Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết. Luận văn sẽ tập trung kiến giải những đề xuất, những kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opMart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ---------- NGUYỄN THỊ BÍCH HÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục các hình Danh mục bảng biểu MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu..........................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ........................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................3 5. Kết cấu luận văn ......................................................................................................4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG .........................................................................................................................5 1.1.1 Định nghĩa ..........................................................................................................5 1.1.2 Đặc điểm – Ý nghĩa............................................................................................6 1.1.3 Phân loại khuyến mãi .........................................................................................7 1.1.3.1 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng ..............................................................7 1.1.3.2 Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng .........................................................8 1.1.3.3 Khuyến mãi đối với người trung gian .............................................................8 1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG........8
1.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng ...............................................................................8 1.2.2 Phiếu mua hàng ................................................................................................10 1.2.3 Quà tặng ...........................................................................................................11 1.2.4 Hàng mẫu .........................................................................................................17 1.2.5 Thi có thưởng và xổ số .....................................................................................18 1.2.6 Ưu đãi người tiêu dùng ....................................................................................20 1.2.7 Tặng phẩm quảng cáo ......................................................................................22 1.2.8 Bao bì ...............................................................................................................22 1.3 MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ...25 1.3.1 Môi trường hoạt động ......................................................................................25 1.3.2 Chiến lược kinh doanh .....................................................................................26 1.3.3 Hoạt động cạnh tranh .......................................................................................27 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ........................................................................................28 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HCM .........29 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM .....29 2.1.2 Sản phẩm và Dịch vụ kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. 31 2.1.3 Phương thức kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. ..............32 2.2 THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH TRONG THỜI GIAN QUA ...................................................................................34
2.2.1 Thực trạng về hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh ......................................................................................................34 2.2.1.1 Các chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart ....................34 2.2.1.2 Quảng cáo chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart .........39 2.2.1.3 Tổ chức chương trình khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart .............42 2.2.2 Thực trạng vận dụng một số công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh ................................................46 2.2.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng ..........................................................................46 2.2.2.2 Phiếu mua hàng .............................................................................................47 2.2.2.3 Quà tặng ........................................................................................................49 2.2.2.4 Thi có thưởng và sổ xố ..................................................................................51 2.2.2.5 Ưu đãi người tiêu dùng .................................................................................52 2.2.2.6 Khảo sát thói quen tiếp nhận một số phương tiện quảng cáo của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM. .................................................53 2.3 THỰC TRẠNG MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH ........................................................................54 2.3.1 Môi trường hoạt động bán lẻ ............................................................................54 2.3.2 Chiến lược kinh doanh .....................................................................................55 2.3.3 Hoạt động cạnh tranh với các hệ thống siêu thị khác ......................................56 2.3.3.1 Hệ thống siêu thị Big C – Tập đoàn casino (Pháp) .......................................57 2.3.3.2 Hệ thống siêu thị Maximark – Công ty cổ phần đầu tư An phong ...............62 2.3.3.3 Hệ thống siêu thị Citimart – Công ty TNHH TMDV Đông Hưng ...............66 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020 3.1MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HCM ĐẾN NĂM 2020. ...........................................................................................72 3.1.1 Mục tiêu tổng quát: ..........................................................................................72 3.1.2 Mục tiêu cụ thể: ................................................................................................73 3.2 QUAN ĐIỂM XÂY DỰNG GIẢI PHÁP ........................................................74 3.3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TP HCM ĐẾN NĂM 2020 .......................................................................................................74 3.3.1 Nhóm giải pháp 1: Nhóm giải pháp về các chương trình khuyến mãi......75 3.3.1.1 Giải pháp 1: Tăng cường giảm giá sản phẩm, bình ổn giá. ..........................75 3.3.1.2 Giải pháp 2: Chú trọng chương trình tặng phiếu mua hàng ..........................76 3.3.1.3 Giải pháp 3: Đa dạng hóa trong quà tặng đến khách hàng ..........................77 3.3.1.4 Giải pháp 4: Áp dụng chương trình ưu đãi kết hợp mua sắm - trải nghiệm – vui chơi ...................................................................................................................79 3.3.1.5 Giải pháp 5: Chương trình sưu tập “Tem tiết kiệm” .................................79 3.3.2 Nhóm giải pháp 2: Nhóm giải pháp quảng cáo chương trình khuyến mãi ...................................................................................................................................80 3.3.2.1 Giải pháp 1: Tăng cường hoạt động quảng cáo số (Digital ad) ....................80 3.3.2.2 Giải pháp 2: Tăng cường công tác quảng cáo trong và ngoài siêu thị với các Banner, standee. ........................................................................................................83 3.3.2.3 Giải pháp 3: Áp dụng hoạt động quảng cáo trên phương tiện giao hàng .....83
3.3.2.4 Giải pháp 4: Quảng cáo ngoài trời tại một số địa điểm trong khu vực thành phố .............................................................................................................................84 3.3.2.5 Giải pháp 5: Phổ biến hoạt động Viral Marketing: Facebook Fan page.. .....85 3.3.2.6 Giải pháp 6: Tận dụng triệt để không gian trống tại siêu thị để quảng cáo chương trình khuyến mãi thông qua ấn phẩm, bảng thông tin..................................86 3.3.3 Nhóm giải pháp 3: Nhóm giải pháp tổ chức hoạt động khuyến mãi .........87 3.3.3.1 Giải pháp 1: Chú trọng hoạt động bố trí, trang trí không gian mua sắm ......87 3.3.3.2 Giải pháp 2: Đồng bộ hóa chỉ dẫn tại quầy dịch vụ khách hàng .................87 3.3.3.3 Giải pháp 3: Đa dạng hóa phiếu mua hàng………………………………88 3.3.3.4 Giải pháp 4: Tăng cường các hoạt động ưu đãi tiêu dùng: ..........................89 3.3.3.5 Giải pháp 5: Tổ chức chuyên nghiệp với chương trình thi và xổ số .............89 3.3.3.6 Giải pháp 6 : Tận dụng triệt để kênh bán hàng online, HTV Co.op,và điện thoại ...........................................................................................................................89 3.3.4 Nhóm giải pháp 4: Nhóm giải pháp các hoạt động hỗ trợ ........................90 3.3.4.1 Giải pháp 1: Quan tâm đến thái độ phục vụ nhân viên Co.opmart đối với khách hàng.................................................................................................................90 3.3.4.2 Giải pháp 2: Tận dụng nhãn hàng riêng của Co.opmart trong hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng .........................................................................91 3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC ..............................................92 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................94 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt - Tp - Thành phố - TP HCM - Thành phố Hồ Chí Minh - DN - Doanh nghiệp - NTD - Người tiêu dùng - A/C - Anh/Chị - Saigon - Liên hiệp hợp tác xã thương Co.op mại thành phố Hồ Chí Minh - HTXTM - Hợp tác xã thương mại - HTX - Hợp tác xã - XHCN - Xã hội chủ nghĩa - VNĐ - Việt Nam đồng - TNHH - Trách nhiệm hữu hạn trung TTTM tâm thương mại - TNHH - Trách nhiệm hữu hạn thương - TMDV mại dịch vụ - CP-ĐT - Cổ phẩn – Đầu tư - Vip - Very important - Một người rất quan trọng person - WTO - World Trade - Tổ chức thương mại thế giới Organization - KCN – KCX - Khu công nghiệp – Khu chế xuất [1]
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Phân loại khuyến mãi Hình 1.2: Các công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng Hình 1.3: Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng Hình 1.4: Một số hình thức quà tặng Hình 1.5: Các phương pháp lựa chọn hình thức quà tặng Hình 1.6: Một số hình thức ưu đãi người tiêu dùng Hình 1.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động khuyến mãi Hình 2.1: Logo của Hệ thống siêu thị Co.opmart Hình 2.2: Website siêu thị Co.opmart Hình 2.3: Facebook của siêu thị Co.opmart Hình 2.4: Ấn phẩm, bảng thông tin khuyến mãi tại siêu thị Co.opmart Hình 2.5: Các Banner, appit được trang trí tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM Hình 2.6: Trang trí, bố trí không gian mua sắm tại siêu thị Co.opmart vào dịp khuyến mãi Hình 2.7: Hoạt động trưng bày, bố trí không gian mua sắm vào dịp khuyến mãi tại siêu thị Co.opmart Hình 2.8: Những yếu tố khách hàng dựa vào để nhận biết được chương trình khuyến mãi đang diễn Hình 2.9: Ý kiến khách hàng mua sắm tại Co.opmart với hình thức “tích điểm – đổi chiết khấu” [1]
Hình 2.10: Một số hình thức kết hợp với tích điểm đổi chiết khấu mà khách hàng mong rằng Hình 2.11: Hình thức nhận phiếu quà tặng mà khách hàng mong muốn nhận Hình 2.12: Sự hài lòng của khách hàng đối với quà tặng tại Co.opmart Hình 2.13: Hình thức quà tặng mà người tiêu dùng mong muốn nhận từ Co.opmart. Hình 2.14: Mức độ hài lòng của khác hàng về chương trình thi và xổ số tại siêu thị Co.opmart Hình 2.15: Khách hàng mong muốn Co.opmart nên tổ chức các cuộc thi, vui chơi tại hệ thống siêu thị. Hình 2.16: Tỷ lệ khách hàng thấy được giá trị, lợi ích từ thẻ mua sắm tại Co.opmart Hình 2.17: Loại hình chương trình khuyến mãi tại Co.opmart thu hút người tiêu dùng mua sắm Hình 2.18: Loại hình chương trình khuyến mãi mà khách hàng mong muốn Co.opmart áp dụng Hình 2.19: Loại phương tiên quảng cáo chương trình khuyến mãi mà người tiêu dùng mong muốn tiếp cận. Hình 2.20: Website siêu thị Big C Hình 2.21: Mục đăng ký nhận thông tin khuyến mãi trên website Big C Hình 2.22: Ấn phẩm quảng cáo khuyến mãi tại Big C Hình 2.23: Quảng cáo chương trình khuyến mãi tại Big C Hình 2.24: Bố trí không gian khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Big C Hình 2.25: Website siêu thị Maximark [2]
Hình 2.26: Ấn phẩm khuyến mãi và quảng cáo ngoài trời tại siêu thị Maximark Hình 2.27: Bố trí sản phẩm tại siêu thị Maximark Cộng Hòa Tp.Hồ Chí Minh Hình 2.28: Webiste siêu thị Citimart Hình 2.29: Ấn phẩm khuyến mãi và quảng cáo ngoài trời tại Citimart Hình 2.30: Không gian trang trí, bố trí khu vực khuyến mãi tại siêu thị Citimart Hình 3.1: Mô phỏng phiếu giảm ưu đãi đặc biệt mặt hàng Hình 3.2: Ảnh phương tiên giao hàng tại Co.opmart Hình 3.3: Minh họa một số địa điểm quảng cáo tại Tp HCM Hình 3.4: Mô phỏng giải pháp bảng thông tin tại Co.opmart Hình 3.5: Mô phỏng chương trình tặng giá cho khách hàng đối với sản phẩm nước mắm cốt nhĩ nhãn hàng riêng của Co.opmart. [3]
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tổng hợp chi tiết kế hoạch marketing tại Coopmart Tp HCM từ năm 2011-2013 Bảng 3.2: Bảng mô tả một số quà tặng đối với người tiêu dùng [1]
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu Với sự gia nhập Tổ Chức Thương Mại Quốc Tế WTO của Việt Nam ngày càng sâu rộng, đã tạo cơ hội kinh doanh cho các Tập đoàn nước ngoài đầu tư vào Việt Nam.Sự cạnh tranh trên thị trường bắt đầu trở nên quyết liệt hơn, kèm theo đó là sự phát triển của khoa học công nghệ đã mang lại cho các doanh nghiệp những phương tiện, công cụ truyền thông mới, giúp các doanh nghiệp có nhiều sự lựa chọn cách thức truyền thông phù hợp với khả năng và điều kiện của doanh nghiệp hơn.Tuy nhiên, những Tập đoàn nước ngoài với bề sâu kinh nghiệm trên thị trường Quốc tế là sự thách thức lớn đối với doanh nghiệp và sản phẩm “Make in VietNam”.Đặc biệt là các hoạt động khuyến mãi của các Tập đoàn nước ngoài tác động rất lớn đến sức mua của người tiêu dùng Việt Nam. Hoạt động khuyến mãi trên thị trường hiện nay diễn ra rất gay gắt, người tiêu dùng đang trở nên khó tính và thận trọng hơn với những hoạt động khuyến mãi tràn ngập trên thị trường.Sự lạm dụng quá nhiều vào hoạt động khuyến mãi, một số doanh nghiệp không thể kiểm soát được những tình huống xảy ra đã dẫn đến những ảnh hưởng xấu đến văn minh thương mại.Và vấn đề cấp bách là các doanh nghiệp phải làm sao cho hoạt động khuyến mãi, trở nên sôi động, lấy lại sự tin tưởng và tạo sức mua ở người tiêu dùng. Trong hoạt động bán lẻ, đặc biệt là kinh doanh hệ thống siêu thị thì hoạt động khuyến mãi là tâm điểm đầu tiên mà người tiêu dùng quan tâm. Co.opmart là hệ thống siêu thị của Liên hiệp HTX thương mại Tp.Hồ Chí Minh có bề dày phát triển gần 17 năm, với mạng lưới rộng trên toàn lãnh thổ Việt Nam, đặc biệt Tp. Hồ Chí Minh Co.opmart có 26 siêu thị mua sắm.Co.opMart luôn nhận được nhiều sự ưu đãi của thành phố trong nhiều chính sách.
2 Hiện nay sự cạnh tranh về siêu thị tại Tp HCM rất sôi động với sự có mặt của các Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đang dần dần xuất hiện tại Việt Nam như: Hệ thống siêu thị LotteMart của Hàn Quốc, hệ thống siêu thị Big C của Tập đoàn Casino, siêu thị Thái Lan, siêu thị Nhật Bản…Tương lai là sự xâm nhập của Tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới Walt-Mark… Vậy để thu hút, di trì sự trung thành của người tiêu dùng, sự cổ vũ của người Việt Nam trong việc tiêu dùng và mua sắm tại siêu thị Việt Nam, thì đòi hỏi các hoạt động chiêu thị tại Co.opmart đặc biệt là hoạt động khuyến mãi phải mới mẻ và thực sự mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Từ sự cấp bách và cần thiết của vấn đề này Em xin lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu sau đây: Trên cơ sở nghiên cứu tổng quan và chi tiết.Luận văn sẽ tập trung kiến giải những đề xuất, những kiến nghị, giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động khuyến mãi tại hệ thống siêu thị Co.opMart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020. 3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động khuyến mãi đối với hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên đề tài giới hạn nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Đề tài cũng giới hạn việc khảo sát tại
3 một số siêu thị Co.opmart tại Tp HCM. Tác giả chỉ tiến hành khảo sát siêu thị Co.opmart tại những vùng trung tâm của thành phố: Hiện tại Coopmart Hồ Chí Minh có 26 siêu thị tại Tp HCM (Xem phụ lục 5: Bảng phân bố các siêu thị Co.opmart tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh) tác giả tập trung nghiên cứu tại 09 siêu thị Co.opmart có mật độ dân số đông nằm tại trung tâm Tp.Hồ Chí Minh.Tác giả đã tiến hành khảo sát 300 khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh. - Về mặt thời gian: Tác giả nghiên cứu trên số liệu thống kê từ năm 2007 và các giải pháp đươc đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận Phương pháp luận duy vật biện chứng và duy vật lịch sử.Trên cơ sở đó tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính thông qua mô tả, phân tích tổng hợp, quy nạp- diễn dịch, thống kê, so sánh.Và tác giả đã thực hiện phương pháp điều tra xã hội học với cuộc khảo sát thực tế: Khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart. 4.2 Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ việc tác giả phỏng vấn trực tiếp.Thông qua bảng câu hỏi khảo sát được tác giả soạn thảo và chuẩn bị qua buổi thảo luận nhóm chuyên gia. 4.2.1 Đối tượng khảo sát: Khảo sát khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp HCM.300 khách hàng mua sắm tại một số siêu thị Co.op mart Tp HCM. 4.2.2 Phương pháp khảo sát: Tác giả lựa chọn dựa theo giới tính, độ tuổi, loại thẻ ưu đãi.Tác giả phát phiếu câu hỏi khảo sát và phỏng vấn trực tiếp. 4.1.3 Phương pháp xử lý số liệu: Tác giả xử lý kết quả bằng excel 2007
4 4.3 Dữ liệu thứ cấp - Dữ liệu được thu thập từ sách, báo chí, tạp chí, tài liệu giáo trình, các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu. - Các bài báo, luận văn đã được công bố trong và ngoài nước. - Nguồn dữ liệu của siêu thị Co.opmart về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường … - Nguồn dữ liệu từ internet: Thông qua các website, những thông tin online liên quan đến vấn đề nghiên cứu. 5. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng. Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động khuyến mãi của hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh trong thời gian qua. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng tại hệ thống siêu thị Co.opmart Tp.Hồ Chí Minh đến năm 2020.
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Định nghĩa Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa khuyến mãi: Là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyền truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý. Theo Luật thương mại năm 2005 của Việt Nam thì “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Một số nhà nghiên cứu phân biệt khuyến mãi và khuyến mại, trong đó khuyến mãi là nhắm vào đối tượng người mua (khuyến khích khách hàng tích cực mua về), người mua là người chịu kích thích.Khuyến mại là nhắm vào đối tượng người bán (khuyến khích thành viên của hệ thống phân phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích. Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào chính xác hơn, mà là khuyến mãi/khuyến mại (sau đây xin gọi tắt là khuyến mãi với hàm ý là khuyến mãi và khuyến mại vì khuyến mãi là từ thông dụng hơn trong thực tế) là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty. 1.1.2 Đặc điểm – Ý nghĩa Khuyến mãi có thể: - Thu hút được những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm - Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn - Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm - Chống lại các hoạt động cạnh tranh - Định giá, trưng bày, hoặc các hỗ trợ thương mại khác
6 - Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo - Dẫn dụ có được các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn hơn - Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng - Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ độc quyền Khuyến mãi không thể: - Chuyển những sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp, sang sản phẩm sinh lợi cao - Bù trừ cho mức độ quảng cáo chưa đủ - Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì, chất lượng, tính năng sản phẩm - Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng thời gian nào (sản phẩm đi đến cuối chu kỳ sống) - Bù đắp cho yếu kém của lực lượng bán hàng - Vượt qua được hệ thống phân phối hàng yếu kém Khi quảng cáo được thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ đúng sản phẩm, khuyến mãi có thể có một tác động rất tích cực.Khuyến mãi nên là một thành phần trong toàn bộ chương trình truyền thông tiếp thị - một chương trình được lên kế hoạch kỹ lưỡng, sắp xếp thời gian thích hợp, thực hiện cẩn thận với những mục tiêu cụ thể. 1.1.3 Phân loại khuyến mãi Bất kể tính đa dạng của các hoạt động khuyến mãi, có thể được phân chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể: PHÂN LOẠI KHUYẾN MÃI Khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi đối với người đối với lực đối với người tiêu dùng lượng bán trung gian hàng Hình 1.1: Phân loại khuyến mãi
7 1.1.3.1 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty, thu hút được thêm khách hàng mới, mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh. 1.1.3.2 Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng. Các hoạt động khuyến mãi nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm thường là trong ngắn hạn, để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty.Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng. 1.1.3.3 Khuyến mãi đối với người trung gian Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy, có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ, và động viên. Các biện pháp khuyến mãi đối với giới thương mại là rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian, và chúng tạo cho công ty có những lợi thế tích cực trong ngắn hạn trong giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh. 1.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, và để lựa chọn hình thức khuyến mãi phù hợp với các hoạt động truyền thông Marketing, chúng ta phải hiểu
8 rõ ý nghĩa, tác dụng của mỗi hình thức khuyến mãi.Sau đây là một số các công cụ khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng: Trưng bày tại nơi mua hàng Phiếu mua hàng Quà tặng CÔNG CỤ KHUYẾN Hàng mẫu MÃI ĐỐI VỚI Thi có thưởng và xổ số NGƯỜI TIÊU Ưu đãi người tiêu dùng DÙNG Tặng phẩm quảng cáo Bao bì Hình 1.2: Các công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng 1.2.1 Trưng bày tại nơi mua hàng Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và kích thích việc mua sản phẩm.Một cách cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, băng rôn, khung để bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.Gần đây, các yếu tố tinh tế hơn đã được chú ý và quan tâm như hiệu quả của ánh sáng, âm thanh, hình ảnh và hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ. Trưng bày tại nơi mua hàng có những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng. 1.2.1.1 Trên quan điểm người trung gian Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.Những nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày do nhà sản xuất cung cấp để thay thế cho các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.Nên trên quan điểm của người bán lẻ thì một trưng bày hàng hóa tốt là:
9 - Phải có sức kích thích để khuyến khích việc mua hàng theo cảm hứng ngoài dự định của người tiêu dùng đối với các hàng hóa được trưng bày cũng như đối với những hàng hóa đi kèm hay có liên quan. - Tạo ra được luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý của người tiêu dùng khi đi mua hàng. - Phải làm cho người tiêu dùng thích thú. - Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng. - Tăng cường thêm cho các chủ đề quảng cáo trước đó tại địa phương và trong phạm vi toàn quốc. - Phải liên hệ chặt chẽ với các hình thức chiêu thị khác trong phạm vi cửa hàng. Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày dễ lắp đặt, bền, không gây trở ngại một cách không cần thiết cho việc đi lại của khách hàng trong cửa hàng. 1.2.1.2 Trên quan điểm người tiêu dùng Có hai yếu tố chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng: - Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất cao trong toàn bộ doanh số.Đó là kết luận rút ra từ việc nghiên cứu trên nhiều nước. - Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng. Từ hai yếu tố trên, ta có thể thấy tầm quan trọng của quảng cáo tại nơi mua hàng như là một phương sách chiêu thị trở nên hiển nhiên.Cho nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ảnh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng.