Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long - Chi nhánh Bến Tre

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

18
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng; phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2014; đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long - Chi nhánh Bến Tre

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN HOÀNG NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH *** NGUYỄN HOÀNG NAM GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN NHÀ ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG CHI NHÁNH BẾN TRE Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS, TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực, thực tế khách quan. Tp.HCM, ngày 30 tháng 3 năm 2015 Tác giả luận văn
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 2 3. Đối tƣợng nghiên cứu .................................................................................... 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................. 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu....................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 3 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG ......................................................................................................................... 4 1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng ......................................... 4 1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng ........... 4 1.1.1.1 Khái niệm về marketing .................................................................................. 4 1.1.1.2 Marketing ngân hàng ...................................................................................... 5 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng ........................................... 6 1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng ................................................................... 6 1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................................... 8 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng ....................................................................... 9 1.2.1 Phân khúc thị trƣờng ..................................................................................... 9 1.2.1.1 Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công ............................. 10 1.2.1.2 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường................................................ 10 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ..................................................................... 11
1.2.2.1 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng khúc thị trường: ................ 12 1.2.2.2 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường ............................ 12 1.2.2.3 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng .......................................... 12 1.2.3 Hoạt động định vị thị trƣờng mục tiêu: ..................................................... 13 1.2.3.1 Xác định những thuộc tính khác biệt tiềm năng: .......................................... 14 1.2.3.2 Lựa chọn điểm khác biệt: .............................................................................. 14 1.2.3.3 Truyền thông sự khác biệt: ............................................................................ 14 1.2.4 Định vị thƣơng hiệu...................................................................................... 14 1.2.5 Các hoạt động marketing của ngân hàng .................................................. 15 1.2.5.1 Hoạt động về sản phẩm ................................................................................ 15 1.2.5.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 18 1.2.5.3 Hoạt động về phân phối ................................................................................ 18 1.2.5.4 Hoạt động về truyền thông ........................................................................... 19 1.2.5.5 Hoạt động về nguồn nhân lực ....................................................................... 20 1.2.5.6 Hoạt động về quy trình.................................................................................. 21 1.2.5.7 Hoạt động về cơ sở vật chất .......................................................................... 22 Tóm tắt chƣơng 1 .................................................................................................... 22 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng MHB Bến Tre ........................................ 23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của MHB Bến Tre ............................. 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành ............................................................................. 23 2.1.3 Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................... 24 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010-2014 .................................. 24 2.1.4.1 Công tác huy động vốn .................................................................................. 24 2.1.4.2 Công tác tín dụng - cho vay .......................................................................... 26 2.1.4.3 Hoạt động của dịch vụ thanh toán và dịch vụ khác: ..................................... 27 2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh ngoại tệ: ................................................................... 27
