Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán - Trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị trường môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSK năm 2012 tại TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:147

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu nhằm tìm ra những thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường CLDV MGCK thông qua mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán - Trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị trường môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSK năm 2012 tại TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- LÊ THỊ ÁNH VIỆT ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ SÀN HSX NĂM 2012 TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------- LÊ THỊ ÁNH VIỆT ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN - TRƯỜNG HỢP 10 CÔNG TY CHỨNG KHOÁN ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CỔ PHIẾU VÀ CHỨNG CHỈ QUỸ SÀN HSX NĂM 2012 TẠI TP.HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP.Hồ Chí Minh - Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan- Trường hợp 10 Công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại Tp. HCM” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập của tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả Lê Thị Ánh Việt
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................ 1 1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán ................................................. 1 1.1.1. Lịch sử phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam .............................. 1 1.1.2. Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam................................. 1 1.1.3. Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 ............................................................................................................................... 2 1.2 Vấn đề nghiên cứu ............................................................................................................. 2 1.2.1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 2 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 4 1.2.3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 4 1.2.4. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.2.5. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 5 1.2.5.1. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 5 1.2.5.2. Nghiên cứu chính thức ............................................................................ 5 1.2.6. Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................... 6 1.2.6.1. Ý nghĩa lý luận ......................................................................................... 6 1.2.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu .................................................. 6 1.2.7. Kết cấu của đề tài ................................................................................................... 6 Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................................... 7
Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 8 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài ............................................................................. 8 2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ .............................................................. 8 2.1.1.1 Dịch vụ ....................................................................................................... 8 2.1.1.2 Chất lượng ................................................................................................. 8 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ .................................................................................... 9 2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ................................................................................... 10 2.1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ................... 11 2.1.4 Môi giới chứng khoán và chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán .................... 12 2.1.4.1 Môi giới chứng khoán .............................................................................. 12 2.1.4.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán .............................................. 14 2.2 Một số mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .............................................................. 14 2.2.1 Mô hình SERVQUAL ........................................................................................... 14 2.2.2 Mô hình SERVPERF ............................................................................................. 17 2.2.3 Lý do chọn các mô hình nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF ...................... 17 2.3 Một số nghiên cứu trước đây về Chất lựơng dịch vụ Công ty chứng khoán và Chất lượng dịch vụ Môi giới chứng khoán ................................................................................ 17 2.3.1 Một số nghiên cứu trước đây ................................................................................. 17 2.3.1.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chứng khoán tại Tp.HCM ....................................................................................................... 17 2.3.1.2 Chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Singapore........................ 19 2.3.2 So sánh các nghiên cứu trước đây .......................................................................... 20 2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 20 2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu ................................................................................. 20 2.3.3 Một số hạn chế của các nghiên cứu trước đây ....................................................... 21 2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 22 2.4.1 Mô hình nghiên cứu .............................................................................................. 22 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................ 23 2.4.3 Thang đo nghiên cứu.............................................................................................. 24 Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................................... 25
