Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP. HCM

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:144

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như là mức độ hài lòng đối với từng yếu tố tác động đến sự hài lòng đó khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex khu vực TP Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________________ THÁI ANH TUẤN ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEX TP. HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH _______________________ THÁI ANH TUẤN ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINATEX TP. HCM Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TẠ THỊ MỸ LINH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua. Các thông tin và số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. TP. Hồ Chí Minh, năm 2015 Tác giả Thái Anh Tuấn
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............................................. 1 1.1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................ 1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3 1.4. Phương pháp nghiên cứu............................................................................... 4 1.4.1. Phương pháp luận: ................................................................................. 4 1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin .............................................................. 4 1.4.3. Phương pháp xử lý thông tin .................................................................. 4 1.4.4. Công cụ xử lý thông tin .......................................................................... 4 1.5. Các nghiên cứu liên quan .............................................................................. 5 1.5.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................. 5 1.5.2. Các nghiên cứu trong nước .................................................................... 6 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài........................................................................... 9 1.7. Nội dung nghiên cứu ................................................................................... 11 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................... 12 2.1. Sự hài lòng của khách hàng......................................................................... 12 2.2. Một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng ................................. 13 2.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)........................... 13 2.2.2. Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Zeithaml và Bitner (2000) ............................................................................................. 14 2.2.3. Mô hình SERVQUAL .......................................................................... 16 2.2.4. Mô hình SERVPERF ........................................................................... 17
2.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale – RSQS) ........................................................................................................... 20 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP. HCM ................................................................................................................. 20 2.3.1. Yếu tố chất lượng dịch vụ .................................................................... 20 2.3.2. Yếu tố giá cả ........................................................................................ 26 2.3.3. Yếu tố chất lượng sản phẩm ................................................................. 27 2.3.4. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP. HCM thông qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan ...................................................................................... 28 2.3.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................. 31 TÓM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 33 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................. 34 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể ..................................................................... 34 3.2. Phương pháp thu thập thông tin .................................................................. 34 3.2.1. Dữ liệu thứ cấp..................................................................................... 34 3.2.2. Dữ liệu sơ cấp ...................................................................................... 36 3.3. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 36 3.3.1. Phỏng vấn sâu ...................................................................................... 36 3.3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ............................................................... 36 3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................... 37 3.4. Thành phần thang đo chính thức ................................................................. 40 3.4.1. Thang đo “Chủng loại hàng hóa” (HH) ................................................ 40 3.4.2. Thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” (PV) .............................. 40 3.4.3. Thang đo “Trưng bày siêu thị” (TB) ..................................................... 41 3.4.4. Thang đo “Mặt bằng siêu thị” (MB) ..................................................... 41 3.4.5. Thang đo “Mức độ an toàn” (AT) ........................................................ 41 3.4.6. Thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ........................................ 41 3.4.7. Thang đo “Chất lượng hàng hóa” (CL) ................................................. 42 3.4.8. Thang đo “Giá cả cảm nhận” (GC) ....................................................... 42
3.4.9. Thang đo “Thang đo sự hài lòng” (HL) ................................................ 43 3.5. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 43 3.5.1. Mục tiêu của nghiên cứu định lượng .................................................... 43 3.5.2. Phương pháp phân tích ......................................................................... 43 3.6. Phương pháp chọn mẫu và thiết kế mẫu ...................................................... 44 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu ........................................................................ 44 3.6.2. Thiết kế mẫu ........................................................................................ 45 TÓM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 47 CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 48 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................... 48 4.2. Phân tích thang đo ...................................................................................... 51 4.2.1. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.............................................. 51 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................... 56 4.2.2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ... 57 4.2.2.2. Phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng ................... 59 4.3. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................ 60 4.3.1. Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc .................................................. 60 4.3.2. Phân tích tương quan............................................................................ 61 4.3.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội. .......................................................... 62 4.3.3.1. Kiểm định các giả định hồi quy ....................................................... 64 4.3.3.2. Phương trình hồi quy tuyến tính bội ............................................... 66 4.3.3.3. Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết ...................................... 66 4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính trong đánh giá sự hài lòng ....... 68 4.4.1. Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá sự hài lòng .............. 68 4.4.2. Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Sự hài lòng khách hàng ...................................................................................................................... 68 4.4.3. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Sự hài lòng khách hàng ............................................................................................................... 69 4.5. Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Vinatex tại TP.HCM ............................................................................................................ 71
4.5.1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng................................................ 71 4.5.2. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng yếu tố ........................... 71 TÓM TẮT CHƯƠNG ....................................................................................... 75 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................................. 77 5.1. Kết luận ...................................................................................................... 77 5.2. Một số hàm ý quản trị ................................................................................. 78 5.3. Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 85 TÓM TẮT CHƯƠNG 5..................................................................................... 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH CÁC PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải TP. HCM Thành Phố Hồ Chí Minh TP Thành phố EFA Phân tích nhân tố khám phá CSI Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index) ACSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index) ECSI Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Châu Âu (European Customer Satisfaction Index) RSQS Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ (Retail Service Quality Scale)
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1. Thang đo Servqual ................................................................................. 17 Bảng 2.2. Đánh giá các mô hình chất lượng dịch vụ .............................................. 19 Bảng 2.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Hong Kong ............................... 22 Bảng 2.4. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị tại TP.HCM ................................. 24 Bảng 2.5. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại TP.HCM ................................... 25 Bảng 2.6. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................................... 31 Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...................................................................... 51 Bảng 4.2 Hệ số tin cậy của thang đo “Chủng loại hàng hóa” ................................. 52 Bảng 4.3 Hệ số tin cậy của thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ............... 52 Bảng 4.4 Hệ số tin cậy của thang đo “Trưng bày siêu thị” ..................................... 53 Bảng 4.5 Hệ số tin cậy của thang đo “Mặt bằng siêu thị” ....................................... 53 Bảng 4.6 Hệ số tin cậy của thang đo “Mức độ an toàn” ......................................... 54 Bảng 4.7 Hệ số tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” .......................... 54 Bảng 4.8 Hệ số tin cậy của thang đo “Chất lượng hàng hóa” ................................. 55 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy của thang đo “Giá cả cảm nhận” ....................................... 55 Bảng 4.10: Hệ số tin cậy của thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” .................... 56 Bảng 4.12: KMO and Bartlett's Test ...................................................................... 59 Bảng 4.13: Total Variance Explained .................................................................... 60 Bảng 4.14: Component Matrixa ............................................................................. 60 Bảng 4.15: Ma trận tương quan Pearson ................................................................ 61 Bảng 4.16: Kết quả hồi qui bội lần thứ nhất ........................................................... 62 Bảng 4.17: Kết quả hồi qui bội lần thứ hai............................................................. 63 Bảng 4.18: Model Summaryb ................................................................................. 63 Bảng 4.19: Anova .................................................................................................. 64 Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết ......................................................... 67 Bảng 4.21: Independent Samples Test ................................................................... 68 Bảng 4.22: So sánh trung bình giữa nam và nữ ...................................................... 68
Bảng 4.23: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 69 Bảng 4.24: ANOVA .............................................................................................. 69 Bảng 4.25: So sánh trung bình giữa các độ tuổi ..................................................... 69 Bảng 4.26: Test of Homogeneity of Variances....................................................... 70 Bảng 4.27: ANOVA .............................................................................................. 70 Bảng 4.28: So sánh trung bình giữa các mức thu nhập ........................................... 70 Bảng 4.29: Sự hài lòng của khách hàng ................................................................. 71 Bảng 4.30. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chủng loại hàng hóa”............ 72 Bảng 4.31. Điểm trung bình các biến của thang đo “Khả năng phục vụ của nhân viên” ...................................................................................................................... 72 Bảng 4.32. Điểm trung bình các biến của thang đo “Trưng bày siêu thị” ............... 73 Bảng 4.33. Điểm trung bình các biến của thang đo “Mặt bằng siêu thị” ................. 73 Bảng 4.34. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chương trình khuyến mãi” .... 73 Bảng 4.35. Điểm trung bình các biến của thang đo “Chất lượng hàng hóa” ........... 74 Bảng 4.36. Điểm trung bình các biến của thang đo “Giá cả cảm nhận” .................. 74 Bảng 4.37. Điểm trung bình từng thang đo ............................................................ 75 Bảng 5.1. Mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng ........... 78
DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI) .................................................................................... 14 Hình 2.2 Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng .................. 15 Hình 2.3. Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM ............................................................................................. 32 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu tổng thể ................................................................ 35 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ..................................................... 39 Hình 4.1 - Phân vùng theo chi nhánh siêu thị Vinatex của mẫu nghiên cứu ............ 49 Hình 4.2 - Cơ cấu theo giới tính của mẫu nghiên cứu ............................................ 49 Hình 4.3 - Cơ cấu độ tuổi của mẫu nghiên cứu ...................................................... 50 Hình 4.4 - Cơ cấu thu nhập của mẫu nghiên cứu .................................................... 50 Hình 4.5 - Biểu đồ tần số Histogram ...................................................................... 65 Hình 4.6 - Biểu đồ phân tán phần dư ..................................................................... 65 Hình 4.7. Mô hình Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex tại TP. HCM ............................................................................................................... 67
1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam đã trải qua thăng trầm, cạnh tranh khốc liệt. Theo chỉ số thường niên về thị trường bán lẻ toàn cầu – GRDI (công ty tư vấn quản lý AT Kearney đã lập ra chỉ số này), Việt Nam từ một thị trường có sức hấp dẫn hàng đầu thế giới (giai đoạn trước năm 2008), đến năm 2011 tụt xuống [29] vị trí thứ 23 và năm 2014 tiếp tục tụt xuống vị trí thứ 28 . Tuy nhiên, Việt Nam vẫn được các tổ chức quốc tế đánh giá là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn giai đoạn 2013-2015 do quy mô dân số lớn (trên 90 triệu người), cơ cấu dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cao và kinh tế vĩ mô đang dần phục hồi và phát triển. Theo Bộ Công Thương, các kênh bán lẻ hiện đại hiện chiếm 20% thị trường bán lẻ trong nước, doanh thu khối doanh nghiệp ngoại đang chiếm gần 70% toàn ngành bán lẻ[2]. Chúng ta đã chứng kiến sự đổ bộ ồ ạt của các đại gia ngành bán lẻ trên thế giới vào Việt Nam trong những năm qua như: Lotte Mart của Hàn Quốc, tập đoàn Berli Lucker (BJC) của Thái Lan đã mua lại chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart và đổi tên thành B’mart và BJC cũng mua lại hệ thống Metro Cash&Carry Việt Nam. Một nhà bán lẻ khác của Thái Lan là Central Group (CG) cũng đã chính thức đặt chân đến thị trường Việt Nam bằng việc mở một siêu thị tại Hà Nội vào đầu năm 2014. Hơn nữa, đầu năm 2014, Aeon - một nhà bán lẻ Nhật Bản, khai trương trung tâm mua sắm đầu tiên tại Việt Nam ở TP Hồ Chí Minh. Cùng với Aeon, các nhà bán lẻ khác đến từ Nhật Bản như Daiso, Hachi Hachi… cũng tăng cường mở rộng tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tháng 01/2015, thị trường bán lẻ Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn. Đây là một trong những nội dung mà nước ta cam kết khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Các chuyên gia thương mại khuyến cáo: nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanh chóng hoàn thiện từ nhân lực, hệ thống các quy trình trong chuỗi bán
2 lẻ thì sẽ khó cạnh tranh với các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài vốn có nhiều kinh nghiệm về quản lý trong ngành bán lẻ và tiềm lực mạnh kinh tế. Đây sẽ là một thách thức rất lớn đối với các các doanh nghiệp bán lẻ trong nước khi mà thiếu tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và năng lực quản lý vẫn còn yếu. Các nhà lãnh đạo cần phải có chiến lược cụ thể để thu hút và giữ chân khách hàng khi hệ thống bán lẻ trong nước cũng như là kênh bán lẻ của doanh nghiệp nước ngoài mở cửa ngày càng nhiều. Một trong những yếu tố quan trọng để giúp doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể cạnh tranh với các đại gia ngành bán lẻ nước ngoài là người tiêu dùng Việt Nam. Sau hơn 5 năm vận động chiến dịch "Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam" của Chính phủ thì tỷ lệ người Việt ưu tiên dùng hàng nội đã tăng từ 88% năm 2010 lên 92% năm 2014[8]. Đây là niềm động viên vô cùng to lớn để các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Chính từ yếu tố này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại kênh siêu thị là một trong những bước cần thiết để hoàn thiện và phát triển kênh bán lẻ hiện đại của các doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, theo số liệu báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm 2012, 2013, 2014 của Công ty TNHH MTV TM Thời trang Dệt May Việt Nam[1] (Vinatexmart) thì tình hình kinh doanh của hệ thống siêu thị Vinatexmart đang rất báo động khi lợi nhuận kinh doanh lỗ kéo dài (năm 2012: 489 triệu; 2013: - 44,9 tỷ; 2014: - 48,5 tỷ). Mặc dù các chương trình khuyến mãi thu hút người tiêu dùng cũng như là chính sách ưu đãi đặc biệt đối với các khách hàng thân thiết của Vinatexmart cũng rất hấp dẫn và cạnh tranh với các đối thủ khác (cụ thể Co.op mart). Chính từ yếu tố này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại Vinatexmart là vấn đề trở nên cấp bách để xác định mức độ hài lòng hiện tại của khách hàng đối với Vinatexmart. Từ đó, các cơ quan chức năng đề ra các chiến lược kinh doanh cụ thể thu hút người tiêu dùng đến mua sắm và quay lại ở các lần tiếp theo để gia tăng doanh số, tình hình kinh doanh dần dần khôi phục.
3 Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP Hồ Chí Minh”. Việc nắm bắt được những suy nghĩ, mong muốn và đánh giá của khách hàng là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như là các chương trình bán hàng hấp dẫn nhằm thu hút và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP Hồ Chí Minh.  Mục tiêu 2: Đo lường mức độ hài lòng chung của khách hàng cũng như là mức độ hài lòng đối với từng yếu tố tác động đến sự hài lòng đó khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex khu vực TP Hồ Chí Minh.  Mục tiêu 3: Đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên nghiên cứu thực tiễn làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP.HCM cho doanh nghiệp tham khảo và ứng dụng. 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu:  Phạm vi thời gian: Tác giả thực hiện điều tra khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2015 đến tháng 05 năm 2015.  Phạm vi không gian: Tác giả chỉ thực hiện nghiên cứu những siêu thị ở khu vực TP. Hồ Chí Minh trong hệ thống, bao gồm: Siêu thị Vinatex Lãnh Binh Thăng – Quận 11 Siêu thị Vinatex Lý Thường Kiệt – Quận Tân Bình Siêu thị Vinatex Bàu Cát – Quận Tân Bình
4 Siêu thị Vinatex Bình Trưng – Quận 2 Siêu thị Vinatex Tân Thuận – Quận 7 Siêu thị Vinatex Khánh Hội – Quận 4 1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp luận: Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinatex TP.HCM sau khi xây dựng thang đo, thiết kế bảng câu hỏi thu thập ý kiến người tiêu dùng. 1.4.2. Phương pháp thu thập thông tin Dựa vào các dữ liệu thứ cấp và các kết quả nghiên cứu trước đó về sự hài lòng của khách hàng mà tác giả đã tổng hợp để đề xuất mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu các quản lý siêu thị, nhân viên ngành hàng siêu thị và khách hàng đã mua sắm tại siêu thị Vinatex để điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố này. Sau đó, tác giả thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc phát phiếu điều tra khảo sát về sự hài lòng của khách hàng. 1.4.3. Phương pháp xử lý thông tin Tác giả sử dụng các phương pháp: thống kê mô tả, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội, đo lường sự hài lòng của khách hàng qua các giá trị trung bình của từng biến quan sát và kiểm định sự khác biệt của các biến định tính để thấy được sự ảnh hưởng của chúng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.4.4. Công cụ xử lý thông tin Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với các khách hàng đã từng mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP.HCM.
5 Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Vinatex tại TP.HCM, đồng thời đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố tác động đó thông qua phân tích và xử lý dữ liệu đã khảo sát. 1.5. Các nghiên cứu liên quan 1.5.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài  Binta Abubakar, 2001. Sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị bán lẻ. Đại học kỹ thuật Swinburne, Úc. Điều tra khoảng 800 mẫu khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ tại Úc và các kỹ thuật phân tích để xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Yếu tố “danh tiếng của các nhà bán lẻ” được đánh giá là quan trọng nhất trong các yếu tố được khảo sát về tầm quan trọng tác động đến sự hài lòng khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng hài lòng nhất đối với chất lượng dịch vụ và khả năng tiếp cận với các nhà bán lẻ.  Dirk Dusharme, 2007. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ. Tạp chí chất lượng, số tháng 5 năm 2007. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Kết quả khảo sát cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các nhà bán lẻ: giá cả, thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng của hàng hóa được bán ra, chính sách đổi trả hàng, không gian mua sắm và trưng bày hàng hóa thuận tiện cho việc tìm kiếm. Trong đó yếu tố: thái độ phục vụ của nhân viên và giá cả có tầm quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại.  Chingang Nde Daniel & Lukong Paul Berinyuy, 2010. Ứng dụng mô hình SERVQUAL để tiếp cận Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Umea, Thụy Điển.
6 Mục tiêu nghiên cứu là thử nghiệm việc ứng dụng mô hình Servqual để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ Umea – Thụy Điển. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, 180 sinh viên, kết quả cho thấy mô hình Servqual không phải là một công cụ tốt để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. 1.5.2. Các nghiên cứu trong nước  Nguyễn Thị Mai Trang, 2006. Chất lượng dịch vụ – sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP HCM. Tạp chí phát triển KH&CN. Tập 9 số 10 – 2006, Khoa Kinh tế – ĐHQG HCM. Mục tiêu của nghiên cứu nhằm khám phá các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị, xây dựng và kiểm định mô hình về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại một số siêu thị tại TP. HCM. Tác giả đã thu thập được 318 phiếu khảo sát hợp lệ sau khi phỏng vấn trực tiếp khách hàng ở siêu thị Coopmart, Maximark, Cora, Citimart. Sau đó, tác giả thực hiện các phương pháp phân tích dữ liệu để đánh giá các thành phần chất lượng dịch đến sự hài lòng của khách hàng cũng như xem xét sự khác biệt giữa các yêu tố cá nhân (tuổi, thu nhập) đối với các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị tác động đến sự hài lòng của khách hàng, nếu tăng chất lượng dịch vụ sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng.  Lê Trần Thiên Ý, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Từ đó, tác giả đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và
7 khía cạnh khách hàng chưa hài lòng. Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở TP. Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giảm dần: chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi – dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất.  Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng của từng yếu tố, ngoài ra, tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng trong trường hợp không hài lòng. Tác giả cũng đã đánh giá được một số đặc điểm hành vi của khách hàng đi siêu thị ở TP Cần Thơ: sự lựa chọn thương hiệu, mức độ thường xuyên đi siêu thị, mục đích đến siêu thị của người tiêu dùng – phát triển các khu dịch vụ hỗ trợ: ăn uống, giải trí bên cạnh việc cải tiến khu vực trưng bày hàng hóa.  Nguyễn Thị Tuyết Nhung, 2013. Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức. Luận văn Thạc sĩ.Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Mục tiêu chủ yếu của luận văn là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức và tầm quan trọng của từng yếu tố. Tìm ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và không hài lòng để đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart Thủ Đức. Kết quả phân tích xử lý dữ liệu cho thấy có 4 nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức: tin cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả.  Tác giả sử dụng thang đo Servperf để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của siêu thị là chủ yếu, bên cạnh đó là kết hợp với thang đo giá cả và thang đo sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, tác giả cũng đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, nơi ở, tuổi tác, học vấn, thu nhập.
