Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm các mục tiêu: Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp; xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu; khám phá mức độ ảnh hưởng về đặc tính của nhóm khách hàng lên mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu; gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH NguyeãnTrung ÑO LÖÔØNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC TRUNG TAÂM LAØM ÑEÏP TAÏI TP. HOÀ CHÍ MINH LUAÄN VĂN THẠC SĨ KINH TEÁ Tp. HoàChí Minh – Naêm 2013
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH Nguyeãn Trung ÑO LÖÔØNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU CUÛA CAÙC TRUNG TAÂM LAØM ÑEÏP TAÏI TP. HOÀ CHÍ MINH Chuyeân ngaønh: Quaûn Trò Kinh Doanh Maõ soá:60340102 LUAÄN VĂN THẠC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: TS Nguyeãn Vaên Taân Tp. Hoà Chí Minh – Naêm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý một cách trung thực khách quan và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu khoa học nào. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 11 năm 2013 Người thực hiện luận văn NGUYỄN TRUNG Học viên cao học khóa K20 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các hình Danh mục các bảng biểu Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Tóm tắt Trang CHƯƠNG 1- TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ...................................................................... 1 1.1 Giới thiệu ................................................................................................................. 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 3 1.3 Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 4 1.4 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 4 1.5 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 4 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................................. 5 CHƯƠNG 2- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................... 6 2.1 Giá trị thương hiệu .................................................................................................. 6 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính..................................................... 6 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng ...................................... 7 2.1.3 Cách đánh giá giá trị thương hiệu của các tổ chức nghiên cứu........................ 10 2.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam ............... 12 2.2.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ............................................. 12 2.2.2 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng .......................... 16
2.2.3 Mô hình đo lường tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ......................17 2.2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành y tế ................................... 17 2.2.5 Tóm tắt các mô hình đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu ........... 18 2.3 Giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp ................................................. 19 2.3.1 Sơ lược về ngành dịch vụ làm đẹp ................................................................... 19 2.3.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ làm đẹp............. 22 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu ............................................. 22 2.3.2.2 Chất lượng cảm nhận và giá trị thương hiệu............................................... 23 2.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu và giá trị thương hiệu .............................................. 23 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................. 24 2.4 Mô hình nghiên cứu................................................................................................ 25 2.5 Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................................... 26 Kết luận ................................................................................................................... 28 CHƯƠNG 3- PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 29 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................. 29 3.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................................. 30 3.3 Nghiên cứu định lượng .......................................................................................... 31 3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 31 3.3.2.1 Thang đo ..................................................................................................... 32 3.3.2.2 Mẫu nghiên cứu........................................................................................... 34 3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................................ 35 3.4.1 Phương pháp độ tin cậy Conbach alpha và phân tích nhân tố EFA ................. 36 Kết luận ...................................................................................................... 37
CHƯƠNG 4- KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 39 4.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 39 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ..................................................................................... 39 4.3 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach alpha............................................................... 41 4.4 Phân tích nhân tố EFA........................................................................................... 42 4.5 Hiệu chỉnh mô hình ............................................................................................... 44 4.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 45 4.6.1 Phân tích tương quan........................................................................................ 46 4.6.2 Mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................................................................ 46 4.6.3 Xem xét giả định đa cộng tuyến qua các biến trong mô hình .......................... 47 4.6.4 Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 48 4.6.4.1 Kiểm định giả thuyết 1 ................................................................................ 49 4.6.4.2 Kiểm định giả thuyết 2 ................................................................................ 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 3 ................................................................................ 50 4.6.4.3 Kiểm định giả thuyết 4 ................................................................................. 50 4.7 Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ................................................ 51 Kết luận ................................................................................................................... 52 CHƯƠNG 5- HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN........................................................................ 53 5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa của nghiên cứu .................................. 53 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................................ 55 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC HÌNH Trang Hình 2.1 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của tổ chức Interbrand (2013) ............. 11 Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)................................. 13 Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) ............................................... 14 Hình 2.4 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) ............. 15 Hình 2.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Kim và Kim (2004) ................................ 15 Hình 2.6 Mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng......................... 16 Hình 2.7 Mô hình tài sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ .............................. 17 Hình 2.8 Mô hình giá trị thương hiệu trong ngành y tế .......................................... 18 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu........................................................................................ 26 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 29 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................... 44
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 4.1 Thống kê mô tả các đặc điểm mẫu nghiên cứu .................................................... 40 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thành phần giá trị thương hiệu .......... 41 Bảng 4.3a Kết quả phân tích nhân tố (KMO và Bartlett) .............................................. 42 Bảng 4.3b Kết quả phân tích nhân tố (Eigenvalues và Tổng phương sai trích) ............ 42 Bảng 4.3c Kết quả phân tích nhân tố (Ma trận mẫu)..................................................... 43 Bảng 4.4 Ma trận tương quan các biến .......................................................................... 46 Bảng 4.5 Đánh giá giá trị dung sai và VIF .................................................................... 48 Bảng 4.6 Đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện .................................................... 48 Bảng 4.7 Kết quả dự báo mô hình hồi quy bội .............................................................. 49 Bảng 4.8 Tóm tắt kết quả phân tích ANOVA ............................................................... 51
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỬ VIẾT TẮT ANOVA Analysis Of Variance (Phương pháp phân tích phương sai) AVE Variance Extracted (Tổng phương sai trích), ký hiệu là ρ vc CBBE Customer Based Brand Equity (Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng) BE Brand Equity (Giá trị thương hiệu) BSS Brand Strength Score (Điểm sức mạnh thương hiệu) CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định) CFI Comparative Fit Index (Chỉ số thích hợp so sánh) Chi-square Chi-Square (kiểm định Chi- bình phương) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG Fast-moving consumer goods (Hàng tiêu dùng nhanh) ML Maximum Likelihood (Phương pháp uớc lượng ML) MLR Mô hình hồi quy bội MTMM Multitrait Multimethod (Phương pháp MTMM) P-value Probability value (Giá trị xác xuất) RBI Role of Brand Index (Vai trò của chỉ số thương hiệu) SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc) SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phần mềm xử lý số liệu thống kê) TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh
TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết đo lường giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Qua đó, nghiên cứu đã xác định mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, từ đó tác giả đề xuất những gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp tham khảo nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp một cách có hiệu quả. Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo của các tác giả đã được phát triển và nghiên cứu trên thế giới cũng như tại Việt Nam, tác giả thực hiện một nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 254 người tiêu dùng để kiểm định các thang đo cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả đánh giá thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha và phân tích EFA cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích mô hình hồi quy bội cho thấy mô hình đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. Kết quả phân tích EFA cho thấy lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu hợp lại thành một nhóm. Giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM tăng hay giảm thuận chiều với 3 thành phần của giá trị thương hiệu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu. Tăng hay giảm theo giá trị thương hiệu nhiều nhất là lòng trung thành thương hiệu, tăng hay giảm ít hơn là hình ảnh thương hiệu. Thành phần nhận biết thương hiệu bị loại khỏi mô hình nghiên cứu vì không có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học cho thấy sự tác động giữa các thành phần của mô hình giá trị thương hiệu giữa nhóm theo độ tuổi khách hàng, theo nhóm theo thời gian sử dụng dịch vụ và so sánh giữa giới nam và giới nữ, nhóm thu nhập và nhóm theo loại hình dịch vụ khách hàng tham gia thì kết quả nhận được là sự đánh giá của các nhóm này giống nhau.
Nghiên cứu đã lượng hóa được mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu là hàm ý quả n trị giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ làm đẹp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu, hiểu rõ hơn về vai trò và vị trí của từng thành phần trong giá trị thương hiệu như thế nào, làm căn cứ quan trọng trong việc hoạch định và phát triển các chính sách, chiến lược về thương hiệu, góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý marketing, từ đó có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn, hoạch định nguồn ngân sách để đầu tư hợp lý và có hiệu quả vào các chương trình quảng bá, chiêu thị để tập trung vào đúng những thành phần mang lại giá trị thương hiệu cao cho trung tâm làm đẹp tại thị trường TP.HCM.
1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu Thương hiệu là một khái niệm rất quan trọng trong kinh doanh và có nguồn gốc từ xa xưa. Thuật ngữ “thương hiệu” đã tồn tại hàng thế kỷ nay như một phương tiện nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Trên thế giới, việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã được thực hiện từ rất lâu. Ngày nay có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng như Apple, Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz… Những thương hiệu này đã trở thành thương hiệu quốc tế, được người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới đánh giá cao, hàng năm được bình bầu trong danh sách những thương hiệu có giá trị cao nhất thế giới bởi các tổ chức có uy tín như Interbrand, Forbes... Ngày 30.9.2013, hãng nghiên cứu thương hiệu Interbrand (Mỹ) đã công bố danh sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới 2013. Theo đó Apple đã vượt qua Coca Cola trở thành thương hiệu có giá trị số 1 thế giới (Interbrand, 2013). Những thương hiệu nổi tiếng này đã ăn sâu trong tâm thức của người tiêu dùng, chỉ cần nghe tên người tiêu dùng đã biết được sản phẩm và liên tưởng đến ngay đặc tính của nó. Thương hiệu như là một tài sản rất có giá trị của công ty và chính thương hiệu mang lại giá trị lợi nhuận rất cao cho doanh nghiệp. Thương hiệu xuất sắc là con đường duy nhất dẫn đến lợi nhuận vượt trung bình và bền vững (Philip Kotler, 2000). Thương hiệu quan trọng đến nổi Cố Tổng giám đốc điều hành Coca-Cola Roberto Goizueta bình luận: “Toàn bộ nhà máy và cơ sở của chúng tôi ngày mai có thể cháy trụi, nhưng không có gì có thể chạm đến được giá trị của công ty chúng tôi vốn thực sự nằm trong danh tiếng của thương hiệu và tri thức tập thể trong công ty chúng tôi.” (Philip Kotler, 2000). Ở Việt Nam, hàng năm Cục sở hữu trí tuệ và VCCI đều tổ chức bình chọn những thương hiệu (nhãn hiệu) nổi tiếng. Tuy nhiên theo thông báo của VCCI thì hiện nay cả nước có khoảng 350.000 DN đang hoạt động, nhưng theo thống kê của Cục SHTT thì chỉ mới hơn 100.000 DN đang bảo hộ nhãn hiệu, chiếm khoảng 30% tổng số (VCCI, 2011). Từ lâu chúng ta đã có những thương hiệu sản phẩm khá nổi tiếng như kem đánh răng P/S, Dạ Lan, nệm Kymdan, xe đạp Thống nhất, Xà bông Cô ba, Kem
2 Tràng Tiền…Với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, thu nhập của người dân ngày càng cao, xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam đã từng bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng thế giới, thay vì mua những sản phẩm một cách thuần túy và đơn giản như trước đây, người Việt Nam đã bắt đầu chuyển sang tiêu dùng hàng có thương hiệu tại các cửa hàng hay các trung tâm thương mại sầm uất. Với những sản phẩm được bán với giá rất cao so với chi phí sản xuất ra sản phẩm nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn trong chênh lệch đó chính là giá trị thương hiệu. iPhone 5S phiên bản 16 GB có giá trị cấu thành là 199 USD (IHS, 2013), trong khi giá bán lẽ tại chuỗi cửa hàng Thế giới di động là xấp xĩ 17.5 triệu VND (Thế giới di động, 2013). Qua đó chúng ta mới thấy giá trị thương hiệu của Apple đem lại lợi nhuận cho công ty rất cao. Thương hiệu có thể phát huy lợi thế cạnh tranh bền vững cho các công ty (Aaker, 1991). Một khi người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng hàng hóa có thương hiệu thì trong tâm trí của họ đã cho phép hình thành dần một giá trị cho thương hiệu đó. Có thể nói xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều thương hiệu Việt Nam đã chiếm được tình cảm của người tiêu dùng như nệm Kymdan, nện Vạn Thành, nước giải khát Trà xanh không độ, Number One, nước mắm Nam Ngư, Chinsu, nước tương Tam Thái Tử, Võng xếp Duy Lợi, Cà phê Trung Nguyên, Vinamilk…Và các chuỗi thương hiệu nhượng quyền như Phở 24, Wrap&Roll, XQ Silk...Tuy nhiên vẫn có những thương hiệu hầu như yếu đi và biến mất trên thị trường như kem đánh răng Dạ Lan, Vina Taxi, S Phone, EVN Telecom... Ngành kinh doanh dịch vụ điều trị và chăm sóc sắc đẹp (gọi tắt là làm đẹp) là ngành tương đối mới phát triển, nhưng đang phát triển rất mạnh. Không chỉ các ngôi sao ca nhạc hay điện ảnh mà khách hàng là người trẻ, công chức tìm đến ngày càng nhiều, ngành giải phẫu thẩm mỹ (GPTM) tại Việt Nam đã tăng trưởng rất nhanh chóng trong khoảng năm năm gần đây (Báo Tuổi Trẻ Online, 2012). Khi thu nhập tăng lên thì người ta quan tâm nhiều đến nhu cầu giải trí, chăm sóc sức khỏe nói chung và chăm sóc sắc đẹp nói riêng. Các trung tâm làm đẹp phát triển rất nhanh, có những trung tâm làm đẹp chất lượng cao, nhưng cũng có những trung tâm không có uy tín, không có
3 chiến lược phát triển dài hạn, tạo ra những vụ bê bối gây ảnh hưởng đến uy tín của toàn ngành thẩm mỹ. Ngoài ra, tuy là lĩnh vực đang còn mới phát triển, nhưng sự cạnh tranh trong ngành rất gay gắt giữa những thương hiệu nội địa với nhau và các thương hiệu quốc tế đang xâm nhập thị trường thẩm mỹ Việt Nam như chuỗi thương hiệu thẩm mỹ viện Panclinic của Thái lan, Wuttisak của Thái lan, Thẩm mỹ viện Hàn Quốc JW, PPP clinic của Singapore… Xây dựng thương hiệu đã khó mà giữ vững thương hiệu phát triển vững bền càng khó hơn. Phát triển giá trị thương hiệu là một phần quan trọng của xây dựng thương hiệu (Keller, 1998). Do đó doanh nghiệp cần có một quá trình đánh giá giá trị thương hiệu (Brand equity) của mình để biết: Giá trị thương hiệu của mình mạnh hay yếu, mức độ mạnh của thương hiệu là bao nhiêu, làm thế nào để làm cho thương hiệu của mình mạnh hơn các đối thủ khác, các thành phần của giá trị thương hiệu và vai trò, vị trí của từng thành phần ấy như thế nào trong giá trị thương hiệu, từ đó làm cơ sở để xây dựng, nâng cao và phát triển thương hiệu. Do đó nhu cầu cần thiết phải có một công cụ để đo lường giá trị thương hiệu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu của các trung tâm làm đẹp. Ở Việt Nam đã có một số tác giả nghiên cứu về thương hiệu và giá trị thương hiệu trước đó nhưng chưa có ai nghiên cứu cho lĩnh vực dịch vụ làm đẹp (xem Bảng 2.1). Đó là lý do tôi chọn đề tài: Đo lường giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cũng như nhằm góp phần xây dựng một thang đo cho các doanh nghiệp trong ngành điều trị và chăm sóc sắc đẹp tại TP Hồ Chí Minh tham khảo. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Xây dựng thang đo các thành phần giá trị thương hiệu. Khám phá mức độ ảnh hưởng về đặc tính của nhóm khách hàng lên mối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình giá trị thương hiệu. Gợi ý chính sách nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh.
4 1.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu của các trung tâm làm đẹp tại Tp Hồ Chí Minh. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Các khách hàng đã tham gia điều trị tại làm đẹp tại các trung tâm làm đẹp ở Tp Hồ Chí Minh. Khái niệm các trung tâm làm đẹp ở trong nghiên cứu này bao gồm các Bệnh viện chuyên khoa Thẩm mỹ, các Khoa Thẩm mỹ ở các Bệnh viện đa khoa, các Phòng khám chuyên khoa Thẩm mỹ, Thẩm mỹ viện có chức năng điều trị và chăm sóc sắc đẹp và được Sở Y tế Tp Hồ Chí Minh cấp phép hoạt động. Hiện tại Tp Hồ Chí Minh là nơi có dịch vụ làm đẹp phát triển sôi động nhất cả nước. Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời từ tháng 01 -2013 đến 11-2013 1.5 Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia và khảo sát định lượng với số lượng mẫu ít. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp tại Tp HCM. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn các khách hàng, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại các trung tâm làm đẹp. Cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng thống kê suy diễn phân tích kết quả thu thập được từ mẫu. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này được loại các biến rác bằng phương pháp sử dụng hệ số tin cậy Cronbach alpha và nhóm các nhân tố sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm xử lý số liệu thứ nhất SPSS. Sau đó sử
5 dụng mô hình hồi quy bộ (MLR) để biểu diễn và đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập (nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu) với một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu của trung tâm làm đẹp. Ngoài ra tác giả còn phân tích sự khác biệt của các yếu tố theo nhân khẩu học bằng phương pháp ANOVA như giới tính, trình độ, mức thu nhập, khoảng thời gian sử dụng dịch vụ, nghề nghiệp.. 1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu. Kết cấu của luận văn bao gồm 5 chương. - Chương 1- Tổng quan về đề tài - Chương 2- Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 3- Phương pháp nghiên cứu - Chương 4 - Kết quả nghiên cứu - Chương 5 - Hàm ý và kết luận
6 CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giá trị thương hiệu Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới ngày nay. Giá trị thương hiệu được xem xét như là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các giá trị thương hiệu khác (Aaker, 1991). Giá trị thương hiệu có thể xuất phát từ rất nhiều yếu tố: những mức độ khác nhau của hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng với các hoạt động marketing thương hiệu (Keller, 1993); chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu nói chung và và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng (Park và Srinivasan, 1994); mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002), tài sản thương hiệu dịch vụ mạnh có thể tạo nên sự gia tăng đáng kể kết quả tài chính của doanh nghiệp dịch vụ (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Một nghiên cứu trong các Bệnh viện chỉ ra rằng: Giá trị thương hiệu được tạo ra bằng các mối quan hệ tốt với khách hàng: sự tin tưởng, sự hài lòng của khách hàng, cam kết mối quan hệ, lòng trung thành thương hiệu và nhận biết thương hiệu (Maryam Karbalaei và cộng sự, 2013). Đứng từ góc độ tài chính, thương hiệu và tài sản thương hiệu được phân biệt như sau: “Một thương hiệu là một cái tên; tài sản thương hiệu là giá trị của cái tên đó” (Mourad et al, 2010). Tóm lại, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành ba nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng (Lassar và cộng sự, 1995) hay sự kết hợp cả hai. 2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính. Theo Simon và Sullivan (1993) “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính” là kỹ thuật xác định giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính. Kỹ thuật này giúp tách giá trị thương hiệu khỏi giá trị tài sản khác của doanh nghiệp. Phương pháp này chia tách cổ phần của doanh nghiệp thành giá trị vô hình và giá trị hữu hình. Sau đó tách giá trị thương hiệu từ giá trị vô hình đó. Giá trị thương hiệu
7 là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công. Bên cạnh đó, Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu. Hoặc nói theo một cách khác theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (Discounted Cash Flow) và giá trị hiện tại ròng (Net Present Value) của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng (NPV) của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai. Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, tr. 8). Đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy có góp phần vào việc đánh giá tài sản của một công ty, ví dụ Unilever đã mua lại nhãn hiệu P/S của công ty Phương Đông với giá 5 triệu USD thì hiệu quả kinh doanh rất cao, giá trị thương hiệu P/S tăng lên nhưng ngược lại thì Colgate cũng mua lại kem đánh răng Dạ Lan với giá 2,5 triệu USD, nhưng nó lại không giúp nhiều cho các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Ngô Vũ Quỳnh Thi, 2010, tr. 11). 2.1.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng. Khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng được chia thành hai nhóm là giá trị thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2010). Ý nghĩa thương hiệu ở đây chỉ sự nổi bật của thương hiệu đó, sự liên tưởng thương hiệu và cá tính của thương hiệu; còn giá trị thương hiệu là kết quả của sự tận dụng hiệu quả ý nghĩa thương hiệu. Aaker (1996) cho rằng giá trị thương hiệu như là một tập hợp những yếu tố được hoặc mất liên quan đến thương hiệu – tên và biểu tượng – được cộng thêm vào hoặc trừ bớt ra khỏi phần giá trị của sản phẩm/dịch vụ đối với một doanh nghiệp hoặc các khách hàng của doanh nghiệp đó. Tóm lại: giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến
8 thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Mặt khác Keller (1993) đưa ra hai cách tiếp cận, trực tiếp và gián tiếp trong cách đo lường giá trị thương hiệu theo cách nhận thức của người tiêu dùng. Cách tiếp cận gián tiếp đòi hỏi đo lường nhận thức thương hiệu, các đặc tính thương hiệu và mối liên hệ với hình ảnh thương hiệu. Trong đó, sự nhận biết thương hiệu có thể được đánh giá bằng một số cách đo lường ghi nhớ; có nghĩa là một số cách đo lường ghi nhớ có trợ giúp và không có trợ giúp có thể được áp dụng để kiểm tra sự gợi nhớ và nhận ra thương hiệu của người tiêu dùng. Hình ảnh thương hiệu có thể đo lường bằng kỹ thuật định tính kiểu những bài tập liên tưởng tự do dẫn dắt khách hàng theo một quá trình mô tả thương hiệu có ý nghĩa gì đối với họ, những kỹ thuật dẫn dắt như hoàn thành câu, giải nghĩa một bức tranh, miêu tả một đặc điểm riêng biệt của một thương hiệu. Cách tiếp cạnh trực tiếp yêu cầu làm thử nghiệm trong đó một nhóm khách hàng phản ứng lại một yếu tố của chương trình marketing cho thương hiệu và một nhóm khách hàng khác phản hồi lại chính yếu tố đó nhưng được quy cho một phiên bản không có tên hoặc tên hư cấu cũng của sản phẩm và dịch vụ đó. Bên cạnh đó K.L Keller (1993) cho rằng: Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Brand Knowledge). Quan điểm khác dựa theo Market Facts: Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của doanh nghiệp hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên. Mặc dù có nhiều khái niệm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những khái niệm đã đ ư ợ c trình bày, nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích từ góc độ người tiêu dùng bởi vì nhiều lý do: trước hết đánh giá giá trị thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần vào việc đánh giá tài sản của một doanh nghiệp nhưng nó lại không giúp nhiều các nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương
9 hiệu. Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu chính là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó (Lê Thị Thu Hằng, 2004, tr. 13-14). Chính vì vậy, đề tài này được thực hiện dựa trên cách hiểu về giá trị thương hiệu theo quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng (Customer – Based Brand Equity). Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011), có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, đó là (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (Cognitive Psychology) xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Cả hai phương pháp này đều có ưu nhược điểm riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu với một dạng sản phẩm vô hình như dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, nghiên cứu này đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu này vì đây là phương pháp được nhận định là phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam. Trong đó đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức xem xét quá trình nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Ngoài ra Keller (2001) cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động marketing, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng