Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:92

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài tiến hành nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM HOÀNG VI VI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM HOÀNG VI VI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Văn Dũng TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và không sao chép lại từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. Các số liệu mà tôi sử dụng do tôi lấy từ Công ty cổ phần sơn Spanyc, từ tập đoàn sơn Valspar, từ các số liệu nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin và do khảo sát. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có sự gian dối trong luận văn này. Tác giả: Phạm Hoàng Vi Vi
ii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 2 5. Kết cấu luận văn.......................................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP........ 4 1.1. Khái niệm về hoạt động Marketing ...................................................................................... 4 1.1.1. Khái niệm về Marketing............................................................................................... 4 1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing................................................................................... 4 1.1.3. Chức năng và mục tiêu Marketing ................................................................................ 4 1.1.3.1. Chức năng của Marketing ..................................................................................... 4 1.1.3.2. Mục tiêu của Marketing........................................................................................ 5 1.2. Nội dung hoạt động Marketing ............................................................................................ 6 1.2.1. Nghiên cứu thị trường .................................................................................................. 6 1.2.1.1. Quan điểm về thị trường ....................................................................................... 6 1.2.1.2. Phân khúc thị trường ............................................................................................ 6 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................ 8 1.2.1.4. Định vị trong thị trường ........................................................................................ 9 1.2.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing ................................................................ 10 1.2.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................... 10 1.2.2.2. Giá ..................................................................................................................... 13 1.2.2.3. Phân phối ........................................................................................................... 14
iii 1.2.2.4. Xúc tiến ............................................................................................................. 17 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing................................................................. 19 1.3.1. Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................. 19 1.3.2. Nguyên tố bên trong doanh nghiệp ............................................................................. 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC .......................................................................................................................................... 22 2.1. Giới thiệu chung về công ty ............................................................................................... 22 2.1.1. Lịch sử công ty .......................................................................................................... 22 2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của công ty.................................................................................. 22 2.1.3. Tình hình hoạt động hiện tại của công ty .................................................................... 23 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................................ 25 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing ........................................................................................ 25 2.2.1. Mô tả thực trạng......................................................................................................... 25 2.2.1.1. Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 25 2.2.1.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing ......................................................... 27 2.2.2. Phân tích thống kê khảo sát ........................................................................................ 37 2.2.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................... 37 2.2.2.2. Giá ..................................................................................................................... 39 2.2.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................... 40 2.2.2.4. Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 41 2.3. Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ....................................................................... 43 2.3.1. Các yếu tố bên ngoài .................................................................................................. 43 2.3.2. Các yếu tố bên trong .................................................................................................. 48 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC ................................................................................................................................. 56 3.1. Mục tiêu và định hướng của công ty .................................................................................. 56 3.1.1. Mục tiêu công ty đến năm 2020.................................................................................. 56 3.1.2. Định hướng công ty ................................................................................................... 56 3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty ...................................................... 56 3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 56
iv 3.2.2. Hoàn thiện hoạt động Marketing ................................................................................ 58 3.2.2.1. Sản phẩm ........................................................................................................... 58 3.2.2.2. Giá ..................................................................................................................... 66 3.2.2.3. Hoạt động phân phối .......................................................................................... 70 3.2.2.4. Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 73 3.3. Kiến nghị .............................................................................................................................. 75 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Ký hiệu Diễn giải tiếng Việt DNTN Doanh nghiệp tư nhân TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại DV Dịch vụ XD Xây dựng CN Công nghiệp BP Bộ phận HN Hà Nội HCM Hồ Chí Minh GĐ Giám Đốc CSKH Chăm sóc khách hàng NCTT Nghiên cứu thị trường 4P Hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến NXB Nhà xuất bản MB Miền Bắc MN Miền Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH Danh mục bảng Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers) Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014 Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty Bảng 2.5 - Số lượng đại lý của công ty qua các năm Bảng 2.6 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm Bảng 2.7 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm Bảng 2.8 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối Bảng 2.9 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014 Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý Bảng 3.2 - So sánh giá của các công ty Danh mục hình Hình 1.1 - Cấu trúc kênh phân phối Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014 Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014 Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành công, một trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng và ngày càng hoàn thiện hoạt động Marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất. Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những thông tin cần thiết nhằm chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm năng, khách hàng của đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và thực hiện tốt chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến thu thập được, doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu và nhược điểm của mình một cách khách quan. Từ đó, doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời để đạt được mục tiêu kinh doanh. Công ty cổ phần sơn Spanyc thuộc Tập đoàn sơn Valspar của Mỹ là tập đoàn nổi tiếng đã tồn tại hàng trăm năm trên thế giới, cung cấp nhiều giải pháp làm đẹp lớp bề mặt. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, Spanyc là công ty trẻ, được thành lập năm 2007. Thời gian qua, mặc dù công ty có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường nhưng do hoạt động Marketing chưa tốt nên vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, nhiều khách hàng vẫn còn khá xa lạ với sơn Spanyc, tâm lý của người Việt Nam thích chọn sản phẩm có thương hiệu lâu đời, quen thuộc, nổi tiếng. Vì vậy việc xây dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay vượt trội so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trường như các công ty sơn ICI, Jotun,... là một công việc đầy thách thức.
2 Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về thị trường cũng như tạo cầu nối với khách hàng, chuyển những mong muốn của khách hàng thành những sản phẩm thực tế thỏa mãn nhu cầu sử dụng để từ đó phục vụ khách hàng được tốt hơn, nắm bắt được thời cơ, giành ưu thế trong cạnh tranh với đối thủ, thu được lợi nhuận và cải thiện hoạt động kinh doanh của công ty. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020” được tôi chọn làm luận văn thạc sĩ. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc. Các mục tiêu cụ thể như sau: - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của công ty sơn Spanyc. Phạm vi nghiên cứu: tại công ty cổ phần sơn Spanyc. Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2015 - 10/2015. 4. Phương pháp nghiên cứu Dữ liệu sơ cấp về đánh giá khách hàng đối với hoạt động Marketing của Spanyc được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường. Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của công ty Spanyc, tập đoàn Valspar và các tổ chức có liên quan. Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty Spanyc.
3 5. Kết cấu luận văn Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. Khái niệm về hoạt động Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Quan điểm của Philip Kotler - Một trong những chuyên gia hàng đầu về Marketing trên thế giới: Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. 1.1.2. Quy trình nghiên cứu Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình nghiên cứu Marketing bao gồm các bước: Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng Thu được giá trị từ khách hàng 1.1.3. Chức năng và mục tiêu Marketing 1.1.3.1. Chức năng của Marketing Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề Marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới.
5 Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi. Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định, tập trung vào chất lượng toàn diện. 1.1.3.2. Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu (Đinh Tiên Minh, 2014): Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty, qua đó thu hút thêm khách hàng mới. Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai.
6 1.2. Nội dung hoạt động Marketing 1.2.1. Nghiên cứu thị trường 1.2.1.1. Quan điểm về thị trường Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi. 1.2.1.2. Phân khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau: Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó. Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và hiệu quả của từng khúc thị trường. Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống. Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn. Cơ sở phân khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.
7 Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của khách hàng cũng khác nhau. Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu sau: Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do đó nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau. Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm sóc sắc đẹp,… Quy mô gia đình: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe hơi, tủ lạnh, máy giặt,... Phân khúc theo tâm lý: Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng. Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng. Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu bia,… Phân khúc thị trường theo hành vi: Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý để đáp ứng nhu cầu mang tính thời vụ.
8 Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang điểm,… Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều. Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như: không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt đối trung thành. 1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc thực hiện hai bước sau đây: Đánh giá các khúc thị trường Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường Mục tiêu và nguồn lực công ty
9 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc đánh giá các khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc kế tiếp là lựa chọn thị trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp quyết định phục vụ. Marketing không phân biệt: doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng. Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau. Marketing tập trung: nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ. Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó. 1.2.1.4. Định vị trong thị trường Khái niệm định vị “Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.” (Đinh Tiên Minh, 2014) “Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ các đối thủ cạnh tranh và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng.” (Philp Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)
10 Các mức độ định vị Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), định vị có thể được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,… Định vị địa điểm: có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số. Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động. Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ, thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: hãng Audi với những dòng xe ô tô cao cấp, Vinpearl land với những khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam. 1.2.2. Các thành phần trong hoạt động Marketing 1.2.2.1. Sản phẩm Khái niệm sản phẩm “ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng, mua của khách hàng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010) Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức, có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu (Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói), chất lượng.
11 Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán. Các đặc tính của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu) là những thuộc tính quan trọng của một sản phẩm. Một sản phẩm thường có ba phần chính: Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên quan đến lợi ích của sản phẩm. Phần thực tế: bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn hiệu và bao bì. Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt,…). Phân loại sản phẩm Theo mục đích sử dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản xuất Theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ Theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp Đặc tính của sản phẩm Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau: Đặc tính kỹ thuật, lí hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu,… Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,… Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,… Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…
12 Thương hiệu Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra bởi một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên một sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2006). Thương hiệu là một thứ (tên, logo) giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Bao bì Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), đóng gói là việc đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau: - Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể - Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm: - Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp - Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm - Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể đổi hoặc sửa chữa không mất tiền - Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của sản phẩm - Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng