Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Sài Gòn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:140

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)- chi nhánh Sài Gòn từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam - Chi nhánh Sài Gòn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ THU HIỀN CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM- CHI NHÁNH SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN DỤC THỨC TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2019
i TÓM TẮT LUẬN VĂN Không phải ngẫu nhiên mà rất nhiều doanh nghiệp hiện nay đang thực hiện các chương trình Khách hàng thân thiết. Nhiều nhà nghiên cứu và quản trị đã nhận ra lòng trung thành của khách hàng là yếu tố ảnh hưởng chính đến việc hoàn thành mục tiêu tài chính lâu dài của doanh nghiệp, họ nhận ra là sẽ tốn ít chi phí để duy trì khách hàng hơn là lôi kéo một khách hàng mới, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, trong đó có Ngân hàng. Với đề tài “ Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, chi nhánh Sài Gòn” tác giả đặt ra mục tiêu thứ nhất tìm hiểu để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, mục tiêu thứ hai là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó đưa ra những hàm ý quản trị giúp nhà quản trị có những kế sách nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện ở luận văn này là phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Phần nghiên cứu định tính được tiến hành bằng phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm, phần nghiên cứu định lượng với số lượng 293 mẫu khảo sát với đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có quan hệ giao dịch với chi nhánh Sài Gòn của Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích kết quả. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng với mức độ tác động giảm dần là Sự hài lòng, Hình ảnh, Đảm bảo, Cảm nhận về giá, Chi phí chuyển đổi, Tin cậy. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra 6 hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng với Techocombank- chi nhánh Sài Gòn, giúp chi nhánh kinh doanh hiệu quả hơn, góp phần vào sự phát triển chung của Ngân hàng Techcombank, để đạt được mục tiêu trở thành ngân hàng số 1 Việt Nam.
ii LỜI CAM ĐOAN Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019 Trần Thị Thu Hiền
iii LỜI CẢM ƠN ---    --- Trước tiên, tôi xin trân trọng cám ơn Quý thầy cô giảng viên sau đại học đã nhiệt tâm truyền đạt kiến thức cho tôi, xin cám ơn các thầy cô Khoa Sau đại học đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong suốt hai năm học cao học vừa qua tại nhà trường. Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Trần Dục Thức đã tận tình hướng dẫn tôi thực hiện luận văn này. Tôi xin cám ơn các khách hàng tại chi nhánh Sài Gòn, Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam đã bỏ chút thời gian quý báu để cung cấp thông tin cho nghiên cứu của tôi. Xin cám ơn gia đình tôi, các đồng nghiệp tại cơ quan đã động viên, tạo điều kiện cho tôi tham gia khóa học và hoàn thành luận văn này. Kiến thức là biển rộng, trong luận văn này sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất mong Quý thầy cô và bạn đọc góp ý, để tôi có thể hoàn thiện mình hơn trong những nghiên cứu tiếp theo của mình. Xin cám ơn! Trân trọng! Tp. Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2019 Tác giả Trần Thị Thu Hiền
iv MỤC LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ...............................................................................viii DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... ix DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................. xi CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 3 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................... 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4 1.5. Ý nghĩa của đề tài ................................................................................................... 5 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn ............................................................................................... 5 1.5.2. Ý nghĩa khoa học .............................................................................................. 5 1.6. Cấu trúc của đề tài ................................................................................................. 5 Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................... 6 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 7 2.1. Lòng trung thành ................................................................................................... 7
v 2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành ........................................................................ 7 2.1.2. Sự khác nhau giữa lòng trung thành và sự duy trì của khách hàng ............. 8 2.2. Các nghiên cứu liên quan .................................................................................... 10 2.2.1. Nghiên cứu trên thế giới ................................................................................. 10 2.2.2. Nghiên cứu trong nước .................................................................................. 15 2.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 16 2.4. Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng. ............................ 19 2.4.1. Chất lượng dịch vụ cảm nhận ........................................................................ 20 2.4.2. Chi phí chuyển đổi .......................................................................................... 24 2.4.3. Sự hài lòng ...................................................................................................... 25 2.4.4. Cảm nhận về giá ............................................................................................. 27 2.4.5 Hình ảnh .......................................................................................................... 28 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 29 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 30 3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 30 3.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................... 31 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................ 31 3.2.2. Kết quá nghiên cứu định tính ........................................................................ 32 3.3. Thang đo và mã hóa thang đo ............................................................................. 33 3.3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................................... 34 3.3.2. Thang đo sự hài lòng ...................................................................................... 36 3.3.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi ......................................................................... 37 3.3.4. Thang đo Hình ảnh ........................................................................................ 37 3.3.6. Thang đo lòng trung thành ............................................................................ 38
vi 3.4. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu ............................................................ 39 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 39 3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu .............................................................................. 40 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 43 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .................................. 44 4.1. Giới thiệu về Techcombank chi nhánh Sài gòn ................................................. 44 4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 44 4.1.2. Lĩnh vực hoạt động ......................................................................................... 46 4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 47 4.3. Các kiểm định thống kê ....................................................................................... 48 4.3.1. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................... 48 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 51 4.4. Phân tích tương quan........................................................................................... 54 4.5. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 56 4.6. Dò tìm vi phạm trong các giả định của hồi quy tuyến tính .............................. 59 4.7. Phương trình hồi quy bội và kết luận về các giả thuyết ................................... 62 4.8. Kiểm định sự khác biệt của các biến thuộc tính cá nhân ................................. 64 4.8.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính................................................................ 64 4.8.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi .................................................................. 65 4.8.3. Kiểm định sự khác biệt về Nghề nghiệp ........................................................ 66 4.8.4. Kiểm định sự khác biệt về Thời gian đã sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam chi nhánh Sài Gòn .................................................... 67 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................. 68
vii Tóm tắt chương 4 ........................................................................................................ 71 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................ 72 5.1. Kết luận ................................................................................................................. 72 5.2. Hàm ý quản trị ..................................................................................................... 72 5.2.1. Hàm ý quản trị yếu tố Sự hài lòng ................................................................. 72 5.2.2. Hàm ý quản trị yếu tố Hình ảnh .................................................................... 73 5.2.3. Hàm ý quản trị yếu tố Đảm bảo ..................................................................... 74 5.2.4. Hàm ý quản trị yếu tố Cảm nhận về giá ........................................................ 75 5.2.5. Hàm ý quản trị yếu tố Chi phí chuyển đổi ..................................................... 76 5.2.6. Hàm ý quản trị yếu tố Tin cậy ........................................................................ 77 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................. 78 Tóm tắt chương 5 ........................................................................................................ 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 80 Tiếng Việt ..................................................................................................................... 80 Tiếng Anh ..................................................................................................................... 80 PHỤ LỤC ....................................................................................................................... I PHỤ LỤC 1. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ........................................................................... I Phụ lục 1A: Danh sách thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm ................................. I Phụ lục 1B. Dàn bài thảo luận tay đôi.................................................................... III Phụ lục 1C. Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... V Phụ lục 1D. Kết quả phân tích định lượng sơ bộ ..................................................... X Phụ lục 1E. Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ............................................... XVIII PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................ XXIII
viii DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của Gremler và ctg ....................................................... 11 Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana (2004) về Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng .................................................................................. 11 Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu của Ko de Ruyter và ctg ……………………………12 Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Golrou Abdolahi………………………………….13 Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Singh và ctg………………………………………14 Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu của Taimoor Hassan………………………………….14 Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH siêu thị……………………..15 Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất………………………………………………...19 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu………………………………………………………..30 Hình 4.1. Tần số của phần dư chuẩn hóa ...................................................................... 59 Hình 4.2. Biểu đồ tần số P-P Plot ................................................................................. 60 Hình 4.3. Biểu đồ phân tán của phần dư ....................................................................... 61 Hình 4.4. Mô hình kết quả nghiên cứu.......................................................................... 64
ix DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi tài khoản ngân hàng .......................... 2 Bảng 2.1. Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả .......................................................................................................... 16 Bảng 3.1. Thang đo chất lượng dịch vụ ........................................................................ 35 Bảng 3.2. Thang đo sự hài lòng .................................................................................. 366 Bảng 3.3. Thang đo chi phí chuyển đổi ........................................................................ 37 Bảng 3.4. Thang đo hình ảnh ........................................................................................ 37 Bảng 3.5. Thang đo cảm nhận về giá ............................................................................ 38 Bảng 3.6. Thang đo lòng trung thành ............................................................................ 39 Bảng 4.1. Thống kê các đối tượng khảo sát .................................................................. 47 Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................... 48 Bảng 4.3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc ........................... 50 Bảng 4.4. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA ..................................................... 51 Bảng 4.5. Kết quả ma trận xoay của phân tích EFA cho biến phụ thuộc ..................... 53 Bảng 4.6. Đặt tên đại diện trung bình các yếu tố .......................................................... 54 Bảng 4.7. Bảng ma trận tương quan Pearson ............................................................... 55 Bảng 4.8. Tóm tắt mô hình hồi quy .............................................................................. 56 Bảng 4.9. Bảng ANOVAa cho hồi quy.......................................................................... 56 Bảng 4.10. Kết quả hồi quy........................................................................................... 57 Bảng 4.11. Kết quả hồi quy sau khi loại biến ............................................................... 58
x Bảng 4.12. Kết luận về các giả thuyết nghiên cứu……………………………………62 Bảng 4.13. Kết quả kiểm định independent sample T-test cho giới tính ...................... 65 Bảng 4.14. Kết quả thống kê Levene về độ tuổi ........................................................... 66 Bảng 4.15. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về độ tuổi ..................... 66 Bảng 4.16. Kết quả thống kê Levene về nghề nghiệp................................................... 66 Bảng 4.17. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về nghề nghiệp ............ 67 Bảng 4.18. Kết quả thống kê Levene về thời gian sử dụng dịch vụ ............................. 67 Bảng 4.19. Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA về thời gian sử dụng .... 67 Bảng 5.1. Trung bình thang đo sự hài lòng ................................................................... 72 Bảng 5.2. Trung bình thang đo hình ảnh ....................................................................... 73 Bảng 5.3. Trung bình thang đo đảm bảo ....................................................................... 74 Bảng 5.4. Trung bình thang đo cảm nhận về giá .......................................................... 75 Bảng 5.5. Trung bình thang đo chi phí chuyển đổi ....................................................... 76 Bảng 5.6. Trung bình thang đo tin cậy .......................................................................... 77
xi DANH MỤC VIẾT TẮT AJDI : Mô hình phương trình cấu trúc ATM : Máy rút tiền mặt CN : Chi nhánh DN : Doanh nghiệp DV : Dịch vụ EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) KH : Khách hàng KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin NH TMCP : Ngân hàng Thương mại cổ phần R2 : Adjust R Square (hệ số điều chỉnh) SEM : Mô hình phương trình cấu trúc SPSS : Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội) VIF : Hệ số phóng đại phương sai TK : Tài khoản TVE : Tổng phương sai trích TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Techcombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam TCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam, chi nhánh Sài Gòn
1 CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1. Lý do chọn đề tài Kinh tế Việt Nam kể từ khi gia nhập WTO đã có những bước thay đổi đáng kể, cạnh tranh không chỉ dừng ở mức giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau, mà doanh nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh cả với những doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là ngành Ngân hàng non trẻ của Việt nam đã phải đối đầu với những “đối thủ” có bề dày kinh nghiệm, lịch sử hàng trăm năm. Song song đó, sự phát triển của thông tin mạng làm cho càng lúc khách hàng càng được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin, họ có nhiều lựa chọn hơn, đòi hỏi mức độ chất lượng dịch vụ cao hơn. Trong bối cảnh đó, các Ngân hàng phải rất cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút được, và quan trọng hơn cả, giữ được lượng khách hàng hiện có của mình. Giữ chân khách hàng trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh là việc tối quan trọng đối với sự sống còn của Ngân hàng. Nhiều nghiên cứu và thực tế cho thấy, so với khách hàng mới, khách hàng cũ tạo nhiều lợi nhuận cho Ngân hàng hơn. Một khách hàng trung thành sẽ có khuynh hướng mua lại những dịch vụ của Ngân hàng và giới thiệu người khác sử dụng dịch vụ của Ngân hàng đó. Khách hàng trung thành cũng sẽ đòi hỏi ít phải tiếp thị hơn khách hàng mới, hoặc khách hàng chưa trung thành. Về mặt thống kê tài chính thì chi phí để lôi kéo 1 khách hàng mới nhiều gấp 5 lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ (Payne et al, 2001). Để giữ chân được khách hàng cũ, các ngân hàng phải xây dựng các chiến lược tiếp thị, truyền thông, chăm sóc khách hàng. Các chiến lược trung thành của ngân hàng chủ yếu xoay quanh chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào dịch vụ quan trọng và phát triển sản phẩm (Beerli, Martin & Quintana, 2004). Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng rất dễ bị bắt chước, khi có 1 ngân hàng phát triển và thử nghiệm sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường, ngân hàng đối thủ sẽ copy hoặc phát triển những cái tương tự. Do vậy, khách
2 hàng lựa chọn ở lại với 1 ngân hàng nào đó không chỉ dựa trên mỗi sản phẩm và dịch vụ, mà có lẽ còn nhiều yếu tố khác, nên rất khó cho ngân hàng tạo cho mình lợi thế vững chắc trên thị trường (Barnes & Howlett, 1998; Cohen, Gan, Yong & Chong, 2007). Con số thống kê gần đây làm lo lắng các nhà lãnh đạo ngân hàng ở Việt Nam được thể hiện qua khảo sát về thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Ersnt & Young (EY) mới nhất, với 32.600 khách hàng, theo đó, người Việt Nam hay thay đổi ngân hàng phục vụ nhất trong khu vực. Tỷ lệ % số người được hỏi sẵn sàng đóng tài khoản tại ngân hàng đang dùng và chuyển sang mở ở ngân hàng khác ở Việt Nam lên cao hơn các nước rất nhiều. Bảng 1.1. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi tài khoản ngân hàng Việt Nam Nhật Bản Các nước trong khu vực 65% - 77% 10% - 20% 50% Nguồn: Nguyễn Minh Loan, Tạp chí tài chính 2018 Nếu như ở Nhật bản tỷ lệ khách hàng sẵn sàng chuyển đổi ngân hàng là 10-20%, các nước trong khu vực Đông Nam Á là 50% thì ở Việt Nam, con số đó lên tới 65-77%. Điều này chứng tỏ khách hàng ngày nay ở Việt Nam trở nên khó trung thành hơn với một ngân hàng. Mặt khác, ở Việt Nam, trong những năm gần đây, trước thực trạng một số ngân hàng đã phải sát nhập, phá sản hay gặp phải các sự cố về mất tiền gửi của khách hàng trong ngân hàng hay trong tài khoản, khách hàng ngày càng trở nên dè chừng, cẩn thận hơn khi lựa chọn ngân hàng để giao dịch, phần đông trong số đó dần chuyển qua cộng tác với các ngân hàng lớn được sự bảo trợ từ ngân hàng nhà nước hoặc các ngân hàng nước ngoài. Trong bối cảnh đó, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước, mà NH TMCP Kỹ Thương Việt
3 Nam (Techcombank) là một trong số đó, trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Để xây dựng được lòng trung thành nơi khách hàng, trước hết Techcombank cần phải có đầy đủ thông tin đánh giá về mức độ trung thành của khách hàng, phải tìm ra các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng. Do vậy, cần có một nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, yếu tố nào là quan trọng nhất, và cần phải cải tiến gì trong quá trình quản trị, hoạch định chiến lược nhằm nâng cao lòng trung thành, giữ chân được khách hàng ở Techcombank. Với lý do đó, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam- chi nhánh Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh. 1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1.1. Mục tiêu tổng quát Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank)- chi nhánh Sài Gòn từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể - Xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank- chi nhánh Sài Gòn; - Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn; - Thứ ba là Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank- chi nhánh Sài Gòn trong thời gian tới. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
4 - Các yếu tố nào tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn? - Mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn như thế nào? - Hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn trong thời gian tới? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến lòng trung thành và lòng trung thành của khách hàng đối với Techcombank - chi nhánh Sài Gòn. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ của Techcombank - chi nhánh Sài Gòn. Phạm vi nghiên cứu: - Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại chi nhánh Sài Gòn, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank). - Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ 04/2019 đến 09/2019 1.4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính là việc lược khảo tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu liên quan để từ đó lựa chọn những cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ, sau đó thực hiện thảo luận nhóm thiết lập bảng câu hỏi sử dụng cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong nghiên cứu chính thức bằng cách thu thập thông tin qua bảng câu hỏi điều tra thông qua khảo sát khách hàng cá nhân của
5 Techcombank chi nhánh Sài Gòn. Bảng câu hỏi điều tra chính thức được gửi đến các khách hàng và xử lý bằng SPSS. Các dữ liệu thông số sẽ được tiến hành kiểm tra, phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Tiếp đến, phân tích hồi quy được áp dụng để xác định chiều hướng và mức độ tác động của từng yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng, và cuối cùng là phân tích sự khác biệt về nhân khẩu học về lòng trung thành của khách hàng cá nhân đang giao dịch với Techcombank tại chi nhánh Sài Gòn. 1.5. Ý nghĩa của đề tài 1.5.1. Ý nghĩa thực tiễn Kết quả nghiên cứu này sẽ cho ban lãnh đạo chi nhánh Sài Gòn của Techcombank thấy được yếu tố nào tác động quan trọng nhất đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó có những giải pháp hợp lý nhằm “giữ chân khách hàng” một cách bền chặt, đồng thời gia tăng lượng khách hàng trung thành với chi nhánh trong những năm tới. Nghiên cứu này cũng phân tích để thấy được những trở ngại và sai sót nào dẫn đến khả năng làm khách hàng bỏ đi. Từ đó giúp ban lãnh đạo có những cải tiến, giải pháp khắc phục những yếu điểm đang tồn tại. 1.5.2. Ý nghĩa khoa học Nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho sinh viên, học viên ngành quản trị kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâu nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với một doanh nghiệp. 1.6. Cấu trúc của đề tài Luận văn này được cấu trúc làm 5 chương: Chương 1. Giới thiệu nghiên cứu: trong chương này, tác giả làm rõ tính cấp thiết của đề tài, giới thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.
6 Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: trong chương này, tác giả lược khảo các lý thuyết cốt lõi và các nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, đưa ra mô hình nghiên cứu của tác giả. Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: trong chương này, tác giả trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, phương pháp chọn mẫu và phân tích dữ liệu. Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận: trong chương này, tác giả giới thiệu về đơn vị nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tích tương quan, phân tích hồi quy và nhân tố xoay, kiểm định sự khác biệt bằng phần mền SPSS20.0. Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: trong chương này, tác giả kết luận về kết quả nghiên cứu đạt được, đưa ra các hàm ý quản trị, ghi nhận những hạn chế của nghiên cứu này. Tóm tắt chương 1 Chương 1 đã chỉ ra được tính cấp bách của đề tài, xác định được 3 mục tiêu nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu là Ngân hàng Techcombank- chi nhánh Sài gòn tại thời điểm năm 2019, phương pháp nghiên cứu sử dụng là phương pháp định tính kết hợp định lượng. Ý nghĩa nghiên cứu thực tiễn là giúp ban lãnh đạo chi nhánh ngân hàng thấy được những ưu nhược điểm trong việc giữ chân khách hàng hiện hữu của mình và có những giải pháp khắc phục. Cấu trúc nghiên cứu sẽ là 5 chương.
7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về lòng trung thành, đồng thời trình bày những các nghiên cứu có liên quan đến đề tài, để đúc kết kinh nghiệm, tạo cơ sở cho mô hình đề xuất nghiên cứu. 2.1. Lòng trung thành 2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trung thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”. Định nghĩa này được hiểu, rằng một khách hàng trung thành sẽ (1) thường xuyên sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ, (2) thực sự yêu thích và đánh giá cao nhà cung cấp dịch vụ đó, (3) không bao giờ nghĩ đến việc chuyển sang nhà cung cấp dịch vụ tương tự nào khác. Soderlund (2001) thì cho rằng lòng trung thành của khách hàng là mối quan hệ của khách hàng với 1 đối tượng nào đó trong suốt một thời gian. Trong nghiên cứu của Gremler (1995), trang 40-41, một số định nghĩa về lòng trung thành đã được ông tổng hợp như “ Lòng trung thành thương hiệu là ý định và hành vi lặp lại việc mua hàng” của Peter & Olson (1990); “khách hàng trung thành là người được cho là mua dịch vụ hoặc sản phẩm nhiều lần và có sự gắn bó tích cực, hoặc việc sử dụng có định hướng với một dịch vụ hay sản phẩm” của Pritchard (1991); “lòng trung thành là mối quan hệ giữa thái độ liên quan với một tổ chức (thương hiệu/ cửa tiệm/ dịch vụ/ người bán hàng) và việc mua hàng lặp đi lặp lại” của Dick & Bazu (1994). Những nghiên cứu về lòng trung thành có những cách tiếp cận khác nhau: tiếp cận theo thái độ (Jacoby và Chestnut,1978; Oliver, 1997), tiếp cận theo hành vi (Seiders và ctg, 2005), và một số thì hỗn hợp (Caruana, 2002; Soderlund, 2006).