Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Đo lường sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank dựa trên chất lượng dịch vụ; đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ********* NGUYỄN THỊ MỸ THANH ĐO LƢỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ CỦA SACOMBANK CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013
LỜI CAM ĐOAN ********* Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với đề tài: “Đo lường mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank” là công trình do chính bản thân tôi nghiên cứu. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả Nguyễn Thị Mỹ Thanh
MỤC LỤC Lời cam đoan Trang Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU .............................................................................1 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu........................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2 1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu...........................................................2 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 1.3.2 Phương pháp nghiên cứu ................................................................3 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................3 1.5 Kết cấu của luận văn ....................................................................................4 CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN LÝ THUYẾT ...................................................5 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ .............5 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ .....................................................................5 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng .....................................................................................6 2.1.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng...........8 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..9 2.1.5 Các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ ..........10 2.2 Giới thiệu về Ngân hàng ............................................................................17 2.2.1 Khái niệm Ngân hàng Thương Mại.............................................17 2.2.2 Chức năng của Ngân hàng Thương Mại.....................................18 2.2.3 Các nghiệp vụ của Ngân hàng Thương Mại … ..........................19 2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ của Ngân hàng.....................................................................................21 Kết luận chương 2......................................................................................22
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............23 3.1 Nghiên cứu định tính..................................................................................24 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính .......................................................24 3.1.2 Điều chỉnh thang đo ......................................................................25 3.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................26 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng ....................................................26 3.2.2 Mô tả mẫu .....................................................................................28 3.2.3 Kết quả kiểm định thang đo ..........................................................29 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ VÀ BIỆN LUẬN...................................................33 4.1 Mười yếu tố được khách hàng đánh giá quan trọng nhất .......................34 4.2 Mười yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất .................................................36 4.3 Mười yếu tố có khoảng cách lớn nhất giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng ...............................................................................................38 4.4 Phân tích các yếu tố theo ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng…………..................................................................................................39 4.5 Phân tích các yếu tố theo từng nhân tố .....................................................41 4.5.1 Về nhân tố Độ đáp ứng ..................................................................41 4.5.2 Về nhân tố Độ chuyên nghiệp .......................................................44 4.5.3 Về nhân tố Độ tận tâm ...................................................................47 4.5.4 Về nhân tố Độ hữu hình ................................................................48 Kết luận chương 4: ..................................................................................50 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN .................................................51 5.1 Nhóm giải pháp ưu tiên 1 ............................................................................51 5.1.1 Về việc nhân viên tư vấn kịp thời và nhanh chóng (Yếu tố 9).....51 5.1.2 Về mục tiêu không sai sót (Yếu tố 14) ..........................................52 5.1.3 Dịch vụ được thực hiện đúng như đã thỏa thuận/ giới thiệu (Yếu tố 7) và Giải quyết vấn đề/ khiếu nại (Yếu tố 10) .......................52 5.1.4 Về giá cả hợp lý của dịch vụ (Yếu tố 05)...................................54 5.1.5 Về hệ thống máy ATM (Yếu tố 06) .............................................54 5.2 Nhóm giải pháp ưu tiên 2 ............................................................................55 5.2.1 Về đảm bảo an toàn giao dịch (Yếu tố 11) ...................................55
5.2.2 Về trả lời thỏa đáng các câu hỏi/ yêu cầu của khách hàng (Yếu tố 12) ................................................................................................55 5.2.3 Về giữ uy tín (Yếu tố 13) .............................................................56 5.2.4 Về công nghệ (Yếu tố 20).............................................................57 5.2.5 Về thương hiệu (Yếu tố 21) ..........................................................57 5.3 Kết luận .....................................................................................................58 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ) WTO: World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới) NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia) TB: trung bình TMCP: Thương mại cổ phần NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng nhà nước CBNV: Cán bộ nhân viên
DANH MỤC BẢNG Chƣơng 2 Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL..................................................................... 11 Chƣơng 3 Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo giới tính của khách hàng ......... 28 Bảng 3.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu theo độ tưởi của khách hàng ............ 28 Bảng 3.3: Cronbach alpha của các thành phần thang đo mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng .................................................... 31 Chƣơng 4 Bảng 4.1: Tổng hợp tầm quan trọng của các yếu tố ......................................... 34 Bảng 4.2: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng đối với các yếu tố .............. 36 Bảng 4.3: Tổng hợp khoảng cách giữa điểm số tầm quan trọng và điểm số hài lòng................................................................................................... 38 Bảng 4.4: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ đáp ứng .......................................................................... 42 Bảng 4.5: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ chuyên nghiệp ............................................................... 45 Bảng 4.6: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ tận tâm ........................................................................... 47 Bảng 4.7: Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Độ hữu hình......................................................................... 48
DANH MỤC HÌNH Chƣơng 2 Hình 2.1:Mô hình các khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................... 14 Hình 2.2: Mô hình đánh giá thỏa mãn khách hàng ............................................ 15 Hình 2.3: Mô hình đánh giá tầm quan trọng của yêu cầu .................................. 16 Hình 2.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 17 Chƣơng 3 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 23 Chƣơng 4 Hình 4.1: Mức độ hài lòng ................................................................................. 33 Hình 4.2: Phân bố tầm quan trọng của các yếu tố ............................................. 35 Hình 4.3: Phân bố mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố ............ 37 Hình 4.4: Ma trận đánh giá mức độ thỏa mãn và tầm quan trọng ..................... 40
1 CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU 1.1 Trình bày vấn đề nghiên cứu Năm 2013 vừa qua nền kinh tế thế giới có nhiều biến động phức tạp, khó lường do những diễn biến bất thường của giá vàng, khủng hoảng tài chính, suy thoái kinh tế toàn cầu và xung đột chính trị của các nước trên thế giới. Điều này đã tác động tiêu cực đến nước ta. Những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều bất ổn, khó khăn và thách thức. Trong bối cảnh đó, hoạt động của các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam trong năm 2012-2013 đã trải qua 1 năm khó khăn nhất trong hơn 1 thập kỷ qua, phải đối mặt với nhiều rủi ro như rủi ro chính sách, rủi ro hệ thống, rủi ro tín dụng… làm ảnh hưởng trực tiếp đến nhiều mặt hoạt động của ngân hàng. Các doanh nghiệp nói chúng và Ngân hàng nói riêng dần nhận ra rằng làm hài lòng khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận tăng thêm. Nắm bắt được tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng sự đo lường hài lòng khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh nghiệp. Chỉ bằng cách đo lường hài lòng khách hàng các doanh nghiệp mới biết được làm thế nào để khách hàng hài lòng, duy trì được lòng trung thành của khách hàng và thu hút được khách hàng mới. Chính vì vậy, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng đắn, phù hợp với tình hình suy thoái kinh tế hiện nay để có thể vượt qua giai đoạn khó khăn và phát triển bền vững. Trong đó, để tạo được vị thế cạnh tranh, Sacombank càng phải nỗ lực hơn bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt được các mong muốn của khách hàng cũng như các điểm mạnh, điểm yếu của dịch vụ đang cung cấp cho khách hàng, từ đó không ngừng cải thiện dịch vụ, tạo được và duy trì lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ cạnh
2 tranh đang chờ sẵn. Như vậy, công việc cần làm đối với Sacombank là đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của mình. Từ kết quả của việc đo lường này, Sacombank sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của Sacombank, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ hướng đến mục đích làm hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, Sacombank sẽ từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau: 1. Đo lường sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank dựa trên chất lượng dịch vụ. 2. Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về d ị c h v ụ Ngân hàng tại Sacombank 1.3 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu 1.3.1 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện đối với các khách hàng của Sacombank thuộc 20 Chi Nhánh và Phòng giao dịch phía Nam. Thời gian thu thập ý kiến của khách hàng là tháng 06 năm 2013. Đối với dịch vụ Ngân hàng, Luận văn nghiên cứu tất cả các dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp cho khách hàng. 1.3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng.
3 Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng có giao dịch tại Sacombank. Thang đo lường sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phầm mềm xử lý số liệu thống kê SPSS. Sau đó, từ các số liệu thu thập được, tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến đo lường đánh giá thỏa mãn khách hàng để đạt được mục tiêu 1 của đề tài và từ đó đưa ra đề xuất về các giải pháp cải thiện mức độ hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank tức thực hiện mục tiêu 2 của đề tài. 1.4 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Qua quá trình làm việc tại Sacombank, tôi nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề làm hài lòng khách trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Sacombank đặt vấn đề chất lượng dịch vụ lên hàng đầu chính là nhằm mục đích làm thỏa mãn khách hàng. Để kiểm soát về chất lượng dịch vụ, hàng năm Ngân hàng thực hiện việc thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến đến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở để lãnh đạo Ngân hàng họp xem xét và đề ra các biện pháp cải tiến chất lượng. Các doanh nghiệp ngày càng có xu hướng áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi. Theo phương pháp này, thang đo Likert được sử dụng để thể hiện mức độ hài lòng, thường điểm số càng cao thể hiện mức độ hài lòng càng cao. Khách hàng sẽ đánh giá chất lượng của dịch vụ từ nhiều thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ trong bảng câu hỏi phải được thiết kế từ quan điểm của khách hàng. Kết quả của việc đo lường sẽ cho Ngân hàng có cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank, điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động của Sacombank, từ đó tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực, cũng như có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lượng dịch vụ để từng bước tạo được lòng trung thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.
4 1.5 Kết cấu của luận văn Luận văn gồm 05 chương. Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ và giới thiệu về ngành Ngân hàng. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, xây dựng thang đo sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ Ngân hàng. Chương 4: Kết quả và biện luận về thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank. Chương 5: Kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về dịch vụ Ngân hàng tại Sacombank và kết luận.
5 CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ Chương này sẽ đề cập đến các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng và các mô hình đo lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ. 2.1.1 Định nghĩa về dịch vụ Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây: - Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được. - Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp. - Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của
6 nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm. Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau: - Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ. - Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất. - Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ. - Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh… - Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. 2.1.2 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng 2.1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
7 Có các gợi ý quan trọng sau trong định nghĩa này: • Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê. • Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ khách hàng nhận thức được. 2.1.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn. Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: • Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85% • Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm. • Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
8 • Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu. • Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới. • Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó. 2.1.3 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu và thỏa mãn khách hàng 2.1.3.1 Sự cần thiết của đo lƣờng nhu cầu của khách hàng Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các dịch vụ với các đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu của khách hàng 2.1.3.2 Sự cần thiết của đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau: ƒ - Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng ƒ - Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có
9 thể được đánh giá. ƒ - Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng ƒ - Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện. ƒ - So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh. 2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Theo quan điểm của Oliver (1993) chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi các nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988). Còn theo Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn. Do vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ hay nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
10 2.1.5 Các mô hình đo lƣờng thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ 2.1.5.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL 2.1.5.1.1 Thang đo SERVQUAL Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác (1985, 1986, 1988, 1991, 1993, 1994). SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985). SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau: - Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân viên… - Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu - Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu của khách hàng - Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tin với khách hàng - Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữa mong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao. Như vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến. Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu (Bảng 2.1) đo lường sự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách
11 hàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ được chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quan điểm hoạt động Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL Độ tin cậy (reliability) • Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm. • Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó. • Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. • Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào. Độ đáp ứng (responsiveness) • Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. • Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. • Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn. • Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn. Sự đảm bảo (assurance) • Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn. • Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn. Độ thấu cảm (empathy) • Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn. • Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn. • Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.