2.1.4.6 Dịch vụ ngân hàng điện tử: ........................................................................... 27 2.1.4.7 Tổng kết kết quả kinh doanh về mặt tài chính: ............................................. 28 2.2 Hoạt động Marketing tại ngân hàng MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ... 28 2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng tại MHB Bến Tre .................................. 28 2.2.1.1 Phân khúc thị trường..................................................................................... 28 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................... 29 2.2.1.3 Định vị thương hiệu....................................................................................... 29 2.2.2 Các hoạt động Markeing của MHB Bến Tre .............................................. 30 2.2.2.1 Hoạt động về sản phẩm dịch vụ .................................................................... 30 2.2.2.2 Hoạt động về giá ........................................................................................... 32 2.2.2.3 Hoạt động về phân phối. ............................................................................... 33 2.2.2.4 Hoạt động về chiêu thị ................................................................................. 35 2.2.2.5 Hoạt động về đội ngũ nhân lực .................................................................... 38 2.2.2.6 Hoạt động về quy trình tác nghiệp ............................................................... 41 2.2.2.7 Hoạt động về cơ sở vật chất ......................................................................... 43 2.3 Đánh giá hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2010-2014 ...... 45 2.3.1 Đánh giá hoạt động nghiên cứu thị trƣờng ................................................ 45 2.3.1.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45 2.3.1.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 45 2.3.2 Đánh giá hoạt động marketing .................................................................... 45 2.3.2.1 Ưu điểm: ....................................................................................................... 45 2.3.2.2 Hạn chế: ....................................................................................................... 46 Tóm tắt chƣơng 2 .................................................................................................... 49 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI MHB BẾN TRE ....................................................................................................... 50 3.1 Quan điểm và mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre50
3.1.1 Quan điểm về hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre ........... 50 3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre giai đoạn 2015-2020.................................................................................................................. 51 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre ............. 51 3.2.1 Các giải pháp đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường .......................... 52 3.2.1.1 Giải pháp phân khúc thị trường .................................................................... 52 3.2.1.2 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu........................................................ 52 3.2.1.3 Giải pháp về thương hiệu .............................................................................. 53 3.2.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho MHB Bến Tre .......... 53 3.2.2.1 Các giải pháp về sản phẩm dịch vụ .............................................................. 53 3.2.2.2 Các giải pháp về giá ..................................................................................... 58 3.2.2.3 Các giải pháp về phân phối. ......................................................................... 60 3.2.2.4 Các giải pháp về chiêu thị ............................................................................ 61 3.2.2.5 Các giải pháp về nguồn nhân lực ................................................................. 64 3.2.2.6 Các giải pháp về quy trình tác nghiệp ......................................................... 66 3.2.2.7 Các giải pháp về cơ sở vật chất ................................................................... 66 3.2.3 Kiến nghị ......................................................................................................... 68 3.2.3.1. Đối với Nhà nước ........................................................................................ 