Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:132

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Với mong muốn giúp cho Agribank cải thiện hoạt động marketing quan hệ, xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, được khách hàng yêu thích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bền vững. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HÀ GIANG GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ HÀ GIANG GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. BÙI THỊ THANH TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của tôi. Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Bùi Thị Thanh. Mọi tham khảo trong luận văn đều được trích dẫn nguồn rõ ràng. Các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trong luận văn này đều do tôi thực hiện trung thực, khách quan và không trùng lặp với đề tài nghiên cứu khác. TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2017 Tác giả luận văn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU ............................................................................................................... 1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG .............................................. 7 1.1 Khái niệm marketing quan hệ................................................................... 7 1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng ............................................ 8 1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng ............................................................................................. 9 1.4 Đề xuất các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank ................................................................................ 12 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ MARKETING QUAN HỆ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................................. 19 2.1 Giới thiệu tổng quan về Agribank ...................................................... 19 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................... 19 2.1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2013 – 2016 ........................ 21 2.2 Thực trạng marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................. 22
2.2.1 Kết quả khảo sát các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh .. 22 2.2.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 22 2.2.1.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo .................................. 23 2.2.1.3 Kết quả phân tích EFA ................................................................. 25 2.2.2 Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................................................... 27 2.2.2.1 Về yếu tố Tin cậy ......................................................................... 27 2.2.2.2 Về yếu tố Cam kết ........................................................................ 37 2.2.2.3 Về yếu tố Truyền thông ................................................................ 43 2.2.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột ............................................................. 50 2.2.3 Phân tích thực trạng yếu tố lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................ 54 2.3 Đánh giá chung về thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh ................................................................................................................ 55 2.3.1 Ưu điểm ........................................................................................... 55 2.3.2 Hạn chế ............................................................................................ 57 2.3.3 Đánh giá kết quả hoạt động marketing quan hệ .............................. 59 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP CẢI THIỆN MARKETING QUAN HỆ NHẰM NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI AGRIBANK TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 ............. 61 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Agribank đến năm 2020 ... 61 3.1.1 Dự báo tình hình kinh tế xã hội và xu hướng phát triển dịch vụ ..... 61