8  Nguyễn Phúc Khánh, 2014. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện thoại di động ở thành phố Cần Thơ. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Tác giả đã nghiên cứu dựa trên 368 phiếu khảo sát hợp lệ của khách hàng tại các hệ thống siêu thị điện thoại di động chuyên doanh đủ chuẩn theo quyết định của Bộ trưởng Bộ Thương mại. Bằng các phương pháp phân tích định lượng, tác giả đã tìm ra 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị điện thoại di động: môi trường mua sắm, dịch vụ bảo hành, chương trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu và nhân viên. Theo đánh giá chung của khách hàng thì yếu tố nhân viên là yếu tố ảnh hưởng cao nhất đến sự hài lòng, tiếp theo đó là chương trình khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ bảo hành và cuối cùng là môi trường mua sắm.  Thực hiện kiểm định Mann-Whitney và kiểm định Kruskal-Wallis, kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng nam và khách hàng nữ, cũng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm tuổi và sự hài lòng cao khi khách hàng có thu nhập cao. Bên cạnh đánh giá mức độ hài lòng chung, tác giả cũng đi vào phân tích đánh giá mức độ hài lòng của từng yếu tố để xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.  Nguyễn Thị Thu Huyền, 2014. Đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu đối với chất lượng dịch vụ hải quan điện tử tại Cục Hải Quan TP HCM. Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP HCM. Để thúc đẩy nhanh quá trình hội nhập của Việt Nam với nền kinh tế thời giới, ngày 01/01/2013 chính phủ đã ban hành Nghị định 87/2012/NĐ-CP về Hải quan điện tử. Việc ban hành này được hầu hết các doanh nghiệp xuất nhập khẩu đánh giá cao, tuy vậy qua một năm chính thức áp dụng Hải quan điện tử thì việc điều chỉnh, thay đổi để đáp ứng ngày một tốt hơn cho doanh nghiệp và cơ quan hải quan thì việc đánh giá đo lường mức độ hài lòng của doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ Hải quan điện tử là một điều cần thiết. Nắm bắt được vấn đề, tác giả đã thực hiện nghiên cứu
9 đo lường sự hài lòng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu đối với chất lượng dịch vụ hải quan điện tử tại Cục Hải Quan TP HCM. Trong kết quả nghiên cứu, tác giả đã xác định được 6 thành phần chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp xuất nhập khẩu theo thứ tự tác động từ thấp đến cao: Hiểu nhu cầu doanh nghiệp, cải tiến phương thức quản lý, hệ thống khai báo hải quan điện tử, mức độ an toàn, mức độ tin cậy và mức độ đáp ứng.  Tác giả đã so sánh nghiên cứu của mình với những nghiên cứu có liên quan và đi đến kết luận về sự không ổn định của chất lượng dịch vụ nói chung, cũng như là dịch vụ công trực tuyến nói riêng; sự không ổn định này xuất phát từ dịch vụ khác nhau, khu vực khác nhau, quốc gia khác nhau. Thêm vào đó, tác giả đã thực hiện việc đo lường sự hài lòng từ sự hài lòng chung đến sự hài lòng của từng yếu tố, giúp cho doanh nghiệp cũng như cơ quan hải quan có cái nhìn cụ thể về sự hài lòng chất lượng dịch vụ hải quan điện tử.  Vũ Thị Bạch Liên, 2014. Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm Cty TNHH Huhtamaki (Việt Nam). Luận văn Thạc sĩ. Trường Đại học Kinh tế TP HCM. Mô hình đề xuất ban đầu của tác giả bao gồm 6 biến độc lập để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm bao bì mềm. Thông qua việc thực hiện thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu khảo sát trên 177 bảng câu hỏi hợp lệ, tác giả đã tiến hành các phương pháp phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích cho thấy có bốn nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: chất lượng dịch vụ, trình độ nghiệp vụ nhân viên, chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm.  Nghiên cứu đo lường sự hài lòng của tác giả đã tập trung vào một sản phẩm hữu hình và mang tính đặc thù – bao bì mềm. 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Trong thời kỳ cạnh tranh quyết liệt tại thị trường bán lẻ, để thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng về việc cung ứng hàng hóa đạt chất lượng, giá cả phù hợp và cảm