Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

76
lượt xem 14
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đưa ra bức tranh toàn cảnh về thực trạng của các hoạt động Marketing mix tại bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam, phân tích tình hình thực tế các hoạt động Marketing mix đang diễn ra, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH THỊ BÍCH VI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM THUỘC BỘ PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ---------- HUỲNH THỊ BÍCH VI GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM THUỘC BỘ PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG) MÃ SỐ: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS. TS. HỒ ĐỨC HÙNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn là do quá trình học tập, nghiên cứu, xử lý trung thực và chưa từng công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác. Tác giả HUỲNH THỊ BÍCH VI
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...........................................................................3 6. Kết cấu của luận văn ......................................................................................3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ....4 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp ...........................4 1.1.1 Khái niệm Marketing ..............................................................................4 1.1.2 Vai trò của Marketing .............................................................................4 1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix ......................................5 1.2.1 Khái niệm Marketing mix: ..........................................................................5 1.2.2 Vai trò Marketing mix: ................................................................................5 1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix ..............................................6 1.3.1 Sản phẩm (Product) ................................................................................6 1.3.2 Giá bán (Price) ........................................................................................7 1.3.3 Kênh phân phối (Place).........................................................................10 1.3.4 Chiêu thị (Promotion) ...........................................................................12 1.3.5 Định vị (Proposition) ............................................................................12 1.3.6 Bao bì (Pack) ........................................................................................13 1.4 Khái niệm và vai trò của khách hàng tổ chức: ............................................14
1.4.1 Đặc điểm của khách hàng tổ chức: ..............................................................14 1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp …………………………………………………………………………….16 1.5.1 Môi trường vĩ mô ..................................................................................16 1.5.2 Môi trường vi mô ..................................................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ......................................................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX BỘ PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ................................23 2.1 Giới thiệu chung về công ty Unilever .........................................................23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển tập đoàn Unilever ..........................23 2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển Unilever Việt Nam ........................25 2.1.3 Unilever Food Solutions Việt Nam ......................................................30 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Unilever Food Solutions ..............................................32 2.1.5 Danh mục sản phẩm ..............................................................................33 2.1.6 Kết quả hoạt động kinh doanh ..............................................................33 2.2 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mix của bộ phận Food Solutions Việt Nam ..................................................................36 2.2.4 Môi trường vĩ mô ..................................................................................36 2.2.5 Môi trường vi mô ..................................................................................40 2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix tại bộ phận Food Solutions Việt Nam ................................................................................................................42 2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trường .................................................................42 2.3.2 Định vị sản phẩm: .................................................................................42 2.3.3 Mô tả mẫu nghiên cứu khảo sát khách hàng về hoạt động Marketing Mix của bộ phận Unilever Food Solutions.........................................................43 2.3.4 Phân tích hoạt động Marketing mix của các sản phẩm Unilever Food Solutions .............................................................................................................49 2.3.5 Đánh giá chung hoạt động Marketing mix của công ty ........................62 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ......................................................................................66
