Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp Hữu Toàn tại thị trường Campuchia

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:143

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đánh giá mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm luôn giữ được khách hàng đã sử dụng máy phát điện công nghiệp Hữu Toàn và tạo sự quan tâm của khách hàng mới để công ty CP Hữu Toàn phát triển bền vững tại thị trường Campuchia. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp Hữu Toàn tại thị trường Campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- HUỲNH NGỌC LIÊM ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013 HUỲNH NGỌC LIÊM Học viên cao học khóa 21 Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC CÁC BẢNG PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 01 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 01 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 02 ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................ 03 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 03 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 04 CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................. 05 Chƣơng 01: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ............................................................................... 06 1.1.1 Các khái niệm ...................................................................................... 06 1.1.2 Tính chất của giá trị cảm nhận ............................................................ 07 1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO GIÁ TRị CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................... 08 1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991) ................. 08 1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) .......................... 09 1.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)...................................... 10 1.2.4 Mô hình nghiên cứu: Giá trị cảm nhận- Sự khác biệt cơ bản trong quan hệ kinh doanh: Đạt đƣợc và duy trì trạng thái nhà cung cấp chính. (Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert, 2006) ............................ 12 1.2.5 Đặc tính máy phát điện công nghiệp ................................................... 14 1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .......................................... 15
TÓM TẮT CHƢƠNG 01. ................................................................................. 19 Chƣơng 02: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN VÀ TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CAMPUCHIA 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................... 20 2.2 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 21 2.3 Sản phẩm công ty ........................................................................................ 22 2.3.1 Máy phát điện chạy dầu ...................................................................... 22 2.3.2 Máy phát điện chạy xăng .................................................................... 23 2.3.3 Các sản phẩm khác .............................................................................. 24 2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ........................... 24 2.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Của Tổng Công Ty .............. 24 2.4.2 Tình hình thị trƣờng xuất khẩu ........................................................... 26 2.4.3 Đặc điểm khách hàng và Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP Hữu Toàn............................................................................................. 27 2.4.3.1 Đặc điểm khách hàng ................................................................. 27 2.4.3.2 Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP Hữu Toàn ............. 29 2.5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CAMPUCHIA 2.5.1 Tổng quan về Campuchia.................................................................... 30 2.5.1.1 Sơ lƣợc về Campuchia ................................................................ 30 2.5.1.2 Văn hóa-tập quán kinh doanh ..................................................... 31 2.5.2 Thực trạng nhu cầu điện và tình hình thị trƣờng Máy phát điện công nghiệp tại Campuchia .......................................................................... 32 2.5.2.1 Thực trạng nhu cầu điện tại Campuchia ..................................... 32 2.5.2.2 Tình hình thị trƣờng máy phát điện tại Campuchia .................... 33 2.5.2.3 Máy phát điện Hữu Toàn tại Campuchia .................................... 36 TÓM TẮT CHƢƠNG 02 ............................................................................................. 39
CHƢƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 41 3.1.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 41 3.1.2 Các biến nghiên cứu và sây dựng thang đo giá trị cảm nhận.............. 44 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO ................................................................................................ 48 3.2.1 Nghiên cứu định tính thang đo giá trị cảm nhận ................................. 48 3.2.2 Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng................................. 52 3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ....................................................... 53 3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .................................................................. 57 3.4 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.................................................. 54 3.4.1 Kích thƣớc mẫu .................................................................................... 54 3.4.2 Phân tích mô tả ..................................................................................... 55 3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................... 55 3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 56 3.4.5 Kiểm định mô hình, các giả thuyết ...................................................... 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 03 ............................................................................................. 57 CHƢƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................... 59 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................ 61 4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 61 4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................................. 62 4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................................................. 65 4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............. 65
4.2.2.1 EFA cho các nhân tố độc lập của mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng ................................................................................. 66 4.2.2.2 EFA tổng giá trị cảm nhận .......................................................... 70 4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................... 72 4.3.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson ........................................... 72 4.3.2 Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng .... 72 4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.......... 72 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 73 4.3.2.3 Phƣơng trình hồi quy .................................................................. 74 4.3.2.4 Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính 75 4.3.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các yếu tố của nó .................................................................... 79 4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng .............................................................................................. 80 TÓM TẮT CHƢƠNG 04 ............................................................................................. 82 CHƢƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ 5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................. 83 5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CỦA CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................................................................ 84 5.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 84 5.2.2 Giá Cả Hàng Hóa .................................................................................. 86 5.2.3 Giá Trị Cảm Xúc ................................................................................... 87 5.2.4 Giao nhận - lắp đặt ................................................................................ 88 5.2.5 Dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 90 5.2.6 Danh tiếng ............................................................................................. 91
5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............. 92 TÓM TẮT CHƢƠNG 05 ............................................................................................ 93 KẾT LUẬN ................................................................................................................. 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 04: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ KHẢO SÁT
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT CĐ : Cổ đông CP : Cổ phần DN : Doanh Nghiệp GTCN : Giá trị cảm nhận HĐKD : Hoạt Động Kinh Doanh HĐTV : Hội đồng thành viên LNST : Lợi Nhuận Sau Thuế TP. HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn VNĐ : Việt Nam Đồng ADB : Asian development bank BTS : Base Transceiver Station CNC : Computer Numerical Control EFA : Exploratory Factor Analysis EAC : Electric Authority Campodia EDC : Electricite Du Campodge FDI : Foreign Direct Investment GDP : Gross Domestic Product KMO : Kaiser – Meyer – Olkin PERVAL : Perceived Value SPSS : Statistical Package for the Social Sciences VNPT : Vietnam Posts & Telecommunications
USD : United States Dollar IPPs : Independent Power Producer REEs : Rural Electric Enterprise VIF : Variance Inflation Factor
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman & Gross (1991) .............................................................................................................. 09 Hình 1.2:Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) ................................................................................................................. 10 Hình 1.3:Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) .... 12 Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 16 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty CP Hữu Toàn............................................................ 21 Hình 2.2: Máy phát điện dầu ......................................................................................... 22 Hình 2.3: Máy phát điện xăng ....................................................................................... 23 Hình 2.4: Các sản phẩm khác ........................................................................................ 24 Hình 2.5: Bảng đồ lãnh thổ Campuchia ........................................................................ 30 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 42 Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định......................................................... 71 Đồ thị 2.1: Tăng trƣởng doanh thu xuất khẩu 2010-2011-2012 ................................... 26 Đồ thị 2.2: Thị phần máy phát điện công nghiệp tại Campuchia 2012 ........................ 36 Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo loại hình kinh doanh ................................................ 60 Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo thời gian sử dụng máy phát điện .............................. 60 Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo vị trí công việc ......................................................... 61 Đồ thị 4.4: Biểu đồ phân tán các phần dƣ ..................................................................... 76 Đồ thị 4.5: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ....................................................... 77 Đồ thị 4.6: Biểu đồ tần số P-P plot để khảo sát phân phối của phần dƣ ....................... 77
DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh năm 2010-2011-2012 .............................. 25 Bảng 2.2: Doanh thu xuất khẩu của công ty CP Hữu Tòan .......................................... 26 Bảng 2.3: Doanh thu xuất khẩu của công ty CP Hữu Tòan theo số lƣợng ................... 27 Bảng 2.4: Bảng giá điện sinh hoạt tại Phnôm Pênh 2013 ............................................. 38 Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 43 Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) ....... 44 Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................. 50 Bảng 3.4: Thang đo Tổng giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................... 52 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................................................................... 64 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hƣởng đến tổng giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................................................................................................... 65 Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 66 Bảng 4.4: Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố.......................... 67 Bảng 4.5: Kết quả các nhân tố đã xoay ......................................................................... 68 Bảng 4.6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loại biến quan sát DV4 ................ 68 Bảng 4.7: Kết quả các nhân tố đã xoay sau khi loại biến quan sát DV4 ...................... 69 Bảng 4.8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 70 Bảng 4.9: Bảng phƣơng sai giải thích khám phá nhân tố tổng giá trị cảm nhận .......... 70 Bảng 4.10: Kết quả ma trận nhân tố .............................................................................. 71
Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” .................... 73 Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ..... 73 Bảng 4.13: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ...................... 74
1 PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐẾ TÀI NGHIÊN CỨU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Năng lƣợng điện là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng của Campuchia khi mà Campuchia hiện nay vẫn chƣa đủ khả năng cung cấp đủ nguồn điện cho đất nƣớc. Hàng năm, Campuchia vẫn phải mua điện từ các nƣớc láng giềng nhƣ Thái Lan và Việt Nam. Tuy nhiên, nguồn điện quốc gia vẫn chƣa đáp ứng kịp với tốc độ phát triển kinh tế của Campuchia. Do đó, hầu nhƣ các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh dịch vụ …đều tự trang bị cho mình một nguồn điện dự phòng chính là máy phát điện. Sự cố mất điện đƣờng dây 500kva tại miền Nam Việt Nam vào tháng 05/2013 là một ví dụ điển hình, khi đó Thủ đô Phnôm Pênh, Campuchia cũng bị ảnh hƣởng mất điện và phần lớn Phnôm Pênh lung linh trong ánh nến khi không có nguồn điện dự phòng. Campuchia là một thị trƣờng có nhu cầu năng lƣợng điện dự phòng rất lớn và nó luôn đi cùng sự phát triển cơ sở hạ tầng, công nghiệp, sản xuất của quốc gia Campuchia.Tuy nhiên, hiện nay còn rất nhiều nhà cung cấp máy phát điện uy tín và chất lƣợng trên thề giới chƣa thật sự quan tâm thị trƣờng này và rất ít nhà phân phối chính thức có mặt tại quốc gia Campuchia. Máy phát điện công nghiệp là một trong những nguồn điện dự phòng an toàn và hiệu quả nhất mà đòi hỏi bất kỳ nhà sản xuất, công ty, công trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, công trình quốc gia, ….cần trang bị cho mình. Công ty cổ phần Hữu Toàn là một trong những công ty sản xuất máy phát điện hàng đầu tại Việt Nam. Hữu Toàn đã xâm nhập thị trƣờng Campuchia từ năm 2003 và rất nhiều sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn đƣợc xuất khẩu sang Campuchia. Mặc dù đã xuất khẩu nhiều máy sang thị trƣờng Campuchia nhƣng chƣa có nghiên cứu cụ thể và đầy đủ nào của công ty về giá trị cảm nhận của khách hàng Campuchia đối với sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn.
2 Công tác trong bộ phận xuất nhập khẩu tại công ty CP Hữu Toàn trên 10 năm, trực tiếp xúc tiến xuất khẩu sang thị trƣờng Campuchia, tác giả mong muốn thực hiện nghiên cứu để đánh giá thái độ của khách hàng Campuchia với máy phát điện Hữu Toàn để từ đó tìm ra những giải pháp phát triển thị trƣờng tại Campuchia. Do đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA”. Đây là đề tài không chỉ mang tính nghiên cứu phục vụ cho luận văn, mà còn mang ý nghĩa thực tiễn nhằm giúp công ty có những chính sách phù hợp để phát triển thị trƣờng Campuchia, tăng thị phần và đƣa thƣơng hiệu Hữu Toàn đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng tại Campuchia. Có nhiều mô hình nghiên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ và hàng tiêu dùng cũng nhƣ nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng qua một số sản phẩm công nghiệp.Với bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng một số mô hình của các tác giả trƣớc đó để đánh giá và từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của mình để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua nhiều nhân tố khác nhau. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Trong nghiên cứu này, tác giả xác định các mục tiêu nghiên cứu sau:  Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng Campuchia.  Từ việc đánh giá mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất các giải pháp nhằm luôn giữ đƣợc khách hàng đã sử dụng máy phát điện công nghiệp Hữu Toàn và tạo sự quan tâm của khách hàng mới để công ty CP Hữu Toàn phát triển bền vững tại thị trƣờng Campuchia.
3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng tại Campuchia đã và đang sử dụng máy phát điện Hữu Toàn. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc khảo sát trên các khách hàng đã và đang sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng Campuchia. Đối tƣợng khảo sát là ngƣời phụ trách mua hàng, chủ sở hữu hoặc quản lý của các doanh nghiệp sử dụng máy phát điện Hữu Toàn. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: đƣợc tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với các nhà phân phối, công ty bán lẻ máy phát điện có nhiều năm kinh nghiệm tại Phnôm Pênh, chủ đề và câu hỏi có chuẩn bị trƣớc để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát để hỗ trợ cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu định lƣợng. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ thu thập thông tin của khách hàng thông qua sử dụng kỹ thuật gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua thƣ điện tử nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua khảo sát thực tế. Kết quả khảo sát sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0: Bƣớc 1: đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Bƣớc 2: kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết đƣợc đặt ra bằng phân tích tƣơng quan, hồi quy tuyến tính bội. TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI:
4 Một số đề tài mà tác giả đã tìm hiểu liên quan đến đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sử dụng sản phẩm/dịch vụ:  Lý Tố Nga (2013), “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 06 nhân tố: chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt, danh tiếng, chính sách công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả.  Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co-opmart”, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình dịch vụ của Petrick (2002), tác giả đƣa ra hai mô hình: mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của siêu thị Co-opmart và mô hình các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.  Husam Mukhtar Ali (2007), “ Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Patrons ở Pretoria, Nam Phi”, tác giả đã đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ăn uống bởi 05 nhân tố: chất lƣợng, cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả mang tính hành vi, danh tiếng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002). Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy phần lớn nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tập trung vào sản phẩm dịch vụ, có nghiên cứu về sản phẩm công nghiệp tuy nhiên sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm nguyên liệu chƣa đến tay ngƣời sử dụng cuối cùng. So với những công trình nghiên cứu trƣớc đó, luận văn của tác giả đóng góp một số điểm mới sau:  Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp hoàn chỉnh (máy phát điện) tại thị trƣờng Campuchia.
5  Ngoài ra, đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên của tác giả tại Công ty CP Hữu Toàn, mà trƣớc đây chƣa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp tại thị trƣờng Campuchia.  Một điểm mới nữa của nghiên cứu là nghiên cứu thị trƣờng Campuchia, một thị trƣờng còn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Tuy là thị trƣờng không lớn, nhƣng sức tiêu thụ sản phẩm máy phát điện công nghiệp tại Campuchia ngày càng tăng cùng với sự phát triển kinh tế của đất nƣớc này, trong khi một số thị trƣờng máy phát điện trong khu vực nhƣ Thái Lan, Singapore, Philiphine thì dần dần bão hòa vá mất đi tính cạnh tranh! CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN Luận văn gồm 05 chƣơng: Chƣơng 01: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chƣơng 02: Giới thiệu về công ty CP Hữu Toàn và tổng quan về thị trƣờng máy phát điện tại Campuchia Chƣơng 03: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 04: Kết quả nghiến cứu Chƣơng 05: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị. Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phần phụ lục.
6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 1.1.1 Các khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm gần đây nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Giá trị cảm nhận là rất cần thiết để tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giá trị cảm nhận là một chìa khóa quan trọng trong marketing. Theo Zeithaml (1988, trang 14): giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận đƣợc. Theo Zeithaml, giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi hai nhân tố chất lƣợng và giá cả. Bên cạnh đó, rất nhiều nhà khoa học đã đƣa ra định nghĩa giá trị cảm nhận trong những năm về sau và đến nay. Monroe (1990, trang.46) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa chất lƣợng hay lợi ích mà họ nhận đƣợc trong các sản phẩm và sự hy sinh khi chi trả cho sản phẩm ở một mức giá nào đó. Woodruff and Gardial (1996, trang.20) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn đạt đƣợc trong một tình huống sử dụng cụ thể, nhờ công dụng của một sản phẩm và dịch vụ, để hoàn thành một mục tiêu hay mục đích mong muốn. Tiếp đến Woodruff (1997, trang 142) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt đƣợc các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm.
7 Theo Woodall (2003, trang 21) giá trị cảm nhận là bất kỳ một nhu cầu nào đó, khi khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích phát sinh từ sự kết hợp giữa khách hàng với đơn vị cung cấp và giá trị cảm nhận có thể xảy ra khi giảm sự hy sinh; xuất hiện lợi ích (cảm nhận lợi ích bao gồm thuộc tính và sự tác động của sản phẩm); kết quả của bất kỳ kết hợp sự hy sinh và lợi ích (đƣợc xác định và thể hiện thông qua sự hợp lý của sản phẩm hoặc trực giác). Tuy có nhiều cách diễn giải khác nhau nhƣng theo Woodruff (1997) thì các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có 03 điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và khách hàng phải hy sinh. 1.1.2 Tính chất của giá trị cảm nhận Các nghiên cứu trƣớc đây đều thống nhất cho rằng tính chất của giá trị cảm nhận phụ thuộc vào bối cảnh (Zeithaml 1988; Bolton and Drew 1991; Holbrook 1994, Parasuraman 1997; Woodall 2003). Cấu trúc của giá trị cảm nhận sẽ khác nhau khi có sự khác nhau giữa các loại sản phẩm, cá nhân và tình huống (thời gian, địa điểm và môi trƣờng). Không chỉ nhiều ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận giá trị khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm khác nhau (Zeithaml 1997) mà còn cảm nhận giá trị khác nhau cho cùng một loại sản phẩm (Zeithaml 1988).Thậm chí trên cùng một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ đánh giá chất lƣợng khác nhau, hoặc cùng một chất lƣợng nhƣng có mức độ khác nhau (Parasuraman 1997; Zeithaml 1988). Đối tƣợng nghiên cứu của tác giả trong nghiên cứu này là “Máy phát điện công nghiệp”, đây là sản phẩm có độ bền cao, đặc tính kỹ thuật phức tạp nên giá trị cảm nhận của khách hàng ở đây sẽ là sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ lắp đặt máy tại nơi khách hàng sử dụng, dịch vụ sau bán hàng bao gồm bảo hành sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết sự cố trong quá trình
8 sử dụng, bảo trì-bảo dƣỡng sản phẩm, giá cả sản phẩm, danh tiếng công ty và cảm xúc của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Mỗi nhân tố sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận và đánh giá khác nhau phụ thuộc vào hoàn cảnh, môi trƣờng, thời gian và không gian sử dụng. Giá trị cảm nhận sẽ đƣợc diễn ra trong suốt quá trình trƣớc khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. 1.2 Một số mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991) Các tác giả đã đƣa ra năm thang đo của giá trị bao gồm: (1) giá trị chức năng (bao gổm thuộc tính sản phẩm và lợi ích mang lại từ sản phẩm); (2) giá trị xã hội (bao gồm yều tố xã hội và lợi ích tƣợng trƣng); (3) giá trị cảm xúc (kinh nghiệm hoặc lợi ích cảm xúc), (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện. (1) Giá trị chức năng: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ chất lƣợng sản phẩm và tính năng sản phẩm. (2) Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ khả năng sản phẩm làm tăng khái niệm xã hội cũng nhƣ tình trạng công ty. (3) Giá trị cảm xúc: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ cảm xúc hoặc những tác động mà sản phẩm tạo ra. (4) Giá trị tri thức: liên quan đến những thuộc tính mới lạ hoặc gây ngạc nhiên, sự kỳ vọng từ sản phẩm, năng lực sản phẩm tạo nên sự tò mò, muốn biết của khách hàng, sản phẩm có tính mới lạ hoặc thoả mãn kỳ vọng hiểu biết của khách hàng. (5) Giá trị điều kiện: liên quan đến những tình huống mà đƣợc đánh giá một cách khách quan. Ví dụ, những sản phẩm về hoa thì hoàn toàn nổi bật giá trị cảm nhận trong nhửng dịp lễ tình nhân hoặc trong ngày cƣới.