Chương 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN .................................................................................................................... 26 3.1 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................... 26 3.1.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26 3.1.2 Tiến độ thực hiện nghiên cứu ................................................................................. 27 3.2 Nghiên cứu sơ bộ.............................................................................................................. 27 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................... 27 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 27 3.2.2.1 Kỹ thuật liệt kê tự do ................................................................................. 27 3.2.2.2 Kỹ thuật thảo luận nhóm ........................................................................... 28 3.2.2.3 Kỹ thuật phỏng vấn sâu ............................................................................ 29 3.2.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộ....................................................................................... 30 3.2.3.1 Thang đo về CLDV MGCK........................................................................ 30 3.2.3.2 Thang đo về sự hài lòng CLDV MGCK..................................................... 32 3.3 Nghiên cứu chính thức .................................................................................................... 33 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu chính thức ............................................................................. 33 3.3.2 Kích thước mẫu và phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................ 33 3.3.2.1 Kích thước mẫu ......................................................................................... 33 3.3.2.2 Phương pháp lấy mẫu khảo sát ................................................................. 33 3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................ 34 3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha ...................................................... 34 3.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA ............................................................................. 35 3.3.3.3 Phân tích hồi qui đa biến.......................................................................... 36 Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................................... 39 Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CLDV MGCK CỦA 10 CTCK ĐỨNG ĐẦU THỊ PHẦN MÔI GIỚI CP&CCQ SÀN HSX NĂM 2012 TẠI TP.HCM ................................................................................................................... 40 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................................... 41 4.2 Kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ............................................. 41 4.2.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK ...................................................................... 41 4.2.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM ..................................................................................................................................... 43
4.3 Kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA .................................................................... 43 4.3.1 Đánh giá thang đo CLDV MGCK ....................................................................................... 43 4.3.2 Đánh giá thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM...... 48 4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .......................................... 49 4.4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................................. 49 4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .......................................................................... 51 4.5 Kết quả phân tích hồi qui đa biến .................................................................................. 51 4.5.1 Xem xét sự tương quan giữa các biến ................................................................................ 51 4.5.2 Kiểm định các giả định của mô hình hồi qui ..................................................................... 51 4.5.2.1 Liên hệ tuyến tính ................................................................................................ 51 4.5.2.2 Phương sai của sai số không đổi ....................................................................... 51 4.5.2.3 Phân phối chuẩn của phần dư ........................................................................... 52 4.5.2.4 Tính độc lập của sai số ....................................................................................... 52 4.5.2.5 Không có hiện tượng đa cộng tuyến ................................................................... 52 4.5.3 Phân tích hồi qui .................................................................................................................. 52 4.6 Kết quả phân tích sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK .............................. 55 4.6.1 Các yếu tố của sự hài lòng .................................................................................................... 55 4.6.2 Các thành phần CLDV MGCK ................................................................................ 56 4.7 Kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm cá nhân 57 4.7.1 Kiểm định sự khác biệt theo giá trị đầu tư ........................................................................ 57 4.7.2 Kiểm định sự khác biệt theo thời gian tham gia đầu tư .................................................... 57 4.7.3 Kiểm định sự khác biệt theo mức độ thường xuyên giao dịch......................................... 57 Tóm tắt chương 4 ..................................................................................................................... 59 Chương 5 : THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CLDV MGCK VÀ KẾT LUẬN ....................................................................... 60 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu ......................................................................................... 60 5.1.1 Thảo luận kết quả phân tích thang đo độ tin cậy Cronbach Alpha ........................ 60 5.1.2 Thảo luận kết quả phân tích thang đo nhân tố EFA ............................................... 60 5.1.3 Thảo luận kết quả phân tích hồi qui đa biến .......................................................... 60 5.1.4 Thảo luận kết quả sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK......................... 61 5.1.4.1 Sự hỗ trợ và đảm bảo ............................................................................... 61
5.1.4.2 Sự quan tâm và chia sẻ ............................................................................ 63 5.1.4.3 Sự tiện ích và linh hoạt ............................................................................ 64 5.1.4.4 Độ tin cậy ................................................................................................. 66 5.1.5 Thảo luận kết quả kiểm định sự khác biệt sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK theo đặc điểm cá nhân ............................................................................... 66 5.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK............................................ 67 5.2.1 Mục tiêu và phương hướng phát triển của TTCK .................................................. 67 5.2.2 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK ..................................... 68 5.2.2.1 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Độ tin cậy ............................................ 69 5.2.2.2 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự tiện ích và linh hoạt ........................ 70 5.2.2.3 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự quan tâm và chia sẻ ........................ 70 5.2.2.4 Một số kiến nghị nhằm nâng cao Sự hỗ trợ và đảm bảo ........................... 71 5.3 Kết luận về đề tài nghiên cứu ......................................................................................... 72 5.3.1 Kết quả nghiên cứu đạt được ................................................................................ 72 5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................ 73 5.3.3 Kết luận .................................................................................................................. 74 5.4 Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 75 Tóm tắt chương 5 ..................................................................................................................... 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of Variance) ASS Sự đảm bảo (Assurance) CTCK Công ty chứng khoán CP&CCQ Cổ phiếu và chứng chỉ quỹ CLDV Chất lựơng dịch vụ EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) EMP Sự cảm thông (Empathy) GDCK Giao dịch chứng khoán HNX Sở giao dịch chứng khoán Hà Nội HSX/ HOSE Sở giao dịch chứng khoán Thành phố Hồ Chí Minh MGCK Môi giới chứng khoán KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin INT_SHA Sự quan tâm và chia sẻ (Interest_Share) IPO Initial Public Offering- phát hành lần đầu ra công chúng ISO Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế (International Standard Organisation) REL Độ tin cậy (Reliability) RES Sự đáp ứng (Responsiveness) SAT Sự hài lòng (Satisfaction) SERVPERF Hiệu suất dịch vụ (Service Performance) SERVQUAL Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Sig. Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) SUP_ASS Sự hỗ trợ và đảm bảo (Support_Assurance) TAN Tính hữu hình (Tangibility) TTCK Thị trường chứng khoán Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UBCKNN Ủy ban chứng khoán Nhà nước UTI_FLE Sự tiện ích và linh hoạt (Utility_Flexibility) VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 ..... 2 Bảng 3.1: Bảng tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................................................ 27 Bảng 3.2: Thang đo về chất lượng dịch vụ MGCK ................................................................... 31 Bảng 3.3: Thang đo về sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ..................................... 32 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu ......................................................................................... 40 Bảng 4.2: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV MGCK ........................................ 41 Bảng 4.3: Bảng hệ số Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát ........................................................ 43 Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố của thang đo CLDV ........................................................ 46 Bảng 4.5: Hệ số Cronbach Alpha của thang đo CLDV sau điều chỉnh .................................... 47 Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo Sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK tại Tp.HCM qua 10 CTCK được khảo sát..................................................................... 48 Bảng 4.7: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ............................................................................. 52 Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mô hình (Kiểm định ANOVA) ...................................... 53 Bảng 4.9: Kết quả hồi qui bội với các hệ số hồi qui trong mô hình ........................................ 53 Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 55 Bảng 4.11: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các thành phần CLDV MGCK và Sự hài lòng của khách hàng tại 10 CTCK khảo sát ............................................................................... 55 Bảng 4.12: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của sự hài lòng ................................................ 56 Bảng 4.13: Giá trị trung bình mẫu nghiên cứu của các yếu tố CLDV MGCK .......................... 56
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al., 1985 ........................................ 15 Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất để đo lường sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ........................................................................................................................................ 22 Hình 3.1- Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh ....................................................................... 50 Hình 4.2: Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................ 54
1 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tình hình phát triển thị trường môi giới chứng khoán 1.1.1 Lịch sử phát triển môi giới chứng khoán tại Việt Nam Hòa nhập vào dòng chảy phát triển kinh tế thị trường, Việt Nam cũng đã hình thành TTCK từ năm 2000. Thông qua TTCK, hàng trăm công ty đã huy động được vốn để mở rộng sản xuất - kinh doanh. Tổng lượng vốn cổ phiếu, trái phiếu TTCK huy động được trong 13 năm qua khoảng 1,300,000 tỷ đồng. Bên cạnh đó, TTCK đã trở thành kênh đầu tư được nhiều nhà đầu tư quan tâm, đón nhận. Đã có trên 1.2 triệu tài khoản giao dịch chứng khoán được mở, trong đó có trên 20,000 tài khoản của nhà đầu tư nước ngoài. TTCK đã thu hút được gần 1,000 công ty đưa cổ phiếu vào giao dịch trên các thị trường chính thức (HOSE, HNX, UPCOM). Hiện tại, khối công ty quản lý quỹ, khối CTCK đã và đang trải qua quá trình tái cấu trúc không dễ dàng, nhưng nếu vượt qua được, cơ hội để phát triển trên một thị trường lành mạnh, bền vững là cao hơn. Khối công ty niêm yết cũng đã và sẽ được thanh lọc theo quy chuẩn niêm yết mới, nhằm tạo nên một mặt bằng mới về chất lượng hàng hóa trên thị trường. Về phía nhà đầu tư, quá trình tái cấu trúc theo hướng nâng dần tỷ trọng nhà đầu tư tổ chức thông qua việc hoàn thiện pháp lý và các yếu tố hỗ trợ để khuyến khích mô hình nhà đầu tư tổ chức, đặc biệt là quỹ đầu tư, đang được đẩy mạnh trên TTCK Việt Nam. (Theo TS. Vũ Bằng, Chủ tịch UBCKNN phát biểu trên Báo đầu tư chứng khoán online)[16]. 1.1.2 Những loại hình dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam Qua khảo sát và tìm hiểu sản phẩm dịch vụ môi giới chứng khoán (MGCK) của các CTCK tại Việt Nam, tác giả giới thiệu tóm tắt một số sản phẩm dịch vụ MGCK như sau: Mở tài khoản giao dịch chứng khoán cho khách hàng; Dịch vụ chứng khoán; Dịch vụ IPO; Dịch vụ hỗ trợ vốn; Dịch vụ hỗ trợ giao dịch; Báo cáo phân tích thị trường; Dịch vụ khác. Trên đây là một số sản phẩm dịch vụ MGCK tại Việt Nam đang cung cấp. Trên thực tế, tùy theo tiềm lực tài chính, tùy vào nguồn nhân lực mà các công ty chứng khoán (CTCK) cung cấp sản phẩm này mà không cung cấp sản phẩm kia, hoặc nội dung sản phẩm có khác nhau. Điều này tạo ra sự khác biệt giữa các CTCK để khách hàng có thể có thêm nhiều sự lựa chọn và tăng tính cạnh tranh.
2 1.1.3 Giới thiệu 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 Bảng 1.1: Danh sách 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 (Nguồn: Sở giao dịch chứng khoán HCM –HSX) STT Tên công ty chứng khoán Tên viết tắt Thị phần 1 Công ty Cổ phần Chứng khoán Tp.HCM HSC 11.77% 2 Công ty Cổ phần Chứng khoán Sài Gòn SSI 9.97% 3 Công ty TNHH Chứng khoán ACB ACBS 7.92% 4 Công ty Cổ phần Chứng khoán Maybank Kimeng MBKE 5.21% 5 Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt VCSC 4.47% 6 Công ty Cổ phần Chứng khoán Rồng Việt VDSC 4.41% 7 Công ty Cổ phần Chứng khoán MB MBS 3.81% 8 Công ty Cổ phần Chứng khoán Vndirect VNDS 3.42% 9 Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT FPTS 3.37% 10 Công ty Cổ phần Chứng khoán Phương Nam PNS 3.18% Tổng cộng 57.53% Bảng 1.1 gồm 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP&CCQ) sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam. Theo bảng thống kê trên, HSC năm 2012 đã chiếm “ngôi vương” đứng đầu với 11.77% thị phần, SSI đứng thứ 2 với 9.97% thị phần, đứng thứ ba là ACBS (7,92%). Các vị trí tiếp theo là Maybank KimEng (5.21%), Bản Việt (4.47%), Rồng Việt (4.41%), MB đứng thứ 7 (3.81%), VNDirect đứng thứ 8 (3.42% thị phần), FPTS đứng thứ 9 với 3.37% thị phần và bất ngờ CTCP Chứng khoán Phương Nam (PNS) lọt vào top 10 môi giới HSX năm 2012. 1.2 Vấn đề nghiên cứu 1.2.1 Lý do chọn đề tài Hình thành từ năm 2000 đến nay, sau 13 năm trên TTCK Việt Nam đã có 398 mã cổ phiếu niêm yết trên Sở GDCK Hà Nội; có 313 mã cổ phiếu, chứng chỉ quỹ niêm yết trên Sở GDCK Tp.HCM. Sau 13 năm cùng với sự hình thành và phát triển của TTCK Việt Nam các tổ chức tài chính trung gian, đặc biệt là các CTCK cũng phát triển mạnh về số lượng, tính đến năm 2013 đã có 106 CTCK tại Việt Nam. Bên cạnh đó, các CTCK cũng mở rộng quy mô hoạt động và chất lựơng dịch vụ (CLDV) ngày càng tốt hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Trong đó, CLDV của các CTCK góp phần không nhỏ giúp TTCK Việt Nam phát triển bền vững.
3 Không phải chỉ có CTCK mà mỗi ngành, mỗi doanh nghiệp thuộc lĩnh vực dịch vụ đều muốn nâng cao CLDV để đem lại sự thỏa mãn tối đa cho khách hàng, để giữ chân khách hàng và không ngừng góp phần tăng giá trị cho khách hàng. Do đó, việc đánh giá, đo lường CLDV của các công ty, các ngành, các lĩnh vực hiện nay rất quan trọng, nhằm phục vụ mục tiêu làm thảo mãn nhu cầu khách hàng và củng cố CLDV công ty. Tuy nhiên với lĩnh vực chứng khoán, hiện nay rất ít bài nghiên cứu đánh giá về CLDV của các CTCK Việt Nam. Đặc biệt, với đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ (CP & CCQ) sàn HSX năm 2012 tại TP HCM, những công ty hiện nay đựơc đánh giá là có CLDV khá cao và một mặt nào đó đáp ứng thoả mãn nhu cầu khách hàng. Với đối tượng đặc biệt này chưa có một báo cáo phân tích nghiên cứu nào đánh giá CLDV MGCK của các công ty này phụ thuộc vào những yếu tố nào đã góp phần giúp các công ty thu hút đựơc khách hàng, giữ chân họ và chiếm thị phần cao trên TTCK Việt Nam. Đó là lý do tại sao tôi thực hiện đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khóan – Trường hợp 10 công ty chứng khoán đứng đầu thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM”, nhằm giúp các nhà quản lý trên TTCK, các CTCK, các nhà đầu tư có cái nhìn rõ hơn, cụ thể hơn về CLDV MGCK. Đồng thời thấy được những yếu tố kém cần có giải pháp nâng cao để tăng sự thoả mãn của khách hàng trên TTCK Việt Nam, một thị trường còn non trẻ. Việc tác giả chọn đối tượng 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM vì:  Chọn địa điểm tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) làm phạm vi nghiên cứu vì đây là khu vực kinh tế phát triển mạnh nhất Việt Nam, đây là nơi có Sở GDCK đầu tiên tại Việt Nam và trong phạm vi tác giả có thể tiến hành điều tra nghiên cứu được;  Chọn cổ phiếu niêm yết trên sàn HSX vì có tiêu chuẩn niêm yết cao hơn, vốn hoá các công ty niêm yết cao hơn sàn HNX nên sẽ hạn chế vấn đề làm giá cổ phiếu, tạo thanh khoản ảo trên thị trừơng nhằm làm tăng thị phần môi giới;  Chọn thời gian là năm 2012 vì đây là năm gần nhất HSX có thống kê mới về thị phần môi giới CP&CCQ tách biệt với trái phiếu giúp phản ánh rõ hơn thị phần môi giới của các loại chứng khoán tại các CTCK;  Chọn 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, vì 10 công ty này chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam trên tổng số hơn 106 CTCK cung cấp nghiệp vụ MGCK. Điều này cho thấy phần lớn nhà đầu tư đang giao dịch tại 10 CTCK này nên khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại
4 các CTCK này sẽ phản ánh gần thực tế hơn. Mặt khác, với xu hướng hiện nay sẽ giảm dần số lượng các CTCK, những CTCK yếu kém sẽ dần dần tự đào thải và rút nghiệp vụ MGCK, điều này góp phần giảm đi sự chia nhỏ thị phần MGCK. Lúc này, nhà đầu tư sẽ có sự di chuyển và lựa chọn CTCK phù hợp, có khả năng làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Cùng với xu thế ấy, 10 CTCK này sẽ là những CTCK tiềm năng đáp ứng được đòi hỏi của thị trường khi lợi thế hiện đang thuộc về họ, họ đang có một vị thế cao trên TTCK Việt Nam. 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm tìm ra những thành phần CLDV MGCK ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đo lường CLDV MGCK thông qua mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Qua đó đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của của khách hàng về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi:  Những yếu tố CLDV MGCK nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?  Khách hàng có hài lòng như thế nào về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM?  Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân không? (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch)  Giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM? 1.2.3 Đối tượng nghiên cứu  CLDV tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM (HSC, SSI, ACBS, MBKE, VCSC, VDSC, MBS, VNDS, FPTS, PNS).  Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MGCK tại10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. 1.2.4 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu về CLDV MGCK ở 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.
5  Đối tượng khảo sát: các khách hàng (nhà đầu tư cá nhân) có tài khoản GDCK và đang tham gia giao dịch tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới cổ CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM.  Thời gian thực hiện nghiên cứu từ: tháng 01/2013 đến tháng 11/2013. 1.2.5 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức. 1.2.5.1 Nghiên cứu sơ bộ Thực hiện thông qua phương pháp định tính. Kỹ thuật thảo luận nhóm kết hợp kỹ thuật liệt kê tự do và kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng trong nghiên cứu này để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.  Kỹ thuật liệt kê tự do sẽ được dùng để khám phá ra những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK nói chung tại TTCK Việt Nam.  Kỹ thuật thảo luận nhóm với khách hàng đang sử dụng dịch vụ MGCK, một số cán bộ quản lý và một số nhân viên CTCK để khám phá, chọn lọc và thảo luận điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK phù hợp với từng thành phần đo lường sự hài lòng về CLDV MGCK.  Kỹ thuật phỏng vấn sâu bán cấu trúc một số cán bộ quản lý bộ phận MGCK của các CTCK để bổ sung thêm, điều chỉnh và loại bỏ bớt những yếu tố không ảnh hưởng đến CLDV MGCK dưới góc độ quản lý để tìm ra các biến quan sát. Từ đó, làm cơ sở để đề xuất bảng câu hỏi khảo sát. 1.2.5.2 Nghiên cứu chính thức Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi khảo sát qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại sàn GDCK của các CTCK, phỏng vấn qua điện thoại và phát phiếu khảo sát trực tuyến qua mail. Với đối tượng khảo sát là các khách hàng có tài khoản GDCK và đang giao dịch chứng khoán tại 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết về mối quan hệ giữa CLDV MGCK và sự hài lòng của khách hàng. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước mẫu n dự kiến khoảng 400 khách hàng. Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui … dựa trên
6 kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiến hành kiểm định so sánh theo các đặc điểm cá nhân (giá trị đầu tư, thời gian tham gia đầu tư và mức độ thường xuyên giao dịch). 1.2.6 Ý nghĩa lý luận và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu 1.2.6.1 Ý nghĩa lý luận Những kết quả của đề tài nghiên cứu có thể nhận dạng và đo lường những yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK, có thể minh họa thêm cho các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK, cũng như khẳng định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vực chứng khoán. 1.2.6.2 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ các yếu tố ảnh hưởng đến CLDV MGCK thông qua đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV MGCK, các CTCK xác định được yếu tố nào là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để tăng đầu tư cho từng yếu tố hợp lý. Từ đó, đây sẽ là cơ sở có thể giúp TTCK Việt Nam nâng cao năng lực quản lý, các CTCK cải tiến CLDV cung cấp và khách hàng trên TTCK sẽ tăng thoả mãn nhu cầu khi được đáp ứng với dịch vụ tốt hơn. 1.2.7 Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu được kết cấu năm chương: Chương 1 : Tổng quan về thị trường môi giới chứng khoán và vấn đề nghiên cứu Chương 2 : Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán và mô hình nghiên cứu Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán Chương 4 : Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV MGCK của 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012 tại Tp.HCM Chương 5 : Thảo luận kết quả nghiên cứu, một số kiến nghị nhằm nâng cao CLDV MGCK và kết luận
7 Tóm tắt chương 1 Chương này đã giới thiệu tổng quát về TTCK, MGCK trên thế giới và tại Việt Nam. Qua đó, điểm lại lịch sử hình thành và phát triển thị trường MGCK tại Việt Nam, sau 13 năm đã đạt được những thành tựu đáng kể. Đồng thời giới thiệu đối tượng nghiên cứu của đề tài là 10 CTCK đứng đầu thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX năm 2012, chiếm 57.53% thị phần môi giới CP&CCQ sàn HSX toàn TTCK Việt Nam. Tiếp theo đó, tác giả đã trình một số nội dung về vấn đề nghiên cứu: lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu. Và cuối cùng là kết cấu của đề tài gồm có 5 chương.
8 Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 2.1.1 Dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ 2.1.1.1 Dịch vụ Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm chủ yếu của dịch vụ: tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công” [15]. Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, trong đó, diễn ra sự tương tác giữa khách hàng các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng [20]. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [27]. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. 2.1.1.2 Chất lượng Chất lượng là một vấn đề luôn được đặc biệt quan tâm vì chất lượng vừa là kết quả nhưng đồng thời cũng là đích hướng tới của mọi quá trình, hoạt động do con người thực hiện. Theo Viện Ngôn ngữ học (2008), “Chất lượng là cái tạo nên phẩm chất, giá trị của một con người, một sự vật, sự việc” [15]. Theo Feigenbaum (1991), chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh [18].
9 Theo W.E. Deming, chất lượng là mức độ dự đoán trước về tính đồng đều và có thể tin cậy được, tại mức chi phí thấp và được thị trường chấp nhận (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]. Tổ chức kiểm tra chất lượng châu Âu cho rằng, chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]. Từ các định nghĩa trên, ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:  Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.  Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Trong cùng một thời điểm, cùng một sản phẩm/ dịch vụ với các điều kiện hoàn toàn giống nhau thì chất lượng chưa chắc giống nhau, vì nhu cầu của mỗi khách hàng và các bên quan tâm chưa chắc giống nhau.  Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được chúng trong quá trình sử dụng. 2.1.1.3 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ (CLDV) là vô hình, khác với chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: tính năng, đặc tính và độ bền. Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ CLDV khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, CLDV chưa được xác định một cách chính xác. Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa, CLDV được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ [25] [26]. Theo TCVN ISO 9000, CLDV là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua (dẫn theo Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2010) [12]. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá CLDV là rất quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng. Nói một cách khác, CLDV được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].