Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:146

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, sự hài lòng và sự gắn bó của khách hàng lên thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Đây cũng là mục tiêu quan trọng nhất của đề tài.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐOÀN TRƯỜNG GIANG ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - NGHIÊN CỨU TẠI TP. HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng luận văn thạc sĩ “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình nghiên cứu độc lập do chính tôi thực hiện. Các số liệu được khảo sát từ thực tế, được xử lý trung thực và khách quan. Tôi sẽ hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài này. Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013 Tác giả ĐOÀN TRƯỜNG GIANG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT LUẬN VĂN Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 3 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3 1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 4 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ .................................................................................. 4 1.4.2 Nghiên cứu chính thức .......................................................................... 4 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài.................................................................... 4 1.5.1 Tính mới của đề tài ............................................................................... 4 1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................ 5 1.6 Kết cấu của luận văn ................................................................................... 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............ 7 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu ..................................................... 7 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ ..................................................................... 7 2.1.2 Thương hiệu .......................................................................................... 8 2.1.3 Thương hiệu của ngân hàng ............................................................... 10 2.1.4 Tài sản thương hiệu ............................................................................ 11 2.1.5 Các thành tố của Tài sản thương hiệu................................................ 13 2.2 Mô hình nghiên cứu................................................................................... 15 2.2.1 Tài sản thương hiệu của ngân hàng ................................................... 15 2.2.1.1 Khả năng nhận biết thương hiệu của khách hàng ........................ 15 2.2.1.2 Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng .......................... 17 2.2.1.3 Chất lượng qua cảm nhận của khách hàng................................... 18 2.2.1.4 Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu ................................. 18 2.2.2 Điểm nổi bật của các nghiên cứu gần đây về Tài sản thương hiệu ... 19 2.2.2.1 Tóm lượt các nghiên cứu ............................................................. 19 2.2.2.2 Ưu điểm và hạn chế của các nghiên cứu ...................................... 20
2.2.3 Khái niệm nghiên cứu và thang đo ..................................................... 23 2.2.3.1 Các thành phần của Chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................... 23 2.2.3.2 Sự hài lòng làm trung gian cho Sự gắn bó của khách hàng ......... 28 2.2.3.3 Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu ....................... 29 2.2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu ............................................................... 31 2.2.4.1 Cơ sở của đề xuất ......................................................................... 31 2.2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 34 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................. 35 Chương 3 THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU ................................................. 36 3.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................ 36 3.1.1 Phỏng vấn khách hàng cá nhân .......................................................... 36 3.1.1.1 Thiết kế phỏng vấn ....................................................................... 36 3.1.1.2 Kết quả phỏng vấn và điều chỉnh thang đo .................................. 38 3.1.2 Khảo sát sơ bộ .................................................................................... 43 3.1.2.1 Mục đích và cách thức tiến hành .................................................. 43 3.1.2.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo ....................................... 44 3.1.2.3 Đánh giá sơ bộ giá trị hội tụ các thang đo .................................... 44 3.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 45 3.2.1 Thu thập dữ liệu .................................................................................. 45 3.2.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................... 46 3.2.3 Phân tích khám phá nhân tố (EFA) .................................................... 47 3.2.4 Phân tích khẳng định nhân (CFA) ...................................................... 50 3.2.4.1 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 ............................................. 50 3.2.4.2 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 ............................................. 52 Tóm tắt chương 3 ............................................................................................. 54 Chương 4 PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....... 55 4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu ................................................................ 55 4.1.1.1 Kiểm tra giả định quan hệ tuyến tính đơn giữa các khái niệm .... 55 4.1.1.2 Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .......................... 56 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 58 4.2.1 Vai trò các biến trong mô hình ........................................................... 58 4.2.2 Kết quả kiểm định ............................................................................... 59 4.2.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu chính .................................................. 59 4.2.2.2 Sự khác nhau giữa nhóm khách hàng bị ràng buộc và tự do ....... 64 4.3 Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 67 Tóm tắt chương 4 ............................................................................................. 71
Chương 5 KẾT LUẬN ....................................................................................... 72 5.1 Kết luận chính và ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu................................... 72 5.1.1 Về mô hình đo lường ........................................................................... 72 5.1.2 Về mô hình cấu trúc ............................................................................ 73 5.1.3 Gợi ý cho hoạt động quản trị .............................................................. 74 5.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo................................. 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT CFA Phân tích khẳng định nhân tố CL Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận của khách hàng ctg. cùng tác giả EFA Phân tích khám phá nhân tố GB Sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu GTTH Giá trị thương hiệu HL Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ MM Mô hình đo lường SM Mô hình cấu trúc TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh TSTH Tài sản thương hiệu TH Tài sản thương hiệu tổng thể & và
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Các nghiên cứu áp dụng mô hình do Aaker (1991) đề xuất ...................... 14 Bảng 2.2 Tổng kết các nghiên cứu về TSTH của ngân hàng .................................... 21 Bảng 2.3 Thành thành Chất lượng dịch vụ ngân hàng từ các nghiên cứu trước ....... 27 Bảng 3.1 Quy trình phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân ................................... 37 Bảng 3.2 Số biến quan sát cho từng thang đo ........................................................... 43 Bảng 3.3 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (i) sau khi loại tc1, dp5 ............. 48 Bảng 3.4 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (ii) trên dữ liệu mẫu .................. 49 Bảng 3.5 Phân tích EFA nhóm mô hình đo lường (iii) trên dữ liệu mẫu ................. 49 Bảng 3.6 Mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đo lường (CFA bậc 1) ................. 50 Bảng 3.7 Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu (CFA bậc 1) ............ 51 Bảng 3.8 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 1) ......................... 52 Bảng 3.9 Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA bậc 2 (lần 2) ......................... 53 Bảng 4.1 Kết quả kiểm tra các tiền giả định tuyến tính đơn ..................................... 56 Bảng 4.2 So sánh độ phù hợp của mô hình lý thuyết và mô hình cạnh tranh ........... 57 Bảng 4.3 Kiểm định Chi-bình phương giữa mô hình lý thuyết và cạnh tranh ......... 58 Bảng 4.4 Các mối tác động giả định thông qua biến trung gian ............................... 59 Bảng 4.5 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh ................. 61 Bảng 4.6 Kết quả xác định các mối tác động thông qua biến trung gian ................. 61 Bảng 4.7 Mối quan hệ gián tiếp hoàn toàn hoặc một phần qua biến trung gian....... 62 Bảng 4.8 Kiểm tra độ tin cậy các mối quan hệ bằng phân tích bootstrap ................ 63 Bảng 4.9 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết .................... 63 Bảng 4.10 So sánh độ phù hợp của mô hình bất biến và mô hình khả biến ............. 65 Bảng 4.11 Kiểm định sự khác biệt giữa mô hình bất biến và khả biến .................... 66 Bảng 4.12 Sự khác biệt giữa các cặp giá trị ước lượng của 2 nhóm khách hàng ..... 66
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 2.1 Vai trò của Tài sản thương hiệu trong hoạt động tiếp thị .......................... 11 Hình 2.2 Tài sản thương hiệu là đòn bẩy cho Giá trị thương hiệu............................ 12 Hình 2.3 Mô hình Tài sản thương hiệu do Aaker (1991) đề xuất ............................. 13 Hình 2.4 Các thành tố tạo nên TSTH (Aaker, 2008) ................................................17 Hình 2.5 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Olorunniwo & Hsu (2006) ...............22 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................32 Hình 3.1 Các nhóm mô hình đo lường chính trong mô hình nghiên cứu .................39 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích CFA bậc 2 ...................55 Hình 4.2 Mô hình cấu trúc cạnh tranh với mô hình cấu trúc lý thuyết .....................57 Hình 4.3 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình cạnh tranh ..........60 Hình 4.4 Kết quả kiểm định mối tác động trực tiếp trên mô hình lý thuyết .............64
DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 3.1 Dàn ý phỏng vấn khách hàng cá nhân Phụ lục 3.2 Danh sách khách hàng cá nhân tham gia phỏng vấn Phụ lục 3.3 Phiếu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.5 Kết quả phân tích EFA trên dữ liệu khảo sát sơ bộ Phụ lục 3.6 Phiếu khảo sát chính thức Phụ lục 3.7 Đặc điểm mẫu nghiên cứu Phụ lục 3.8 Kết quả phân tích EFA ban đầu nhóm thang đo cho CL Phụ lục 3.9 Kết quả phân tích EFA nhóm thang đo cho CL khi loại tc1, dp5 Phụ lục 3.10 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 1 Phụ lục 3.11 Độ tin cậy của từng thang đo trong phân tích CFA bậc 1 Phụ lục 3.12 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 1) Phụ lục 3.13 Phân tích khẳng định nhân tố bậc 2 (lần 2, loại cp) Phụ lục 4.1 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình cạnh tranh Phụ lục 4.2 Kết quả kiểm định tăng cường mối quan hệ trực tiếp, gián tiếp Phụ lục 4.3 Kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trên mô hình lý thuyết Phụ lục 4.4 Mô hình bất biến trong phân tích đa nhóm
TÓM TẮT LUẬN VĂN Mục đích chính của đề tài này là kiểm định mối quan hệ và mức độ tác động giữa các thành tố cấu thành Tải sản thương hiệu của ngân hàng thương mại. Nghiên cứu áp dụng mô hình do Olorunniwo & Hsu (2006) có điều chỉnh dựa trên mô hình Tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) do Aaker (1991) đề xuất. Thông qua giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, sau khi phỏng vấn tay đôi với 12 khách hàng cá nhân, nghiên cứu có được 38 biến quan sát cho 9 khái niệm bậc 1. Phân tích dữ liệu khảo sát sơ bộ, gồm 157 phiếu hợp lệ, giúp đưa ra những đánh giá ban đầu về sự phù hợp của thang đo thông quan hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá nhân tố EFA. Kết quả khả quan của bước khảo sát sơ bộ là điều kiện thuận lợi để tiến hành nghiên cứu định lượng. Trong giai đoạn nghiên cứu định lượng, quá trình khảo sát chính thức thu được 453 quan sát hợp lệ. Sau khi phân tích EFA, có 2 biến quan sát bị loại do không đạt giá trị hội tụ vì hệ số tải
lường tốt cho Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận với hệ số AVE=0.493 (xấp xỉ bằng tiêu chuẩn 0.5), độ tin cậy tổng hợp CR=0.934, hệ số tải nhân tố bậc 2 đều từ 0.615 trở lên. Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp xây dựng mô hình dạng cấu trúc tuyến tính (SEM) bao gồm 8 khái niệm nghiên cứu bậc 1 (sau khi loại cp) tương ứng với 32 biến quan sát. Mô hình cấu trúc (SM) đạt chỉ số phù hợp cao, cụ thể là CMIN/df=1.478, GFI=0.916, CFI=0.974, TLI=0.977, RMSEA=0.033. Kết quả kiểm định cho thấy cả 4 giả thuyết nghiên cứu chính được chấp nhận ở mức ý nghĩa p=0.001, cụ thể là CLHL:0.847, CLGB:0.392, HLGB:0.395, GBTH:0.728. Nghiên cứu đi đến kết luận rằng khi phân tích TSTH của ngân hàng, sự tác động mang tính chất nguyên nhân – kết quả giữa các thành tố phải đặt trong chuỗi mối quan hệ. Trong đó, Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm của nhận khách hàng là điểm xuất phát, Tài sản thương hiệu tổng thể, hay còn gọi là Thiện cảm của khách hàng với thương hiệu, là biến kết quả chung, Sự hài lòng và Sự gắn bó (hay còn gọi là Lòng trung thành) của khách hàng với thương hiệu là 2 mắt xích trung gian. Thiếu vắng đi một trong 4 thành tố quan trọng này thì ngân hàng rất khó xây dựng thành công Tài sản thương hiệu.
1 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Chương 1 sẽ nêu lên tính cần thiết của đề tài và những mục tiêu nghiên cứu, từ đó xác lập đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phần cuối chương trình bày tính mới của đề tài và ý nghĩa của nghiên cứu. 1.1 Lý do chọn đề tài Từ năm 2008, kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng khó khăn, hoạt động cho vay của các ngân hàng thương mại (gọi tắt là “ngân hàng”) đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ không tạo được bước cải thiện khả quan. Vì thế, các ngân hàng càng tập trung nhiều vào khách hàng cá nhân bằng nhiều chiến dịch tiếp thị, giới thiệu dịch vụ mới. Mức độ cạnh tranh trong hoạt động bán lẻ giữa các ngân hàng dần trở nên khá gay gắt. Nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh, nhiều ngân hàng đẩy mạnh đầu tư cơ sở vật chất, mở rộng các dịch vụ tiện ích và nâng cao yếu tố công nghệ để thu hút khách hàng (Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, 2012). Tuy nhiên, đó chỉ là những nỗ lực từ phía ngân hàng, phần quyết định còn lại phụ thuộc rất nhiều vào việc khách hàng cá nhân nhìn nhận như thế nào về thương hiệu của từng ngân hàng. Xét ở khía cạnh khách hàng, Tài sản thương hiệu (TSTH) là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định lựa chọn của các khách hàng. Một ngân hàng sở hữu thương hiệu mạnh sẽ có nhiều lợi thế hơn so với các đối thủ bởi vì theo Aaker (1991, 1996a, 2008) và Mahajan & ctg. (1994) thì TSTH tạo ra những lợi ích cho cả khách hàng và doanh nghiệp, bao gồm:  Giúp tăng thêm phần giá trị cho khách hàng: Thương hiệu lớn mang sẵn trong mình những thông tin về sản phẩm – dịch vụ mà khách hàng có thể hình dung ra ngay khi nghĩ đến. Thương hiệu nổi tiếng giúp khách hàng thêm phần tự tin khi quyết định mua sản phẩm – dịch vụ; đồng thời, cũng giúp họ dễ cảm thấy hài lòng hơn nhờ yếu tố tâm lý.  Mang đến một lượng khách hàng mới đều đặn cho doanh nghiệp: Thương hiệu nổi tiếng thường thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng, đặc biệt
2 là sức lang tỏa từ hoạt động truyền miệng giữa khách hàng với khách hàng. Trong nhiều trường hợp, khi phát sinh nhu cầu thật sự, khách hàng có xu hướng tìm hiểu thương hiệu họ từng nghe người khác khen ngợi trước tiên.  Tăng lợi nhuận biên trên từng sản phẩm hay gói dịch vụ: Một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá tốt có thể định giá sản phẩm – dịch vụ cao hơn so với đối thủ. Thêm vào đó, doanh nghiệp sở hữu thương hiệu ấy có thể tiết kiệm đáng kể chi phí xúc tiến, quảng bá.  Tạo điều kiện thuận lợi để định vị sản phẩm – dịch vụ mới: Khách hàng thường sẵn lòng dùng thử sản phẩm – dịch vụ mới của thương hiệu họ vốn đã quen thuộc nên doanh nghiệp không quá khó khăn khi thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm – dịch vụ mới.  Nâng cao sức mạnh đàm phán cho doanh nghiệp: Sở hữu thương hiệu nổi tiếng là lợi thế quan trọng khi doanh nghiệp thương thảo với đối tác, nhà cung ứng, kênh phân phối,… không chỉ về yếu tố giá mà còn nhiều điều kiện ràng buộc khác.  Xây dựng hàng rào gia nhập ngành: Khi gia nhập ngành, thương hiệu mới cần thời gian để thuyết phục khách hàng tin tưởng và việc này càng trở nên khó khăn khi thị trường đã tồn tại nhiều thương hiệu lớn. Rõ ràng TSTH mang đến nhiều lợi thế cho doanh nghiệp. Lẽ đương nhiên, năng lực cạnh tranh vững vàng là điều kiện tiên quyết để doanh nghiệp ứng phó với khó khăn của môi trường ngành, đương đầu với đối thủ và chinh phục khách hàng trong quá trình phát triển của mình (Porter, 1980). Tuy nhiên, TSTH khác hẳn với các nguồn lực khác. Doanh nghiệp có thể huy động vốn bằng nhiều nguồn tài trợ hoặc nâng cấp nhà xưởng bằng các hợp đồng chuyển giao công nghệ trong thời gian ngắn. Trong khi đó, xây dựng thương hiệu là cả một quá trình dài hạn và mang tính duy nhất (Aaker, 1991, 2008; Kaferer, 2012). Đối thủ có thể sao chép thiết kế sản phẩm hoặc bắt chước quy trình cung ứng dịch vụ nhưng không thể có được những ký ức, cảm xúc của khách hàng đã dành cho
3 một thương hiệu tồn tại trước đó. Buil & ctg. (2013) cho rằng TSTH vẫn là một lĩnh vực cần quan tâm nghiên cứu để có sự hiểu biết sâu rộng hơn, đặc biệt là giúp đánh giá tầm quan trọng của TSTH với hành vi tiêu dùng của khách hàng. Do vậy, một nghiên cứu làm rõ vai trò và mức độ ảnh hưởng của từng thành tố TSTH đối với xu hướng hành vi khách hàng trong bối cảnh các ngân hàng đang nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút thêm khách hàng là rất cần thiết. Kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở quan trọng cho hoạt động quản lý và khai thác thương hiệu của ngân hàng. Do vậy, việc thực hiện đề tài “Đo lường Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại – Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm đáp ứng yêu cầu thiết thực và cấp thiết của thực tiễn thị trường ngành ngân hàng tại Việt Nam. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu là kiểm định mối quan hệ và xác định mức độ tác động của Chất lượng dịch vụ ngân hàng qua cảm nhận, Sự hài lòng và Sự gắn bó của khách hàng lên Thiện cảm của khách hàng dành cho ngân hàng. Đây cũng là mục tiêu quan trọng nhất của đề tài. Nhằm có bức tranh đầy đủ về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu thứ hai của đề tài là kiểm định giả thuyết rằng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng tự do lựa chọn và nhóm khách hàng bị ràng buộc sử dụng dịch vụ ngân hàng về mức độ tác động lẫn nhau của các thành tố TSTH. 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong đề tài này, đối tượng nghiên cứu là TSTH của các ngân hàng và đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2013.
4 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ Ở gian đoạn đầu của đề tài này, sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan, đợt phỏng vấn sâu (in-deepth interview) khách hàng cá nhân được thực hiện nhằm thu thập thông tin từ góc nhìn của khách hàng để điều chỉnh các phát biểu sao cho phù hợp với từng khái niệm cần đo lường. Tiếp theo đó, bước khảo sát sơ bộ được tiến hành trên quy mô mẫu nhỏ để đảm bảo rằng các biến quan sát được diễn đạt rõ ràng và hạn chế sai sót về mặt hình thức trong quá trình thiết kế phiếu khảo sát. Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ cũng sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các kết quả nghiên cứu có liên quan đã công bố và từ các báo cáo về ngành ngân hàng trong thời gian gần đây. 1.4.2 Nghiên cứu chính thức Sau bước khảo sát sơ bộ, bảng câu hỏi đã điều chỉnh trở thành phiếu khảo sát chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng. Mẫu khảo sát được chọn theo quy tắc thuận tiện. Dữ liệu mẫu nghiên cứu được làm sạch, phân tích khám phá nhân tố EFA bằng chương trình IBM SPSS 22. Tiếp đến, chương trình phân tích IBM AMOS 22 giúp kiểm tra mức độ thích hợp của mô hình đo lường thông qua phân tích khẳng định nhân tố CFA. Sau đó, mô hình nghiên cứu dạng cấu trúc tuyến tính được đánh giá mức độ phù hợp bằng nhóm chỉ số CMIN/df, GFI, CFI, TLI và RMSEA. Cuối cùng, các giả thuyết nghiên cứu chính được kiểm định bằng phương pháp phân tích đường dẫn (path analysis) sẽ cho biết mức độ tác động (path coeffient) giữa các biến tiềm ẩn thông qua các ước lượng đường dẫn (path estimate). 1.5 Ý nghĩa và tính mới của đề tài 1.5.1 Tính mới của đề tài Về khái niệm nghiên cứu và mô hình đo lường, đề tài đã tiếp thu ưu điểm của những nghiên cứu trước. Cụ thể, nghiên cứu này đo lường Chất lượng dịch vụ ngân hàng bằng một tập hợp thang đo dành cho khái niệm bậc 2 như Olorunniwo & Hsu
5 (2006) và Nam & ctg. (2011) đề xuất. Đồng thời, nghiên cứu này cũng điều chỉnh thang đo Thiện cảm của khách hàng dành cho thương hiệu (TH) của Yoo & Donthu (2000, 2001) để áp dụng cho ngân hàng vì theo Yoo & Donthu (2000, 2001) đây là biến đầu ra (outcome construct) giúp đánh giá vai trò và mức độ đóng góp của các thành tố trong mô hình TSTH. Các nghiên cứu trước đó đều thiếu một trong hai điểm quan trọng này. Về mô hình nghiên cứu, đề tài này nằm trong số rất ít nghiên cứu áp dụng phương pháp xây dựng mô hình cấu trúc tuyến tính (phân tích đa biến thế hệ thứ 2) khi nghiên cứu TSTH tại thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ như ngành ngân hàng. Theo Mazzocchi (2008), mô hình cấu trúc tuyến tính ngày càng phổ biến trong nghiên cứu tiếp thị, tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng bởi vì nó cho phép kiểm định đồng thời các mối quan hệ tuyến tính đan xen nhau một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nhờ vậy, người thực hiện nghiên cứu có thể đưa ra những kết luận toàn diện và chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu. 1.5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu Sự kết hợp những điểm nổi bật của các nghiên cứu trước đó vào nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và cụ thể hơn về TSTH ngành dịch vụ nói chung và thương hiệu dịch vụ tài chính nói riêng. Kết quả nghiên cứu có thể đóng góp vào lý thuyết đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. Về mặt quản trị, nghiên cứu mong muốn tạo nên cơ sở giúp các nhà quản trị, những người làm thương hiệu hiểu rõ hơn vai trò quan trọng của từng thành tố trong quá trình xây dựng thương hiệu. Qua đó, doanh nghiệp có thể khai thác tốt yếu tố tâm lý khách hàng và tập trung hợp lý nguồn lực giúp nâng cao giá trị thương hiệu, giá trị doanh nghiệp. 1.6 Kết cấu của luận văn Nội dung của đề tài này được trình bày theo kết cấu 5 chương, bao gồm: Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
6 Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận
7 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Nội dung của Chương 2 là hệ thống lại những lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu và đề xuất mô hình đo lường TSTH của ngân hàng theo khía cạnh khách hàng cá nhân. 2.1 Các khái niệm chính trong nghiên cứu Phần 2.1 sẽ trình bày sơ lược về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, từ đó lý giải vì sao nghiên cứu lựa chọn ngân hàng làm đối tượng phân tích và vì sao chọn khách hàng cá nhân làm đối tượng khảo sát. Tiếp đến, khái niệm “thương hiệu” (brand) của ngân hàng được xem xét như thế nào từ khía cạnh khách hàng. Đồng thời, sự khác biệt giữa khái niệm Tài sản thương hiệu và Giá trị thương hiệu cũng được làm rõ. Trong đó, TSTH chính là đối tượng nghiên cứu của đề tài này. Phần cuối sẽ giới thiệu các thành tố của TSTH. 2.1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Theo Pond (2007) thì dịch vụ ngân hàng bán lẻ là các loại hình dịch vụ của ngân hàng hướng đến khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thường cung ứng trực tiếp cho khách hàng và được chia làm 2 nhóm chính: (a) huy động tiền gửi tiết kiệm và cho vay, (b) cung cấp các dịch vụ tài chính (dịch vụ phi tín dụng). Dịch vụ bán lẻ là một trong những hoạt động cốt lõi tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng. Một số gói dịch vụ chủ yếu của hoạt động bán lẻ bao gồm:  Huy động tiền gửi  Cho vay  Dịch vụ thanh toán: ủy nhiệm thu – chi, thư tín dụng  Dịch vụ thẻ bao gồm thẻ rút tiền, thẻ tín dụng  Dịch vụ ngân hàng điện tử: internet banking, mobile banking  Các dịch vụ khác như chi trả kiều hối, cất giữ hộ tài sản Cách phân loại như trên chỉ mang tính tương đối vì trong mỗi loại hình dịch vụ riêng lẻ đã bao gồm nhiều nghiệp vụ ngân hàng đan xen nhau.
8 Nghiệp vụ huy động tiền gửi – cho vay thường chỉ mang lại khoảng 50% lợi nhuận cho các ngân hàng. Do đó, 50% lợi nhuận còn lại được đóng góp đáng kể từ nguồn thu phí thanh toán, dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử (Pound, 2007). Từ năm 2010, hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần và quốc doanh1 tại Việt Nam đã xác định mục tiêu hoạt động là phải trở thành một trong những ngân hàng bán lẻ hàng đầu trong nước, tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các ví dụ điển hình là ngân hàng ACB, Techcombank, VPBank, VietInBank, SeABank,… Cũng theo dự báo của Hiệp hội ngân hàng Việt Nam, vào năm 2015, khi mà nhóm ngân hàng 100% vốn đầu tư nước ngoài đã đặt chân vững chắc vào thị trường Việt Nam thì thị trường chính của họ cũng là thị trường bán lẻ. Hiệp hội ngân hàng Việt Nam khẳng định các dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Việt Nam đang ngày càng đa dạng và đồng đều hơn, tạo cho khách hàng nhiều lựa chọn, đặc biệt là đối tượng khách hàng cá nhân. Tính đến giữa năm 2012, khoảng 20% dân số Việt Nam có tài khoản ngân hàng. Ngân hàng Nhà nước đang nỗ lực để nâng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35-40% vào cuối năm 2015. Qua đó cho thấy ngành ngân hàng Việt Nam đang dịch chuyển mạnh theo xu hướng chung của ngân hàng ở các nước phát triển, tức là, tăng dần tỷ trọng lợi nhuận từ dịch vụ bán lẻ dành cho khách hàng cá nhân2. 2.1.2 Thương hiệu Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, mẫu thiết kế, hoặc kết hợp các thành phần này lại, được dùng để phân biệt sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Keller (2008) đề xuất nên hiểu thương hiệu không chỉ là những gì được đính kèm với sản phẩm – dịch vụ mà nó còn là cách thức sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Những khác biệt giữa các thương hiệu có thể là yếu tố hữu hình, ví dụ tính năng của sản phẩm – dịch vụ, có thể là yếu tố vô hình, ví dụ như yếu tố cảm 1 Cách phân loại theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, 2012 2 Thời báo Kinh tế Sài Gòn, ngày 19/3/2012
9 xúc của khách hàng khi sử dụng sản phẩm – dịch vụ. Đây là cách nhìn nhận khái niệm “thương hiệu” theo chiều hướng cởi mở hơn. Nếu xét riêng yếu tố vật lý của thương hiệu, doanh nghiệp dễ dàng thể hiện nét đặc trưng của thương hiệu lên sản phẩm hữu hình nhưng lại rất khó thực hiện đối với loại hình dịch vụ. Doanh nghiệp sản xuất có thể tạo dấu ấn thương hiệu cho sản phẩm của mình từ ngay khâu thiết kể sản phẩm, lựa chọn quy cách đóng gói, bao bì và nhãn hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ lại không có được những lợi thế như trên. Hiện có 2 góc nhìn chính về thương hiệu: theo khía cạnh tài chính và theo khía cạnh khách hàng (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh tài chính, các nhà quản trị tài chính sẽ cố gắng trả lời câu hỏi: “Đâu là phần đóng góp của thương hiệu trong tổng dòng tiền thu về của doanh nghiệp?” Phần đóng góp ấy có được là nhờ khách hàng sẵn lòng chấp nhận mức giá cao hơn so với các sản phẩm – dịch vụ cùng chất lượng khác để được sử dụng thương hiệu yêu thích (Kapferer, 2012). Tuy nhiên, các nhà quản trị thương hiệu sẽ đặt câu hỏi tiếp theo là: “Tại sao khách hàng lại sẵn lòng chịu chi trả nhiều hơn vì thương hiệu này mà không phải cho thương hiệu khác?” Và để trả lời câu hỏi trên, việc xem xét thương hiệu theo khía cạnh khách hàng dường như là một xuất phát điểm tốt và căn bản hơn. Thương hiệu tạo nên những dấu ấn quan trọng trong tâm trí và trong lòng khách hàng, bao gồm khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng, niềm tin vào chất lượng sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, và những liên kết cảm xúc về thương hiệu từ những lần trải nghiệm sản phẩm – dịch vụ (Kapferer, 2012). Nếu xét theo khía cạnh khách hàng, doanh nghiệp sẽ đặc biệt chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, ví dụ như: thương hiệu có gì khác biệt để hấp dẫn khách hàng, khiến khách sẵn lòng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ mang thương hiệu đó, liệu rằng khách hàng có trở nên gắn bó với thương hiệu trong tương