Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn - SCREC

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:196

Thêm vào BST

Báo xấu

37
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ thuộc các dự án của Công ty SCREC thực hiện từ năm 2005 đến nay; phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm căn hộ của công ty SCREC; đề xuất và lựa chọn các giải pháp marketing phù hợp để sản phẩm căn hộ của công ty SCREC có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi triển khai các dự án trong thời gian tới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Đầu tư – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn - SCREC

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Trọng Đức Thiện GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Huỳnh Phƣớc TP. HỒ CHÍ MINH – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, khảo sát tình hình thực tiễn và dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của TS. Nguyễn Huỳnh Phƣớc. Các số liệu, tài liệu đều có nguồn trích dẫn và kết quả trong luận văn là trung thực. Các giải pháp marketing đƣợc đƣa ra xuất phát từ thực tiễn, kiến thức đã học và kinh nghiệm của tác giả. Tác giả luận văn Trần Trọng Đức Thiện
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH MỞ ĐẦU ............................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 2 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ........................................................... 3 6. Kết cấu luận văn dự kiến ...................................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN ............................................................................................................................ 5 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING ........................................................ 5 1.1.1. Các khái niệm về marketing ....................................................................................... 5 1.1.2. Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện ............................ 7 1.1.3. Vai trò của marketing ................................................................................................. 9 1.1.4. Xây dựng chính sách marketing hỗn hợp ................................................................. 11 1.1.4.1. Chính sách sản phẩm ............................................................................................ 12 1.1.4.2. Chính sách giá ...................................................................................................... 12 1.1.4.3. Chính sách phân phối ........................................................................................... 13 1.1.4.4. Chính sách chiêu thị ............................................................................................. 14 1.2. MỘT SỐ CÔNG CỤ ĐỂ HÌNH THÀNH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP ................. 16 1.2.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................................... 16 1.2.2. Ma trận yếu tố nội bộ (IFE)...................................................................................... 17 1.2.3. Ma trận hình ảnh cạnh tranh ..................................................................................... 18 1.2.4. Ma trận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ – ma trận SWOT....................... 19 1.3. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN ....................... 20 1.3.1. Khái niệm bất động sản ............................................................................................ 20 1.3.2. Những đặc điểm chủ yếu của bất động sản .............................................................. 20 1.3.3. Khái niệm thị trƣờng bất động sản ........................................................................... 20 1.3.4. Những đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng bất động sản ............................................. 20
1.3.5. Marketing trong lĩnh vực bất động sản .................................................................... 21 1.4. THỰC TRẠNG THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN VIỆT NAM .............................. 22 1.4.1. Thị trƣờng bất động sản Việt Nam ........................................................................... 22 1.4.2. Thị trƣờng bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 23 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN............................................... 27 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN ............................................................................................ 27 2.1.1. Giới thiệu khái quát về công ty ................................................................................ 27 2.1.2. Chức năng và mô hình hoạt động của công ty ......................................................... 27 2.1.2.1. Chức năng ............................................................................................................. 27 2.1.2.2. Mô hình hoạt động và chức năng các phòng ban ................................................. 28 2.1.3. Các dự án bất động sản của công ty đã và đang thực hiện gần đây ......................... 29 2.1.3.1. Cao ốc SCREC ..................................................................................................... 29 2.1.3.2. Khu căn hộ cao tầng SCREC II ............................................................................ 29 2.1.3.3. Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7: ................................................................ 29 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN 30 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng ................................................................................ 30 2.2.2. Chính sách marketing hỗn hợp cho các sản phẩm bất động sản .............................. 32 2.2.3. Khảo sát ý kiến khách hàng về chính sách marketing của công ty .......................... 32 2.2.3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 32 2.2.3.2. Công cụ thu thập dữ liệu....................................................................................... 32 2.2.3.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 33 2.2.3.4. Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu................................................................ 34 2.2.3.5. Kết quả khảo sát ................................................................................................... 35 2.2.4. Xây dựng ma trận đánh giá nội bộ (IFE) về hoạt động marketing của công ty ....... 46 2.2.5. Các yếu tố bên trong công ty ảnh hƣởng đến hoạt động marketing ......................... 47 2.2.5.1. Tài chính ............................................................................................................... 47 2.2.5.2. Sản xuất – Thi công công trình ............................................................................. 48 2.2.5.3. Đầu tƣ ................................................................................................................... 48 2.3. CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY .............................................................................................................................. 49 2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vĩ mô .......................................................................... 49
2.3.1.1. Yếu tố kinh tế ....................................................................................................... 49 2.3.1.2. Yếu tố chính phủ và chính trị ............................................................................... 53 2.3.1.3. Yếu tố xã hội ........................................................................................................ 54 2.3.1.4. Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................................... 54 2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trƣờng vi mô .......................................................................... 55 2.3.2.1. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................................ 55 2.3.2.2. Khách hàng ........................................................................................................... 57 2.3.2.3. Nhà cung cấp ........................................................................................................ 58 2.3.2.4. Đối thủ tiềm ẩn ..................................................................................................... 59 2.3.2.5. Sản phẩm thay thế ................................................................................................ 59 2.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài .................................................. 60 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ – XÂY DỰNG VÀ KINH DOANH NHÀ SÀI GÒN .......................................................................................................................... 63 3.1. ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU CỦA SCREC ........................................................ 63 3.1.1. Định hƣớng phát triển của SCREC từ năm 2014 đến năm 2020 ............................. 63 3.1.2. Mục tiêu.................................................................................................................... 64 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY ............................................................................................... 64 3.2.1. Hình thành giải pháp qua phân tích SWOT ............................................................. 64 3.2.2. Kết hợp các giải pháp theo nhóm ............................................................................. 66 3.2.3. Lựa chọn giải pháp thông qua ma trận QSPM ......................................................... 68 3.2.3.1. Giải pháp về thông tin thị trƣờng ......................................................................... 68 3.2.3.2. Giải pháp về chính sách sản phẩm........................................................................ 70 3.2.3.3. Giải pháp về chính sách giá .................................................................................. 73 3.2.3.4. Giải pháp về chính sách phân phối ....................................................................... 75 3.2.3.5. Giải pháp về chính sách chiêu thị ......................................................................... 78 3.2.4. Các giải pháp cụ thể ................................................................................................. 80 3.2.4.1. Giải pháp về thông tin thị trƣờng ......................................................................... 80 3.2.4.2. Giải pháp về chính sách sản phẩm........................................................................ 82 3.2.4.3. Giải pháp về chính sách giá .................................................................................. 87 3.2.4.4. Giải pháp về chính sách phân phối ....................................................................... 88 3.2.4.5. Giải pháp về chính sách chiêu thị ......................................................................... 89 3.2.4.6. Giải pháp về quan hệ khách hàng ......................................................................... 90 3.2.4.7. Giải pháp về nguồn lực nội bộ.............................................................................. 92
3.3. KIẾN NGHỊ................................................................................................................ 93 3.3.1. Đối với công ty ......................................................................................................... 93 3.3.2. Đối với cơ quan quản lý nhà nƣớc liên quan ........................................................... 94 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................................... 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải tiếng Việt Diễn giải tiếng Anh AS Điểm hấp dẫn Attractiveness Scores BĐS Bất động sản CBRE Công ty CB Richard Ellis Việt Nam CRM Quản lý quan hệ khách hàng Customer Relationship Management EFE Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài External Factor Evaluation Matrix ERP Hệ thống hoạch định nguồn lực của Enterprise Resource doanh nghiệp Planning Hƣng Thịnh Công ty Cổ phần Sàn giao dịch bất Land động sản Hƣng Thịnh IFE Ma trận đánh giá nội bộ Internal Factor Evaluation Matrix IT Công nghệ thông tin Information Technology NCTT Nghiên cứu thị trƣờng PCCC Phòng cháy chữa cháy QSPM Ma trận hoạch định chiến lƣợc có thể Quantitative Strategic định lƣợng Planning Matrix QTKD Quản trị kinh doanh SCREC Công ty Cổ phần Đầu tƣ – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn SCREC II Dự án Khu căn hộ cao tầng SCREC II TAS Tổng điểm hấp dẫn Total Attractiveness Score Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VinaCapital Công ty TNHH VinaCapital Real Estate
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH Danh mục bảng Trang Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing............................................................ 8 Bảng 2.1 – Thống kê số lƣợng bảng câu hỏi khảo sát ................................................................ 35 Bảng 2.2 – Ma trận đánh giá nội bộ hoạt động marketing của SCREC ..................................... 46 Bảng 2.3 – Ma trận hình ảnh cạnh tranh của SCREC ................................................................ 57 Bảng 2.4 – Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) .......................................................... 60 Bảng 3.1 – Ma trận SWOT ......................................................................................................... 65 Bảng 3.2 – Ma trận QSPM – Giải pháp về thông tin thị trƣờng................................................. 68 Bảng 3.3 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách sản phẩm ............................................... 71 Bảng 3.4 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách giá ......................................................... 73 Bảng 3.5 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách phân phối .............................................. 76 Bảng 3.6 – Ma trận QSPM – Giải pháp về chính sách chiêu thị ................................................ 78 Danh mục biểu đồ Trang Biểu đồ 1.1 – Số căn hộ chào bán tại Tp.HCM từ năm 2009 đến 2013 ..................................... 24 Biểu đồ 1.2 – Số căn hộ chào bán, tồn kho và trì hoãn tại Tp.HCM .......................................... 25 Biểu đồ 1.3 – Giá bán căn hộ ở các phân khúc tại Tp.HCM ...................................................... 25 Biểu đồ 1.4 – Số lƣợng căn hộ đã bán đƣợc phân loại theo giá bán và mức sống trong quý 3 năm 2013 tại Tp.HCM ................................................................................................................ 25 Biểu đồ 2.1 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm của SCREC ............... 36 Biểu đồ 2.2 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách giá của SCREC ......................... 38 Biểu đồ 2.3 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của SCREC .............. 43 Biểu đồ 2.4 – Ý kiến đánh giá của khách hàng về chính sách chiêu thị của SCREC ................ 45 Biểu đồ 2.5 – Lạm phát cơ bản và lạm phát toàn phần từ năm 2009 đến 2013 ......................... 50 Biểu đồ 2.6 – Tốc độ tăng chỉ số giá tiêu dùng CPI từ năm 2004 đến 10 tháng 2013 ............... 51 Biểu đồ 2.7 – Biểu đồ lãi suất cơ bản, lãi suất tái chiết khấu, lãi suất tái cấp vốn, lãi suất huy động thời hạn 12 tháng và lãi suất cho vay sản xuất .................................................................. 52
Danh mục hình Trang Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi ............................................................................ 6 Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện...................................................................................... 8 Hình 1.3 – Ba mô hình xây dựng chiến lƣợc marketing đáp ứng thị trƣờng.............................. 12 Hình 1.4 – Các chức năng chính của phân phối ......................................................................... 13 Hình 1.5 – Quá trình truyền thông.............................................................................................. 15 Hình 2.1 – Phối cảnh dự án Khu dân cƣ Phƣờng Phú Mỹ - Quận 7 .......................................... 30 Hình 2.2 – Sơ đồ quy trình định giá sản phẩm của công ty SCREC .......................................... 41 Hình 3.1 – Sơ đồ quy trình thực hiện dự án theo đề xuất của tác giả ......................................... 84 Hình 3.2 – Định giá dựa trên giá trị hợp lý ................................................................................ 87
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Công ty Cổ phần Đầu tƣ – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn (SCREC) có hai hoạt động chính là thi công xây lắp công trình và đầu tƣ, kinh doanh các dự án bất động sản (BĐS). Lợi nhuận mang lại cho công ty từ hoạt động đầu tƣ và kinh doanh dự án BĐS cao hơn và mang tính chất bền vững hơn hoạt động đấu thầu và thi công các công trình của chủ đầu tƣ bên ngoài. Những năm trƣớc đây, công ty chỉ thực hiện các dự án căn hộ đơn lẻ, việc kinh doanh gặp nhiều thuận lợi do thị trƣờng BĐS lúc bấy giờ còn sôi động nên công tác marketing ít đƣợc công ty chú trọng. Hiện nay, với tình hình thị trƣờng BĐS trầm lắng, dự án công ty đang triển khai gặp nhiều khó khăn, dẫn đến việc huy động vốn để triển khai dự án không đúng theo kế hoạch. Do đó công tác marketing đƣợc lãnh đạo công ty quan tâm hơn. Mặt khác, công ty có một dự án rất lớn là Khu dân cƣ phƣờng Phú Mỹ, quận 7 với diện tích hơn 35ha, trong đó có đến gần 70.000m2 đƣợc quy hoạch xây chung cƣ cao 30 tầng. Dự án này đã đƣợc phê duyệt quy hoạch chi tiết 1/500 và dự kiến bắt đầu triển khai đầu tƣ và kinh doanh trƣớc lần lƣợt các khu chung cƣ từ năm 2014. Với số lƣợng sản phẩm căn hộ lớn đƣợc đƣa ra thị trƣờng, công ty cần phải sớm hoàn thiện hoạt động marketing trƣớc mắt cho sản phẩm căn hộ để mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất khi thực hiện dự án này. Ngoài ra, các công việc liên quan đến marketing còn chồng chéo, chƣa phân định rõ ràng, hợp lý giữa các phòng ban trong công ty từ khi bắt đầu thực hiện một dự án cụ thể cho đến khi bàn giao sản phẩm căn hộ cho khách hàng vào sử dụng cũng nhƣ trong suốt quá trình bảo hành, bảo trì sản phẩm sau này. Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ và tìm ra những giải pháp marketing nhằm tạo hiệu quả cho hoạt động kinh doanh các dự án căn hộ chung cƣ của công ty đƣợc đặt ra cấp thiết cho cả hiện tại và tƣơng lai. Xuất phát từ nhận thức đó và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần Đầu tƣ – Xây dựng và Kinh doanh nhà Sài Gòn - SCREC” làm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài đƣợc thực hiện với mục tiêu nghiên cứu sau: - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ thuộc các dự án của Công ty SCREC thực hiện từ năm 2005 đến nay. - Phân tích môi trƣờng bên ngoài ảnh hƣởng đến hoạt động marketing sản phẩm căn hộ của công ty SCREC. - Đề xuất và lựa chọn các giải pháp marketing phù hợp để sản phẩm căn hộ của công ty SCREC có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng khi triển khai các dự án trong thời gian tới. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề liên quan đến hoạt động marketing cho sản phẩm căn hộ của công ty SCREC. Phạm vi nghiên cứu là hoạt động marketing các sản phẩm căn hộ của SCREC từ năm 2005 đến nay. Ngoài ra đề tài còn khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing của công ty SCREC. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát từ khách hàng đã mua sản phẩm căn hộ của công ty SCREC đánh giá về hoạt động marketing của công ty SCREC. - Dữ liệu thứ cấp về nền kinh tế và thị trƣờng bất động sản Việt Nam đƣợc thu thập từ các tổ chức nhƣ HSBC, CBRE, Savil, Cafef… Ngoài ra, đề tài còn sử dụng dữ liệu kinh doanh của SCREC và khảo sát ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản. - Việc phân tích số liệu đƣợc thực hiện dựa trên phƣơng pháp thống kê mô tả, kiểm nghiệm các giả thuyết về tổng thể nhƣ kiểm định chi bình phƣơng (2), kiểm định giả thuyết trị trung bình của tổng thể (One-sample T-test), kiểm định T-test mẫu độc lập (Independent Sample T-Test), kiểm định phƣơng sai một yếu tố (One-way Anova).
3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing, phƣơng pháp xây dựng chính sách marketing mang tính đặc thù đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm căn hộ chung cƣ. Về mặt thực tiễn, luận văn nghiên cứu dựa trên tình hình thực tiễn của công ty SCREC để đƣa ra các giải pháp marketing phù hợp với khả năng áp dụng của công ty. Từ đó, các giải pháp này giúp công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và đạt đƣợc hiệu quả trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm căn hộ, đảm bảo huy động đủ nguồn vốn để triển khai đúng tiến độ các dự án trong tƣơng lai. 6. Kết cấu luận văn dự kiến Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1. Cơ sở lý thuyết về marketing và thị trƣờng bất động sản Chƣơng 2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty SCREC, khảo sát xu hƣớng nhu cầu và yêu cầu chất lƣợng sản phẩm căn hộ của khách hàng Chƣơng 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm BĐS của công ty SCREC.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING Ngày nay, thị trƣờng đang thay đổi một cách nhanh chóng. Khách hàng trở nên nhạy cảm hơn đối với giá cả, thị trƣờng xuất hiện thêm những đối thủ mới, các kênh truyền thông mới. Đặc biệt sự kết hợp của Internet, công nghệ và toàn cầu hóa đã tạo ra một nền kinh tế mới. Trƣớc đây, doanh nghiệp đƣợc xem là ngƣời đi săn tìm khách hàng; còn nay, khách hàng lại trở thành ngƣời đi săn tìm doanh nghiệp (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Mặc dù bối cảnh kinh tế thế giới đã thay đổi rất nhiều so với khi khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện năm 1937 nhƣng giá trị của marketing vẫn không vì thế mà mất đi. Nền kinh tế cũ vẫn còn đó. Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế cũ và mới. Lou Gerstner, chủ tịch IBM, gần đây đã phát biểu rằng: “Chẳng có nền kinh tế mới nào cả. Các cuộc chiến vẫn vậy, chỉ có điều ai đó mới phát minh ra thuốc súng” (Mandel, 2000)[63]. Vì vậy, tác giả điểm qua những khái niệm cơ bản về marketing và những chuyển biến mới trong lĩnh vực này hiện nay. 1.1.1. Các khái niệm về marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2007)[42], marketing là các hoạt động, quá trình sáng tạo, truyền thông, phân phối và trao đổi hàng hóa có giá trị cho khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác và xã hội nói chung. CIM (2011)[50] thì định nghĩa marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đƣa hàng hoá đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
6 Philip Kotler, một trong số những chuyên gia hàng đầu thế giới về marketing hiện đại, cha đẻ của hơn hai mƣơi cuốn sách giáo khoa về marketing đã sớm nhận định marketing là quá trình xã hội mà các cá nhân và tổ chức có đƣợc những gì họ cần và muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi giá trị với những ngƣời khác (Kotler, 1994, p.6)[58]. Đến năm 2011, trong cuốn sách Nguyên lý tiếp thị xuất bản lần thứ 14, Armstrong và Kotler (2011)[1] đã phát triển khái niệm gốc thành “Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó, các cá nhân và tổ chức giành đƣợc những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức khác”. Nguồn: Armstrong và Kotler (2011)[1] Hình 1.1 – Những khái niệm marketing cốt lõi Một định nghĩa khác của Adam et al. (2011)[41]: “Marketing là việc quản lý mối quan hệ có lợi với khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Marketing là quá trình các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững mạnh với khách hàng nhằm nắm bắt những giá trị mà khách hàng mang lại.” Baer (2011)[46], tác giả cuốn sách “Cuộc cách mạng hiện nay” đã phát biểu ngắn gọn rằng marketing là thông điệp và/hoặc hành động mà nó tạo ra những thông điệp và/hoặc hành động khác. Gần đây nhất, nhóm giáo sƣ trong lĩnh vực marketing từ các trƣờng đại học danh tiếng trên thế giới đã đúc kết lại nhƣ sau: “Marketing đƣợc định nghĩa là một hoạt động nhằm tìm ra những cách thức để đáp ứng khách hàng và giữ cho khách hàng trung thành với một tổ chức cụ thể. Nó cũng nhằm điều chỉnh tổ chức phù hợp với nền kinh tế hiện nay” (Cannon, et al., 2013)[49].
7 Nói tóm lại, định nghĩa ngắn nhất về marketing mà Philip Kotler đã cô đọng lại là: “Tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng nhu cầu ấy một cách có lợi” (Kotler, 2013)[60]. Nhìn chung, các khái niệm marketing hiện nay đều xoay quanh những khái niệm cốt lõi: cần thiết, mong muốn và nhu cầu; sản phẩm; giá trị, sự hài lòng và chất lƣợng; trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ; thị trƣờng. 1.1.2. Các triết lý cơ bản của marketing – Mô hình marketing toàn diện So với thời kỳ khái niệm marketing đầu tiên xuất hiện, thị trƣờng hiện nay đã thay đổi rất lớn. Trong nền kinh tế hiện nay, mọi hoạt động kinh doanh đều liên quan đến hai loại thị trƣờng: thị trƣờng vật chất và thị trƣờng ảo. Có ba động lực chính định hình nên thị trƣờng hiện nay, bao gồm: giá trị dành cho khách hàng, năng lực cốt lõi và mạng lƣới hợp tác (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Điều này dẫn đến những triết lý mới về marketing. Các triết lý này đã trải qua nhiều giai đoạn nhƣ: triết lý sản xuất, triết lý sản phẩm, triết lý bán hàng, triết lý marketing, triết lý marketing xã hội và mới nhất là triết lý marketing toàn diện. - Triết lý marketing toàn diện: nhiệm vụ của marketing là phát triển các sản phẩm và các trải nghiệm tƣơng ứng cho khách hàng để đáp ứng đúng yêu cầu của từng khách hàng. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp cần vƣợt ra khỏi khái niệm quản lý quan hệ khách hàng để hƣớng đến khái niệm quản lý toàn bộ mối quan hệ của doanh nghiệp, bao gồm khách hàng, đối tác, nhân viên và cộng đồng. Đây là một khái niệm năng động đến từ khả năng kết nối điện tử và các hoạt động tƣơng tác giữa doanh nghiệp, khách hàng và các đối tác. Nó hợp nhất các hoạt động tìm kiếm giá trị, sáng tạo giá trị và cung cấp giá trị với mục đích xây dựng mối quan hệ lâu dài, làm hài lòng lẫn nhau và đóng góp cho sự thịnh vƣợng chung của các bên liên quan (Jain và cộng sự, 2002)[15]. Triết lý marketing toàn diện là xu hƣớng marketing tất yếu trong nền kinh tế số hiện nay. Nó giúp cho các nhà quản lý doanh nghiệp giải quyết một loạt các vấn đề nhƣ: Làm thế nào doanh nghiệp nhận biết đƣợc cơ hội tạo giá trị mới để làm mới thị trƣờng của mình? Làm thế nào doanh nghiệp sử dụng khả năng và cơ sở hạ tầng của mình để cung cấp các hình thức thể hiện giá trị mới một cách hiệu quả? Nhằm khai thác cơ hội tạo giá trị, doanh nghiệp cần có các kỹ năng để sáng tạo giá trị. Những ngƣời làm marketing cần phải: (1) xác định lợi ích mới của khách hàng từ vùng nhận thức của khách hàng, (2) tận dụng năng lực cốt lõi trong lĩnh vực kinh
8 doanh của mình, và (3) xác định và quản lý đối tác kinh doanh trong mạng lƣới hợp tác của doanh nghiệp. Mô hình marketing toàn diện đem lại những chỉ dẫn để tái định hình cơ cấu tổ chức hiện tại của doanh nghiệp, giúp nhà quản lý thấu hiểu về các cách thức để cải thiện cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. Bảng 1.1 – Các giai đoạn của mô hình mới về marketing Tên gọi Điểm Tập trung Công cụ Điểm kết thúc khởi đầu Triết lý Nhà Sản phẩm Bán hàng và Lợi nhuận từ doanh Bán hàng xƣởng chiêu thị số bán hàng Triết lý Thị Nhu cầu khách Marketing tích Lợi nhuận qua sự hài Marketing trƣờng hàng hợp: phân khúc lòng của khách hàng thị trƣờng, đặt chỉ tiêu và định vị Triết lý Yêu cầu Giá trị cho khách Quản lý cơ sở dữ Tăng trƣởng lợi Marketing của từng hàng, năng lực liệu và hợp nhất nhuận nhờ có đƣợc toàn diện cá nhân cốt lõi của doanh chuỗi giá trị có sự chia sẻ và lòng khách nghiệp và mạng liên quan đến các trung thành từ khách hàng lƣới hợp tác đối tác hàng và giá trị lâu dài của khách hàng Nguồn: Jain và cộng sự (2002)[15] Quản lý Quản lý Quản lý nhu cầu nguồn lực mạng lƣới Tập trung Năng lực Mạng lƣới vào khách cốt lõi hợp tác hàng Tìm kiếm Vùng Vùng Vùng giá trị nhận thức năng lực nguồn lực Chính Cấu trúc sách doanh sản nghiệp phẩm Kiến tạo Lợi ích của Lĩnh vực Đối tác giá trị khách hàng kinh doanh kinh doanh Hoạt Hệ thống động vận hành marketing Cung cấp Quản lý Quản lý Quản lý giá trị quan hệ nguồn lực quan hệ khách hàng nội bộ đối tác Nguồn: Jain, và cộng sự (2002)[15] Hình 1.2 – Mô hình marketing toàn diện
9 1.1.3. Vai trò của marketing Song hành với các khái niệm về marketing và triết lý marketing, vai trò của marketing cũng phát triển tƣơng ứng qua nhiều giai đoạn cho đến nay. Vai trò của marketing ngày càng quan trọng, ảnh hƣởng đến toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Marketing đƣợc xem là một trong những lĩnh vực bật dậy sớm khi nền kinh tế bắt đầu hồi phục. Marketing đang gia tăng cả về quy mô bộ phận lẫn ngân sách (CMO Survey, 2012a, 2012b)[51, 52]. Theo Baker (2009)[47], marketing có vai trò giúp sản phẩm thành công trên thị trƣờng và nhận ra tiềm năng kinh doanh thông qua các hoạt động nhƣ: ảnh hƣởng đến quá trình thiết kế của sản phẩm, định vị sản phẩm và các hoạt động bên ngoài, tiến hành nghiên cứu thị trƣờng, xúc tiến sản phẩm bằng các công cụ quan hệ công chúng, quảng cáo, và sự hiểu biết, truyền thông với khách hàng. Trong nền kinh tế mới hiện nay, các vai trò truyền thống của marketing vẫn đƣợc giữ nguyên nhƣ: xác định nhu cầu khách hàng; nghiên cứu, phát triển sản phẩm mới; tìm kiếm và giữ chân khách hàng... Tuy nhiên, một số vai trò hiện tại đã thay đổi cũng nhƣ là thích ứng với tình hình mới. Điển hình nhƣ: - Truyền thông xã hội trở thành một kỹ năng cốt lõi. Theo Webmarketing (2011)[76], 68% các nhà tiếp thị tạo ra khách hàng tiềm năng từ các trang web truyền thông xã hội. Truyền thông xã hội không còn là vấn đề chuyên môn đơn thuần mà nó trở thành một kỹ năng marketing cốt lõi. - Phân tích dữ liệu đang trở thành vai trò marketing mới nổi. Theo kết quả khảo sát từ CMO Survey (2012a)[51], chi tiêu cho phân tích dữ liệu trong marketing dự kiến sẽ tăng 60% cho đến năm 2015, khả năng đo lƣờng hiệu quả của các chiến dịch và các kênh marketing ngày càng trở nên cần thiết (Vaughan, 2012)[74]. - Các nhà tiếp thị ngày càng có nhiều tiếng nói hơn về công nghệ mà họ sử dụng cho công việc. Đến năm 2017, các giám đốc marketing sẽ sử dụng nhiều công nghệ thông tin hơn cả bộ phận IT. 90% số ngƣời đƣợc khảo sát trả lời rằng bộ phận marketing hoặc tự chịu trách nhiệm hoặc lãnh đạo nhóm đa chức năng đƣa ra quyết định mua và sử dụng công nghệ nào (McLellan, 2011)[67]. Ngoài ra, cùng với sự phát triển về quy mô và ngân sách dành cho marketing, vai trò của marketing cũng phát triển không ngừng, thậm chí bộ phận marketing ngày nay khác rất xa so với vài năm ngắn trƣớc đây. Một nhóm các vai trò mới của marketing
10 mới xuất hiện và ngày càng đóng vai trò quan trọng. Theo Anderson (2012)[44], các vai trò mới của marketing là: - Chuyên gia marketing có trách nhiệm theo dõi, đo lƣờng và phân tích hiệu quả những phát kiến marketing có liên quan đến mục tiêu của công ty nói chung. Nhân viên marketing phải phối hợp chặt chẽ với bộ phận bán hàng để cùng nhau đảm bảo tối ƣu hóa cả việc phân phối lẫn bán hàng. Hiện hai bộ phận Marketing và Sales thƣờng đƣợc hợp nhất thành Smarketing. - Một xu hƣớng tất yếu đã đƣợc nhìn nhận và thực hiện ở nhiều cấp công ty, đó là bổ sung vào marketing nhóm vai trò quản lý cộng đồng (Norman, 2012)[69] nhằm thiết kế trải nghiệm cho khách hàng và truyền thông với khách hàng. Theo báo cáo của Nielsen (2012)[68], 92% ngƣời tiêu dùng trên toàn cầu tin tƣởng vào những khuyến cáo từ bạn bè và gia đình hơn bất cứ hình thức quảng cáo nào. Trong thị trƣờng định hƣớng xã hội, vai trò của khách hàng dẫn dắt (customer evangelist) quan trọng hơn tất cả. Khi khách hàng có trải nghiệm thật sự ấn tƣợng tốt về sản phẩm của doanh nghiệp, họ trở thành khách hàng dẫn dắt cho doanh nghiệp. Nhóm tín đồ cảm thấy hài lòng này có thể đƣợc chuyển thành một lực lƣợng marketing uy lực để phát triển mạng lƣới khách hàng của doanh nghiệp (McConnell, 2004)[65]. - Một vai trò không mới nhƣng ngày càng thể hiện tầm quan trọng là marketing nội bộ (inbound marketing). Các công ty hiện nay đang có xu hƣớng dùng marketing nội bộ nhƣ một chiến lƣợc cốt lõi. Các chuyên gia marketing nội bộ phải kết hợp toàn diện các kỹ năng bao gồm tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm, tƣ duy chiến lƣợc và hoạch định chiến lƣợc. “Hơn bất cứ các cách tiếp cận mới khác, marketing nội bộ đang nhanh chóng trở thành một phần quan trọng của marketing hỗn hợp.” (Wilton, 2011)[78] - Vai trò nuôi dƣỡng khách hàng tiềm năng (HubSpot, 2013)[56]. Những chuyên gia marketing đều hiểu rằng việc thu hút lƣợt truy cập và chuyển những ngƣời khách truy cập thành khách hàng tiềm năng chỉ là một nửa của trận chiến. Có rất nhiều khách hàng tiềm năng mắc kẹt ở giữa các kênh tiếp thị, không bao giờ thực hiện hành vi mua thực tế. Điều này cần các chuyên gia marketing có kỹ năng nuôi dƣỡng khách hàng tiềm năng, nhằm giúp cho đội ngũ marketing đƣa ra những thông tin phù hợp nhất để hƣớng dẫn khách hàng tiềm năng đến điểm quyết định mua hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Zarrella (2012)[79], việc marketing đƣợc cá nhân hóa sẽ mang lại nhiều sự