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CÁC SẢN PHẨM THUỘC PHẬN FOOD SOLUTIONS CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM ........................................................................................67 3.1 Cơ sở đề ra giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix .......................67 3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường sản phẩm gia vị ...........................67 3.1.2 Mục tiêu phát triển Unilever Food Solutions .......................................68 3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện cho hoạt động Marketing mix ....................68 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix tại Unilever Food Solutions ................................................................................................................70 3.2.1 Giải pháp về định vị ..............................................................................70 3.2.2 Giải pháp về sản phẩm ..........................................................................71 3.2.3 Giải pháp về giá cả................................................................................72 3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ...........................................................................73 3.2.5 Giải pháp bao bì ....................................................................................76 3.2.6 Giải pháp về phân phối .........................................................................76 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ......................................................................................78 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT UFS : Unilever Food Solutions VS ATTP : Vệ sinh An toàn thực phẩm FMCG : Ngành hàng tiêu dùng nhanh B2B : Doanh nghiệp đến doanh nghiệp TOM : Thương hiệu được nhận biết đầu tiên SP : Sản phẩm PP : Phân phối GC : Giá cả CT : Chiêu thị DV : Dịch vụ BB : Bao bì R&D : Nghiên cứu và phát triển sản phẩm TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp .................................8 Bảng 2.1: Thống kê mô tả các nhãn hàng Unilever Food Solutions đang được sử dụng ....................................................................................................................46 Bảng 2.2 : Thống kê mô tả thời gian sử dụng sản phẩm của Unilever Food Solutions ............................................................................................................................47 Bảng 2.3 : Bảng thống kê mô tả thông tin cá nhân khách hàng ................................48 Bảng 2.4 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về sản phẩm xử lý bằng SPSS .....52 Bảng 2.5 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về giá cả xử lý bằng SPSS ..........54 Bảng 2.6 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về phân phối xử lý bằng SPSS ....56 Bảng 2.7 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về chiêu thị xử lý bằng SPSS ......58 Bảng 2.8 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về định vị xử lý bằng SPSS .........60 Bảng 2.9 : Thống kê kết quả khảo sát các yếu tố về bao bì xử lý bằng SPSS ..........61
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối ...................................10 Hình 2.1 : Hình ảnh các nhãn hàng của Unilever .....................................................25 Hình 2.2 : Các nhãn hàng thực phẩm chế biến và ăn uống thuộc Unilever Việt Nam ............................................................................................................................27 Hình 2.3 : Các nhãn hàng vệ sinh và chăm sóc cá nhân thuộc Unilever Việt Nam..28 Hình 2.4 : Các nhãn hàng sản phẩm tẩy rửa thuộc Unilever Việt Nam ....................29 Hình 2.5 : Cơ cấu tổ chức bộ phận Food Solutions ..................................................32 Hình 2.6 : Biểu đồ doanh thu Food Solutions từ năm 2005 - 2016 ..........................34 Hình 2.7 : Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm năm 2017 ........................................35 Hình 2.8 : Biểu đồ tỷ trọng phân khúc khách hàng năm 2017 ..................................36 Hình 2.9 : Biểu đồ tăng trưởng GDP và tỷ giá hối đoái năm 2014-2017 .................37 Hình 2.10 : Biểu đồ tăng trưởng khách du lịch quốc tế 2014-2017 ..........................38 Hình 2.11 : Biểu đồ cơ cấu kinh tế năm 2016 ...........................................................38 Hình 2.12 : Biểu đồ tăng trưởng dân số 2014 – 2017 ...............................................39 Hình 2.13 : Mô hình 6Ps của công ty Unilever Việt Nam ........................................49 Hình 2.14 : Mô hình kênh phân phối của Unilever Food Solutions .........................55
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, xu hướng toàn cầu hóa đang diễn ra mạnh mẽ, sự phát triển như vũ bão của khoa học kỹ thuật và công nghệ của nền kinh tế đang đặt ra nhiều cơ hội cũng như thách thức không nhỏ các các doanh nghiệp. Việc phát triển nhanh chóng và cạnh tranh toàn cầu như ngày này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thích nghi và phản ứng kịp thời để bắt kịp với thời đại của sự thay đổi, bùng nổ công nghệ thông tin viễn thông, môi trường kinh doanh thay đổi nhanh, cạnh tranh gay gắt toàn cầu…Vì vậy, yêu cầu cho sự phát triển, đổi mới và cải tiến nhanh chóng đang là vấn đề mà hầu hết các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài cần phải chú trọng. Với sự có mặt hơn 20 năm qua, các nhãn hàng của công ty Unilever đã trở nên quá quen thuộc trong tâm trí người tiêu dùng Việt. Do đó, Unilever cũng không ngoại lệ cho những thay đổi và cải tiến kịp thời để bắt kịp tốc độ phát triển nhanh của thời đại, đặc biệt là bộ phận Food Solutions với các sản phẩm chuyên cung cấp về giải pháp ẩm thực cho khách hàng trong tốc độ phát triển nhanh và cạnh tranh gay gắt. Hiện nay, các doanh nghiệp đều nhận thấy được vấn đề thay đổi nhanh chóng của xã hội, một thế giới phẳng mà các doanh nghiệp bắt buộc thích nghi và nâng cao khả năng cạnh tranh mới tồn tại được. Các doanh nghiệp đều chú trọng đúng mức đến việc nghiên cứu các chiến lược phát triển, tìm các hướng đi đúng đắn để có thể đứng vững trên thị trường. Hoạt động Marketing là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, hoạt động Marketing liên quan mật thiết và tác động trực tiếp đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing là yếu tố cốt lõi trong các doanh nghiệp, nâng cao tính cạnh tranh và phát triển bền vững cho doanh nghiệp. Unilever Food Solutions đã và đang thực hiện những chiến lược Marketing để khẳng định vị trí là một trong những công ty hàng tiêu dùng hàng đầu tại Việt Nam. Tuy nhiên, để giúp công ty khắc phục những hạn chế hiện tại, tăng tính hiệu quả trong hoạt động kinh doanh và tăng tính cạnh tranh trên thị trường khốc liệt như ngày nay, tác giả quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
2 mix các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu • Đánh giá các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam • Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam trong những năm tới 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing mix của bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam • Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được giới hạn tại khu vực TP.HCM và Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu: • Dữ liệu thứ cấp: phân tích và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác nhau (thông tin nội bộ của Food Solutions, các báo cáo của Food Solutions từ năm 2005-2017, các thông tin trên tạp chí, internet, phương tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix của các sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam. • Dữ liệu sơ cấp: khảo sát người tiêu dùng cuối cùng có sử dụng sản phẩm của Food Solutions trong vòng 3 tháng gần nhất thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp thông kê mô tả, xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Luận văn kết hợp sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. • Nghiên cứu định tính: phát triển và điều chỉnh bảng câu hỏi. • Nghiên cứu định lượng: thực hiện nghiên cứu định lượng đơn giản để phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix của bộ phận Food Solutions, sử
3 dụng nguồn dữ liệu thống kê và điều tra nên độ tin cậy khá cao, bằng việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và thực hiện theo các bước sau: + Bước 1: sử dụng dữ liệu thứ cấp để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt dộng Marketing mix của sản phẩm thuộc bộ phận Food Solutions. + Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết về Marketing mix và đặc biệt là mô hình Marketing mix của Philip Kotler, tiến hành nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát để đánh giá khách quan cảm nhận của khách hàng về hoạt động Marketing mix của sản phẩm. + Bước 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát cảm nhân khách hàng, tham khảo ý kiến chuyên gia, so sánh thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix hiện tại để tìm ra điểm mạnh điểm yếu của hoạt động Marketing mix, cùng với sự đánh giá về nguồn lực và mức độ ưu tiên để thực hiện các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài đưa ra bức tranh toàn cảnh về thực trạng của các hoạt động Marketing mix tại bộ phận Unilever Food Solutions Việt Nam, phân tích tình hình thực tế các hoạt động Marketing mix đang diễn ra, từ đó đưa ra giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing mix nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh công ty. 6. Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn bao gồm những phần chính như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing mix Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix tại bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh tại bộ phận Food Solutions công ty Unilever Việt Nam Kết luận và kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 1985): “ Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện những ý niệm, định giá, khuếch trương và phân phối những ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ nhằm tạo ra những trao đổi với mục đích thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Theo Philip Kotler (2008): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Từ các định nghĩa trên ta có thể thấy Marketing: • Là cơ sở quan trọng trong chiến lược phát triển doanh nghiệp, giúp định hướng và phát triển các kế hoạch công ty để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra. • Tạo ra giá trị nhằm thỏa mãn khách hàng, không chỉ quan tâm đến đặc trưng sản phẩm mà còn chú ý những lợi ích và trải nghiệm do sản phẩm tạo ra cho khách hàng • Xây dựng / quản trị mối quan hệ với khách hàng, từ đó duy trì và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. 1.1.2 Vai trò của Marketing Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2013. Marketing có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, cụ thể: - Marketing đóng vai trò chủ chốt trong việc để doanh nghiệp tồn tại trong môi trường kinh doanh khốc liệt và trở nên thịnh vượng của doanh nghiệp. Tài chính, sản xuất, và các phòng ban chức năng khác sẽ không thực sự có ý nghĩa nếu thiếu nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ. - Marketing giúp tạo ra nhu cầu cho sản phẩm và dịch vụ, các sản phẩm dịch vụ này sẽ tạo ra việc làm và đóng góp vào doanh thu. Đồng thời nó sẽ tạo cảm hứng cho việc gia tăng các sản phẩm hiện hữu thông qua nỗ lực sáng tạo để nâng cao vị thế
5 của các sản phẩm đó trên thị trường. Hoạt động Marketing thành công còn cho phép doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội. - Marketing đóng vai trò trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh cùng với một cơ sở khách hàng trung thành, là một tài sản vô hình góp phần tạo nên giá trị cho doanh nghiệp 1.2 Khái niệm và vai trò của hoạt động Marketing mix 1.2.1 Khái niệm Marketing mix: Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong một thị trường đã lựa chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường (Kotler, 1999). Marketing mix (Marketing hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Marketing Mix gồm có các thành phần chủ yếu sau: • Sản phẩm (Product) • Giá cả (Price) • Phân phối (Place) • Chiêu thị (Promotion) 1.2.2 Vai trò Marketing mix: Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hoạch định chiến lược phát triển kinh doanh, chiến lược thị trường và chiến lược cạnh tranh. Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đưa ra lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình (Kotler, 1999). Nói tới hệ thống Marketing mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án lựa chọn và quyết định của Marketing mix cho một thị trường mục tiêu. Marketing mix
6 đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn. Mà hệ thống Marketing mix muốn được triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lượng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hướng cạnh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyển dần sang cạnh tranh về chất lượng Như vậy hệ thống chiến lược Marketing mix được xem như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. 1.3 Các thành phần của hoạt động Marketing mix Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing hiện đại và được sử dụng bởi các chuyên gia marketing. Theo Kotler (1999), các công cụ marketing, thường được gọi là 4P gồm có: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối) và Promotion (Chiêu thị). Tuy nhiên, ngày nay đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các công ty hàng đầu thế giới như Unilever, P&G, Fonttera… trong mô hình Marketing mix còn có 2 thành phần nữa là Proposition (Định vị) và Pack (Bao bì). 1.3.1 Sản phẩm (Product) Sản phẩm là yếu tố quan trọng nhất của hoạt động marketing mix của doanh nghiệp, không có sản phẩm hay dịch vụ cụ thể doanh nghiệp sẽ không thể thực hiện các hoạt động khác của công ty. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng tiềm năng bằng chất lượng, thương hiệu, bao bì...Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng tạo sự thỏa mãn một ước muốn hoặc một nhu cầu nào đó. Sản phẩm có thể là hữu hình như: chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Ngoài ra, sản phẩm cũng bao gồm khía
7 cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, bảo hành, huấn luyện, sửa chữa… Theo Kotler (1999), Ba thuộc tính của sản phẩm Sản phẩm cốt lõi chính là lợi ích cơ bản hay dịch vụ mà khách hàng thực sự cần mua và chấp nhận bỏ tiền ra mua. Sản phẩm cụ thể là các bộ phận cấu thành sản phẩm, chất lượng, đặc tính, mẫu mã, nhãn hiệu, bao bì và các thuộc tính khác phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích của sản phẩm cơ bản cho khách hàng. Sản phẩm tăng thêm bao gồm tất cả các lợi ích và dịch vụ được cung cấp thêm, cho phép phân biệt sản phẩm của một công ty với sản phẩm của một công ty khác. Hoạt động sản phẩm Trong thị trường cạnh tranh gay gắt ngày nay, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn thuần những thuộc tính cụ thể mà còn bao gồm nhiều dịch vụ kèm theo. Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích mà thỏa mãn được nhu cầu của họ. Và khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ cho rằng chúng không như họ mong muốn. Chính vì thế, doanh nghiệp trước tiên cần xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thỏa mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thỏa mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất có thể. Theo quan điểm Marketing, một sản phẩm hay dịch vụ sẽ bao gồm các yếu tố sau: chất lượng, thiết kế, tính năng, nhãn hiệu, bao bì đóng gói và dịch vụ đi kèm. 1.3.2 Giá bán (Price) Giá cả là khoản phải trả (exchange of payment –what is charged) để đổi lấy giá trị (value) của “cái gì” đó (something) (Borden Neil H 1964) Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp (Quách Thị Bửu Châu và cộng sự, 2010)
8 Xác định chính sách giá cả là một trong những vấn đề sống còn của bất kỳ tổ chức nào. Bảng 1.1: Các bước xác định chính sách giá của doanh nghiệp Các bước Nội dung Bước 1 Xác định mục tiêu định giá Bước 2 Xác định số cầu của sản phẩm, tình hình thị trường, tình hình cung cầu Bước 3 Tính toán đầy đủ chi phí Bước 4 Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh Bước 5 Lựa chọn phương pháp định giá (dựa trên chi phí, định giá theo điểm hòa vốn, định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh) Bước 6 Lựa chọn mức giá cuối cùng để quyết định, đồng thời đo lường phản ứng của khách hàng và đối thủ (Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017) - Bước 1: Xác định mục tiêu giá Mục tiêu của việc xác định giá cả cần xuất phát, và trước hết phải phù hợp với mục tiêu của toàn công ty và mục tiêu của marketing. Những mục tiêu này phải được xác định rõ ràng, vì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến phương pháp xác định giá và chính sách giá (Đức Hùng, 2017). Những mục tiêu này có thể bao gồm: • Mục tiêu hướng vào lợi nhuận (Profit oriented): Mục tiêu hoàn vốn, mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận • Mục tiêu hướng vào doanh số: Tăng doanh số, thị phần • Mục tiêu nhắm vào việc tạo dựng vị thế: Đối phó với cạnh tranh & không cạnh tranh về giá. - Bước 2: Xác định số cầu của sản phẩm Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra đều sẽ dẫn đến một số cầu khác nhau. Điều này chứng tỏ sự nhạy cảm của người mua đối với giá. Do đó để xác định giá của sản phẩm doanh nghiệp phải tính đến sự nhạy cảm của thị trường đối với giá.
9 Nếu hệ số co giãn của cầu đối với giá cao thì muốn khuyến khích mua hàng, doanh nghiệp phải xác định một mức giá tương đối thấp. Nếu hệ số co giãn của cầu kém thì doanh nghiệp có thể định giá sản phẩm cao nhất có thể để tăng lợi nhuận. Trong thực tế, cầu ít co giãn trong những điều kiện sau: • Có ít sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cạnh tranh trực tiếp • Người mua chậm thay đổi thói quen mua sắm lẫn việc tìm sản phẩm với giá thấp hơn • Người mua không để ý đến giá sản phẩm vì có thể giá bán sản phẩm này quá thấp • Người mua nghĩ rằng giá cao bởi có cải tiến về chất lượng Doanh nghiệp cần cố gắng để có một ước lượng về đồ thị của cầu. Muốn vậy cần phải triển khai một phương pháp thực nghiệm để xác định xem khách hàng sẽ mua bao nhiêu đơn vị sản phẩm theo những mức giá khác nhau. Tức là phải đưa ra một vùng giá tham khảo và định ra mức giá tối đa và tối thiểu để có thể vận dụng. - Bước 3: Xác định chi phí: • Các loại chi phí và cấp độ SX phải được xem xét • Quá trình SX dẫn tới giảm chi phí thông qua đường kinh nghiệm • Những SP marketing khác biệt tạo ra các mức chi phí khác nhau - Bước 4: Phân tích sản phẩm, chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh: • Thực hiện bước 1 và bước 3 với sản phẩm cạnh tranh nhằm xác định mục tiêu định giá của đối thủ. • Tính toán giá thành của sản phẩm cạnh tranh, cần phân tích đối thủ về chi phí, giá cả và các phản ứng có thể về giá • Các quyết định về giá cũng phải tính tới chất lượng sản phẩm tương quan với đối thủ. - Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá: • Định giá khuyến mại: nhân sự kiện đặc biệt hoặc trong thời kỳ nhất định
10 • Định giá phân biệt: theo thời điểm, theo hình ảnh, theo kênh phân phối, theo địa điểm, theo chủng loại sản phẩm, theo nhóm khách hàng. • Định giá tâm lý: đưa giá cao và bán giá thấp - Bước 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng: Cân nhắc thêm các yếu tố như giá tâm lý, giá chia sẻ lợi ích và rủi ro, ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing mix, tính nhất quán với các chính sách giá của công ty, ảnh hưởng đến các bên liên quan và đối thủ cạnh tranh. 1.3.3 Kênh phân phối (Place) Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng. (Philip Korlet, 1984) Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những người trung gian Marketing. Điều đó đòi hỏi công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng của mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Theo Philip Kotler (1984) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối: Hình 1.1 : Các bước trong thiết kế hệ thống kênh phân phối (Nguồn: Hồ Đức Hùng, 2017) - Bước 1. Phân tích nhu cầu khách hàng • Who? Khách hàng - họ là ai?
11 • What? Họ muốn sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, mẫu mã như thế nào, giá cả ra sao? • Where? Họ ở đâu? Kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm • When? Khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. - Bước 2. Thiết lập các mục tiêu phân phối • Mục tiêu chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp có thể chọn kênh phân phối dài, nhiều tầng nấc phân phối • Mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm: sản phẩm không chỉ cần hiện diện trên nhiều khu vực thị trường mà còn cần chú ý lựa chọn vị trí cửa hàng, cách trưng bày. • Mục tiêu kiểm soát: doanh nghiệp có xu hướng chọn những kênh ít trung gian để kiểm soát • Mục tiêu giảm chi phí, tăng lợi nhuận: doanh nghiệp lựa chọn những kênh trung gian có khả năng phân phối mạnh, từ đó chi phí phân phối sẽ thấp, lợi nhuận tăng. - Bước 3. Xác định loại hình kênh phân phối • Xác định các loại trung gian: nhà bán sỉ, bán lẻ, người môigiới, đại diện bán hàng...+ Xác định số lượng trung gian: độc quyền, chọn lọc, ồ ạt • Điều kiện và trách nhiệm của từng trung gian: các chính sách giá, điều kiện bán hàng, địa bàn phân phối, dịch vụ phải thực hiện - Bước 4. Đánh giá các phương án: Sau khi đã xây dựng được một số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ chọn ra một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của mình. Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn: kinh tế, kiểm soát và thích nghi.