12 2.2.3 Quá trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ..................................13 2.2.4 Mô hình hành vi mua sắm trực tuyến ...................................14 2.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam ..................................................16
III 2.3.1 Sự phát triển Internet tại Việt Nam ......................................................... 16 2.3.2 Sự phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.................................... 17 2.3.3 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam .............................................. 19 2.3.3.1 Sự phát triển của Facebook tại Việt Nam ...................................... 19 2.3.3.2 Mô hình bán nước hoa trên Facebook ............................................ 20 2.3.3.3 Quy trình giao dịch mua nước hoa trên Facebook ........................ 21 2.4 Các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến ............................................................................................................. 24 2.4.1 Nhận thức lợi ích khi mua sắm ........................................................... 24 2.4.2 Những yếu tố về nhận thức lợi ích của khách hàng tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến. ................................................................. 25 2.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang Dai. ............. 27 2.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sandra Forsythe và đồng sự. .......... 27 2.4.2.3 Tóm tắt các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. .................................................................... 28 2.5 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ....................... 33 2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................. 33 2.5.2 Mô hình nghiên cứu .............................................................. 34 2.6 Tóm tắt chương 2 ................................................................................... 34 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................... 36 3.1 Giới thiệu ............................................................................................ 36 3.2 Thiết kế nghiên cứu .................................................................... 36 3.2.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 36 3.2.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................... 37 3.2.3 Nghiên cứu định lượng ....................................................................... 38 3.2.3.1 Khảo sát sơ bộ ................................................................................... 38 3.2.3.2 Nghiên cứu chính thức...................................................................... 42 3.3 Đo lường các nhân tố ............................................................................. 43 3.3.1 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ............................ 43 3.3.2 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm. ...... 44
IV 3.3.3 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm ....... 44 3.3.4 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm. ....... 45 3.3.5 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ........... 45 3.3.6 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về sự giảm giá. ........................ 46 3.3.7 Đo lường nhân tố nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm. ............ 47 3.3.8 Đo lường nhân tố về quyết định mua sắm ......................................... 47 3.4 Tóm tắt chương 3 .......................................................................................... 48 CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 49 4.1 Giới thiệu. ..................................................................................................... 49 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu. ......................................................................... 49 4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. ...... 52 4.3.1 Kết quả đánh giá thang đo nhận thức lợi ích...................................... 52 4.3.2 Kết quả đánh giá thang đo quyết định mua sắm................................ 54 4.4 Phân tích nhân tố (EFA: exploratory factor analysis). .............................. 55 4.4.1 Phân tích nhân tố đối với thang đo nhận thức lợi ích. ...................... 55 4.4.2 Phân tích nhân tố đối với thang đo quyết định mua sắm.................. 59 4.5 Xây dựng ma trận tương quan giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. .. .......................................................................................................................... 59 4.6 Xác lập phương trình hồi quy. ...................................................................... 61 4.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua sắm............................................ 64 4.7.1 Biến giới tính với các nhân tố nhận thức lợi ích ................................ 65 4.7.2 Biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích. ................. 66 4.7.3 Biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích .................................. 67 4.7.4 Biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích ......................... 68 4.7.5 Biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích. ............................. 68 4.7.6 Biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ............ 69 4.8 Tóm tắt chương 4 .......................................................................................... 70 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 71
V 5.1 Kết luận .............................................................................................................. 71 5.2 Một số kiến nghị nâng cao nhận thức lợi ích trong việc mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ................................................................................... 72 5.2.1 Kiến nghị về thông tin ...................................................................... 72 52.2 Kiến nghị về giá ................................................................................. 73 5.2.3 Kiến nghị về sản phẩm ........................................................................... 74 5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 75 Tài liệu tham khảo Phụ lục 
VI DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ATM : Automated teller machine- Máy rút tiền tự động ANOVA : Analysis of variance- Phân tích phương sai EFA : Exploratory Factor analysis-Phân tích nhân tố khám phá KMO :Kaiser-Meyer-Olkin- Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố VNNIC : Trung tâm Internet Việt Nam DN : Doanh nghiệp VN : Việt Nam TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh C : Sự tiện lợi S : Sự lựa chọn sản phẩm T : Thoải mái khi mua sắm H : Thích thú khi mua sắm I : Thông tin phong phú P : Sự giảm giá V : Đặc tính sản phẩm D : Quyết định mua hàng
VII DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 9 Bảng 2.2: Lợi ích của mua sắm trực tuyến.. ........................................................ 14 Bàng 3.1: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 1) .............................................. 39 Bàng 3.2 Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hướng đến quyết định mua sắm trong khảo sát sơ bộ (Lần 2) ..................................................... 41 Bảng 3.3: Thang đo nhận thức lợi ích về sự tiện lợi ......................................... 44 Bảng 3.4: Thang đo nhận thức lợi ích về sự lựa chọn sản phẩm .................... 44 Bảng 3.5: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thoải mái mua sắm .................... 45 Bảng 3.6: Thang đo nhận thức lợi ích về sự thích thú mua sắm ..................... 45 Bảng 3.7: Thang đo nhận thức lợi ích về thông tin phong phú ....................... 46 Bảng 3.8: Thang đo nhận thức lợi ích về sự giảm giá ...................................... 47 Bảng 3.9: Thang đo nhận thức lợi ích về đặc tính sản phẩm .......................... 47 Bảng 3.10: Thang đo về xu hướng mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ... ............................................................................................................................... 48 Bảng 4.1: Cronbach alpha của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua nước hoa trực tuyến trên Facebook ...................................... 53 Bảng 4.2: Cronbach alpha của thang đo quyết định mua sắm của khách hàng ............................................................................................................................... 54 Bảng 4.3: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 1) .............................................. 55 Bảng 4.4: Kết quả EFA của các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook (Lần 2) ............................................. 57 Bảng 4.5: Thang đo các yếu tố nhận thức ảnh hưởng tới quyết định mua nước hoa trên Facebook sau khi phân tích EFA .............................................. 58 Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA của thang đo quyết định mua sắm........... 59 Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số tương quan Pearson ................................. 60
VIII Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi quy ................................................................. 61 Bảng 4.9: Kết quả kiểm định biến giới tính với các yếu tố nhận thức lợi ích .......................................................................................................................... 66 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định biến trình độ học vấn với các nhân tố nhận thức lợi ích ....................................................................................................... 67 Bảng 4.11: Kết quả kiểm định biến độ tuổi với các nhân tố nhận thức lợi ích ............................................................................................................................... 67 Bảng 4.12: Kết quả kiểm định biến nghề nghiệp với các nhân tố nhận thức lợi ích ................................................................................................................... 68 Bảng 4.13: Kết quả kiểm định biến thu nhập với các nhân tố nhận thức lợi ích .................................................................................................................... 69 Bảng 4.14: Kết quả kiểm định biến tình trạng hôn nhân với các nhân tố nhận thức lợi ích ............................................................................................. 70 
IX DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua ............................................................ 13 Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng trực tuyến. ........................................... 14 Hình 2.3: Số liệu ng ười sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003-2012.. .............................................................................................................................. 16 Hình 2.4: Tỷ lệ các hoạt động trực tuyến ........................................................... 17 Hình 2.5: Kinh doanh trực tuyến giai đoạn 2007-2010 ................................... 19 Hình 2.6: Thống kê người dùng Facebook tại Châu Á ...................................... 20 Hình 2.7: Trang Fanspage bán nước hoa trên Facebook ............................... 20 Hình 2.8: Mẫu quảng cáo tài trợ trên Facebook ............................................. 21 Hình 2.9: Thành viên Facebook bình luận trên sản phẩm ............................. 22 Hình 2.10: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán nước hoa ................... 22 Hình 2.11: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng bình luận .............................................................................................................................. 23 Hình 2.12: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn .. .............................................................................................................................. 23 Hình 2.13: Cách thức mua nước hoa trực tiếp trên Facebook bằng link tới website ................................................................................................................. 24 Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................... 34 Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ......................................................................... 37 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................ 64 Các đồ thị Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính ....................................................................... 49 Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi ......................................................................... 50 Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn ........................................................ 50 Đồ thị 4.4: Thương hiệu nước hoa..................................................................... 51 Đồ thị 4.5: Nguồn thông tin................................................................................... 52 
X DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ BẢNG KHẢO SÁT 20 YẾU TỐ PHỤ LỤC 3: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 5: ĐỀ CƯƠNG TỔNG QUÁT THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN NHÓM PHỤ LỤC 7: ĐỀ CƯƠNG KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 9: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 10: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA PHỤ LỤC 11 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA. PHỤ LỤC 12 : PHÂN TÍCH MA TRẬN TƯƠNG QUAN. PHỤ LỤC 13 : PHÂN TÍCH HỒI QUY. PHỤ LỤC 14 : PHÂN TÍCH ANOVA MỘT YẾU TỐ. 
1 TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích chính của luận văn là nghiên cứu khám phá các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua sắm của khách hàng đối với loại hình dịch vụ này Trong chương 2 cơ sở lý luận, theo mô hình nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi mua sắm trực tuyến của Xiang Yan và Shiliang Dai thì được đo lường bởi 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, giá cả thấp (hoặc sự giảm giá), đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, thông tin phong phú. Song song đó cũng theo nghiên cứu xây dựng thang đo về nhận thức lợi ích trong mua sắm trực tuyến của Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon and Liu Chun Gradner. Nghiên cứu này đã đưa ra được nhận thức lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến được đo lường bởi 5 nhân tố: tiện lợi mua sắm, sự lựa chọn sản phẩm, sự thoải mái trong mua sắm, sự thích thú trong mua sắm, và đặc tính sản phẩm. Thiết kế nghiên cứu và đo lường các yếu tố được trình bày ở chương 3, bao gồm hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng qua 2 bước là khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. Cả hai nghiên cứu trên đều được thực hiện tại toàn Việt Nam với đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã mua nước hoa trực tuyến trên Facebook Kết quả nghiên cứu chính thức được sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố EFA và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính bội và tương quan được trình bày trong
2 chương 4. Với kết quả nghiên cứu các thang đo lường các yếu tố nhận thức lợi ích của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook. Tiến hành đánh giá các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, các thanh đo này đều có Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu đến tiến hành phân tích yếu tố. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, kết quả EFA cho thấy các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, kết quả có 7 thành phần (trong quá trình có loại đi một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
3 dịch vụ này cần quan tâm và tác động đến các thành phần này. Đây chính là những căn cứ để xây dựng một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh, thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh cho riêng mình trong lĩnh vực kinh doanh mới mẻ này
4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Công nghệ thông tin gia nhập vào kinh tế toàn cầu khiến nó có những chuyển biến mạnh mẽ. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Rõ ràng, Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như nhiều hoạt động khác. Cũng chính điều đó đã dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử (Electronic- commerce), là một công cụ hiện đại sử dụng mạng Internet giúp cho các doanh nghiệp có thể thâm nhập vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Với thương mại điện tử, các doanh nghiệp cũng có thể đưa ra các thông tin về sản phẩm của mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, những nơi mà có thể kết nối Internet. Khi đó với chi phí đầu tư thấp và nhiều tiện ích khác, các doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi ích. Rõ ràng thương mại điện tử không chỉ đơn thuần là mua và bán, nó còn bao hàm cả giao tiếp, hợp tác, tìm hiểu thông tin điện tử và còn nhiều hơn nữa. Với những ảnh hưởng của mình, thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, giáo dục và tất nhiên là cả con người. Tại các nước phát triển thì thương mại điện tử là một loại hình thương mại đã rất phổ biến, mọi người có thể mua bán, trao đổi hầu như mọi thứ qua mạng. Việc thanh toán cũng được thực hiện qua mạng dễ dàng bằng cách chuyển khoản hoặc sử dụng thẻ tín dụng. Còn với các nước đang phát triển như Việt Nam thì thương mại điện tử đi qua giai đoạn đầu của quá trình phát triển. Vì vậy việc áp dụng thương mại điện tử trong hoạt động kinh doanh là một xu thế tất yếu của thời đại. Chính vì lẽ đó thương mại điện tử không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một kênh bán hàng trên Web, mà còn tạo cơ sở thiết lập một cấu trúc công nghiệp và một mô hình trao đổi mới. Facebook nổi lên như một trang mạng để chia sẻ cảm xúc và kết nối mọi người, chính điều này làm cho việc gia tăng thành viên chóng mặt, cũng chính vì
5 lẽ đó, cuộc cách mạng bán hàng trên Facebook lại bắt đầu, vẽ ra một tương lai mới cho sự truyền thông trực tiếp tới khách hàng. Nước hoa là một mặt hàng cần thiết và không phân biệt thời gian, khí hậu, tuổi tác hay giới tính… vì tất cả đều có nhãn hiệu phù hợp. Khi bán nước hoa trên Facebook, hình thức thanh toán của loại dịch vụ này theo đó cũng rất đa dạng, khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt trực tiếp, thẻ tín dụng, thẻ ATM, Internet banking… Việc bán nước hoa trên facebook ở Việt Nam có rất nhiều thuận lợi: tốc độ phổ cập Internet tại Việt Nam tăng rất nhanh, sự lan truyền trên Facebook với tốc độ chóng mặt, người tiêu dùng Việt Nam lại rất quan tâm tới giá cả, đặc biệt là tâm lý thích giá rẻ và sự thuận lợi. Theo công ty nghiên cứu thị trường Cimigo, 26% dân số Việt Nam truy cập Internet cho những mục đích khác nhau, trong đó gần một nửa lượng người truy cập có nhu cầu mua sắm trực tuyến, hầu hết khách hàng thường quan tâm đến lợi ích của mình có được khi mua sắm trực tuyến. Vậy đâu là những yếu tố giúp cho việc bán nước hoa trên facebook phát triển một cách mạnh mẽ? Đâu là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook? Làm thế nào để chúng ta đo lường được chúng? Để trả lời cho các câu hỏi trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook của khách hàng tại Việt Nam.” Với niềm tin rằng tác giả có thể đánh giá và nhận định được các yếu tố tác động đến quyết định mua nước hoa trực tuyến, để từ đó thông qua kết quả nghiên cứu này, các doanh nghiệp có thể triển khai hoạt động bán hàng một cách mạnh mẽ trên Facebook và các doanh nghiệp có nhu cầu quảng bá thương hiệu sẽ phục vụ khách hàng ngày càng tốt và đạt hiệu quả cao hơn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, và đo lường chúng tại Việt Nam. Cụ thể là: - Xác định các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam. - Xác định trọng số của các yếu tố này.
6 - Từ kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp thu hút được khách hàng và phát triển thương hiệu cũng như tăng tính cạnh tranh trong ngành. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trực tuyến trên Facebook, các khách hàng khi mua sắm thường quan tâm đến lợi ích sản phẩm rất nhiều vì nó thỏa mãn nhu cầu của họ để từ đó dẫn đến hành vi mua sắm. Chính vì vậy đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook tại Việt Nam. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài này chỉ chủ yếu tập trung nghiên cứu các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định nước hoa trên Facebook tại Việt Nam bằng hai phương pháp: phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện hai bước nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức. - Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được sử dụng trong nghiên cứu này và nó được dùng để khám phá các yếu tố về nhận thức lợi ích ảnh hưởng đến quyết định mua nước hoa trên Facebook và bổ sung vào các thang đo lý thuyết. - Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi các khách hàng mua nước hoa trên Facebook với số lượng mẫu n =150 trong khảo sát sơ bộ, và n=295 trong khảo sát chính thức. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất. Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Các đề tài về thương mại điện tử là một hướng nghiên cứu mới cho các học viên cao học trong giai đoạn hiện nay. Cụ thể:
7 Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ và chi phí tác động đến sự thỏa mãn của người sử dụng dịch vụ giải trí trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Công Trường (Trường đại học kinh tế - Năm 2008). Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh” của học viên Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga (Trường đại học kinh tế - Năm 2010). Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang Web của Vietnam Airlines” của học viên Phan Thị Ngọc Hiếu (Trường đại học kinh tế- Năm 2010). Đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế: ”Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua sắm Voucher khuyến mãi trực tuyến của khách hàng tại TPHCM” của học viên Đinh Xuân Hùng (Trường đại học kinh tế- Năm 2011) - Ý nghĩa thực tiễn đề tài Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước hoa, các doanh nghiệp đã, đang và sẽ có ý định bán nước hoa trên Facebook, công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường tại Việt Nam. Cụ thể như sau: + Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần nhận diện những yếu tố nhận thức lợi ích chính tác động quyết định nước hoa của khách hàng trên Facebook. Từ đó tạo điều kiện để các doanh nghiệp có thể tham khảo nhằm xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mại đúng hướng, nhắm đến khách hàng mục tiêu của mình. + Bên cạnh đó kết quả nghiên cứu tạo cơ sở cho việc hoạch định các chương trình quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa lợi ích của khách hàng. + Cuối cùng, nghiên cứu này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh
8 viên ngành tiếp thị, quản trị kinh doanh về hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến, đóng góp cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn được chia thành 05 chương - Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. - Chương 2: Cơ sở lý thuyết. - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu. - Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu. - Chương 5: Kết luận và giải pháp.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan về mua sắm trực tuyến. 2.1.1 Định nghĩa mua sắm trực tuyến. Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng của thương mại điện tử [34,Truy cập ngày 23/08/2013] Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử. Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các phương tiện khác[35,Truy cập ngày 23/08/2013] 2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống. STT Tiến trình mua sắm Mua sắm trực tuyến Mua sắm truyền thống 1 Thu nhận thông tin Trang web, catalogue Tạp chí, tờ rơi,catalogue trực tuyến giấy 2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện Thư và các mẫu biểu tử,email in 3 Kiểm tra khả năng cung Email, web Điện thoại, thư, fax ứng và thỏa thuận giá trên giấy 4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng trên giấy, in sẵn 5 Trao đổi thông tin Email Thư, Fax 6 Kiểm hàng tại kho Các mẫu biểu điện tử Các mẫu biểu in sẵn, fax email 7 Giao hàng Chuyển hàng trực Phương tiện vận tải tuyến,phương tiện vận tải 8 Thông báo Email Thư, fax, điện thoại 9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy