Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing mix để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống marketing hiện tại của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN DUY TIẾN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH – 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH *** TRẦN DUY TIẾN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS. HỒ TIẾN DŨNG TP.HỒ CHÍ MINH – 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu, thông tin có liên quan được đăng trên các báo, các trang mạng được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn. Tác giả luận văn Trần Duy Tiến
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................... 6 1.1. Một số khái niệm về marketing ngân hàng .......................................................... 6 1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ...................................................... 8 1.3 Hoạt động marketing ngân hàng. ........................................................................ 11 1.3.1 Nội dung hoạt động marketing......................................................................... 11 1.3.2. Các hoạt động marketing mix của ngân hàng ................................................. 14 1.3.2.1. Về sản phẩm ................................................................................................. 14 1.3.2.2. Về giá ........................................................................................................... 16 1.3.2.3. Về phân phối ................................................................................................ 16 1.3.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................. 17 1.3.2.5. Về con người ................................................................................................ 18 1.3.2.6. Về quy trình.................................................................................................. 19 1.3.2.7. Về cơ sở vật chất .......................................................................................... 20 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ............................................................ 21 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai .............................. 21 2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai ............................ 21 2.1.2. Sản phẩm dịch vụ chính của Agribank chi nhánh Đồng Nai .......................... 21 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................ 22
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh Đồng Nai giai đoạn từ năm 2014-2016 ..................................................................................................... 23 2.1.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................................... 23 2.1.4.2. Hoạt động huy động vốn .............................................................................. 24 2.1.4.3. Hoạt động t n dụng ....................................................................................... 25 2.2 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh Đồng Nai .................................................................................. 27 2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. ....................................................................................... 27 2.2.1.1. Phân khúc thị trường .................................................................................... 27 2.2.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 27 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai .............. 29 2.2.2.1. Về Sản phẩm ................................................................................................ 30 2.2.2.2. Về giá ........................................................................................................... 34 2.2.2.3. Về phân phối ................................................................................................ 37 2.2.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................. 40 2.2.2.5. Về con người ................................................................................................ 43 2.2.2.6. Về tiến trình, quy trình nghiệp vụ ................................................................ 46 2.2.2.7. Về cơ sở vật chất .......................................................................................... 48 2.3. Đánh giá chung về hoạt động marketing mix tại Agribank CN Đồng Nai ........ 50 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI AGRIBANK – CHI NHÁNH ĐỒNG NAI ĐẾN NĂM 2020 ....................... 54 3.1. Định hướng mục tiêu hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020 ............................................................................................................ 54 3.1.1 Mục tiêu chung ................................................................................................. 54 3.1.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 54 3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Đồng Nai đến năm 2020. .................. 55 3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường .................................................. 55
3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động marketing mix ....................................................... 59 3.2.2.1. Giải pháp về sản phẩm dịch vụ .................................................................... 59 3.2.2.2. Giải pháp về giá ........................................................................................... 64 3.2.2.3. Giải pháp về phân phối ................................................................................ 65 3.2.2.4. Giải pháp về chiêu thị .................................................................................. 67 3.2.2.5. Giải pháp về con người ................................................................................ 71 3.2.2.6. Giải pháp về quy trình nghiệp vụ ................................................................. 73 3.2.2.7. Giải pháp về cơ sở vật chất .......................................................................... 76 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ABIC Công ty cổ phần bảo hiểm ngân hàng nông nghiệp AGRIBANK Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam ATM Automated teller machine: Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CN Chi nhánh DNNVV Doanh nghiệp nhỏ và vừa NHNN Ngân hàng Nhà nước NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương T n SMS banking Dịch vụ gửi tin nhắn quan điện thoại di động TCTD Tổ chức t n dụng TMCP Thương mại cổ phần Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................20 Hình 2.2 : Quy mô tăng trưởng vốn huy động của Agribank CN Đồng Nai ..........23 Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Agribank chi nhánh Đồng Nai .......................... 35 Hình 3.1: Lưu đồ giao dịch một cửa .....................................................................73
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016.......................................................................................................... 21 Bảng 2.2: Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016.................................................................................................................. 22 Bảng 2.3: Tình hình dư nợ t n dụng của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016.................................................................................................................. 24 Bảng 2.4: Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đến 31/12/2016................................................................................................................. 26 Bảng 2.5: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank chi nhánh Đồng Nai ............................................................................................................................. 30 Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank chi nhánh Đồng Nai ................................................................................................................... 30 Bảng 2.7: Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 31 Bảng 2.8: Lãi suất huy động của các ngân hàng tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ..... 32 Bảng 2.9: Lãi suất cho vay của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ............. 33 Bảng 2.10: Ph chuyển tiền của các TCTD tại Đồng Nai ngày 31/12/2016 ............. 33 Bảng 2.11: Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Đồng Nai .................................................................................................. 34 Bảng 2.12: Số lượng chi nhánh, phòng giao dịch, ATM của các ngân hàng tại Đồng Nai 2016 .......................................................................................................... 36 Bảng 2.13: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động phân phối của Agribank chi nhánh Đồng Nai .................................................................................................. 38
Bảng 2.14: Tổng hợp ý kiến khách hàng về hoạt động chiêu thị của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 41 Bảng 2.15: Cơ cấu nhân sự tại Agribank chi nhánh Đồng Nai đến năm 2016 ......... 42 Bảng 2.16: Tổng hợp ý kiến khách hàng về yếu tố con nguời của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 43 Bảng 2.17: Tổng hợp ý kiến khách hàng về yếu tố quy trình của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 45 Bảng 2.18: Các tiêu ch cơ sở vật chất tại Agribank chi nhánh Đồng Nai ............... 47 Bảng 2.19: Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất của Agribank chi nhánh Đồng Nai ........................................................................................................ 47 Bảng 3.1 Thị phần và thị trường mục tiêu theo từng nhóm sản phẩm dịch vụ ........ 54 Bảng 3.2 Giải pháp chủ yếu cho từng nhóm sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Đồng Nai ....................................................................................................... 60 Bảng 3.3 Kế hoạch mua sắm máy ATM, POS ......................................................... 78
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường đã mang đến cơ hội và thách thức cho các ngân hàng, tạo ra sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại nhà nước, ngân hàng thương mại cổ phần và các ngân hàng nước ngoài. Do vậy, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta có những chuyển biến tích cực, việc tái cấu trúc, sáp nhập những ngân hàng hoạt động không hiệu quả diễn ra mạnh mẽ. Bên cạnh đó, việc mở rộng quy mô hoạt động, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tăng cường công tác tiếp thị sản phẩm, chủ động nghiên cứu và phát triển thị trường của các ngân hàng cũng thường xuyên được chú trọng. Và các hoạt động này được gọi chung là hoạt động marketing. Marketing đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường, marketing còn có chức năng gắn kết các khâu, các bộ phận với thị trường, là công cụ hữu hiệu, không thể thiếu được nếu ngân hàng muốn tồn tại và phát triển. Việc áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng sẽ làm cho các ngân hàng có thể giữ được và gia tăng số lượng khách hàng của mình. Trong những năm vừa qua, hoạt động marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được các nhà quản trị quan tâm nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này còn nhiều bất cập, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có. Hoạt động Marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai còn nhiều hạn chế như: - Khả năng cạnh tranh của sản phẩm chưa cao, còn thiếu một số sản phẩm dịch vụ tiện ch để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng.
2 - Chất lượng sản phẩm còn thấp so với mặt bằng chung, vẫn còn tình trạng xử lý lỗi trong giao dịch, chậm giải quyết khiếu nại của khách hàng. - Số lượng cán bộ đông nhưng chất lượng nguồn nhân lực chưa tương xứng, nhiều cán bộ thiếu kỹ năng bán hàng và marketing. - Cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ đang trong quá trình đầu tư, chậm triển khai tiến độ nên ảnh hưởng đến chất lượng giao dịch và phát triển sản phẩm mới. - Hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai trong lĩnh vực bán lẻ chưa được biết đến rộng rãi. - Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng còn phức tạp, chưa tinh gọn, qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ. - Mạng lưới phân phối tuy rộng lớn nhưng chưa thể đáp ứng nhu cầu tiếp cận dịch vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng nông thôn. Kênh phân phối trực tuyến như máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc làm cho khách hàng không giao dịch được. Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020” làm đề tài nghiên cứu nhằm đánh giá lại các hoạt động marketing mix hiện đang áp dụng tại ngân hàng, qua đó sẽ nêu ra những ưu điểm cần phát huy, những hạn chế tồn tại cần khắc phục, đề xuất một số giải pháp xây dựng hướng đi phù hợp để Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ngân hàng thương mại trên địa bàn, khẳng định vị thế, chiếm lĩnh thị phần, ngày càng phát triển ổn định, hiệu quả, an toàn và bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Tìm ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020.
3 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing ngân hàng. - Phân t ch và đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai. - Xác định các ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing mix để từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn hệ thống Marketing hiện tại của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai. 3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing tại Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai, nghiên cứu chủ yếu tập trung vào marketing mix trong hoạt động dịch vụ ngân hàng. - Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian, kiến thức còn hạn chế và trong phạm vi khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau: + Về không gian: Ngân hàng Agribank và các chi nhánh, điểm giao dịch phạm vi trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và mở rộng thêm một số ngân hàng lớn trên cùng địa bàn. + Về thời gian: Số liệu phân tích chủ yếu là các số liệu được thu thập qua các năm 2014, 2015, 2016. Về giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh tỉnh Đồng Nai được đề xuất đến năm 2020. + Về nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment). Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan. Đây là nghiên cứu mới nhất về marketing dịch vụ khi so sánh với các nghiên cứu trước đó. Đồng thời đề tài nghiên cứu trước đó có mô hình, lý thuyết và các khái niệm được phát triển tại các nước phương tây và Hoa Kỳ mà chưa có các nghiên cứu tại các nước đang phát triển một cách hệ
4 thống. Nghiên cứu của Akroush có các đặc điểm về môi trường kinh doanh tương đối gần gũi với Việt Nam. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân t ch định tính và một phần khảo sát định lượng thông qua các bước: - Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân t ch, đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2014 - 2016. - Thực hiện khảo sát định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp để phân t ch, đánh giá khách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai - Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020. 5. Lƣợc khảo tài liệu [1] Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ. Nghiên cứu nhằm làm rõ quan điểm và phương pháp giải quyết những vấn đề về Marketing trong dịch vụ. [2] Trịnh Quốc Trung (2011), Marketing ngân hàng. Tác giả đã nêu định nghiã về marketing và marketing ngân hàng thuộc nhóm marketing dịch vụ. Do đó, trong hoạt động marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing là: Hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn. [3] Nguyễn Thị Minh Hiền và Vũ Thu Hương, 2008, Nâng cao hiệu quả Marketing theo mô hình 7P của ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí khoa học và đào tạo ngân hàng, số 78, trang 27-34. Bài nghiên cứu đã tổng hợp các yếu tố của mô hình Marketing trong xây dựng và triển khai chiến lược marketing hỗn hợp, qua đó đề xuất các giải pháp nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Bài nghiên cứu đã góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết về mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn
5 hợp lĩnh vực ngân hàng. Tuy nhiên bài nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ba thành tố mới của 7P là: con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical Evidence). [4] Boom B.H & Bitner M.J (1981) Nghiên cứu về các đặc trưng của dịch vụ và đề xuất các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ nên xây dựng chiến lược marketing mix mở rộng gồm 7P, nghiên cứu của 2 tác giả này đã thay thế cho kết quả nghiên cứu về chiến lược 4P trước đó của Mc Carthy. [5] Akroush (2011). Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011), nghiên cứu về sự tác động các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan. 7Ps này bao gồm sản phẩm dịch vụ, giá cả, chiêu thị, mạng lưới phân phối, quy trình, con người và cơ sở vật chất. [6] Bùi Quang Vinh (2010), Luận văn thạc sĩ kinh tế, đề tài: “Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình”. Tác giả đã xác định được những ưu điểm và hạn chế của hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình và đưa ra các giải pháp nâng cao hoạt động marketing tại Ngân hàng An Bình sau khi phân t ch, đánh giá thực trạng 7 yếu tố của marketing tại ngân hàng này. 6. Cấu trúc luận văn - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng. - Chương 2: Phân t ch thực trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Đồng Nai đến năm 2020. - Kết luận.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Một số khái niệm về marketing ngân hàng 1.1.1. Khái niệm marketing Mặc dù marketing đã xuất hiện từ rất lâu đời, nhưng khái niệm về marketing mới xuất hiện từ đầu thế kỷ XX. Hiện tại, vẫn tồn tại rất nhiều khái niệm trên thế giới cũng như tại Việt Nam về marketing: “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng hoặc người tiêu thụ”(McCarthy, 1960). Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985): “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đ ch của các tổ chức và cá nhân”. Kotler (2008) định nghiã marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Drucker (2011) cho rằng: “Mục đ ch của marketing là làm sao để biết và hiểu khách hàng thật tốt sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ thích hợp nhất với người đó, và tự nó sẽ bán được nó. Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm. Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết để tạo ra chúng”. Từ tất cả các định nghiã trên có thể hiểu marketing là quá trình tìm ra nhu cầu và sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của doanh nghiệp để đáp ứng đúng nhu cầu của thị trường thông qua mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng, đối thủ cạnh tranh. Marketing kích thích sự nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng đúng nhu cầu khách
7 hàng, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, đạt được các mục tiêu kinh doanh của tổ chức. 1.1.2. Khái niệm marketing Mix Theo Philip Kotler (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”. Ở đây marketing mix được định nghiã là tập hợp các công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để đáp ứng mong muốn và đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Khái niệm phối thức tiếp thị được đề xuất trong hội nghị của Hiệp hội marketing Hoa kỳ năm 1953 bởi Borden và bắt đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm Marketing-Mix”. Từ 12 thành phần Marketing Mix của Borden, E.Jerome McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4P: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau Booms và Bitner (1981) thêm 3P là con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành mô hình 7P. 1.1.3. Khái niệm marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường tiêu thụ bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Lưu Văn Nghiêm, 2008) Hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng và sau khi tiêu dùng.
8 1.1.4. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức, quản lý của một ngân hàng nhằm đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu về vốn, về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận cho ngân hàng (Nguyễn Thị Minh Hiền, 2008). Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động, các phương pháp quản trị khác nhau của người lãnh đạo ngân hàng nhằm tận dụng mọi nguồn lực, lợi thế hiện có của mình để tập trung vào việc phục vụ tốt hơn các nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng (Trương Quang Thông, 2010). Khi thực hiện marketing ngân hàng phải tuân thủ các đặc tính chung của marketing là: Tính hệ thống, khoa học, sáng tạo và thực tiễn. Hoạt động của ngân hàng chủ yếu là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng. Do đó, marketing ngân hàng là thuộc nhóm marketing dịch vụ, marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và làm thỏa mãn nhu cầu của thị trường bằng các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức hoạt động, cung ứng và tiêu thụ dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. 1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng có nhiều vai trò quan trọng trong hoạt động của ngân hàng, cụ thể như sau: Thứ nhất là, Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Marketing có vai trò hỗ trợ đắc lực cho việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh. Bởi vì hoạt động kinh doanh của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và là bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành nền kinh tế thị trường của mỗi quốc gia. Marketing có vai trò giúp ngân hàng xác định được các sản phẩm, dịch vụ nào cần cung ứng ra thị trường thông qua công tác thu nhập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thói quen sử dụng
9 sản phẩm dịch vụ và cách thức lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Marketing giúp ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ thông qua 3 yếu tố ch nh: Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ và đội ngũ nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng. Bên cạnh đó, Marketing còn giúp cho mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên thị trường được hoàn thiện hơn. Marketing còn có vai trò giải quyết hài hòa mối quan hệ lợi ích của Ban lãnh đạo ngân hàng, nhân viên ngân hàng và khách hàng. Thông qua bộ phận marketing ban lãnh đạo ngân hàng sẽ giải quyết tốt mối quan hệ trên bằng cách xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng nhóm khách hàng, khuyến khích nhân viên phát huy sáng kiến, cải tiến nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng các loại sản phẩm, dịch vụ có nhiều tiện ích và lợi ch cao hơn. Giải quyết tốt vấn đề trên không chỉ tạo động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động của ngân hàng, mà còn duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Đây là vấn đề quan trọng vì nó quyết định phương thức hoạt động, kết quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của mỗi ngân hàng trên thị trường. Thứ hai là, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường: Marketing giúp Ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và hiểu rõ hơn sự biến động của các yếu tố và nhu cầu đó của thị trường. Bởi vì thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Giữa hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ gắn bó với nhau và có ảnh hưởng qua lại lẫn nhau. Cho nên, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn kết chặt chẽ các hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho mọi hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao hơn. Bên cạnh đó, marketing còn giúp cho ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng hoạt động cho tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng khó tính và phức tạp của khách hàng. Thứ ba là, Marketing góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng:
10 Marketing ngân hàng có vai trò rất quan trọng trong việc tạo vị thế và xây dựng chiến lược cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, quá trình tạo lập và nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ với việc tạo ra các sản phẩm, dịch vụ trên thị trường. Do đó, bộ phận marketing ngân hàng cần phải: - Tạo được t nh độc đáo của sản phẩm, dịch vụ: Không nhất thiết phải tạo ra trong toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm, mà chỉ cần vài yếu tố khác biệt cũng mang lại sự độc đáo riêng cho sản phẩm, dịch vụ. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt mà sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng: Tạo ra sự khác biệt phải có giá trị thực tế, có tầm quan trọng và có tầm ảnh hưởng đối với khách hàng thì họ mới có ấn tượng thật sự về ngân hàng. Tạo điều kiện để duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng: Phải có các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ t nh độc đáo, riêng biệt của sản phẩm, dịch vụ trước đối thủ cạnh tranh. Và thông qua việc duy trì lợi thế của sự khác biệt này, marketing giúp ngân hàng phát triển bền vững, có chiến lược cạnh tranh hợp lý và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác. Cụ thể như sau: Một là: Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính. Đối với dịch vụ thì rất đa dạng và phong phú. Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ như: T nh vô hình, không đồng nhất, không thể tách rời được, khó kiểm soát chất lượng. Do đó, khách hàng không thể nhìn thấy, nắm giữ và rất khó khăn trong việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Và thực tế cho thấy, quá trình cung ứng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Cho nên, marketing dịch vụ cần phải có mô hình phối thức tiếp thị riêng, phải tạo ra các dấu hiệu nhận biết, chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như: Uy t n ngân hàng, hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, địa điểm giao dịch thuận tiện, phục vụ tại quầy nhanh chóng, ch nh xác,… để khách hàng có niềm tin và có sự chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ.