Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:100

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy; ¾ Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ giúp giữ chân khách hàng, tăng nguồn huy động vốn trong tương lai. Mời các bạn tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá các nhân tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại quầy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------- TẠ MAI HOA ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI GIAO DỊCH TẠI QUẦY Nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh, năm 2011
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ----------------------------------------- TẠ MAI HOA ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI GIAO DỊCH TẠI QUẦY Nghiên cứu trường hợp 5 ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Chuyên ngành : Kinh tế Phát triển Mã số : 60.31.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. ĐINH PHI HỔ TP. Hồ Chí Minh, năm 2011
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện dựa trên khảo sát thực tế. Các số liệu điều tra thu thập thông qua phát phiếu điều tra một cách trung thực, bộ số liệu điều tra do chính tác giả thực hiện, chưa từng được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây. Các tài liệu tham khảo được trích dẫn đầy đủ theo hướng dẫn trong phạm vi hiểu biết của tác giả. Các kết quả nghiên cứu của đề tài chưa được sử dụng cho mục đích khác. Tp. Hồ Chí Minh ngày 23 tháng 3 năm 2011 Tác giả Tạ Mai Hoa
ii LỜI CẢM ƠN Tác giả xin được trân trọng cảm ơn quí thầy cô Khoa Kinh tế Phát triển – Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Trân trọng cảm ơn PGS-TS Đinh Phi Hổ đã hết sức giúp đỡ và hướng dẫn khoa học cho tôi hoàn thành bản luận văn này. Và tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành tới người thân, bạn bè đã nhiệt tình trợ giúp trong quá trình thu thập dữ liệu điều tra và động viên tôi hoàn thành luận văn.
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i LỜI CẢM ƠN............................................................................................................................. ii MỤC LỤC ................................................................................................................................. iii KÝ HIỆU VIẾT TẮT ............................................................................................................... vii Danh mục Bảng ....................................................................................................................... viii Danh mục Hình vẽ ................................................................................................................... viii Tóm tắt....................................................................................................................................... ix CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU....................................................... 1 1.1.1 Tính cạnh tranh của hệ thống NHTM ở Việt Nam ........................................................ 1 1.1.2 Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu................................................................................ 3 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................................................... 3 1.4 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ, PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................. 4 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 4 1.5.1 Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................................... 5 1.5.2 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................................. 5 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN .............................................................................................. 8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................ 9 2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG............................................................................................... 9 2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ ........................................................... 9 2.2.1 Chất lượng dịch vụ......................................................................................................... 9 2.2.2 Mô hình các khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ ................................... 10 2.2.3 Tổng quan về bộ thang đo SERVQUAL, SERVPERF, và BANKPERF.................... 11 2.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG....................................................................................................................................... 14 2.4 TỔNG QUAN MỘT SỐ NGHIÊN CỨU ĐÃ THỰC HIỆN ............................................. 14 2.5 MỘT SỐ GIẢ ĐỊNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ...................................... 16
iv 2.6 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU .......................................................................................... 18 2.7 LÝ THUYẾT PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH................................................................... 19 2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá ......................................................................................... 19 2.7.1.1 Tham số thống kê kiểm tra độ tin cậy................................................................... 19 2.7.1.2 Tham số thống kê kiểm tra tính đơn hướng và đa hướng của thang đo................ 20 Khái niệm thang đo đơn hướng, đa hướng ....................................................................... 20 Trị số thống kê KMO và kiểm định Bartlett’s test of sphericity ...................................... 20 Tham số thống kê eigenvalue, phương sai trích, và hệ số tải nhân tố .............................. 21 2.7.2 Lý thuyết phân tích hồi qui tuyến tính bội................................................................... 22 2.8 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 26 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 28 3.1 TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG ................................................................... 28 3.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU ĐIỀU TRA........................................................................................... 31 3.2.1 Độ tuổi và giới tính của khách hàng tham gia phỏng vấn ........................................... 31 3.2.2 Nghề nghiệp của người tham gia phỏng vấn ............................................................... 31 3.2.3 Loại dịch vụ giao dịch ................................................................................................. 32 3.3 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ CÁC THANG ĐO................................................................... 32 3.3.1 Thang đo sự hài lòng ................................................................................................... 32 3.3.1.1 Thống kê mô tả...................................................................................................... 32 3.3.1.2 Kiểm tra sự tương quan giữa các mục hỏi của thang đo sự hài lòng................... 33 3.3.1.3 Kiểm tra tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng.............................................. 33 3.3.2 Thang đo chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 34 3.3.2.1 Thống kê mô tả...................................................................................................... 34 3.3.2.2 Độ tin cậy.............................................................................................................. 36 3.3.2.3 Phân tích nhân tố.................................................................................................. 37 3.3.2.4 Kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố mới nhận diện ............................................. 42 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI ....................................................................................................... 44 3.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................................... 44 3.4.2 Hồi qui tuyến tính ........................................................................................................ 46
v 3.4.2.1 Phân tích ma trận hệ số tương quan giữa các biến trong mô hình ...................... 46 3.4.2.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội .................................... 47 3.4.2.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy ......................................................... 47 3.4.2.4 Ý nghĩa của hệ số hồi qui riêng phần trong mô hình nghiên cứu......................... 48 3.4.3 Lựa chọn biến cho mô hình ......................................................................................... 49 3.4.4 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ......................................................................... 54 3.4.4.1 Đo lường đa cộng tuyến (Collinearity Diagnostics)............................................. 54 3.4.4.2 Giả định phương sai của sai số không đổi ........................................................... 54 3.5 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 54 CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM CẢI THIỆN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG........................................................................................................................ 56 4.1 GIẢI PHÁP TĂNG KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG.................................................................... 56 4.2 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN ĐIỀU KIỆN PHỤC VỤ ............................................................ 61 KẾT LUẬN VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .............................................. 63 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 66 PHỤ LỤC ................................................................................................................................. 70 Phụ lục 1: Danh sách ngân hàng thương mại Việt Nam....................................................... 70 Phụ lục 2: Thống kê số lượng chi nhánh/phòng giao dịch theo quận/huyện ........................ 72 Phụ lục 3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng ........................................ 73 Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng .................................................. 73 Phụ lục 5: Bảng Hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần cơ sở vật chất ............................................................................................................................. 74 Phụ lục 6: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần Khả năng đáp ứng......................................................................................................................... 74 Phụ lục 7: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần sự tin cậy......................................................................................................................................... 75 Phụ lục 8 Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - sự đảm bảo..... 76 Phụ lục 9: Bảng hệ số Cronbach Alpha của Thang đo chất lượng dịch vụ - thành phần điều kiện phục vụ.......................................................................................................................... 76
vi Phụ lục 10: Bảng ma trận tương quan tổng thể giữa các biến .............................................. 77 Phụ lục 11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1 thang đo chất lượng dịch vụ................... 78 Bảng kiểm định KMO and Bartlett's Test............................................................................. 78 Phụ lục 12: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 1............ 79 Phụ lục 13: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2 thang đo chất lượng dịch vụ................... 80 Phụ lục 14: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 2............ 81 Phụ lục 15: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3 thang đo chất lượng dịch vụ................... 81 Phụ lục 16: Bảng ma trận nhân tố xoay trong kết quả phân tích nhân tố EFA lần 3............ 82 Phụ lục 17: Bảng kết quả kiểm tra độ tin cậy của nhân tố SỰ ĐÁP ỨNG mới nhận diện .. 83 Phụ lục 18: Kết quả kiểm tra độ tin cậy của nhân tố CƠ SỞ VẬT CHẤT mới nhận diện .. 84 Phụ lục 19: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Sự đáp ứng ......................................... 84 Phụ lục 20: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Điều kiện phục vụ .............................. 85 Phụ lục 21: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo Cơ sở vật chất..................................... 85 Phụ lục 22: Phân tích phương sai ANOVA thẩm định độ phù hợp của 3 mô hình .............. 86 Phụ lục 23: Kiểm định tính đồng nhất phương sai ............................................................... 86 Phụ lục 24: Trích dẫn phỏng vấn sâu.................................................................................... 87
vii KÝ HIỆU VIẾT TẮT ACB Ngân hàng TMCP Á Châu AGRI Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam CSVC Thành phần cơ sở vật chất DAB Ngân hàng TMCP Đông Á DB Thành phần sự đảm bảo DKPV Thành phần điều kiện phục vụ DU Thành phần sự đáp ứng GD Giao dịch GDV Giao dịch viên HL Thành phần sự hài lòng LVB Ngân hàng TMCP Liên Việt NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần NHTW Ngân hàng trung ương VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương TC Thành phần sự tin cậy
viii Danh mục Bảng Bảng 1.1: Số lượng mẫu theo phân bổ........................................................................................ 7 Bảng 3.1: Độ tuổi khách hàng tham gia phỏng vấn.................................................................. 31 Bảng 3.2: Trị số thống kê mô tả thang đo sự hài lòng .............................................................. 33 Bảng 3.3: Trị số thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ.................................................. 34 Bảng 3.4: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ.............................. 36 Bảng 3.5: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ sau khi thực hiện xoay nhân tố.............................................................................................................................. 42 Bảng 3.6: Bảng giá trị kiểm định tính đơn hướng của các nhân tố mới nhận diện trong thang đo chất lượng dịch vụ ............................................................................................................... 43 Bảng 3.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng giao dịch tại quầy.............. 44 Bảng 3.8 Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................................ 46 Bảng 3.9 Tóm tắt mô hình với 3 biến độc lập Model Summary .............................................. 47 Bảng 3.10 Bảng kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 48 Bảng 3.11 Bảng các thông số thống kê của từng biến trong mô hình ...................................... 48 Bảng 3.12: Tóm tắt các mô hình Model Summary(d) .............................................................. 50 Bảng 3.13: Bảng hệ số hồi qui của các mô hình (d) ................................................................. 52 Danh mục Hình vẽ Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ...................................................................................... 18 Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................................ 44
ix Tóm tắt Chỉ trong một khoảng thời gian ngắn, ngành ngân hàng Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc về quy mô và các loại hình dịch vụ. Cạnh tranh trong ngành ngân hàng ngày càng lớn. Đặc biệt, với việc Việt Nam mở cửa cho phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài thì tính sự cạnh tranh nội ngành càng tăng. Do vậy, vấn đề đặt ra là để thắng trong cuộc cạnh tranh này, các ngân hàng buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ và trình độ quản trị. Cùng với sự phát triển lớn mạnh của hệ thống ngân hàng và sự tiến bộ vượt bậc tiện lợi của công nghệ giao dịch kết nối với ngân hàng, rất nhiều ngân hàng đã phát triển các ứng dụng công nghệ thông tin phát triển nhiều dịch vụ tiện ích như e-banking, SMS banking, internet banking... Tuy nhiên, hình thức giao dịch truyền thống tại quầy ngân quỹ vẫn là hình thức giao dịch quan trọng của các ngân hàng. Thông qua giao dịch tại quầy, các giao dịch viên có thể truyền tải hình ảnh, văn hóa của ngân hàng đến với khách hàng. Nếu những hình ảnh và dịch vụ tại quầy được thực hiện tốt sẽ đóng góp một phần rất quan trọng trong việc thu hút khách hàng, bán chéo thêm các sản phẩm và dịch vụ khác của ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đo lường những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch với ngân hàng. Từ kết quả nghiên cứu này tôi đưa ra các khuyến nghị nhằm giúp các ngân hàng có thể cải tiến được chất lượng dịch vụ nhằm giữ được khách hàng hiện tại và thu hút được khách hàng mới. Có như vậy mới tồn tại và giành được thắng lợi trong cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng hiện nay. Bằng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi kế thừa bộ công cụ BANKPERF và phỏng vấn sâu, mẫu khảo sát được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có thu nhập và tốc độ tăng trưởng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy những nhân tố trọng yếu quyết định sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay, đó là khả năng phục vụ khách hàng tận tâm, đáp ứng đúng yêu cầu của khách hàng, tạo điều kiện phục vụ thuận lợi nhất cho khách hàng. Bản luận văn cũng đề xuất một số giải pháp thiết thực tác động trực tiếp và gián tiếp nhằm cải thiện chất lượng phục vụ khách hàng của các ngân hàng.
1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.1 Tính cạnh tranh của hệ thống NHTM ở Việt Nam Trước năm 1990, hệ thống ngân hàng của Việt Nam là hệ thống 1 cấp, NHNN vừa đảm nhận chức năng của NHTW vừa có chức năng của NHTM. Kể từ tháng 5/1990, pháp lệnh ngân hàng đã chuyển ngân hàng 1 cấp thành 2 cấp, tách biệt chức năng của NHTW và NHTM. Kể từ đó hệ thống ngân hàng Việt Nam đã có bước phát triển nhanh chóng. Chỉ từ mức 9 ngân hàng vào 1991, đến năm 2010 toàn hệ thống có tới 39 NHTM cổ phần, 5 ngân hàng quốc doanh, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài, 6 ngân hàng liên doanh và 41 chi nhánh ngân hàng nước ngoài (Phụ lục 1), trong khi GDP Việt Nam chỉ ước đạt khoảng trên 80 tỷ USD. So sánh với Hàn Quốc, một đất nước có GDP đạt trên 1000 tỷ USD nhưng hệ thống ngân hàng chỉ có khoảng 11 ngân hàng. Quy mô tài sản của các ngân hàng cũng tăng lên nhanh chóng. Tăng trưởng tín dụng hàng năm đều ở mức trên 30%. Tổng dư nợ của các ngân hàng vào cuối năm 2010 đã đạt hơn 2,200 nghìn tỷ đồng, bằng khoảng 120% GDP, đây là một tỷ lệ cao đối với một quốc gia có trình độ phát triển như Việt Nam. Mặc dù số lượng ngân hàng hiện tại là khá lớn tuy nhiên quy mô của các ngân hàng có khoảng cách lớn. Hiện nay, chỉ tính riêng 4 ngân hàng thương mại quốc doanh hay mới cổ phần hóa là Ngân hàng Ngoại thương (Vietcombank), Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank), Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), đã có số dư nợ huy động chiếm đến 65% thị phần toàn bộ hệ thống ngân hàng. Năm 2010 là thời điểm cuối cùng tất cả các NHTMCP phải có vốn điều lệ tối thiểu là 3,000 tỷ đồng, tuy nhiên thời điểm này đã qua mà vẫn còn một số ngân hàng không đáp ứng được yêu cầu này. Do vậy, NHNN buộc phải dời thời điểm tăng vốn vào cuối năm 2011. Những con số trên cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đã có được những bước phát triển nhanh chóng. Mặc dù phát triển nhanh như vậy nhưng có hạn chế về nguồn nhân lực chất
2 lượng, kỹ năng quản lý và trình độ công nghệ chất lượng dịch vụ của các ngân hàng chưa cao. Hiện tại, lợi nhuận từ hoạt động tín dụng vẫn chiếm tỷ lệ lớn trong hoạt động của nhiều ngân hàng, khoảng 60 – 70%. Hơn nữa, với đặc thù riêng, sản phẩm dịch vụ tiền gửi trong ngành ngân hàng tương tự nhau nên các ngân hàng rất chú trọng tới việc cải thiện chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhằm giữ vững thị phần cũ và chiếm lĩnh thị phần mới, nghiên cứu nhu cầu khách hàng nhằm đưa ra các dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu. Nhu cầu của khách hàng lại rất đa dạng và không ngừng thay đổi, do vậy cần định kỳ xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng, từ đó đưa ra các chuẩn chất lượng dịch vụ phù hợp. Các ngân hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ, phát triển các sản phẩm mới là một đòi hỏi bức thiết trong quá trình cạnh tranh và hội nhập. Đặc biệt đối với các ngân hàng trong nước do phải cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài có trình độ, kinh nghiệm, tiềm lực vượt trội thì áp lực nâng cao chất lượng dịch vụ là rất lớn, một công việc không hề dễ dàng. Hiện nay, các ngân hàng phát triển rất nhiều các hình thức giao dịch khác như dịch vụ thẻ ATM, thanh toán điện tử, SMS banking, e-banking, ... Tuy nhiên, hình thức giao dịch tại quầy vẫn là một hình thức giao dịch quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Thông qua giao dịch tại quầy, các giao dịch viên đảm nhận trách nhiệm truyền tải hình ảnh, văn hóa của ngân hàng đến với khách hàng, có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để thuyết phục và thu hút khách hàng, bán chéo thêm các sản phẩm và dịch vụ khác của ngân hàng. Do vậy, làm vừa lòng khách hàng, nắm bắt được nhu cầu, xây dựng các mối quan hệ đối với khách hàng khi giao dịch tại quầy vẫn hết sức quan trọng đối với mỗi ngân hàng. Nghiên cứu này nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thông qua việc đánh giá này các ngân hàng hiểu rõ về nhu cầu, mong muốn hiện tại của khách hàng. Từ đó, các ngân hàng có hướng đi đúng đắn trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu để thu hút khách hàng.
3 1.1.2 Lý do lựa chọn địa bàn nghiên cứu Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là trung tâm kinh tế của cả nước. Dân số chiếm 8,3 % cả nước. Đây cũng là thành phố có quy mô kinh tế lớn nhất nước, đi đầu trong cả nước về tốc độ tăng trưởng kinh tế. Tăng trưởng kinh tế hàng năm thường trên 10%, thu nhập bình quân đầu người năm 2010 là 2.800 USD, gấp 2,5 lần thu nhập bình quân cả nước. Tăng trưởng kinh tế năm 2010 đạt 11,8%, gần gấp đôi so với tăng trưởng của cả nước. Tỷ trọng thu nhập của thành phố chiếm hơn 1/3 của cả nước. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, thành phố dẫn đầu cả nước về số lượng ngân hàng và doanh số tài chính - tín dụng. Doanh thu của hệ thống ngân hàng thành phố chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu toàn quốc. Hầu hết các ngân hàng trong cả nước đều có trụ sở chính hoặc chi nhánh tại thành phố Hồ Chí Minh. Năm 2010, tổng dư nợ tín dụng của thành phố ước đạt 699,8 ngàn tỷ, tăng 0,6% so cùng kỳ, tăng 16,6% so đầu năm. Tổng dư nợ này bằng khoảng 1/3 tổng dư nợ tín dụng của cả nước (Lê Thị Thanh Loan, 2010, trang 20) [6, TV]. Với vai trò là trung tâm tài chính ngân hàng lớn nhất Việt Nam, thành phố Hồ Chí Minh được lựa chọn là địa bàn đại diện cho các thành phố trong cả nước để tiến hành điều tra trong khảo sát này. 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ¾ Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giao dịch tại quầy; ¾ Đề xuất giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ giúp giữ chân khách hàng, tăng nguồn huy động vốn trong tương lai 1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ¾ Nhân tố nào thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng đến giao dịch tại quầy?
4 ¾ Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy nhằm thu hút thêm khách hàng mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ? 1.4 ĐỐI TƯỢNG, KHÁCH THỂ, PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại quầy của ngân hàng. Khách thể nghiên cứu: Các khách hàng từ 18 tuổi trở lên có đủ năng lực hành vi đến giao dịch tại quầy. Phạm vi nghiên cứu: Các chi nhánh/Phòng Giao dịch của một số ngân hàng thương mại Việt Nam trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh 1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phân tích tài liệu thứ cấp: vận dụng phương pháp thống kê mô tả để tổng quan về hoạt động ngân hàng, phân tích các nghiên cứu đi trước nhằm xây dựng cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Thu thập dữ liệu sơ cấp: thông qua điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu. Xây dựng thang đo đơn hướng để đánh giá sự hài lòng, và thang đo đa hướng đo lường chất lượng dịch vụ BANKPERF được áp dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ tại quầy. Xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp: ¾ Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu ¾ Kiểm tra tính đơn hướng của thang đo sự hài lòng bằng phân tích nhân tố; ¾ Kiểm tra độ tin cậy của thang đo đơn hướng và đa hướng bằng hệ số Cronbach Alpha; ¾ Sắp xếp và xác định lại các thành phần của thang đo đa hướng bằng phân tích nhân tố; ¾ Phân tích hồi quy sự hài lòng theo các thành phần chất lượng dịch vụ nhằm xác định các nhân tố có ảnh hưởng đáng kể tới sự hài lòng; và ¾ Từ các kết quả trên, đề xuất giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại quầy.
5 1.5.1 Thiết kế bảng hỏi Bảng hỏi gồm 2 phần chính có mã hóa: (1) Phần một sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ BANKPERF gồm 23 phát biểu định lượng 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ tại quầy; và (2) Phần hai gồm 03 phát biểu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hiệu quả giao dịch. Ngoài ra, bảng hỏi cũng thiết kế một phần nhỏ về thông tin chung của người tham gia phỏng vấn. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường mức độ (1) Không tốt, (2) Tạm được, (3) Được, (4) Tốt, (5) Rất tốt. Sau khi điều tra thử 10 khách hàng, tiến hành điều chỉnh bảng hỏi cho phù hợp với điều kiện thực tế, sẽ tiến hành phỏng vấn chính thức. 1.5.2 Phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn mẫu phi xác suất có mục đích các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam có chi nhánh/phòng giao dịch tại thành phố Hồ Chí Minh. (Chi tiết danh sách các ngân hàng thương mại Việt Nam xem tại Phụ lục 1) Các ngân hàng được cân nhắc lựa chọn để điều tra tuân thủ theo nguyên tắc đảm bảo đại diện và tính đa dạng của các ngân hàng mẫu nghiên cứu, cụ thể như sau: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AgriBank) là ngân hàng có vốn điều lệ lớn nhất trong tổng số 5 ngân hàng có 100% vốn nhà nước với mạng lưới hoạt động rộng lớn, xuống tới tận các xã, huyện của các tỉnh, được lựa chọn đại diện cho nhóm ngân hàng 100% vốn nhà nước. Ngân hàng TMCP Ngoại Thương (VCB) chính thức đi vào hoạt động độc lập từ năm 1963 sau khi được tách ra từ Cục Quản lý Ngoại hối trực thuộc Ngân hàng Trung ương (nay là Ngân hàng Nhà nước). VCB có thể đại diện cho nhóm ngân hàng vốn nhà nước chuyển đổi sang ngân hàng TMCP hoạt động mạnh ở các thành phố lớn. Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) và Ngân hàng TMCP Đông Á (DAB) là các ngân hàng thương mại bán lẻ hàng đầu Việt Nam với số vốn điều lệ tương ứng là 9.377 và 4.500 tỷ đồng có trụ sở chính tại thành phố Hồ Chí Minh với bề dày hơn 15 năm xây dựng và phát
6 triển, hai ngân hàng này được lựa chọn để phát phiếu điều tra đại diện cho hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, ngân hàng TMCP Liên Việt đi vào hoạt động được hơn 3 năm, hiện nay mới chỉ tập trung chính vào hoạt động đầu tư, trong tương lai phấn đấu trở thành một trong các ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam cũng được lựa chọn để phát phiếu điều tra nhằm tăng tính đại diện và đa dạng cho mẫu nghiên cứu. Như vậy, tổng cộng có 5 ngân hàng được lựa chọn phát phiếu điều tra gồm (1) Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AGRIBANK); (2) Ngân hàng TMCP Ngoại thương (VCB); (3) Ngân hàng TMCP Á Châu; (4) Ngân hàng TMCP Đông Á; (5) Ngân hàng TMCP Liên Việt. Tiếp đến sẽ lựa chọn khu vực điều tra cũng theo phương pháp phi xác suất, bằng cách chọn những quận có tỷ lệ nhiều chi nhánh/phòng giao dịch để thực hiện điều tra. Những quận tập trung nhiều chi nhánh/phòng giao dịch được lựa chọn để phát phiếu điều tra với kỳ vọng tại những quận này các khách hàng đến giao dịch đông, việc tiếp cận khách hàng cũng dễ dàng hơn. Cụ thể: Ngân hàng Á Châu, chọn các chi nhánh/phòng giao dịch tại quận 1, quận 10, và quận Tân Bình để phát phiếu điều tra. Các chi nhánh/phòng giao dịch thuộc quận 1, quận 10, quận Tân Bình của ngân hàng Á Châu chiếm 29,1% trong tổng số các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng Á Châu tại thành phố Hồ Chí Minh. Tương tự, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, chọn các chi nhánh/phòng giao dịch tại quận 1, quận 10, và quận Tân Bình. Các chi nhánh/phòng giao dịch của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn (AGRI) tại 3 quận này chiếm 22,9% trong tổng số các chi nhánh/phòng giao dịch của ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Ngân hàng Đông Á (DAB), chọn các chi nhánh/phòng giao dịch có trụ sở đặt tại quận 1, quận 3, và quận Tân Bình để phát phiếu điều tra. Các chi nhánh/phòng giao dịch của DAB tại các quận này chiếm 25% so với tổng số các chi nhánh/phòng giao dịch của DAB trong địa phận thành phố Hồ Chí Minh.
7 Ngân hàng Liên Việt (LVB), các chi nhánh/phòng giao dịch tại quận 1 và quận Tân Bình của LVB chiếm 76,9% số các chi nhánh/phòng giao dịch trong thành phố Hồ Chí Minh, do vậy khu vực phát phiếu điều tra ngân hàng LVB tại quận 1 và Tân Bình. Ngân hàng Ngoại thương (VCB) có chi nhánh/phòng giao dịch tại quận 1 và quận Tân Bình chiếm 54,2% so với tổng số các chi nhánh/phòng giao dịch của VCB trong thành phố Hồ Chí Minh, do vậy khu vực khảo sát của ngân hàng VCB được lựa chọn là quận 1 và Tân Bình. Số liệu thống kê số lượng các chi nhánh/phòng giao dịch của các ngân hàng nghiên cứu xem chi tiết tại Phụ lục 2. Tiếp đến, chọn mẫu ngẫu nhiên các khách hàng đến giao dịch tại quầy Giao dịch Ngân quỹ thuộc các Chi nhánh/Phòng Giao dịch đặt tại các quận được lựa chọn nghiên cứu. Số mẫu thu thập ở từng quận theo tỷ lệ các chi nhánh/phòng giao dịch được đặt tại quận/huyện đó dựa trên thống kê tại thời điểm nghiên cứu. Bảng 1.1: Số lượng mẫu theo phân bổ STT Quận/huyện ACB AGRI DAB LVB VCB 1 Quận 1 37 48 34 29 94 2 Quận 3 31 3 Quận 10 26 32 4 Quận Tân Bình 32 54 33 25 31 Tổng cộng (506 mẫu) 95 134 98 54 125 Tổng cộng có 16 phiếu hỏi bị loại do thiếu nhiều thông tin trả lời, do người hỏi từ chối trả lời đầy đủ bảng hỏi, trong đó có 1 phiếu hỏi dành cho khách hàng giao dịch tại Ngân hàng Liên Việt, 4 phiếu hỏi tại Ngân hàng Đông Á, 5 phiếu hỏi tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thon, 3 phiếu hỏi tại Ngân hàng TMCP Á Châu, và 3 phiếu hỏi tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương. Số mẫu có sai sót chiếm tỷ lệ nhỏ (3,4%) trên tổng số mẫu thu thập được. Phần đa số phiếu bị loại là do thiếu nhiều thông tin trả lời, và 2 phiếu đưa ra thông tin trả lời không hợp logic. Và các phiếu hỏi này không chỉ không hoàn thành việc trả lời câu hỏi lựa chọn, mà còn không có phần nhận xét gì thêm. Như vậy, với tỷ lệ phiếu loại nhỏ cùng với
8 việc nội dung thông tin trên những phiếu loại không nhiều, việc loại bỏ những phiếu sai sót này sẽ không làm ảnh hưởng tới kết quả thống kê của đề tài. Số quan sát (cỡ mẫu) thông thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008, 31) [4, TV]. Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 23 mục hỏi dự kiến sử dụng để phân tích nhân tố nên cỡ mẫu tối thiểu là 115 để đáp ứng yêu cầu nghiên cứu. Tuy nhiên, trong nghiên cứu này tổng số mẫu theo điều tra thực tế thu thập được 506 mẫu đáp ứng các yêu cầu về lượng, đã loại trừ một số mẫu không sử dụng được do thiếu thông tin trả lời. Vì vậy, theo phương pháp định lượng thì kết quả thu được từ nghiên cứu có ý nghĩa thực tế và đáng tin cậy. 1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN Bản luận văn gồm 4 chương cụ thể như sau: Chương 1 trình bày tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu sẽ được vận dụng để thực hiện điều tra khảo sát. Chương 2 trình bày khái quát lý thuyết liên quan tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, khái niệm sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, tóm tắt các nghiên cứu đi trước và đề xuất mô hình nghiên cứu áp dụng. Chương 3 phân tích kết quả mô hình nghiên cứu thu được thông qua phân tích nhân tố và mô hình hồi quy bội. Chương 4 dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả thu được từ mô hình nghiên cứu, tác giả đề xuất các khuyến nghị giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại quầy cho các ngân hàng.
9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI NIỆM SỰ HÀI LÒNG Theo mô hình sự phản đối của Oliver (1980), mô hình này được coi là lý thuyết truyền thống nhất bàn về sự hài lòng. Theo mô hình này, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự kỳ vọng trước khi tiêu dùng và nhận thức thực tế của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ. Oliver (1980) chỉ ra rằng người tiêu dùng đã hình thành sẵn trong đầu mong đợi về các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ, và có những biểu lộ tích cực nếu các đặc tính của sản phẩm dịch vụ trên thực tế vượt xa kỳ vọng của họ, và ngược lại sẽ có biểu lộ tiêu cực (không hài lòng) nếu các sản phẩm dịch vụ trên thực tế không giống như họ kỳ vọng (Richard L.Oliver & Wayne S. DeSarbo, 1988, trang 495) [14, TA]. Đối với khách hàng sự hài lòng được định nghĩa như là kết quả của sự đánh giá cảm tính và nhận thức. Nếu sự cảm nhận thực tế của hàng hóa hoặc dịch vụ của khách hàng thấp hơn mong đợi, khách hàng không hài lòng. Ngược lại, nếu cảm nhận vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng (Richard L.Oliver & Wayne S. DeSarbo, 1988, trang 495) [14, TA]. 2.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ CÁCH ĐÁNH GIÁ 2.2.1 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được mô tả và đo lường khác so với sản phẩm hữu hình do các đặc tính sau (A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml, & Leonard L. Berry, 1985, trang 42) [11, TA]: (1) Vô hình (intangibility): Khác với sản phẩm chế tạo là hữu hình, dịch vụ là vô hình. Khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, nghe, cảm nhận hoặc tiếp xúc trước khi mua nó. (2) Không đồng nhất (heterogeneity): Dịch vụ rất khó thực hiện một cách đồng nhất và chính xác theo theo thời gian mà thường hay thay đổi tùy theo nhà cung cấp, tùy theo khách hàng, tùy theo thời gian thực hiện … Với đặc tính này làm cho dịch vụ khó tiêu chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giống như là đối với sản phẩm chế tạo.