3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank đến năm 2020 ....................... 62 3.1.3 Mục tiêu phát triển đến năm 2020 ................................................... 63 3.2 Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020 ...................................................................................................... 64 3.2.1 Về yếu tố Cam kết ........................................................................... 64 3.2.2 Về yếu tố Tin cậy ............................................................................. 69 3.2.3 Về yếu tố Truyền thông ................................................................... 75 3.2.4 Về yếu tố Xử lý xung đột................................................................. 77 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) CN : Chi nhánh EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) IPCAS : Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng (Intra Payment and Customer Accounting System) KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin PGD : Phòng giao dịch SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) STT : Số thứ tự TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank 21 2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 23 Thống kê giá trị trung bình của các yếu tố thuộc marketing 2.3 quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại 27 Agribank 2.4 Thống kê mô tả yếu tố Tin cậy 28 2.5 Số lượng văn bản ban hành của Agribank về bảo mật an ninh 29 Khiếu nại của khách hàng về ATM của Agribank tại 2.6 30 TP.HCM 2.7 Các lớp đào tạo của Agribank 31 2.8 Quy trình chăm sóc khách hàng của Agribank 32 Kết quả kiểm tra chất lượng phục vụ khách hàng tại các chi 2.9 34 nhánh và phòng giao dịch Agribank ở TP.HCM 2.10 Tỷ lệ bút toán bị hủy, chỉnh sửa tại các chi nhánh ở TP.HCM 35 Số vụ việc khiếu nại của khách hàng với Agribank tại 2.11 36 TP.HCM Tỷ lệ hài lòng về việc Agribank giải quyết các khiếu nại của 2.12 37 khách hàng 2.13 Thống kê mô tả yếu tố Cam kết 37
2.14 Một số kiến nghị của khách hàng và điều chỉnh của Agribank 38 2.15 Hạng thẻ và hạn mức thẻ Agribank 39 2.16 Đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới của Agribank tại TP.HCM 40 2.17 Số chi nhánh có khu vực khách hàng VIP tại TP.HCM 42 Số khách hàng cá nhân được miễn giảm phí dịch vụ tại 2.18 43 TP.HCM 2.19 Thống kê mô tả yếu tố Truyền thông 44 2.20 Quy trình thông tin đến khách hàng tại Agribank 45 Đánh giá hiệu quả kênh thông tin về sản phẩm dịch vụ mới 2.21 47 của Agribank đến khách hàng năm 2016 Các phương tiện thông tin tiếp nhận khiếu nại của khách 2.22 48 hàng 2.23 Quy trình cung cấp thông tin theo yêu cầu của khách hàng 49 2.24 Thống kê mô tả yếu tố Xử lý xung đột 50 2.25 Số lượng nhân viên tham gia đào tạo tại TP.HCM 51 2.26 Số lượng vụ việc khiếu nại của khách hàng tại Agribank 52 2.27 Thời gian giải quyết yêu cầu khiếu nại của khách hàng 53 2.28 Thống kê mô tả yếu tố lòng trung thành của khách hàng 54 2.29 Số tài khoản bị đóng qua các năm 55 3.1 Báo cáo kết quả công việc của nhân viên tiếp thị khách hàng 65 3.2 Nội dung thông tin trong kho dữ liệu khách hàng 72
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4.1: Kết quả kiểm định thang đo Tin cậy (TC) Phụ lục 4.2: Kết quả kiểm định thang đo Cam kết (CK) Phụ lục 4.3: Kết quả kiểm định thang đo Truyền thông (TT) Phụ lục 4.4: Kết quả kiểm định thang đo Xử lý xung đột (XD) Phụ lục 4.5: Kết quả kiểm định thang đo Lòng trung thành của khách hàng (LT) PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) Phụ lục 5.1: Phân tích EFA cho các nhân tô độc lập lần 1 Phụ lục 5.2: Phân tích EFA cho các nhân tố độc lập lần 2 Phụ lục 5.3: Phân tích EFA cho nhân tố phụ thuộc PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Phụ lục 6.1: Kết quả phân tích tương quan Pearson Phụ lục 6.2: Phân tích hồi quy đa biến PHỤ LỤC 7: PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA Phụ lục 7.1: Danh sách các thành viên tham gia Phụ lục 7.2: Nội dung phỏng vấn Phụ lục 7.3: Kết quả phỏng vấn PHỤ LỤC 8: CẨM NANG VĂN HÓA AGRIBANK Phụ lục 8.1: Một số quy định về tác phong giao dịch của nhân viên
Phụ lục 8.2: Quy trình về tiếp nhận các yêu cầu của khách hàng và giải quyết các yêu cầu của khách hàng Phụ lục 8.3: Quy định yêu cầu nhân viên phải giữ vững niềm tin với khách hàng, đáp ứng yêu cầu của khách hàng như đã cam kết PHỤ LỤC 9: QUY TRÌNH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK PHỤ LỤC 10: QUY TRÌNH TIẾP THỊ KHÁCH HÀNG CỦA AGRIBANK PHỤ LỤC 11: CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK PHỤ LỤC 12: PHƯƠNG TIỆN TƯƠNG TÁC THÔNG TIN CỦA AGRIBANK PHỤ LỤC 13: QUY TRÌNH TRIỂN KHAI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MỚI TẠI AGRIBANK PHỤ LỤC 14: SƠ ĐỒ GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI CỦA AGRIBANK
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Vào những năm 2000, ngành ngân hàng đã phát triển khá nhanh, số lượng ngân hàng, chi nhánh, phòng giao dịch mở ra ngày càng nhiều hơn. Trong giai đoạn hiện nay, sự cạnh tranh khốc liệt, tình hình kinh tế chính trị an ninh thế giới có nhiều biến chuyển thì tại Việt Nam, việc tái cơ cấu, sáp nhập ngân hàng đã và đang diễn ra một cách mạnh mẽ nhằm cải thiện hệ thống tài chính vững mạnh hơn. Với sự phát triển công nghệ ngày càng hiện đại, nhu cầu của khách hàng ngày càng gia tăng. Đòi hỏi các ngân hàng phải tự cải tiến hơn nữa, đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn, thậm chí không còn ở mức hài lòng mà là sự thích thú. Lĩnh vực ngân hàng mà một trong những ngành dịch vụ có những đặc thù riêng biệt hơn so với các dịch vụ khác. Nó đòi hỏi sự an toàn, an ninh, tin cậy, trách nhiệm và chuẩn xác. Cho nên, khách hàng lựa chọn ngân hàng sẽ khắt khe hơn và dễ dàng từ bỏ ngân hàng nếu cảm thấy không hài lòng. Yêu cầu bắt buộc đối với các ngân hàng là phải cải cách bộ máy hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhằm thu hút và “giữ chân” khách hàng. Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) cũng không nằm ngoài “vòng quay” này. Marketing quan hệ là phương thức marketing nhấn mạnh vào việc xây dựng cũng như quản lý mối quan hệ và lòng tin dài hạn với khách hàng, từ đó thiết lập lòng trung thành của khách hàng. Đây là phương thức marketing mới, tương tác với khách hàng nhiều hơn, gắn bó hơn và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp thực hiện marketing quan hệ tốt không những giữ được khách hàng cũ trung thành mà thông qua đó, khách hàng cũ sẽ giới thiệu thêm những khách hàng mới với thông tin thuyết phục, củng cố lòng tin và vị thế của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của chương trình Nghiên cứu hỗ trợ kỹ thuật (TARP), chi phí thu hút một khách hàng mới lớn gấp năm lần chi phí giữ cho một khách hàng hiện có hài lòng. Bởi vì thuyết phục được một khách hàng mới sử dụng dịch
2 vụ là cực kỳ khó khăn, tốn kém chi phí, hiệu quả thấp và ngày nay khách hàng còn có rất nhiều sự lựa chọn. Những khách hàng cũ lại có xu hướng trung thành với ngân hàng hơn khi họ vẫn đang hài lòng với dịch vụ mình đang sử dụng. Ndubisi (2007), Sivesan và Achuthan (2012), Husnain và Akhtar (2015), Taleghani và cộng sự (2011), Mazhari và cộng sự (2012)… đã nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua bốn yếu tố là: tin cậy, cam kết, truyền thông và xử lý xung đột. Từ kết quả của các nghiên cứu này, các ngân hàng có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng cách cải thiện marketing quan hệ mà doanh nghiệp vẫn hoạt động có hiệu quả. Agribank là một ngân hàng lâu đời tại Việt Nam, Agribank chủ yếu phục vụ khách hàng nông dân, nông nghiệp là chính. Nhưng với sự phát triển kinh tế thì Agribank ngày nay đã mở rộng đối tượng khách hàng, thị trường của mình, đặc biệt là tại TP.HCM – thị trường tiềm năng cho các ngân hàng thương mại với kinh tế phát triển vượt trội, trình độ dân cư ngày càng cao. Nhóm sản phẩm dịch vụ Agribank tập trung phát triển như: thanh toán trong nước, thẻ và E-banking (ngân hàng điện tử). Dù có xuất phát điểm rất sớm, thương hiệu được nhiều người Việt Nam biết đến nhưng Agribank đang dần mất đi thị phần của mình. Việc thành lập thêm các ngân hàng thương mại cổ phần, các ngân hàng nước ngoài với những dịch vụ đa dạng, ứng dụng công nghệ cao, chất lượng dịch vụ tốt, nhanh chóng, tiện lợi đã thu hút những khách hàng của Agribank. Marketing quan hệ của Agribank thể hiện hiệu quả kém, mối quan hệ với khách hàng thiếu bền chặt. Sự tin tưởng của khách hàng dành cho Agribank trở nên giảm sút: 99% các chi nhánh đều có khách hàng phàn nàn về cung cách phục vụ của nhân viên dù lớn hay nhỏ, quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ không thống nhất, mỗi chi nhánh hiểu khác nhau và thực hiện có sự khác biệt, cộng thêm phí dịch vụ khác nhau giữa các chi nhánh khiến cho sự không hài lòng của khách hàng tăng lên. Agribank gắn kết với khách hàng ở mức độ thấp khi mà chỉ một số nhân viên được tham gia các khóa đào tạo về sản phẩm dịch vụ mới, kỹ
3 năng giao tiếp, chăm sóc khách hàng, … dẫn đến cách làm việc thụ động, “cứng nhắc” và không nắm rõ quy trình, nội dung sản phẩm dịch vụ. Chính sách chăm sóc khách hàng của Agribank chưa có nên mỗi chi nhánh có cách làm khác nhau, chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các kênh thông tin của Agribank tuy đa dạng nhưng hoạt động chưa thực sự hiệu quả, việc trao đổi thông tin sản phẩm dịch vụ với khách hàng còn hạn chế, sức lôi cuốn yếu. Tổng đài 24/24 của Agribank khó liên hệ, nhất là ngoài giờ hành chính, việc tiếp nhận và giải quyết khiếu nại, phản ánh của khách hàng chưa thực sự chuyên nghiệp, còn “đùn đẩy” giữa các bộ phận và thiếu linh hoạt khiến cho khách hàng càng trở nên bất mãn hơn. Thậm chí rất nhiều khách hàng đã “rời bỏ” Agribank để giao dịch với các ngân hàng khác. Khách hàng cảm thấy không tiện lợi, thoải mái khi sử dụng dịch vụ của Agribank trong thời đại công nghệ thông tin phát triển vượt bậc, và chi phí bỏ ra không tương xứng với chất lượng mà họ được nhận. Do đó, Agribank cần phải tập trung định hướng vào khách hàng, thiết lập quan hệ với khách hàng, gia tăng lòng trung thành của khách hàng hơn nữa nhằm gia tăng thị phần và lợi nhuận. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2020” với mong muốn đóng góp vào sự phát triển cho ngân hàng. Từ đó làm cơ sở tham khảo xây dựng chiến lược marketing gắn kết với khách hàng như châm ngôn “Mang phồn thịnh đến với khách hàng” của Agribank. 2. Mục tiêu nghiên cứu Với mong muốn giúp cho Agribank cải thiện hoạt động marketing quan hệ, xây dựng hình ảnh ngân hàng chuyên nghiệp, được khách hàng yêu thích khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Agribank và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bền vững. Đề tài này được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:
4 - Xác định các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank. - Phân tích thực trạng các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank. - Đề xuất một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ của Agribank đến năm 2020 nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó gắn bó và trung thành với ngân hàng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố thuộc marketing quan hệ, lòng trung thành của khách hàng, các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM. - Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của Agribank tại TP.HCM. - Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện ở Agribank tại TP.HCM, thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp là từ năm 2013 đến năm 2016, thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 12 năm 2016 đến tháng 5 năm 2017. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu cảm nhận của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ về thanh toán trong nước, thẻ và ngân hàng điện tử của Agribank; hoạt động marketing quan hệ cũng tập trung phân tích dựa trên các sản phẩm dịch vụ được giới hạn này. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng; thống kê mô tả và phân tích dữ liệu thứ cấp. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm nhằm bổ sung, điều chỉnh các yếu tố thuộc marketing quan hệ ảnh hưởng
5 đến lòng trung thành của khách hàng và phát triển thang đo phù hợp với tình hình thực tế tại Agribank khu vực TP.HCM. Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật khảo sát bằng câu hỏi, từ đó thu thập dữ liệu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Agribank. Sau đó tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy nhằm kiểm định mối tương quan giữa các biến. Bên cạnh đó, tác giả cũng sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp, so sánh các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại ngân hàng để phân tích thực trạng các yếu tố thành phần của marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại TP.HCM. 5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Giữ chân khách hàng cũ là một vấn đề đặc biệt quan trọng đối với ngân hàng, nó vừa tiết kiệm chi phí, vừa giúp cho hoạt động của ngân hàng ổn định và duy trì thị phần cạnh tranh của mình. Marketing quan hệ được cải thiện sẽ góp phần vào việc gia tăng lòng tin của khách hàng vào ngân hàng, mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng gắn bó hơn, thông tin được truyền đạt kịp thời, chính xác, sự cam kết phục vụ của ngân hàng cao hơn, từ đó khách hàng sẽ hài lòng hơn khi họ được phục vụ tận tình, các yêu cầu hay khiếu nại được giải quyết nhanh chóng. Và kết quả là khách hàng sử dụng thêm nhiều sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, không muốn đổi sang ngân hàng khác vì những lợi ích họ nhận được, lòng trung thành của khách hàng nâng cao, ngân hàng có kết quả kinh doanh tốt, phát triển bền vững lớn mạnh hơn. Kết quả của nghiên cứu sẽ: - Giúp cho Ban lãnh đạo Agribank hiểu rõ được các yếu tố thuộc marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng và hoạch định các giải pháp cải thiện marketing quan hệ tốt hơn, có những biện pháp kịp thời nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại khu vực TP.HCM.
6 - Là tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác đánh giá hoạt động marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó có những giải pháp phù hợp cho marketing quan hệ của ngân hàng hiệu quả hơn nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được phân chia thành 3 chương với nội dung như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Chương 2: Phân tích thực trạng marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Một số giải pháp cải thiện marketing quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Agribank tại thành phố Hồ Chí minh đến năm 2020.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm marketing quan hệ Theo Berry (1983) marketing quan hệ là một chiến lược nhằm thu hút, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng. Còn Gummesson (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì coi là chiến lược mà trong đó quản lý của sự tương tác, các mối quan hệ và mạng lưới là cơ sở. Theo Gronroos (1994) mục đích của marketing quan hệ là thiết lập, duy trì và gia tăng các mối quan hệ với khách hàng và với các đối tác khác về lợi nhuận cũng như các mục tiêu của đối tác liên quan. Rapp và Collins (1990, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) cũng đề nghị tương tự: mục tiêu là tạo ra và duy trì kéo dài mối quan hệ giữa công ty và khách hàng mà đem lại phần thưởng cho cả hai bên. Blomqvist và các cộng sự (1993, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) đề nghị theo những đặc trưng chính của marketing quan hệ: mỗi khách hàng cân nhắc cá nhân hoặc món riêng, hoạt động của công ty chủ yếu trực tiếp đến khách hàng hiện hữu, sự thực hiện là nền tảng của tương tác và đối thoại, công ty cố gắng đạt được lợi nhuận thông qua giảm doanh thu khách hàng và tăng sức mạnh quan hệ với khách hàng. Palmer (1997) đã tuyên bố rằng: Marketing quan hệ là những thứ khác nhau trong các nền văn hoá khác nhau và các nhà tiếp thị nên thận trọng với việc quy định các giải pháp chung cho các căn cứ trao đổi vì họ đang phát triển sản phẩm và quảng bá phổ biến cho tất cả các thị trường. Từ các quan điểm nêu trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Berry (1983): marketing quan hệ là nỗ lực nhằm thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Marketing quan hệ có những đặc tính quan trọng như: mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng xoay quanh việc phát triển sản phẩm dịch vụ; làm tăng lên sản phẩm dịch vụ chính bằng các lợi ích phụ thêm; hướng
8 đến nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn; khuyến khích việc gia tăng sử dụng, mua sắm lặp lại của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. 1.2 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Aaker (1991) định nghĩa: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người tiêu dùng có đối với một thương hiệu. Theo Oliver (1999, trích dẫn trong Ndubisi, 2007) thì lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai. Rossiter và Percy (1987) cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian. Yoo và Donthu (2001) nhận định lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên. Lòng trung thành của khách hàng ngân hàng có thể hiểu là khi khách hàng lựa chọn giao dịch với một ngân hàng thì họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt khi có nhu cầu sử dụng một hoặc một vài dịch vụ khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005). Các nhà tiếp thị cho rằng lòng trung thành của khách hàng quan trọng vì kết quả khả quan của nó đối với sự thành công và khả năng sinh lời lâu dài. Ganesh và cộng sự (2000) phân chia lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành tích cực (truyền miệng) và lòng trung thành thụ động (không để lại ngay cả trong những tình huống không thuận lợi).
9 Sự trung thành được coi là quá trình chứ không phải là kết quả. Lòng trung thành có bốn giai đoạn bao gồm; nhận thức, tình cảm, ý chí và hành động. Rõ ràng lòng trung thành là một khái niệm sâu sắc với nhiều định nghĩa. Các khách hàng có lòng trung thành mạnh mẽ sẽ càng khó bị các đối thủ cạnh tranh thu hút để đánh cắp họ và ít tìm kiếm người thay thế (Husnain và Akhtar, 2015). Theo các quan điểm trên, nghiên cứu này kế thừa quan điểm của Oliver (1999) và Kathleen (2005): khi có sự trung thành nhất định, khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng một thương hiệu được lựa chọn và luôn nhớ đến thương hiệu đó đầu tiên cho những dự định tương lai. Lòng trung thành của khách hàng là nguồn lực quý giá đặc trưng của doanh nghiệp. Khách hàng không muốn chuyển sang doanh nghiệp khác vì những ưu đãi về giá cả, quyền lợi. Và khách hàng sẵn sàng sử dụng những sản phẩm dịch vụ mới, thậm chí là phải trả giá cao hơn vì những tiện ích mà họ có được, đồng thời họ sẽ mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng sẽ tiết giảm được nhiều chi phí trong hoạt động kinh doanh, lợi nhuận tăng một cách bền vững. 1.3 Các nghiên cứu trước về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 1.3.1 Nghiên cứu của Ndubisi (2007) Ndubisi (2007) nghiên cứu tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng với các thành phần của marketing quan hệ là: Tin cậy, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột. Nghiên cứu này khảo sát 220 khách hàng của 15 ngân hàng tại Kota Kinabalu, Malaysia. Sau khi kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố trên đều tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng, theo đó, tin cậy có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp theo là truyền thông, xử lý xung đột và cam kết. Sự tin cậy là thành phần quan trọng trong mối quan hệ giữa công ty – khách hàng, để đạt được sự tin tưởng của khách hàng, ngân hàng phải đem lại và giữ lời