68 3.2.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ...................................................... 68 3.2.3.3 Đối với Ủy ban nhân dân tỉnh Bến Tre ........................................................ 68 3.2.3.4 Đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bến Tre ............ 69 3.2.3.5 Đối với MHB Hội sở chính ........................................................................... 69 Tóm tắt chƣơng 3 .................................................................................................... 70 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ đầy đủ Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị 7P (promotion), con người (people), quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical evident). Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam CBNV Cán bộ nhân viên CNTT Công nghệ thông tin Dongabank Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á KH Khách hàng Kienlongbank Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông MHB Cửu Long NHBL Ngân hàng bán lẻ NHNN Ngân hàng Nhà nước NHXD Ngân hàng thương mại cổ phần Xây dựng PGD Phòng giao dịch POS Điểm chấp nhận thẻ PR Quan hệ công chúng Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn thương tín SCB Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn TCTD Tổ chức tín dụng UBND Uỷ ban nhân dân Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương VIP Khách hàng quan trọng VND Việt Nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng Tên đầy đủ Trang Thị phần hoạt động của các ngân hàng thương mại trên địa Bảng a 2 bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 Bảng 2.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường của MHB Bến Tre 28 Bảng tổng hợp và so sánh các sản phẩm dịch vụ cơ bản Bảng 2.2 30-31 của MHB, Agribank và BIDV Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của MHB Bảng 2.3 31 Bến Tre Đánh giá của khách hàng về giá cả sản phẩm dịch vụ của Bảng 2.4 33 MHB Bến Tre Mạng lưới hoạt động của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bảng 2.5 34 Bến Tre năm 2014 Đánh giá của khách hàng về mạng lưới phân phối của Bảng 2.6 34 MHB Bến Tre Đánh giá của khách hàng về truyền thông, khuyếch trương Bảng 2.7 37 của MHB Bến Tre Bảng 2.8 Trình độ cán bộ nhân viên ngân hàng năm 2014 38 Đánh giá chuyên gia và nhân viên về đội ngũ nguồn nhân Bảng 2.9 40 lực tại MHB Bến Tre Đánh giá của khách hàng về quy trình tác nghiệp của Bảng 2.10 42 MHB Bến Tre Đánh giá của chuyên gia về quy trình tác nghiệp của MHB Bảng 2.11 42 Bến Tre Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của MHB Bến Bảng 2.12 44 Tre Mục tiêu kế hoạch hoạt động kinh doanh của MHB Bến Bảng 3.1 51 Tre giai đoạn 2015-2020 Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay Bảng 3.2 55 hạn mức hộ sản xuất kinh doanh tại MHB Bến Tre Các tiêu chí cần cải thiện để hoàn thiện sản phẩm cho vay Bảng 3.3 doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực sản xuất kinh 56-57 doanh
DANH MỤC CÁC HÌNH Tên hình Tên đầy đủ Trang Hình 1.1 Vòng đời sản phẩm 16 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của MHB Bến Tre 24 Thị phần huy động vốn của các tổ chức tín dụng trên địa Hình 2.2 25 bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 Tình hình và tốc độ tăng trưởng huy động vốn của MHB Hình 2.3 25 2010-2014 Thị phần dư nợ cho vay của các tổ chức tín dụng trên địa Hình 2.4 26 bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 Tình hình và tốc độ tăng trưởng dư nợ của MHB 2010- Hình 2.5 26 2014 Hình 2.6 Trình độ chuyên môn CBNV MHB Bến Tre năm 2014 39 Hình 3.1 Sơ đồ nghiên cứu sản phẩm MHB Bến Tre 57
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việt Nam đã và đang từng bước tích cực, chủ động ngày càng sâu hơn và đầu đủ hơn thể chế kinh tế toàn cầu, khu vực và song phương, qua đó hỗ trợ đắc lực cho quá trình đổi mới toàn diện đất nước, nhất là trong lĩnh vực kinh tế. Cho đến nay, Việt Nam đã trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), ký kết 8 hiệp định thương mại tự do và đang đàm phán 7 hiệp định khác. Hầu hết các hiệp định thương mại tự do mà Việt Nam tham gia tập trung chủ yếu tại khu vực Châu Á , các nền kinh tế láng giềng khu vực như Asean, Trung Quốc…và những nền kinh tế lớn trên thế giới như Hoa Kỳ, Liên minh Châu Âu… Những hiệp định này đánh dấu bước tiến vững chắc của Việt Nam trong quá trình hội nhập và phát triển đất nước. Đặc biệt, hiện nay Việt Nam chúng ta đang đàm phán để ký Hiệp định Đối tác Kinh tế hoạt động xuyên Thái Bình Dương (TPP). Chính do tình hình hội nhập kinh tế thế giới sâu và rộng như vậy nên vấn đề cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không những xảy ra cấp độ trong nước mà cả toàn cầu. Riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cạnh tranh đã diễn ra khốc liệt hơn 20 năm qua mà tính chất cạnh tranh hiện nay còn ác liệt hơn nữa. Do vậy năng cao nâng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nói chung và trong lĩnh vực các ngân hàng thương mại (NHTM) nói riêng là một yêu cầu bức thiết hiện nay. Hoạt động marketing là một trong những yếu tố góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các NHTM. Cùng các tỉnh trong khu vực, Bến Tre đang có tốc độ đô thị hóa diễn ra nhanh chóng, kinh tế xã hội chuyển biến tích cực, mạnh mẽ. Theo báo cáo của UBND tỉnh Bến Tre, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của tỉnh năm 2014 tăng 7,7%, vượt chỉ tiêu Nghị quyết của Tỉnh đề ra là 7,5%; thu nhập bình quân đầu người đạt trên 31 triệu đồng. Về chỉ số năng lực cạnh tranh đứng thứ 6 63 tỉnh, thành cả nước. Đây là động lực để thúc đẩy kinh tế của tỉnh khởi sắc trong thời gian tới. Các NHTM cũng nhanh chóng thâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới hoạt động, tạo sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ. Ngân hàng MHB Bến Tre thời gian qua không ngừng tăng trưởng và lớn mạnh, nhưng về thị phần của MHB Bến Tre chiếm rất hạn chế so với 13 NHTM
2 khác trên địa bàn tỉnh Bến Tre. Cụ thể về thị phần huy động vốn và tín dụng MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 5, về dịch vụ MHB Bến Tre đứng vị trí thứ 6 (xem bảng a). Bảng a: Thị phần hoạt động của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh Bến Tre năm 2014 Kienlongbank Viettinbank Sacombank Dongabank Agibank Tổng NHXD BIDV MHB Khác SCB cộng Hoạt động vốn 39 12 11 10 7 4,8 3,7 3 3,2 6,3 100 Tín dụng 35 18,9 10 5,9 3,5 3,1 5 2,5 0,4 15,7 100 Dịch vụ 21 37 12 17 2,7 3,5 0,9 1,8 1,2 2,9 100 Nguồn: NHNH tỉnh Bến Tre, 2014 Qua đó, cho thấy hoạt động kinh doanh của MHB chưa đạt hiệu quả cao. Một trong những nguyên nhân chính là hoạt động marketing vô cùng yếu kém. Cụ thể: - Các hoạt động marketing chưa rõ ràng, cụ thể cho từng đối tượng riêng biệt. - Chưa nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu. - Mạng lưới phân phối còn rất mỏng. - Sản phẩm dịch vụ kém đa dạng và phong phú. - Lãi suất cho vay kém cạnh tranh. Xuất phát từ những vấn đề cấp bách trên, tác giả chọn đề tài "Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre” làm luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre từ năm 2010 đến năm 2014. - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre. 3. Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động marketing tại MHB Bến Tre. Đối tượng khảo sát là khách hàng của MHB Bến Tre, nhân viên của MHB
3 Bến Tre và các chuyên gia trong ngành ngân hàng. Phạm vi nghiên cứu, những vấn đề nghiên cứu được giới hạn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu Long Chi nhánh Bến Tre, các số liệu kinh doanh được lấy từ báo cáo hoạt động kinh doanh giai đọan 2010-2014, kế hoạch kinh doanh ngân hàng 2015-2020 và các báo cáo thường niên của MHB Bến Tre. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp định tính: tổng hợp (quan sát, điều tra, phỏng vấn, thống kê...) các tài liệu, dữ liệu để phân tích, diễn giải, so sánh số liệu thu thập và tổng kết thực tiễn. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu Việc nghiên cứu đề tài có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn đối với MHB Bến Tre trong việc nâng cao hơn nữa hoạt động marketing nhằm duy trì và phát triển khách hàng của MHB Bến Tre. Đề tài cung cấp cho ngân hàng một bức tranh toàn cảnh về hoạt động marketing mà MHB Bến Tre đang thực hiện và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tạo vị thế cạnh tranh. 6. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và các phụ lục, luận văn gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại MHB Bến Tre. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại MHB Bến Tre.
4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 1.1.1 Những khái niệm căn bản về marketing và marketing ngân hàng 1.1.1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một khái niệm rộng lớn, không có một khái niệm chung thống nhất. Sự khác biệt được thể hiện tùy vào tình huống, thời điểm cụ thể và tư duy, nhận thức của từng người làm marketing. Quan điểm cho rằng “marketing” là huy động lực lượng bán hàng của mình để bán tất cả những gì mình làm ra đã lỗi thời. Thay vào đó, ngày nay là thời kỳ marketing hiện đại (hay còn gọi là thời kỳ hướng đến các giá trị). Theo Peter Drucker “ marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định" (Philip Kotler, 2003, trang 7). Quan điểm này cho thấy marking hiện hữu trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Những hoạt động này hướng vào trọng tâm là khách hàng. Theo Hiệp hội marketing Mỹ (1985), marketing là quá trình bao gồm các khâu lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm; các dịch vụ và ý tưởng dùng trao đổi để tạo ra sự thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Khái niệm này nhấn mạnh đến sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng, nhân viên với lợi ích của doanh nghiệp thông qua toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp từ khi đưa ra ý tưởng, xây dựng kế hoạch cho đến khi sản phẩm được tiêu thụ. Philip Kotler (năm 2003, trang 12) cho rằng “marketing là một quá trình quản lý xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”.
5 Lưu Văn Nghiêm và cộng sự (2008, trang 16) có quan điểm "marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên... nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức". Tóm lại, marketing là một hoạt động quản lý khoa học, dựa trên các quy luật của cuộc sống. Dựa vào điều kiện thực tế của doanh nghiệp để triển khai hoạt động marketing xuyên suốt từ giai đoạn lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm đến các dịch vụ sau bán hàng... nhằm thỏa mãn cao nhất sự mong đợi của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, hài hòa lợi ích của nhân viên và doanh nghiệp mà vẫn đảm bảo các quy định của pháp luật. 1.1.1.2 Marketing ngân hàng Ngày nay, khi nền kinh kế đứng trước những chuyển biến không ngừng, sự gia tăng nhanh chóng của các ngân hàng cả trong và ngoài nước khiến cho sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính càng trở nên gay gắt. Bên cạnh đó, tính phức tạp của dịch vụ tài chính ngày càng tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí bắt buộc các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển phải quan tâm đến marketing. Các ngân hàng nhận thức rằng marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của mình để có thể vượt qua những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Theo Trương Quang Thông (2012, trang 16), chúng ta có thể xem marketing ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Ứng dụng marketing trong hoạt động quản trị ngân hàng cần thể hiện được sự thống nhất giữa nhận thức và hành động của ngân hàng đối với thị trường và
6 năng lực của ngân hàng. Qua đó, toàn bộ hoạt động bao gồm việc phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường nhằm đạt được mục tiêu đặt ra làm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ đối với khách hàng mục tiêu so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngày nay, hoạt động của ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Xét về bản chất, ngân hàng thương mại cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua - bán, có lợi nhuận... Do đó, ngân hàng cũng phải đưa ra lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của mình. Vì vậy, marketing đã trở thành công cụ đắc lực giúp ngân hàng giải quyết vấn đề tồn tại thông qua các vai trò sau: Thứ nhất, thông qua marketing ngân hàng xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, tiêu chí lựa chọn ngân hàng… Kết quả nghiên cứu marketing giúp ngân hàng nhận định được các cơ hội kinh doanh, quyết định phương thức thực hiện cùng vị thế của mình trên thị trường. Thứ hai, thông qua marketing ngân hàng điều phối, kết hợp chặt chẽ các yếu tố như cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp... để tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tới khách hàng; đồng thời góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ; tạo uy tín, hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng. Thứ ba, thông qua marketing ngân hàng có thể giải quyết hài hoà các mối
7 quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám đốc ngân hàng bằng việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng; khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ qua các hình thức động viên, khích lệ như thăng tiến, lương, thưởng, trợ cấp, phụ cấp... nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và giúp cho ngân hàng đạt được mục tiêu lợi nhuận của mình.  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trƣờng. Bởi bản chất hoạt động ngân hàng chính là hoạt động kinh doanh dịch vụ. Do đó, thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động. Giữa thị trường và hoạt động của ngân hàng có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, muốn nâng cao hiệu quả kinh doanh, ngân hàng cần hiểu được nhu cầu thị trường để định hướng cho mọi hoạt động của mình. Marketing trở thành cầu nối giúp Ban Giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố và sự biến động của thị trường. Dựa vào các nghiên cứu marketing, ngân hàng điều phối các hoạt động của tất cả các tập thể, phòng ban, và các cá nhân trong đơn vị cùng hướng về mục tiêu chung là làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng mục tiêu.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Tạo ra được vị thế cạnh tranh là mục tiêu hàng đầu của các ngân hàng. Các nhà quản trị sử dụng marketing để tạo ra những sản phẩm dịch vụ có giá trị cao so với đối thủ cạnh tranh ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing giúp ngân hàng: Thứ nhất, tạo ra được các sản phẩm, dịch vụ độc đáo. Hiện nay, các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng rất đa dạng, phong phú. Sản phẩm nào mang lại sự độc đáo sẽ dễ thu hút và được khách hàng đánh giá cao hơn. Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Sản phẩm được tạo ra phải có sự khác biệt và mang lại giá trị sử dụng mới được khách hàng thừa nhận thì mới tạo được lợi thế cạnh tranh.
8 Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Không có sự khác biệt nào có thể tồn tại mãi mãi. Do đó, ngân hàng tiếp tục duy trì sự khác biệt bằng cách luôn sáng tạo để tạo ra sự khác biệt mới. Vì vậy, ngân hàng cần phải có biện pháp bảo vệ sự khác biệt của mình để ránh bị đối thủ sao chép. 1.1.2.2 Đặc điểm của marketing ngân hàng Các nhà quản trị marketing ngân hàng đã ứng dụng quan điểm, nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật của marketing vào hoạt động ngân hàng một cách phù hợp. Tuy nhiên, do bản chất của hoạt động ngân hàng khác với các hoạt động khác, nên marketing ngân hàng có những đặc điểm riêng biệt sau: Thứ nhất, marketing ngân hàng là loại marketing dịch vụ tài chính Do hoạt động ngân hàng là hoạt động dịch vụ nên có thuộc tính vô hình và thuộc tính không thể tách rời. Với tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, nắm giữ được sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Điều này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ rất khó khăn. Vì vậy, cách khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm rất chủ quan, cảm tính. Để khắc phục nhược điểm này, các ngân hàng cần gia tăng sự tin cây của khách hàng thông qua các biểu hiện hữu hình như cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tiêu chuẩn hóa các sản phẩm dịch vụ; đồng thời phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng... Tính vô hình của sản phẩm khiến cho các ngân hàng gặp khó khăn trong việc bảo hộ sản phẩm, sản phẩm không thể được cấp quyền sở hữu trí tuệ nên dễ bị bắt chước. Tính vô hình còn gây trở ngại cho ngân hàng trong công tác truyền thông... Với tính không tách rời, thực tế cho thấy quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Điều này ngân hàng phải có phương thức phục vụ chuyên nghiệp, nhiều địa điểm giao dịch để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì thực tế, sản phẩm dịch vụ ngân hàng chỉ hình thành trong giao dịch, không thể tồn trữ được để đợi cơ hội tiêu thụ khác. Thứ hai, là loại hình marketing hướng nội Hoạt động ngân hàng là một loại hoạt động đa dạng và nhạy cảm. Do đó,
9 việc thực hành marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng rất phức tạp. Trên thực tế, nhà quản trị muốn marketing thành công thì đầu tiên phải thành công trong markeing khách hàng nội bộ (nhân viên ngân hàng). Vì chính những nhân viên trong ngân hàng là đầu mối cho mọi giao dịch đến với khách hàng bên ngoài. Mỗi nhân viên là một tế bào của ngân hàng, mỗi hành vi ứng xử của họ đại diện cho văn hóa, giá trị của ngân hàng. Chính chất lượng đội ngũ nhân viên là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của ngân hàng. Vì thế, marketing hướng nội được thực hiện theo hướng đầu tư phát triển nguồn nhân lực của ngân hàng. Marketing hướng nội tác động vào niềm tin, thái độ và hành vi của nhân viên thông qua các chính sách lương thưởng, phúc lợi, động viên, đề bạt, thăng tiến... hợp lý để khuyến khích và duy trì nhân viên, tạo động lực cho nhân viên làm việc, cống hiến. Thứ ba, loại hình marketing quan hệ Quan hệ với khách hàng đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động của ngân hàng. Marketing quan hệ đòi hỏi nhà quản trị phải xây dựng và duy trì được mối quan hệ gắn bó, bền lâu, tin tưởng đối với khách hàng và cùng có lợi cho đôi bên. Muốn có được lòng tin và sự tín nhiệm của khách hàng, ngân hàng luôn phải giữ vững những cam kết, cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý. Ngân hàng cần chủ động trao đổi thông tin để nắm bắt kịp thời nhu cầu, thị hiếu của khách hàng; duy trì những khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng tiềm năng. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt đẹp. 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng 1.2.1 Phân khúc thị trƣờng Vì nhu cầu của khách hàng là vô hạn, trong khi nguồn lực của các ngân hàng lại có giới hạn nên ngân hàng cần phải phân khúc thị trường để phục vụ tốt hơn. Phân khúc (đoạn) thị trường là việc chia một thị trường không đồng nhất thành những thị trường (đoạn) nhỏ hơn, thuần nhất hơn để ngân hàng có thể thỏa mãn một cách tốt nhất các khách hàng với những đặc điểm tiêu dùng và nhu cầu khác nhau. Mục tiêu marketing ngân hàng trong việc phân khúc thị trường là có được