Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Thực phẩm Toàn Thắng đến năm 2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:123

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty CP Thực phẩm Toàn Thắng. Qua đó, có thể nhận thấy được ưu và nhược điểm của mỗi hoạt động marketing đang được triển khai tại công ty; đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Thực phẩm Toàn Thắng đến năm 2022. Nhằm góp phần thúc đẩy công ty có thể duy trì và phát triển doanh thu, gia tăng lợi nhuận. Tạo dựng niềm tin và mang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Toàn Thắng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Thực phẩm Toàn Thắng đến năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH LÂM CHẤN THUẬN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP THỰC PHẨM TOÀN THẮNG ĐẾN NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ ChíMinh - Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH LÂM CHẤN THUẬN GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP THỰC PHẨM TOÀN THẮNG ĐẾN NĂM 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mãsố: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG TP. Hồ ChíMinh - Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022” là kết quả nh học tập và nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của của quá trì PGS.TS. Nguyễn Hữu Dũng. Các thông tin vàsố liệu được nêu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, được xử lýmột cách trung thực vàkhách quan. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. TP. Hồ ChíMinh, ngày 18 tháng 12 năm 2018 TÁC GIẢ LUẬN VĂN
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ------------------------------------------------------------------------------------ 1 1. Lýdo chọn đề tài-------------------------------------------------------------------------------- 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------------- 2 3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu ------------------------------------------------------------ 2 4. Phương pháp nghiên cứu ---------------------------------------------------------------------- 3 5. Kết cấu luận văn -------------------------------------------------------------------------------- 3 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ----------------------------- 4 1.1 Khái niệm về marketing -------------------------------------------------------------------- 4 1.1.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 4 1.1.2 Vai trò------------------------------------------------------------------------------------ 5 1.2 Khái niệm về dịch vụ ----------------------------------------------------------------------- 5 1.2.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 5 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 5 1.2.3 Phân loại dịch vụ ------------------------------------------------------------------------ 6 1.2.4 Dịch vụ ăn uống ------------------------------------------------------------------------- 7 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống ---------------------------------------------------- 7 1.2.4.2 Các loại hình dịch vụ ăn uống ---------------------------------------------------- 7 1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp ---------------------------------------------------------- 8 1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp --------------------------------------------------- 8 1.2.5.2 Dịch vụ suất ăn công nghiệp ------------------------------------------------------ 8
1.3 Khái niệm marketing dịch vụ -------------------------------------------------------------- 9 1.3.1 Khái niệm -------------------------------------------------------------------------------- 9 1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ ----------------------------------------------------- 10 1.3.3 Sự tích hợp trong marketing dịch vụ ------------------------------------------------ 10 1.3.4 Thị trường hoạt động marketing dịch vụ ------------------------------------------- 11 1.3.5 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 13 1.3.5.1 Phân khúc thị trường -------------------------------------------------------------- 13 1.3.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ---------------------------------------------------- 14 1.3.5.3 Định vị thương hiệu --------------------------------------------------------------- 14 1.3.6 Hoạt động marketing dịch vụ -------------------------------------------------------- 15 1.3.6.1 Sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 15 1.3.6.2 Giádịch vụ ------------------------------------------------------------------------- 16 1.3.6.3 Hoạt động phân phối trong dịch vụ --------------------------------------------- 16 1.3.6.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------------- 17 1.3.6.5 Yếu tố con người trong dịch vụ ------------------------------------------------- 18 1.3.6.6 Quy trình dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 18 1.3.6.7 Cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------------- 19 Tóm tắt chương 1 ---------------------------------------------------------------------------------- 19 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP THỰC PHẨM TOÀN THẮNG ----------------------------------------------------------------- 20 2.1 Tổng quan về công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng ----------------------------------- 20 2.1.1 Quátrình hình thành vàphát triển --------------------------------------------------- 20 2.1.2 Chức năng và lĩnh vực hoạt động ---------------------------------------------------- 21 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty ----------------------------------------------------------- 21 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2013 - 2017 --------------------- 21 2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng --------- 23 2.2.1 Thiết kế và phương pháp nghiên cứu ----------------------------------------------- 23 2.2.1.1 Phương pháp nghiên cứu --------------------------------------------------------- 23 2.2.1.2 Xây dựng thang đo đề xuất và mã hóa thang đo ------------------------------ 24
2.2.1.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo ----------------------------------------------- 27 2.2.1.4 Môtả mẫu khảo sát---------------------------------------------------------------- 28 2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 30 2.2.2.1 Tổng quan thị trường suất ăn công nghiệp trong nước ----------------------- 30 2.2.2.2 Hoạt động nghiên cứu thị trường của Toàn Thắng Food--------------------- 31 2.2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng ------------------------------------------------------------------------------------------- 32 2.2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 32 2.2.3.2 Giácả-------------------------------------------------------------------------------- 36 2.2.3.3 Phân phối --------------------------------------------------------------------------- 39 2.2.3.4 Chiêu thị ---------------------------------------------------------------------------- 42 2.2.3.5 Con người -------------------------------------------------------------------------- 46 2.2.3.6 Quy trình dịch vụ ------------------------------------------------------------------ 52 2.2.3.7 Cơ sở vật chất ---------------------------------------------------------------------- 55 2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng --------------------------------------------------------------------------------------------- 57 2.3.1 Ưu điểm --------------------------------------------------------------------------------- 57 2.3.2 Nhược điểm ----------------------------------------------------------------------------- 59 Tóm tắt chương 2 ---------------------------------------------------------------------------------- 60 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CP THỰC PHẨM TOÀN THẮNG ĐẾN NĂM 2022 --------------------------------- 62 3.1 Định hướng phát triển vàmục tiêu của Toàn Thắng Food --------------------------- 62 3.1.1 Định hướng phát triển ----------------------------------------------------------------- 62 3.1.2 Mục tiêu marketing của Toàn Thắng Food ----------------------------------------- 62 3.1.2.1 Sứ mệnh----------------------------------------------------------------------------- 62 3.1.2.2 Mục tiêu----------------------------------------------------------------------------- 62 3.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022 --------------------------------------------------------------------------- 63 3.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường ---------------------------------------------------- 63
3.2.2 Sản phẩm dịch vụ ---------------------------------------------------------------------- 65 3.2.3 Giácả ------------------------------------------------------------------------------------ 69 3.2.4 Hệ thống phân phối -------------------------------------------------------------------- 71 3.2.5 Chiêu thị--------------------------------------------------------------------------------- 71 3.2.6 Con người ------------------------------------------------------------------------------- 75 3.2.6.1 Hoàn thiện chính sách tuyển dụng ---------------------------------------------- 76 3.2.6.2 Hoàn thiện chính sách đào tạo --------------------------------------------------- 77 3.2.6.3 Hoàn thiện chính sách lương thưởng, phúc lợi vàchế tài-------------------- 79 3.2.6.4 Nâng cao mức độ tương tác và phối hợp giữa các phòng ban chức năng-- 82 3.2.6.5 Chútrọng vàhoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ------------------ 82 3.2.7 Quy trình dịch vụ ---------------------------------------------------------------------- 83 3.2.8 Cơ sở vật chất -------------------------------------------------------------------------- 83 Tóm tắt chương 3 ---------------------------------------------------------------------------------- 85 KẾT LUẬN ----------------------------------------------------------------------------------------- 86 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1 : PHÂN LOẠI DỊCH VỤ ĂN UỐNG PHỤ LỤC 2: THANG ĐO NGUYÊN GỐC CỦA AKROUSH (2011) PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 6 : BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 7 : NĂNG LƯỢNG KHẨU PHẦN ĂN HÀNG NGÀY PHỤ LỤC 8 : MẪU THỰC ĐƠN MÓN ĂN HÀNG TUẦN PHỤ LỤC 9 : BẢNG CHIẾT TÍNH CHI PHÍSUẤT ĂN PHỤ LỤC 10 : SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ SPSS
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA : American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). ATVSTP : An toàn vệ sinh thực phẩm. CNTT : Công nghệ thông tin. CP : Cổ phần. EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tí ch nhân tố khám phá). ICD : Inland Clearance Depot (Kho ngoại quan nội địa). ISO : International Organization for Standardization (Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế). KCN : Khu công nghiệp. KMO : Kaiser-Meyer-Olkin. R&D : Research & Development (Nghiên cứu vàphát triển). ROS : Return On Sales (Tỷ suất sinh lợi trên doanh thu). TMDV : Thương mại dịch vụ. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn. TP : Trưởng phòng. TP.HCM : Thành phố Hồ ChíMinh. VSIP : Vietnam Singapore Industrial Park (Khu công nghiệp Việt Nam-Singapore).
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tí nh ---------------------------- 7 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Toàn Thắng Food giai đoạn 2013-2017 --- 22 Bảng 2.2: Thang đo đề xuất ----------------------------------------------------------------------- 25 Bảng 2.3: Tổng hợp đánh giá độ tin cậy của thang đo ----------------------------------------- 27 Bảng 2.4: Đặc điểm của mẫu khảo sát ----------------------------------------------------------- 29 Bảng 2.5: Một số đối thủ cạnh tranh trong ngành suất ăn công nghiệp --------------------- 31 Bảng 2.6: Danh sách một số nhàcung ứng của Toàn Thắng Food năm 2017 -------------- 32 Bảng 2.7: So sánh ngân hàng thực đơn của các đối thủ cạnh tranh trong ngành ----------- 33 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát khách hàng về sản phẩm dịch vụ -------------------------------- 35 Bảng 2.9: So sánh định lượng suất ăn của các nhàcung cấp tại Yazaki Eds --------------- 37 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát khách hàng về giácả dịch vụ ----------------------------------- 38 Bảng 2.11: Hệ thống phân phối của Toàn Thắng Food ---------------------------------------- 40 Bảng 2.12: So sánh mạng lưới phân phối của các đối thủ cạnh tranh ----------------------- 41 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát khách hàng về kênh phân phối --------------------------------- 41 Bảng 2.14: Bảng chi phíhoạt động chiêu thị của Toàn Thắng Food năm 2017 ----------- 43 Bảng 2.15: So sánh chi phíhoạt động chiêu thị của các đối thủ cạnh tranh trong ngành năm 2017 --------------------------------------------------------------------------------------------- 44 Bảng 2.16: Kết quả khảo sát khách hàng về các hoạt động chiêu thị ------------------------ 45 Bảng 2.17: Cơ cấu người lao động theo độ tuổi của Toàn Thắng Food --------------------- 46 Bảng 2.18: Cơ cấu người lao động theo chức năng của Toàn Thắng Food ----------------- 47 Bảng 2.19: So sánh tỷ lệ số lượng suất ăn được phục vụ trên một nhân viên -------------- 48 Bảng 2.20: Tình hình biến động nhân sự năm 2017 ------------------------------------------- 49 Bảng 2.21: Kết quả khảo sát khách hàng về con người của Toàn Thắng Food ------------ 50 Bảng 2.22: Kết quả khảo sát khách hàng về quy trì nh dịch vụ ------------------------------- 54 Bảng 2.23: Kết quả khảo sát khách hàng về cơ sở vật chất ----------------------------------- 56 Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của Toàn Thắng Food trong giai đoạn 2018 – 2022 ------ 63 Bảng 3.2: Dự trùkinh phíhoạt động chiêu thị dành cho giai đoạn 2018 – 2022 ---------- 75
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hì nh 2.1: Logo của Toàn Thắng Food ----------------------------------------------------------- 20 Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu quản lýtại các nhà ăn -------------------------------------------------- 48 Hì nh 2.3: Quy trình vận hành của Toàn Thắng Food ------------------------------------------ 53
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lýdo chọn đề tài Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam đang trên con đường phát triển công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Nhiều khu công nghiệp vàkhu kinh tế đã và đang được xây dựng thu hút các doanh nghiệp đầu tư tham gia sản xuất và kinh doanh với quy môlớn. Kéo theo đó lànhu cầu về sử dụng suất ăn công nghiệp cho công nhân trong các khu công nghiệp tăng cao, suất ăn công nghiệp làmột phần nào đó giúp doanh nghiệp phát triển hơn trong việc quản lý công nhân, nâng cao năng suất lao động. Hiện nay mô hình kinh doanh “suất ăn công nghiệp” đang phát triển mạnh, do nhu cầu thị trường lớn. Chí nh vìvậy, thị trường cung ứng suất ăn công nghiệp thu hút rất nhiều nhà đầu tư tham gia vào với mức cạnh tranh cao. Một cách tốt nhất để giành thị phần làphát hiện vàtheo kịp các xu hướng mới trước đối thủ cạnh tranh. Đổi mới để cải thiện chính mình và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khách hàng mong muốn các công ty giải quyết vấn đề của họ ngay lập tức. Bám sát nhu cầu khách hàng vàtạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ quan điểm, ý tưởng. Hoạt động này vừa gây thiện cảm với khách hàng vừa giúp công ty cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Không phải ngẫu nhiên màcác doanh nghiệp luôn đầu tư để xây dựng các hoạt động marketing có thể giúp doanh nghiệp tăng tính cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng nhu cầu khách hàng vàchiếm lĩnh thị trường. Là đơn vị cung cấp suất ăn công nghiệp tại Thành phố Hồ ChíMinh, Bì nh Dương với gần 10 năm hoạt động, Công ty Cổ Phần Thực Phẩm Toàn Thắng đứng trước cơ hội rất lớn để phát triển hoạt động kinh doanh và gia tăng lợi nhuận. Tuy nhiên, từ khi bắt đầu hoạt động đến nay, công ty chưa chú tâm đầu tư vào các hoạt động marketing, chi phídành cho các hoạt động này làrất hạn chế và cũng không
2 liên tục. Hơn nữa, công ty chưa có bộ phận chuyên trách về marketing nên hiệu quả đạt được làkhông cao. Dẫn đến một thực trạng đáng lo ngại đang diễn ra vàcóchiều hướng ngày càng tệ hơn. Đó chính là doanh thu của công ty mặc dù luôn tăng trưởng nhưng tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đang giảm sâu. Từ năm 2015 trở đi, tỷ lệ này thậm chícòn nằm dưới suất sinh lợi kỳ vọng của công ty làtừ 5 – 7% và rơi xuống mức đáng báo động khi thấp hơn 4% vào năm 2017. Lý giải cho hiện trạng này nh làtốc độ tăng trưởng của chi phílại cao hơn mức tăng trưởng của doanh thu. chí Nên hiệu quả kinh doanh của công ty không đạt được như kỳ vọng. Là người cộng tác vàtham gia vào hoạt động kinh doanh thương mại của công ty trong những năm gần đây. Tác giả cho rằng một khi công ty muốn trở thành một trong những doanh nghiệp đứng đầu ngành về suất ăn công nghiệp tại Việt Nam và có đủ năng lực để phát triển ra khu vực Asean thìcần phải cósự chuẩn bị nghiêm túc về hoạt động marketing. Do đó, tác giả lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng. Qua đó, có thể nhận thấy được ưu và nhược điểm của mỗi hoạt động marketing đang được triển khai tại công ty. - Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022. Nhằm góp phần thúc đẩy công ty có thể duy trìvà phát triển doanh thu, gia tăng lợi nhuận. Tạo dựng niềm tin vàmang lại sự hài lòng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Toàn Thắng. 3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng. - Phạm vi nghiên cứu: thực trạng hoạt động marketing tại Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng giai đoạn 2013 – 2017.
3 - Đối tượng khảo sát: làcác khách hàng của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng. Cụ thể làChủ tịch Ủy ban nhà ăn, người đại diện bên phí a khách hàng. Những người lựa chọn nhàcung cấp dịch vụ suất ăn công nghiệp vàtrực tiếp quản lý nh vận hành nhà ăn. trong quátrì 4. Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp phân tích định tí nh và một phần khảo sát định lượng thông qua các bước: - Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để phân tí ch thực trạng hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng giai đoạn 2013 – 2017. - Thực hiện khảo sát định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để phân tích, đánh giákhách quan ý kiến của khách hàng về hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng. - Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kêkhảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để đánh giá ưu nhược điểm trong thực trạng hoạt động marketing của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022. 5. Kết cấu luận văn Gồm cócác phần như sau: - Phần Mở Đầu - Chương 1: Cơ sở lýluận về marketing dịch vụ - Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing của Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng giai đoạn 2013 – 2017 - Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống marketing tại Công ty CP Thực Phẩm Toàn Thắng đến năm 2022 - Kết Luận
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm về marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Tuy các hoạt động marketing có từ rất lâu nhưng khái niệm chỉ hì nh thành từ những năm đầu tiên của thế kỷ 20. Trải qua quátrình hình thành vàphát triển hơn 100 trăm, với hằng trăm định nghĩa khác nhau vàngày càng hoàn thiện nhưng cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa chung nh thống. Cóthể nêu ra một số định nghĩa tiêu biểu như sau: chí “Marketing làtiến trình hoạch định vàthực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến vàphân phối những ý tưởng, hàng hóa vàdịch vụ để tạo ra sự trao đổi vàthỏa mãn cho mục tiêu của cánhân, của tổ chức vàcủa xãhội.” Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA (1985). “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trìvàcủng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng theo cách cùng cólợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên vàthỏa mãn những điều hứa hẹn.” Gronroos (1990). “Marketing là một quy trì nh xãhội, trong đó, các cá nhân và nhóm nh mang tí người có được những điều mì nh cần vàmuốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm vàdịch vụ cógiátrị tương xứng với những cánhân vàtổ chức khác.” Kotler (2013). Qua các định nghĩa trên, có thể hiểu rằng marketing làviệc nhận diện và đáp ứng các nhu cầu của con người vàxãhội một cách sinh lợi. Marketing kí ch thí ch việc nghiên cứu, cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
5 1.1.2 Vai trò Marketing có vai trò như là cầu nối giữa hoạt động doanh nghiệp vàthị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường vàlấy thị trường làm mục tiêu cho kinh doanh. Nhiệm vụ của marketing chí nh làtạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. 1.2 Khái niệm về dịch vụ 1.2.1 Khái niệm Kotler (2013) định nghĩa: “Dịch vụ làbất cứ một hoạt động hay lợi í ch màmột nh vàkhông dẫn đến việc chuyển bên cóthể cung cấp cho bên kia, bản chất làvôhì quyền sở hữu. Việc tạo ra dịch vụ có thể gắn liền, hoặc cũng có thể không gắn liền với một sản phẩm hữu hình.” Định nghĩa của AMA Hiệp hội Marketing Mỹ cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhưng phải mang tí nh vô hì nh nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhưng trong mọi trường hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả.” Như vậy, về cơ bản thì hai định nghĩa này tương đối giống nhau. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõbản chất của dịch vụ, trách nhiệm vàquyền lợi của các bên liên quan trong mối quan hệ trao đổi dịch vụ. Muốn vậy, cần khái quát các đặc điểm của dịch vụ để nhì n nhận một cách có hệ thống hơn. 1.2.2 Đặc điểm của dịch vụ Cóthể căn cứ vào những đặc điểm sau đây để nhận biết sự khác biệt giữa hàng hóa vàdịch vụ: (1) Tính vô hình: Dịch vụ làmột hành động, một việc thực hiện bởi một bên nh vàrất khó xác định chính xác đã này cho bên kia. Dịch vụ không vật chất lại vôhì mua cái gì.Dịch vụ không thể cầm, nắm, nghe hay thấy được trước khi mua.
6 nh không tách rời: Dịch vụ thường được bán trước vàsản xuất sau. Hơn (2) Tí nữa, dịch vụ còn được sản xuất và tiêu thụ cùng một lúc. Người tạo ra dịch vụ thường cómặt cùng với khách hàng. Quátrì nh cung cấp dịch vụ xảy ra liên tục. (3) Tính không dự trữ: Dịch vụ không thể tồn kho được vì vô hình, hơn nữa việc sản xuất vàtiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên người cung cấp và người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, hay vận chuyển từ nơi này sang nơi khác, khó cân đối giữa cung vàcầu dịch vụ. nh không đồng nhất: Chất lượng và kết quả của dịch vụ khác nhau tuỳ (4) Tí thời điểm, địa điểm và con người cung ứng dịch vụ. nh không chuyển quyền sở hữu: khách hàng chỉ được quyền sử dụng và (5) Tí hưởng lợi ích từ dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất định. Năm đặc điểm khác biệt nêu trên cómức độ biểu hiện khác nhau tùy vào từng loại hình dịch vụ cụ thể. 1.2.3 Phân loại dịch vụ Phân loại dịch vụ làmột công việc của marketing vàgiữ vị trírất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. Cần phải xác định được phạm vi của từng loại và thỏa mãn nhu cầu nào thuộc lớp người nào, tổ chức nào trong đời sống kinh tế xãhội. Sự phân loại dịch vụ giúp cho các doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh doanh đúng đắn vàcóhiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút vàthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Lưu Văn Nghiêm (2008) nêu ra một số phương pháp phân loại như sau: - Phân loại theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ làmột bộ phận của nền kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp vàkhai khoáng. Bất kỳ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc dịch vụ. - Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng: Tùy theo sự khác nhau về mức độ liên hệ khách hàng cao hay thấp trong hoạt động dịch vụ để phân loại.
7 - Phân loại các mảng dịch vụ: Dựa vào các đặc tí nh riêng biệt của từng loại dịch vụ để phân thành các mảng khác nhau. Một số dịch vụ cùng thỏa mãn một số đặc nh sẽ hình thành những mảng riêng biệt. Vídụ như ma trận sau: tí Bảng 1.1: Ma trận phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tí nh Khả năng tiêu dùng dịch vụ Phương thức chuyển giao Đơn vị trí Đa vị trí Khách đến nơi - Nhàhát - Xe buýt cung ứng dịch vụ - Bệnh viện - Nhà hàng ăn Ảnh hưởng tổ chức, Dịch vụ đến - Làm vườn - Thư tín khách hàng/dịch vụ với khách - Taxi - Sửa chữa vặt Cả hai cùng - Thẻ tí n dụng - Trạm phát hành đến với nhau - Du lịch - Điện thoại (Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008) 1.2.4 Dịch vụ ăn uống 1.2.4.1 Khái niệm về dịch vụ ăn uống Kahraman (2004) cho rằng dịch vụ ăn uống là hành động cung cấp thực phẩm, thức uống vàdịch vụ để phục vụ cho một cánhân hoặc nhóm. Việc chuẩn bị, phân phát vàphục vụ được thực hiện bởi một bên khác. Dịch vụ ăn uống theo hệ thống ngành kinh tế của Việt Nam được Thủ tướng nh phủ quy định ngày 23/01/2007 với mãsố 56, được hiểu như sau: “Cung cấp chí dịch vụ ăn, uống cho khách hàng tại chỗ trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự phục vụ, khách hàng mua đồ ăn uống mang về hoặc khách hàng đứng ăn tại nơi bán.” 1.2.4.2 Các loại hình dịch vụ ăn uống Ngành nghề dịch vụ ăn uống được quy định và hướng dẫn đăng ký theo mã ngành là56 (phụ lục 1). Trong đó có các loại hì nh dịch vụ ăn uống như sau:
8 - 561 : Nhàhàng vàcác dịch vụ ăn uống dịch vụ lưu động. Gồm cóhoạt động cung cấp dịch vụ ăn uống tới khách hàng, trong đó khách hàng được phục vụ hoặc tự chọn các món được bày sẵn, ăn tại chỗ hoặc mua mang về. - 562 : Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên vàdịch vụ ăn uống khác. Bao gồm:  Cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng không thường xuyên với khách hàng (phục vụ tiệc, hội họp, đám cưới…)  Dịch vụ ăn uống khác (gồm cung cấp dịch vụ ăn uống theo hợp đồng với khách hàng, trong khoảng thời gian cụ thể) - 563 : Dịch vụ phục vụ đồ uống. Gồm cóhoạt động chế biến vàphục vụ đồ uống cho khách hàng tiêu dùng tại chỗ tại các hàng quán… Như vậy, dịch vụ suất ăn công nghiệp thuộc loại hì nh dịch vụ ăn uống khác. 1.2.5 Dịch vụ suất ăn công nghiệp 1.2.5.1 Khái niệm suất ăn công nghiệp Những năm gần đây, nền công nghiệp ở Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhiều doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất với quy mô lớn, số lượng công nhân viên tăng đột biến, do đó việc chuẩn bị các bữa ăn tại đơn vị trở nên bất khả thi. Vìvậy, nhu cầu về suất ăn công nghiệp làrất lớn. Theo Jones (2012), suất ăn công nghiệp lànhững suất ăn được hoàn thành trong thời gian ngắn với số lượng lớn, phục vụ nhiều người cùng một lúc. Các suất ăn công nghiệp được các cơ sở cung cấp, phục vụ suất ăn sản xuất vàmang tới tận tay người tiêu dùng. 1.2.5.2 Dịch vụ suất ăn công nghiệp Dịch vụ suất ăn công nghiệp cóthể chia thành 2 hì nh thức như sau: - Cơ sở cung cấp sơ chế vàchế biến ngay tại cơ sở, sau đó mang đi phục vụ tại nơi màkhách hàng yêu cầu.
9 - Cơ sở cung cấp sơ chế, chế biến vàphục vụ trực tiếp tại nơi mà khách hàng yêu cầu. 1.3 Khái niệm marketing dịch vụ 1.3.1 Khái niệm Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, nó thẩm thấu những đặc điểm riêng của dịch vụ. Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn rất nhiều so với hoạt động của marketing hàng hóa. Do đó, marketing dịch vụ đòi hỏi có sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của marketing. Theo Kotler (2013), “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm, dịch vụ, sự tác động nhằm thay đổi nhu cầu đến việc định giá cũng như phân phối cổ đông.” Marketing dịch vụ thì được Jha (2000) định nghĩa là “hệ thống tích hợp các hoạt động kinh doanh được thiết kế để lên kế hoạch, định giá, chiêu thị vàphân phối các dịch vụ phùhợp vìlợi ích của người tiêu dùng hiện tại vàtiềm năng để đạt được mục tiêu của tổ chức. Nhận thức về marketing dịch vụ tập trung vào việc bán các dịch vụ vìlợi ích tốt nhất của khách hàng.” Lưu Văn Nghiêm (2008) nhận định “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quátrì m hiểu, đánh nh thu nhận, tì giávàthỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chí nh sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quátrì nh tổ chức sản xuất cung ứng vàtiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trìtrong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi í ch giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng vàxãhội.” Như vậy, marketing dịch vụ không chỉ lànghiên cứu nhu cầu vàthỏa mãn tối đa các nhu cầu đó trên cơ sở tận dụng tối đa các nguồn lực bên trong doanh nghiệp
10 mà còn phải có sự kết hợp thực sự hiệu quả với các nguồn lực bên ngoài doanh nghiệp. 1.3.2 Bản chất của marketing dịch vụ Marketing dịch vụ được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết chung của marketing. Điều đó cũng có nghĩa là bản chất của marketing dịch vụ cũng không nằm ngoài bản chất của marketing. Theo Lưu Văn Nghiêm (2008), hoạt động marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quátrình từ sản xuất, phân phối đến tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng vàsau khi tiêu dùng dịch vụ. Quátrì nh thực hiện sự thí ch nghi của những công cụ bên trong đối với các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp chí nh làquá nh thực hiện chương trình marketing. Khi thực hiện một chương trình marketing trì cần chú ý đến việc nhận biết các yếu tố về chính sách marketing, thực hiện khả năng kiểm soát của doanh nghiệp, nhận biết môi trường bên ngoài doanh nghiệp cũng như việc tiếp cận, thích nghi giữa nguồn lực bên trong doanh nghiệp với các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp. Thực chất hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra theo quátrì nh mà trong đó gồm cónhiều dịch vụ cụ thể trong một khoảng không gian rộng lớn vàthời gian dài, tạo thành một hệ thống dịch vụ tổng thể được khách hàng tiếp nhận vàsử dụng trực tiếp. Chí nh cung ứng đó. nh marketing dịch vụ quản lývàtổ chức toàn bộ quátrì Hoạt động cung ứng dịch vụ diễn ra liên tục ở khắp mọi nơi vàtheo quátrì nh nên marketing dịch vụ không chỉ tập trung vào một phòng ban chức năng riêng lẻ mà toàn doanh nghiệp phải cùng thực hiện marketing đồng thời và phải thực hiện tốt mối quan hệ trong nội bộ, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các chuyên gia, với phòng ban chức năng và với các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp. 1.3.3 Sự tích hợp trong marketing dịch vụ Gronroos (1996) cho rằng marketing dịch vụ đòi hỏi sự hoàn thiện trong ba khí a cạnh lớn bao gồm marketing bên ngoài, marketing nội bộ vàmarketing quan hệ.