Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Công ty Dutch Lady Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:164

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đã phân tích chiến lược hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó. Sau đó, đối chiếu giữa những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng. Từ kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược hiện tại của công ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Công ty Dutch Lady Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN THỊ THÚY LIỄU CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2006
-1- Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI..............Error! Bookmark not defined. 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: .................................Error! Bookmark not defined. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:...........................Error! Bookmark not defined. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ............. Error! Bookmark not defined. 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: .............................Error! Bookmark not defined. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:..................Error! Bookmark not defined. 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: ..........................Error! Bookmark not defined. 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: ..........Error! Bookmark not defined. Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN...................................Error! Bookmark not defined. 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: .............Error! Bookmark not defined. 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu:............Error! Bookmark not defined. 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: Error! Bookmark not defined. 2.1.2.1 Khái niệm:..........................................Error! Bookmark not defined. 2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: ...............Error! Bookmark not defined. 2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu:.............Error! Bookmark not defined. 2.1.3 Giá trị thương hiệu:...................................Error! Bookmark not defined. 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU.......................Error! Bookmark not defined. 2.3 Tính đỒng bỘ trong chiẾn dỊch truyỀn thôngError! Bookmark not defined. 2.3.1 Khái niệm:.................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu. Error! Bookmark not defined. 2.3.3 Mô hình IMC: ...........................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh:......Error! Bookmark not defined. 2.3.3.2 Mục tiêu xúc tiến: ..............................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.3 Định vị................................................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.4 Chiến lược xúc tiến: ...........................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.5 Truyền thông hỗn hợp........................Error! Bookmark not defined. In ấn ...................................................................Error! Bookmark not defined. Tivi.....................................................................Error! Bookmark not defined. Radio..................................................................Error! Bookmark not defined. Ngoài trời ...........................................................Error! Bookmark not defined. Truyền thông mới ..............................................Error! Bookmark not defined. Phương tiện vận chuyển.....................................Error! Bookmark not defined. Vật dụng bán hàng (In-store POP).....................Error! Bookmark not defined. 2.3.3.6 Đánh giá và kiểm soát........................Error! Bookmark not defined. Chương 3: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY VIETNAM ................................................................Error! Bookmark not defined. 3.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DUTCH LADY VIỆT NAM................. Error! Bookmark not defined.
-2- 3.2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CALCIMEX CỦA DUTCH LADY ....................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.1 Phân tích môi trường kinh doanh của Calcimex .... Error! Bookmark not defined. 3.2.1.1 Giới thiêu về Calcimex: .....................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.2 Phân tích khách hàng Calcimex:........Error! Bookmark not defined. 3.2.1.3 Phân tích yếu tố bên trong: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.1.4 Phân tích yếu tố bên ngoài: ................Error! Bookmark not defined. 3.2.2 Mục tiêu xúc tiến: .....................................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.1 Mục tiêu công ty: ...............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.2 Mục tiêu marketing ............................Error! Bookmark not defined. 3.2.2.3 Mục tiêu truyền thông marketing.......Error! Bookmark not defined. 3.2.2.4 Định vị Calcimex: ..............................Error! Bookmark not defined. 3.2.3 Phân tích cảm nhận của người tiêu dùng về Calcimex:. Error! Bookmark not defined. 3.2.3.1 Cảm nhận tốt từ người tiêu dùng: ......Error! Bookmark not defined. 3.2.3.2 Cảm nhận không tốt từ người tiêu dùng: ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Calcimex: ........... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.1 So sánh chung giữa Calcimex và Anlen: ......... Error! Bookmark not defined. 3.2.4.2 So sánh marketing hỗn hợp:...............Error! Bookmark not defined. 3.2.4.3 Phân tích nguyên nhân người tiêu dùng chọn Calcimex và Anlen ........................................................................Error! Bookmark not defined. 3.2.4.4 Lý do chọn Anlene:............................Error! Bookmark not defined. Chương 4: CHỈNH ĐỐN CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CALCIMEX ..............................................................Error! Bookmark not defined. 4.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG:...Error! Bookmark not defined. 4.1.1 Mục tiêu nghiên cứu thị trường ................Error! Bookmark not defined. 4.1.2 Phạm vi điều tra thị trường .......................Error! Bookmark not defined. 4.1.3 Phương pháp tiếp cận: ..............................Error! Bookmark not defined. 4.1.4 KẾt quẢ nghiên cỨu thỊ tRƯỜng................Error! Bookmark not defined. 4.2 ĐỊnh vỊ lẠi thương hiỆu Calcimex .................Error! Bookmark not defined. 4.3 Xây dỰng lẠi thông điỆp chuyỂn tẢi cho Calcimex... Error! Bookmark not defined. 4.3.1 Xây dựng thành phần chức năng Calcimex............ Error! Bookmark not defined. 4.3.2 Xây dựng thành phần cảm xúc Calcimex .Error! Bookmark not defined. 4.4 Xây dỰng lẠi chiẾn lưỢc marketing mix cho Calcimex .... Error! Bookmark not defined. 4.4.1 Đóng gói: ..................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.2 Truyền thông và xúc tiến: .........................Error! Bookmark not defined.
-3- 4.4.3 Sản phẩm: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.4 Phân phối: .................................................Error! Bookmark not defined. 4.4.5 Xây dựng lại chiến lược xúc tiến:.............Error! Bookmark not defined. 4.4.5.1 Chiến lược kéo (pull) .........................Error! Bookmark not defined. 4.4.5.2 Chiến lược đẩy (push)........................Error! Bookmark not defined. 4.5 ThỜi gian (the schedule) .................................Error! Bookmark not defined. 4.6 KiỂm soát và đánh giá: ...................................Error! Bookmark not defined. 4.7 KIẾN NGHỊ.....................................................Error! Bookmark not defined. 4.7.1 Một số kết luận qua quan sát nhóm thảo luận: ....... Error! Bookmark not defined. 4.7.2 Kiến nghị: .................................................Error! Bookmark not defined. KẾT LUẬN ...............................................................Error! Bookmark not defined. Bảng 1: Tóm tắt đặc điểm chính của công cụ truyền thông marketing ............ Error! Bookmark not defined. Bảng 2: Đặc điểm của phương tiện truyền thông đại chúng... Error! Bookmark not defined. Bảng 3 Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng . Error! Bookmark not defined. Bảng 4:Đối tượng khách hàng nghiên cứu................Error! Bookmark not defined. Bảng 5 Bảng tổng kết kết quả nghiên cứu thị trườngError! Bookmark not defined. Bảng 6 Bảng tổng kết kết quả Hồ Chí Minh.............Error! Bookmark not defined. Bảng 7 Kết quả tổng kết Hà Nội ...............................Error! Bookmark not defined. Bảng 8 Bảng độ nhạy cảm của giá ............................Error! Bookmark not defined. max k ∑ ni * ki i =1 Công thức 1: công thức điểm TB= ...........Error! Bookmark not defined. n Sơ đồ 1vai trò của IMC .............................................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC .....Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn...... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 4 Ba giai đoạn liên quan cá nhân và phát triển thái độ . Error! Bookmark not defined.
-4- Sơ đồ 5 Các yếu tố của môi trường tác động đến việc xây dựng nhãn hiệu..... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 6 Chiến lược kéo so với chiến lược đẩy .........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 7 Above-And Below-The-Line Communications..... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 8 Sự liên tưởng đến sữa canxi:........................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 9 Sơ đồ xu hướng quan tâm giữa người trẻ và già: ...... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 10 Sơ đồ định vị Calcimex .............................Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 11 Sơ đồ cảm nhận lợi ích về hình ảnh của Calcimex và Anlene: ......... Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 12 Sơ đồ tóm tắt quy trình nghiên cứu: ..........Error! Bookmark not defined. Sơ đồ 13 Thị phần sữa canxi .....................................Error! Bookmark not defined.
-5- Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady đã rất thành công trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung ra thử nghiệm vào tháng 03/2006. Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam hiện nay chưa được định vị rõ ràng. Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn.
-6- Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của mình. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ người tiêu dùng và giới báo chí. Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết. Do đó trong luận văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này. 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đó đối tượng nghiên cứu của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại sữa có cùng công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega (Nestle). Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất nước. Đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu vực khác, do đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này.
-7- 1.4 ĐIỂM MỚI CỦA ĐỀ TÀI: Có rất nhiều luận văn trong thư viện trường viết về xây dựng thương hiệu, tuy nhiên việc sử dụng mô hình tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) để xây dựng thương hiệu thì dường như chưa tác giả nào áp dụng mô hình này trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Hơn nữa, ở cấp độ công ty Dutch Lady Việt Nam, chưa có một đề tài nghiên cứu nào về xây dựng thương hiệu, việc xây dựng thương hiệu chỉ được dựa vào những kế hoạch tung sản phẩm và tung chương trình khuyến mãi. Do đó, áp dụng mô hình IMC vào việc chỉnh đốn chiến lược thương hiệu Calcimex đã đề ra lý thuyết mới cho đề tài này. Ngoài ra, các hình ảnh quảng cáo của hầu hết các công ty thường được xây dựng và quảng cáo dựa vào công ty mẹ hay tập đoàn, dựa vào một số khái niệm chung chung theo cảm tính như: quảng cáo về sắc đẹp phải là một cô người mẫu đẹp nào đó, không phải người tại nước công ty đó đang kinh doanh, khỏe mạnh phải là một hình ảnh của người nào đó thật mạnh khỏe,…. Trong đề tài này của tôi, để đưa ra những hình ảnh tạo cảm xúc cũng như khái niệm về sản phẩm thông qua hình ảnh quảng cáo đó, tôi thực hiện phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng Calcimex và khách hàng tiềm năng để tìm hiểu về cảm xúc của họ cho các hình ảnh tượng trưng cho sức khỏe và cái đẹp, từ đó xác định yếu tố nào tạo nên cảm xúc của họ đối với các hình ảnh đó và điều này sẽ làm căn cứ cho việc đưa ra các hình ảnh quảng cáo phù hợp, gần gũi, thân thiện với khách hàng Calcimex tại Việt Nam. Đây cũng là phương pháp nghiên cứu mới của đề tài này. 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thực hiện việc nghiên cứu thị trường thông qua phỏng vấn trực tiếp để tuyển chọn 400 mẫu đúng như tiêu chuẩn đặt ra ban đầu, sau đó 400 người này được mời vào phòng thử sữa để thử và được phỏng vấn trực tiếp lần 2 (chi tiết phương pháp nghiên cứu này được thể hiện trong 4.1.3). Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin
-8- từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… Ngoài ra, để tìm hiểu cảm xúc của khách hàng về hình ảnh quảng cáo, tôi tổ chức thảo luận nhóm với mẫu là 10 người để tìm hiểu yếu tố nào ảnh hưởng đến cảm xúc của người tiêu dùng thông qua các hình ảnh quảng cáo, nội dung thông điệp truyền tải (chi tiết của phương pháp này được trình bày trong 4.1.3). Phương pháp xử lý số liệu: • Phân tích thị trường sữa Canxi dựa vào các số liệu về thị phần từ nghiên cứu sẵn có của công ty, từ đó phối hợp với dữ liệu thô từ cuộc điều tra để rút ra những kết luận về vị trí Calcimex so với Anlene như thế nào, từ đó đề ra những chiến lược cho Calcimex. • Sử dụng phương pháp so sánh, đánh giá một số chỉ tiêu của năm chọn so với năm gốc. • Sử dụng phương pháp thống kê, dự báo làm cơ sở cho việc lập kế hoạch ngân sách cho chiến lược xây dựng Calcimex. • Sử dụng phần mềm SPSS phân tích bảng điều tra, nghiên cứu thị trường. 1.6 NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: Phân tích chiến lươc hiện tại của Calcimex để tìm ra những ưu và nhược điểm nào cần khắc phục, lý do của những ưu và nhược điểm đó. Sau đó, đối chiếu giữa những nguyên nhân gây ra ưu và nhược điểm và mong đợi của khách hàng. Từ kết quả của cuộc điều tra nghiên cứu thị trường cộng với kết quả phân tích chiến lược hiện tại của công ty đưa ra cơ hội để khắc phục nhược điểm, phát huy các ưu điểm để chỉnh đốn chiến lược đang thực hiện. Cuối cùng, sử dụng thước đo thị phần để đánh giá hiệu quả của chiến lược. Trong ngắn hạn, hiệu quả của chiến lược được đánh giá qua những phản hồi tốt của khách hàng và số lượng khách dùng thử Calcimex, dài hạn sử dụng thước đo thị phần để đánh giá. 1.7 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Luận văn này chỉ nhắm vào những phụ nữ có việc làm và không việc làm, tuổi từ 25-50, sống tại thành phố Hồ Chí Minh hoặc Hà Nội người thường uống sữa (ít nhất 1 lần/tuần), hoặc những người hiện tại đang sử dụng sữa giàu canxi (Calcimex,
-9- Anlene, Obilac, Dielac canxi, và Omega), hoặc người tiêu dùng tiềm năng (không phản đối việc uống sữa canxi trong tương lai và nhận biết được vấn đề loãng xương), không nhắm vào những người không sử dụng Calcimex và các loại sữa khác. Đối với việc nghiên cứu các quảng cáo chỉ thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với việc chọn đối thủ cạnh tranh trong cuộc điều tra nghiên cứu thị trường của tôi, tôi chỉ chọn Anlene làm đối tượng nghiên cứu để phân tích, so sánh với sữa Calcimex. Lý do của việc lựa chọn này là vì Anlene là nhãn hiệu cạnh tranh hàng đầu và có đối tượng khách hàng tương tự Calcimex, 75% thị phần sữa canxi thuộc về Anlene. Do đó, như mục tiêu ban đầu của ban giám đốc Dutch Lady, họ muốn chia sẻ chiếc bánh thị phần của Anlene trước, và tất cả các chiến lược đều nhằm vào Anlene để cạnh tranh với nó trước, một khi đã thắng được Anlene, thì 25% còn lại của hơn 4 loại nhãn khác cũng sẽ dễ dàng bị đánh gục.
- 10 - Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc thiết bị,…Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sáp nhập người ta bắt đầu nhận thức được “Thương hiệu” là một loại tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường thời bấy giờ, tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của công ty trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty. Tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định hình giá trị thương hiệu ngày một rõ ràng hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là điều tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng “Sức mạnh của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương pháp chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”. Đó chính là Thương hiệu. 2.1.2 Khái niệm - Đặc điểm - Thành phần của Thương hiệu: 2.1.2.1 Khái niệm: Có rất nhiều người nghĩ rằng từ thương hiệu được dịch trực tiếp từ tiếng Anh “Trade mark” (Trade – thương, mark - hiệu), nhưng đa số các doanh nghiệp hiện nay họ dùng từ “brand” để tạm dịch là thương hiệu. Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: ”Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu” 1 1 Theo Ambler & Styles, An addition to the product , 2000, trg 21
- 11 - Theo hiệp hội marketing Mỹ “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh” Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần: Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc trưng,… Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền. 2.1.2.2. Đặc điểm của thương hiệu: • Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo. • Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. • Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm. Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty. 2.1.2.3 Thành phần của thương hiệu: Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính mang
- 12 - tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng. Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker định nghĩa : “Nhân cách thương hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” 2. Dựa vào thành phần nhân cách con người, Aaker đưa ra năm thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “the big five” (5 cá tính chính) đó là: • Chân thật (sincerity) ví dụ như Kodak. • Hứng khởi (excitement) ví dụ như Beneton. • Năng lực (competence) ví dụ như IBM. • Tinh tế (sophistication) ví dụ như Mercedes • Phong trần/mạnh mẽ (ruggedness) ví dụ như Nike 2.1.3 Giá trị thương hiệu: Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau: Nhận thức thương hiệu: Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường. Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thức của người 2 Theo David A. Aaker, Building strong brands, the free Press 1996, trg 25
- 13 - tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tăng lượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần, hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing. Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó. Đặc tính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thương hiệu. Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướng thái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu. Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu. 2.2 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 3 Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau: (1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (2) Định vị thương hiệu; (3) Xây dựng chiến lược thương hiệu; (4) Xây dựng chiến lược truyền thông; (5) Đo lường và hiệu chỉnh. Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu. Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này. Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm: • Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác. Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt. 3 Theo www.lantabrand.com
- 14 - • Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực, do chính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. • Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng. • Tính cách thương hiệu/Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao? • Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử dụng như câu slogan của thương hiệu Bước 2: Định vị thương hiệu Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng sẽ nhớ gì về thương hiệu đó). Tại sao phải định vị? • Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận. Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. • Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó. • Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity) Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm: • Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm • Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm. • Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm…. Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Kế hoạch bao
- 15 - gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm: • Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)? • Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó? • Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào? • Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó? • Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử? • Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu? 2.3 TÍNH ĐỒNG BỘ TRONG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG 2.3.1 Khái niệm: Tính đồng bộ trong chiến dịch truyền thông (IMC) (Integrated marketing Communications) nghĩa là một công ty phối hợp đồng bộ các kênh truyền thông của nó để đưa ra một thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tập đoàn và sản phẩm của nó. Nó xây dựng một sự nhận dạng nhãn hiệu mạnh ở thị trường bằng cách tạo sự chặt chẽ và tăng cường tất cả thông điệp, định vị, hình ảnh và nhận dạng của công ty phối hợp qua tất cả các kênh truyền thông của nó. 4 2.3.2 Tầm quan trọng của IMC trong xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là một quá trình gồm nhiều khâu kết nối nhau một cách đồng bộ và nhất quán, trong đó chiến lược thương hiệu chỉ có ý nghĩa trong nội bộ công ty, nếu không được chuyển tải đúng đến người tiêu dùng mục tiêu thì không có ý nghĩa gì. Vì thế việc truyền thông đúng và hiệu quả đóng vai trò quan trọng 4 Theo Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Venorica Wong, 2001:630
- 16 - không kém. Với nhận định đó, tôi quyết định chọn IMC cho công tác xây dựng thương hiệu Calcimex. Tung ra sản phẩm mới, tái định vị thương hiệu, tổ chức sự kiện tiếp thị, thay đổi mẫu mã bao bì, làm mới thương hiệu… tất cả các chiến dịch tiếp thị trên đều ít nhiều tồn tại trong mỗi doanh nghiệp với tần suất và qui mô khác nhau. Tuy nhiên, không ít doanh nghiệp tổ chức thực hiện các chiến dịch trên theo cảm tính và thiếu tính đồng bộ. Quảng cáo một hình ảnh, PR một thông điệp, khuyến mãi một cơ cấu… tất cả đều rất rầm rộ, nhưng đọng lại gì cho người tiêu dùng, đây là vấn đề mà IMC cần nghiên cứu. Sơ đồ 1vai trò của IMC 5 5 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005
- 17 - Chiến lược tiếp thị nào cũng cần IMC: 6 2.3.3 Mô hình IMC: Quá trình xây dựng thương hiệu đòi hỏi sự phát triển và thực hiện của marketing hỗn hợp hợp lý để đáp ứng thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các yếu tố này được phối hợp lẫn nhau trong một thể thống nhất nhằm tạo nên cách thức đáp ứng nhu cầu của phân khúc mục tiêu của tổ chức đó. IMC là sự phối hợp các yếu tố một cách đồng bộ và thống nhất, phù hợp khả năng của tổ chức để đạt được giao tiếp hiệu quả từ tổ chức. Chris Fill (2002:298) cho rằng việc xem xét nhiều yếu tố đồng bộ, thống nhất để thực hiện tốt truyền thông marketing, đó là khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing (Marketing Communications Planning Framework MCPF). Khuôn khổ này giúp việc truyền thông đạt hiệu quả, đây cũng là chìa khóa cho các quyết định xây dựng nhãn hiệu. Đây là khuôn khổ kế hoạch truyền thông marketing. 6 Theo www.massogroup.com, BBF7: OV club, 01st Oct., 2005
- 18 - Sơ đồ 2 Sơ đồ tóm tắt quy trình hoạch định IMC 7 Phân tích ngữ cảnh Nghiên cứu thị Mục tiêu xúc tiến Mục tiêu tổ chức trường Mục tiêu marketing Mục tiêu truyền thông Nhà cung cấp dịch vụ Chiến lược xúc tiến Kéo Đẩy Tiểu sử Phối hợp giao tiếp truyền thông hỗn hợp Thời gian Nguồn lực Thực hiện Kiểm soát & đánh giá Giải thích sơ đồ: Công ty có thể tự nghiên cứu thị trường hoặc thông qua nhà cung cấp dịch vụ để thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường, dựa vào kết quả nghiên cứu thị trường, công ty phân tích môi trường kinh doanh của mình, từ việc phân tích đó, phối hợp với mục tiêu của tổ chức, mục tiêu marketing và mục tiêu truyền thông để đưa ra mục tiêu xúc tiến, sau đó hoạch định chiến lược xúc tiến thông qua chiến lược kéo, chiến lược đẩy và chiến lược hình ảnh công ty. Từ những dữ liệu được phân tích này, phối hợp với thông tin từ nhà cung cấp dịch vụ, công ty thực hiện chiến lược truyền thông phù hợp. Sau đó 7 Theo Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002, trg 298
- 19 - kiểm tra nguồn lực và lịch trình để thực hiện chiến lược, cuối cùng kiểm soát và đánh giá chiến lược. Sau đó tiến trình được lặp lại theo từng giai đoạn. 2.3.3.1 Phân tích môi trường kinh doanh: Chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing làm nền tảng và chỉ đạo cho các hoạt động, chiến lược truyền thông trong việc xây dựng nhãn hiệu. Dưới đây là sơ đồ (Chris Fill.2002) cho thấy mối quan hệ của truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn và chiến lược marketing. Sơ đồ 3 Mối quan hệ truyền thông marketing đối với chiến lược tập đoàn Chiến lược tập đoàn Chiến lược cạnh tranh Chiến lược marketing (Nguồn: Marketing Communications, Chris Fill, Prentice Hall, 2002) Chiến lược xúc tiến Truyền thông marketing hỗn hợp Phân tích nhãn hiệu: Định nghĩa nhãn hiệu đã được giới thiệu ở 2.1.2.1, theo D.Pickton and A.Broderick (2001), nhãn hiệu là tất cả những yếu tố tác động đến việc mua hàng của người tiêu dùng. Nhãn hiệu tượng trưng cho một chiến lược dài hạn, được xây dựng để tạo ra lợi ích cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu đó. Xây dựng nhãn hiệu là chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và công ty để xây dựng giá trị kinh tế cho cả người tiêu dùng và chủ nhãn hiệu. Để phát triển một nhãn hiệu cụ thể hiệu quả, cần thực hiện theo các nhiệm vụ sau: • Định vị cạnh tranh để giúp khách hàng đánh giá những gì nhãn hiệu đó có thể làm cho họ và nó khác với đối thủ cạnh tranh như thế nào. • Đảm bảo giá trị nhãn hiệu đó được truyền thông một cách hiệu quả để được nhận dạng quan trọng và động viên khách hàng mục tiêu.