Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng giáo dục mầm non

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:93

Thêm vào BST

Báo xấu

61
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của phụ huynh có con gởi tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập. Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng giáo dục mầm non

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Z Y VŨ NHÂN VƯƠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA PHỤ HUYNH HỌC SINH MẦM NON TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC MẦM NON LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH Z Y VŨ NHÂN VƯƠNG ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA PHỤ HUYNH HỌC SINH MẦM NON TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC MẦM NON Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NHDKH: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP. Hồ Chí Minh - Năm 2012
LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô Trường Đại Học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian tôi học tập tại trường. Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc PGS. Tiến sĩ Nguyễn Quang Thu đã tận tâm và nhiệt tình hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này. Nhân đây, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các anh, c hị, các bạn và những người đã nhiệt tình hỗ trợ tôi thực hiện luận văn này thông qua việc trả lời một cách thực tế và khách quan bảng câu hỏi phỏng vấn của luận văn này. Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, đồng nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu. Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người! Trân trọng! TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Tác giả luận văn Vũ Nhân Vương
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ "ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA PHỤ HUYNH HỌC SINH MẦM NON TẠI TP. HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC MẦM NON" là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu được nêu trong luận văn được trích nguồn rõ ràng và được thu thập từ thực tế, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2012 Tác giả luận văn Vũ Nhân Vương
MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ...........................................................................................5 1.1. Giới thiệu .........................................................................................................5 1.2. Tổng quan về dịch vụ.......................................................................................5 1.2.1. Định nghĩa dịch vụ .................................................................................5 1.2.2. Nhưng đặc điểm cơ bản của dịch vụ.......................................................5 1.2.3. Chất lượng dịch vụ .................................................................................6 1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ ..................................................................7 1.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả.........................................................................9 1.3. Sự hài lòng của khách hàng .............................................................................9 1.4. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........................................ 10 1.5. Dịch vụ chăm sóc, giáo dục mầm non............................................................ 13 1.5.1. Tổng quan dịch vụ chăm sóc, giáo dục mầm non .................................13 1.5.2. Dịch vụ chăm sóc, giáo dục mầm non tại các cơ sở giáo dục mầm non Việt Nam .............................................................................................. 13 1.6. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết .............................................................. 17 1.7. Một số nghiên cứu ứng dụng thang đo SERVQUAL ..................................... 19 1.8. Tóm tắt........................................................................................................... 20 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 22 2.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 22 2.2. Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 22 2.2.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 22 2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 23 2.2.3. Thành phần các thang đo chính thức và các giả thiết............................ 25 2.2.4 Nghiên cứu định lượng .......................................................................... 28
2.2.4.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................. 28 2.2.4.2. Phương pháp chọn mẫu ........................................................... 28 2.2.4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo............................................. 29 2.2.4.4. Phân tích nhân tố ..................................................................... 29 2.2.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................. 29 2.3. Tóm tắt........................................................................................................... 30 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 31 3.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 31 3.2. Thông tin mẫu nghiên cứu ............................................................................. 31 3.3. Đánh giá sơ bộ thang đo................................................................................. 33 3.3.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............................................................ 33 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................35 3.3.3. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha sau khi phân tích nhân tố.................... 39 3.4. Điều chỉnh mô hình và các giả thiết sau khi kiểm định sơ bộ ........................ 41 3.5. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................... 43 3.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................................. 46 3.7. Kiểm định các giả thiết .................................................................................. 49 3.8. Kiểm định sự khác biệt giữa trường mầm non công lập và ngoài công lập.... 49 3.9. Tóm tắt........................................................................................................... 50 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA PHỤ HUYNH ...................................................................................................... 51 4.1. Kiến nghị đối với các trường mầm non.......................................................... 51 4.2. Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý...........................................................56 KẾT LUẬN.......................................................................................................... 59 Tài liệu tham khảo ................................................................................................ 61
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1: Thống kê số trường, lớp, giáo viên, học sinh mầm non của Việt Nam giai đoạn 2006 – 2011 ...............................................................................................16 Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ..................................................................22 Bảng 3.1: Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ........................................................32 Bảng 3.2: Cronbach’s alpha của các thang đo ..........................................................34 Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1......................................36 Bảng 3.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2......................................38 Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo sự hài lòng ....................................39 Bảng 3.6: Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi phân tích nhân tố .................40 Bảng 3.7: Hệ số hồi quy............................................................................................44 Bảng 3.8: Bảng kiểm định các giả thiết ....................................................................49 Bảng 3.9: Phân tích sự khác biệt giữa trường mầm non công lập & ngoài công lập .....................................................................................................................49
DANH MỤC CÁC HÌNH Trang Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng......11 Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến chấp nhận dịch vụ.......................................12 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của phụ huynh có con gởi tại các trường mầm non khu vực thành phố Hồ Chí Minh...............................................................18 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................23 Hình 3.1: Biểu đồ tần số Histogram..........................................................................47 Hình 3.2: Biểu đồ tần số P-P Plot của phần dư chuẩn hoá hồi quy ..........................48 Hình 3.3: Biểu đồ phân tán Scatterplot .....................................................................48
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Giáo dục mầm non là ngành học mở đầu trong hệ thống giáo dục quốc dân. Những năm gần đây, Giáo dục mầm non được xác định là vấn đề có tầm chiến lược lâu dài trong việc phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao cho đất nước. Giáo dục mầm non có nhiệm vụ xây dựng những cơ sở ban đầu, đặt nền móng cho việc hình thành nhân cách con người. Giáo dục mầm non ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển chung của xã hội, không chỉ vì trẻ em là nguồn nhân lực tương lai của đất nước -“Trẻ em hôm nay thế giới ngày mai”- mà còn vì cha mẹ các em là nguồn nhân lực trực tiếp sản xuất ra của cải vật chất cho xã hội. Ngày nay, nhu cầu gửi con ở độ tuổi mầm non để phụ huynh có thể yên tâm làm việc đang gia tăng, đặc biệt là tại các đô thị lớn. Khi gửi con vào trường mầm non, không ít các bậc phụ huynh lo lắng về sự hòa nhập của con trẻ với thầy cô, bè bạn. Sống trong vòng tay ấp ủ của cha mẹ từ lúc mới sinh ra, được cha mẹ chăm sóc từng miếng ăn, giấc ngủ… Vì vậy, để hòa nhập vào môi trường mới với những người hoàn toàn xa lạ thật không dễ chút nào. Các bậc phụ huynh luôn lo lắng cho đứa con bé nhỏ của mình có được chăm sóc chu đáo hay không, các cô giáo có hiểu được ý muốn của con như mình hay không…Một câu hỏi đặt ra đối với nhà quản lý trường mầm non là “Làm cách nào để giảm bớt phần nào nỗi lo của các bậc phụ huynh về con trẻ để họ yên tâm làm việc ?” Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm kinh tế, văn hoá, giáo dục và y tế lớn nhất nước. Trong những năm gần đây, thực hiện chủ trương khuyến khích phát triển các cơ sở giáo dục ngoài công lập của Chính phủ, nhiều tổ chức, cá nhân ở các địa phương trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đã thành lập nhiều trường mầm non ngoài công lập với mục đích kinh doanh vì lợi nhuận. Theo báo cáo tổng kết năm học 2010 – 2011 của Sở Giáo dục và Đào tạo thành phố Hồ Chí Minh, thành phố có 707 trường mầm non, trong đó có 406 trường công lập chiếm tỷ lệ 57,43% và 301 trường ngoài công lập chiếm tỷ lệ
2 42,57%. Quy mô giáo dục mầm non tại thành phố luôn phát triển, số trẻ đến lớp tăng nhanh. Năm học 2010 - 2011, tổng số trẻ đến trường, lớp là 284.090 cháu, trong đó số trẻ tuổi nhà trẻ đến lớp là 51.289 cháu đạt tỉ lệ 32,91% (trong đó trẻ học trường công lập 29.747 cháu chiếm tỉ lệ 58%), trẻ tuổi mẫu giáo đến lớp là 232.896 trẻ đạt 90% (trong đó trẻ học trường công lập là 128.092 cháu, tỉ lệ 55%). Riêng mầm non 5 tuổi hiện có 2.046 lớp với 83.766 cháu, đạt 96,6 % số trẻ em trong độ tuổi. Trong đó trẻ năm tuổi học 2 buổi và bán trú: 79.616 trẻ chiếm đạt tỉ lệ 95,04% và 4.150 trẻ năm tuổi học 1 buổi, đạt tỉ lệ 4,95%. Việc xã hội hóa giáo dục, mở rộng các loại hình trường, lớp đã góp phần thu hút trẻ mầm non trong độ tuổi đến trường; đáp ứng được nhu cầu gửi trẻ rất lớn hiện nay. Điều này đã góp phần làm ổn định xã hội, tạo thuận lợi cho cha mẹ các cháu yên tâm làm việc; tạo việc làm cho một bộ phận giáo viên mầm non và một số lao động... Tuy nhiên, tâm lý phụ huynh học sinh thường so sánh hai loại hình trường công lập và ngoài công lập. Trước kia, các trường công lập phải vận động các cháu đến lớp còn bây giờ thì phụ huynh cố gắng cho con vào học trường công lập vì cơ sở vật chất được đầu tư bài bản, chất lượng giáo dục ngày càng nâng cao do sự quan tâm của các cấp, các ngành đối với cấp học mầm non. Trong tình trạng chung của ngành giáo dục mầm non, nhiều trường mầm non công lập khu vực thành phố Hồ Chí Minh luôn trong tình trạng quá tải học sinh. Ngược lại, công suất của những trường ngoài công lập vẫn còn thấp. Do các trường mầm non ngoài công lập được các tổ chức, cá nhân lập ra với mục đích kinh doanh để thu lợi nhuận. Nếu các trường này hoạt động không hết công suất sẽ dẫn đến việc lợi nhuận không đủ bù đắp chi phí sẽ dẫn đến việc giảm chất lượng nuôi dạy trẻ và từ đó sẽ không thể cạnh tranh với các trường mầm non công lập - các trường vốn có lợi thế do chi phí hoạt động phần lớn từ ngân sách Nhà nước cấp. Do đó, các trường mầm non ngoài công lập cần cải thiện hơn nữa chất lượng dịch vụ giáo dục mầm non để thu hút phụ huynh đến gởi con. Chính vì lý do đó, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng giáo dục mầm
3 non” làm đề tài nghiên cứu. 2. Mục tiêu của đề tài: - Xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh - Điều chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. - Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng của phụ huynh có con gởi tại các trường mầm non công lập và ngoài công lập. - Đề xuất các kiến nghị để gia tăng sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng giáo dục mầm non. - Phạm vi nghiên cứu: các trường mầm non công lập và ngoài công lập tại thành phố Hồ Chí Minh có nhận giữ trẻ từ 4 tháng tuổi đến 6 tuổi. 4. Phương pháp thực hiện 4.1. Nguồn dữ liệu: Trong luận văn, việc đo lường sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh đối với chất lượng giáo dục mầm non được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập và tổng hợp từ một số tài liệu tham khảo, sách báo và tạp chí … Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp các phụ huynh học sinh mầm non bằng phiếu điều tra câu hỏi. 4.2. Phương pháp thực hiện: Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ dựa vào tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự
4 hài lòng của khách hàng, các công trình nghiên cứu trước đây, tác giả tiến hành buổi thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của phụ huynh học sinh mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được tiến hành thông qua các cuộc phỏng vấn các phụ huynh trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoặc phụ huynh tự trả lời bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này để thu thập dữ liệu từ những phụ huynh có con gởi tại các trường mầm non khu vực thành phố Hồ Chí Minh với mẫu có kích thước là 320. Trong đó, tỷ lệ phụ huynh có con gởi ở trường mầm non công lập và ngoài công lập là 58,4% và 41,6%. Từ dữ liệu thu thập được, tác giả sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 19 để xử lý thông tin, kiểm định độ tin cậy của thang đo, thực hiện phân tích nhân tố, kiểm định mô hình và kiểm định sự khác biệt giữa trường mầm non công lập và ngoài công lập. 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài gồm: - Lời mở đầu - Chương 1: Tổng quan lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Một số kiến nghị để gia tăng sự hài lòng của phụ huynh - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục
5 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Giới thiệu Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên quan, … đã được xây dựng và phát triển trên thế giới. Từ tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sẽ được tổng hợp và được chọn lọc để làm cơ sở cho các bước nghiên cứu tiếp theo. 1.2. Tổng quan về dịch vụ 1.2.1. Định nghĩa dịch vụ Zeithaml & Bitner (1996) đã định nghĩa dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức làm việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng. Do vậy, dịch vụ có những nét đặc trưng bên trong để phân biệt với các sản phẩm hữu hình. Parasuraman & ctg (1988) đã nhấn mạnh: kiến thức về sản phẩm hữu hình không đủ để nhận thức về đặc tính của dịch vụ, có ba đặc trưng của dịch vụ: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời. Zeithaml & Bitner (1996) đưa ra một đặc tính nữa: tính dễ bị phá vỡ. Kotler & Armstrong (2004) cho rằng dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. 1.2.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác. Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây: Tính vô hình: Tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình. Tính không đồng nhất: Ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo. Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo
6 người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ. Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. Tính không thể tách rời: Đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ. Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau. Tính dễ bị phá vỡ: Không giống như các hàng hoá hữu hình, dịch vụ không có tồn kho hay cất giữ, đặc tính này là một mối quan tâm lớn đối với các nhà cung cấp vì liên quan đến vấn đề cung, cầu dịch vụ. Dịch vụ sẽ thay đổi khi nhu cầu của khách hàng thay đổi, các nhà cung cấp dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau. Tính dễ bị phá vỡ của dịch vụ tạo ra một cơ hội cho một tổ chức xây dựng một kế hoạch sáng tạo để tận dụng khả năng và quản lý nhu cầu trong tương lai. 1.2.3. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được đánh giá là thấp. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Theo Juran (1988) “chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu” Theo Feigenbaum (1991) “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo Russell (1999) “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
7 đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”. Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1983) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào. 1.2.4. Đo lường chất lượng dịch vụ Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên có lẽ Parasuraman & ctg (1985) là những người đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. 3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng. 4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng. 5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng, và thân thiện với khách hàng.
8 6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc. 7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. 8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin. 9. Hiểu biết khách hàng (understanding/ knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. 10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là: 1. Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. 3. Năng phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
9 Mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Một vấn đề nữa được đặt ra đó là tầm quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy, cần nhiều nghiên cứu hơn nữa trong lĩnh vực này. 1.2.5. Sự ảnh hưởng của giá cả Theo Cronin & Taylor (1992) thì khách hàng không nhất thiết mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài lòng hơn. Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức độ hài lòng của họ mặc dù chúng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Mặt khác, Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Giá cả là cái mà người mua phải trả để có được sản phẩm dịch vụ mong muốn. Giá cả cảm nhận là đánh giá của chính người mua về những gì mà mình đánh đổi, so sánh với giá sẽ có được. Khách hàng sẽ cảm nhận giá cả trên hai quan điểm: chi phí bằng tiền phải trả và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản phẩm dịch vụ khác. 1.3. Sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như: Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm khi so sánh với những kỳ vọng của người đó (theo Kotler 2001) Kỳ vọng: được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Nhu cầu cá nhân: hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn
10 cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, … Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Bachelet (1995:81) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ. Theo Oliver (1997): sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. 1.4. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như: ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như: sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh). Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngả ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên ở cả hai mức độ. Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng. Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ. Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này.
11 Sự tin cậy Sự đáp ứng Những nhân tố Chất lượng tình huống Năng lực phục vụ dịch vụ Sự đồng cảm Chất lượng Sự hài lòng của Phương tiện hữu hình sản phẩm khách hàng Giá Những nhân tố cá nhân Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill, P75) Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Đồng thời, sự hài lòng của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng và chúng ta cũng có thể nói rằng đây là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến việc khách hàng có chấp nhận dịch vụ hay không. Mô hình sau sẽ cho chúng ta thấy rõ điều này
12 Giao dịch dịch vụ Bằng chứng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Sự chấp Sự Giá nhận dịch vụ hài Trị lòng Hình ảnh đơn vị Giá Hình 1.2: Những nhân tố tác động đến việc chấp nhận dịch vụ (Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill) Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể khách hàng sẽ có một sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, và điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ. Bởi vì dịch vụ có tính chất vô hình nên khách hàng thường tìm kiếm những bằng chứng (hay những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Những yếu tố này gồm có: con người, quá trình xử lý dịch vụ (vòng luân chuyển của hoạt động, các bước thực hiện dịch vụ, …) các yếu tố vật chất (phương tiện thông tin liên lạc, trang thiết bị, …). Tất cả những yếu tố này ít nhiều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với đơn vị kinh doanh dịch vụ và là những yếu tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng dịch vụ, tạo ra sự hài lòng cho khách hàng.