Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu

Chia sẻ: Acacia2510 _Acacia2510 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:99

Thêm vào BST

Báo xấu

77
lượt xem 16
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành xây dựng và kiểm định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU TÀO MẠNH HẢI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀ PHÊ TẠI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020
-i- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU TÀO MẠNH HẢI ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀ PHÊ TẠI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGÔ QUANG HUÂN BÀ RỊA – VŨNG TÀU, NĂM 2020
-ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÀ PHÊ TẠI CÁC QUÁN CÀ PHÊ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ VŨNG TÀU” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của Người hướng dẫn khoa học. Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. Bà Rịa – Vũng Tàu, ngày tháng năm 2020 Cao học Tào Mạnh Hải
-iii- LỜI CẢM ƠN Luận văn này là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn tận tình từ Người hướng dẫn khoa học. Trước hết, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến TS.Ngô Quang Huân đã luôn nhiệt tình và tận tâm hướng dẫn tôi thực hiện và hoàn thành luận văn. Đây là những bài học vô cùng quý giá và là nền tảng vững chắc cho nghiên cứu khoa học của bản thân tôi sau này. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô đã tận tình giảng dạy và hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần. Tôi chân thành cảm ơn Viện Sau đại học và Đào tạo Quốc tế Trường Đại học Bà Rịa – Vũng Tàu đã hướng dẫn, hỗ trợ cho tôi hoàn thành các thủ tục để bảo vệ ở mỗi giai đoạn. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, những người thân đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận văn này. Trân trọng cảm ơn!
-iv- MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii MỤC LỤC .................................................................................................................iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ............................................................................ix DANH MỤC HÌNH VẼ ......................................................................................... xii TÓM TẮT LUẬN VĂN ........................................................................................ xiii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1 1.1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................2 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................2 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 1.4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................4 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................4 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................4 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ..........................................................................6 1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn .............................................................................6 1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết .............................................................................6 1.6. Kết cấu của luận văn .........................................................................................6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 8 2.1. Khái niệm nghiên cứu.....................................................................................8
-v- 2.1.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ......................................................8 2.1.2. Chất lượng dịch vụ .....................................................................................9 2.2. Lý thuyết nền nghiên cứu ...............................................................................10 2.2.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality) ....................................................10 2.2.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance) ...........................................12 2.3. Mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu ...................................................12 2.3.1. Mô hình nghiên cứu .................................................................................12 2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................14 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 15 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 16 3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................16 3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................18 3.2.1. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................18 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ...................................................................20 3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................26 3.3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................26 3.3.2. Phương pháp chọn mẫu............................................................................26 3.3.3. Phương pháp phân tích số liệu.................................................................27 3.3.4. Phương pháp phân tích AMOS-SEM .......................................................27 3.5. Đánh giá sơ bộ thang đo ...............................................................................29 3.5.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................30 3.5.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................35 3.6. Mẫu nghiên cứu chính thức ............................................................................38
-vi- Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................39 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 40 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................40 4.2. Kiểm định thang đo ......................................................................................41 4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................41 4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA ............................................................45 4.3. Phân tích mô hình đo lường tới hạn (CFA) ....................................................49 4.3.3. Giá trị hội tụ của thang đo ........................................................................50 4.3.1. Mức độ phù hợp của dữ liệu khảo sát ......................................................52 4.3.2. Giá trị phân biệt của các khái niệm nghiên cứu .......................................53 4.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...........................................................54 4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết ..........................................................................54 4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức bằng ML ..................................54 4.4.2. Thảo luận kết quả nghiên cứu ..................................................................56 4.4.2. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .....................................58 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................60 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................ 61 5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ....................................................61 5.1.1. Mô hình đo lường .....................................................................................61 5.1.2. Mô hình lý thuyết .....................................................................................62 5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................62 5.2.1. Cải thiện yếu tố đáp ứng...........................................................................63 5.2.2. Cải thiện yếu tố đồng cảm ........................................................................64
-vii- 5.2.3. Cải thiện yếu tố tin cậy .............................................................................65 5.2.4. Cải thiện yếu tố đảm bảo ..........................................................................66 5.2.5. Cải thiện yếu tố cơ sở vật chất .................................................................67 5.2.6. Cải thiện yếu tố chất lượng thức uống .....................................................68 5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 70 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................................... 71 PHỤ LỤC ................................................................................................................. 74
-viii- DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Thuật ngữ Tiếng Anh Tiếng Việt Average Variance AVE Extracted Tổng phương sai trích CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp CSVC Cơ sở vật chất CLTU Chất lượng thức uống Exploratory Factor EFA Analysis Phân tích nhân tố khám phá DB Đảm bảo DC Đồng cảm DU Đáp ứng Structural Equation SEM Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính SHL Sự hài lòng TC Tin cậy
-ix- DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3. 1.Tiến độ thực hiện đề tài nghiên cứu .........................................................17 Bảng 3. 2. Kết quả hiệu chỉnh mô hình .....................................................................21 Bảng 3. 3. Nội dung thang đo độ tin cậy...................................................................22 Bảng 3. 3. Nội dung thang đo cơ sở vật chất ............................................................23 Bảng 3. 5. Nội dung thang đo sự đảm bảo ................................................................24 Bảng 3. 6. Nội dung thang đo sự đáp ứng .................................................................24 Bảng 3. 7. Nội dung thang đo sự đồng cảm ..............................................................25 Bảng 3. 8. Nội dung thang đo chất lượng thức uống ................................................25 Bảng 3. 9. Nội dung thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................26 Bảng 3. 10. Tiêu chí đánh giá kiểm định thang đo ...................................................27 Bảng 3. 11. Đặc điểm mẫu nghiên cứu sơ bộ ...........................................................30 Bảng 3. 12. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy ...................31 Bảng 3. 13. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất ........31 Bảng 3. 14. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo ................32 Bảng 3. 15. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng .................33 Bảng 3. 16. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đồng cảm ..............33 Bảng 3. 17. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của chất lượng thức uống ...................................................................................................................................34 Bảng 3. 18. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng ............34 Bảng 3. 19. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ........................................................35 Bảng 3. 20. Kết quả EFA của các yếu tố là biến độc lập ..........................................36
-x- Bảng 3. 21. Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu .................................................................................37 Bảng 4. 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................................40 Bảng 4. 2. Kiểm định tin cậy Cronbach’s Alpha của tin cậy ....................................41 Bảng 4. 3. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của cơ sở vật chất ..........42 Bảng 4. 4. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đảm bảo ..................43 Bảng 4. 5. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đáp ứng ...................43 Bảng 4. 6. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của đồng cảm ................44 Bảng 4. 7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của chất lượng thức uống ...................................................................................................................................44 Bảng 4. 8. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy Cronbach’s Alpha của sự hài lòng ..............45 Bảng 4. 9. Giá trị KMO và kiểm định Bartlett ..........................................................46 Bảng 4. 10. Giá trị Eigen và tổng phương sai trích...................................................46 Bảng 4. 11. Kết quả EFA của thang đo là biến độc lập ............................................47 Bảng 4. 12. Kết quả EFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu .................................................................................49 Bảng 4. 13. Các chỉ số thống kê cơ bản của thang đo thành phần ............................51 Bảng 4. 14. Hệ số tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình .........53 Bảng 4. 15. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ..............................................54 Bảng 4. 16. Kết quả ước lượng SEM ........................................................................56 Bảng 4. 17. Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000 .................................58 Bảng 4. 18. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................59 Bảng 5. 1. Thống kê mô tả yếu tố đáp ứng ...............................................................63 Bảng 5. 2. Thống kê mô tả yếu tố đồng cảm ............................................................64
-xi- Bảng 5. 3. Thống kê mô tả yếu tố tin cậy .................................................................65 Bảng 5. 4. Thống kê mô tả yếu tố đảm bảo ..............................................................66 Bảng 5. 5. Thống kê mô tả yếu tố cơ sở vật chất ......................................................67 Bảng 5. 6. Thống kê mô tả yếu tố chất lượng thức uống ..........................................68
-xii- DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng quát ......................................................................5 Hình 2. 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................13 Hình 3. 1. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................18 Hình 3. 2. Quy trình nghiên cứu định tính ................................................................19 Hình 4. 1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) của mô hình nghiên cứu .................................50 Hình 4. 2. Kết quả SEM của mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ....................................55 Hình 5. 1. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ........63
-xiii- TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục tiêu nghiên cứu: Xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Phương pháp nghiên cứu: Luận văn đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) để điều chỉnh, bổ sung thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm tra độ tin cậy, giá trị cho phép (tính đơn hướng, tính riêng biệt và giá trị hội tụ), kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích AMOS -SEM. Kết quả nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân: đảm bảo (β = 0,196); tin cậy (β = 0,217); cơ sở vật chất (β = 0,176); chất lượng thức uống (β = 0,107); đồng cảm (β = 0,292); đáp ứng (β = 0,375). Mức độ giải thích của 6 yếu tố giải thích 84% sự biến thiên phương sai sự hài lòng của khách hàng. Kết luận và hàm ý chính sách: Kết quả nghiên cứu đem lại ý nghĩa cho nhà quản lý trong việc cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo được đề cập trong đề tài. Từ khóa: chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, cà phê
-1- CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1. Lý do chọn đề tài Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống con người ngày càng được nâng cao và họ ngày càng biết hưởng thụ cuộc sống hơn. Nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, ngoài việc đáp ứng những nhu cầu cơ bản như ăn, ở, mặc, thì ngoài nhu cầu về mặt vật chất thì con người đang hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu về mặt tinh thần. Khi cuộc sống đã ổn định, việc tìm đến những nơi để thư giãn, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí và du lịch đã dần trở thành một nhu cầu cần thiết của con người. Một trong những hình thức giải trí phổ biến hiện nay là thưởng thức café, thưởng thức không gian trong quán café. Vì thế để đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao đó không ít quán café với nhiều phong cách khác nhau được mở ra và khi thị trường càng nhiều đối thủ thì việc thu hút khách hàng đến với quán càng khó khăn hơn. Hầu hết các quán cafe để có được hiệu quả kinh doanh tốt thì chất lượng phục vụ và chất lượng sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, vì thế hiệu quả hoạt động kinh doanh phụ thuộc rất lớn vào việc đáp ứng đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ăn uống luôn cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị mình, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tăng khả năng thu hút khách, tạo dựng uy tín thương hiệu, tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Tại TP Vũng Tàu, khách hàng có nhu cầu thưởng thức ly cà phê rang xay nguyên chất ngày càng tăng cao. Vào mỗi buổi sáng trước khi bắt đầu một ngày làm việc, nhu cầu uống café vỉa hè ngày càng được ưa chọn. Do đó, số lượng quán café kinh doanh trên TP Vũng Tàu ngày
-2- càng tăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Vì vậy sự cạnh tranh gay gắt giữa các cơ sở kinh doanh café ngày càng khốc liệt. Vậy, câu hỏi nghiên cứu đặt ra là: Làm thế nào để các quán café nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm duy trì hoạt động và tăng trưởng? Vì vậy, để trả lời câu hỏi nghiên cứu trên, đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu” là cần thiết được thực hiện. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát: luận văn tiến hành xây dựng và kiểm định các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP. Vũng Tàu. Từ kết quả đạt được, nghiên cứu đưa ra các hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Mục tiêu 1: Xác định các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu ; Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cà phê đến sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu; Mục tiêu 3: Đưa ra hàm ý quản trị để cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê. 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
-3- Để thực hiện trả lời cho các mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài đưa ra các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: Câu hỏi số 1: Các thành phần nào đo lường chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu? Câu hỏi số 2: Mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu được đánh giá như thế nào? Câu hỏi số 3: Hàm ý quản trị nào để cải thiện chất lượng dịch vụ cà phê nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ cà phê và sự hài lòng của khách hàng. Đối tượng khảo sát: Khách hàng uống cà phê tại các quán cà phê trên địa bàn TP Vũng Tàu. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi về không gian nghiên cứu: Các cơ sở kinh doanh (quán) cà phê tại TP. Vũng Tàu. Giới hạn vấn đề nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là chủ đề rất rộng. Luận văn chỉ xem xét các thành phần đo lường chất lường dịch vụ cà phê: độ tin cậy, cơ sở vật chất, sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, chất lượng thức uống ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
-4- 1.4. Phương pháp nghiên cứu Mẫu nghiên cứu sẽ được phân chia thành các nhóm theo độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính và nghề nghiệp. Quy trình nghiên cứu đề tài được tiến hành qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trong nghiên cứu này, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng sẽ được áp dụng theo từng giai đoạn nghiên cứu. 1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính Phương pháp phỏng vấn nhóm sẽ được thực hiện trong nghiên cứu định tính. Luận văn tiến hành thu thập ý kiến của 9 khách hàng có sở thích uống cà phê tại địa bàn TP Vũng Tàu. Phương pháp nghiên cứu định tính tiến hành với mục tiêu kiểm định mô hình lý thuyết cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, bổ sung và chỉnh sửa thang đo cho phù hợp. Phương pháp thực hiện theo kết cấu dàn bài. Kết quả thảo luận sẽ được ghi nhận và từ đó hình thành ra nháp dùng để khảo sát sơ bộ và khảo sát chính thức. 1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng 1) Phương pháp thống kê Đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và thống kê suy diễn trong từng giai đoạn. Thống kê mô tả dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu. Thống kê suy diễn dùng để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ban đầu nhằm khám phá hoặc khẳng định lại mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình. 2) Phương pháp xử lý dữ liệu
-5- Nghiên cứu sơ bộ (n =115): Mẫu nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phân tích sơ bộ thông qua hệ số Cronbach Alpha và yếu tố khám phá EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Các biến quan sát (BQS) không đạt trong bước này sẽ không sử dụng nữa và các BQS còn lại sẽ được dùng ở giai đoạn định lượng chính thức. Nghiên cứu chính thức (N =250): Đề tài thực khảo sát bằng bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Các thang đo sẽ được đánh gia thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, phân tích CFA. Tiếp theo, để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đề xuất, luận văn sử dụng phân tích phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Khung nghiên cứu tổng quát của luận văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân được thể hiện trong khung nghiên cứu tổng quát (Hình 1.1). Biến độc lập: là các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ cà phê được khám phá thông qua cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính. Biến phụ thuộc: sự hài lòng của khách hàng. Các yếu tố ảnh hưởng X1 X2 Sự hài lòng … của khách Xn hàng Hình 1. 1. Khung nghiên cứu tổng quát Nguồn: Đề xuất của tác giả
-6- 1.5. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 1.5.1. Ý nghĩa về mặt thực tiễn Kết quả nghiên cứu đem lại giá trị thực tiễn trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại các quán cà phê. Các nhà quản lý cà phê tại thành phố Vũng Tàu nhận thấy được tầm quan trọng của các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở đó, các nhà quản lý tập trung cải thiện các yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. 1.5.2. Ý nghĩa về mặt lý thuyết Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết như sau: Thứ nhất, luận văn đã tổng hợp lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Ngoài ra, luận văn đã hệ thống hóa mối quan hệ giữa các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, mô hình lý thuyết đề xuất được kế thừa từ lý thuyết chất lượng dịch vụ. Các nhà nghiên cứu có thể tiến hành lặp lại mô hình nghiên cứu ở không gian nghiên cứu và ở lĩnh vực khác. Cuối cùng, luận văn đã hiệu chỉnh và đánh giá thang đo và phát triển thành một tập hợp các biến quan sát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thị trường chuyển đổi như Việt Nam. 1.6. Kết cấu của luận văn Chương 1. Giới thiệu Chương 1 trình bày lí do thực hiện đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Ngoài ra, đối tượng nghiên cứu,