Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH một thành viên Đầu tư và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận; đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH một thành viên Đầu tư và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HÀ BẢO THẮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG TÂN THUẬN ĐẾN NĂM 2025 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế và có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực khách quan và không sao chép của bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. TP.Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 10 năm 2018 Người thực hiện luận văn Nguyễn Hà Bảo Thắng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 4 5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................. 5 1.1. Khái niệm thương hiệu .................................................................................. 5 1.2. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu ....................................................... 5 1.3. Những chức năng của thương hiệu ................................................................ 7 1.3.1. Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng ............................. 7 1.3.2. Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp ................... 8 1.4. Các thành phần của thương hiệu .................................................................... 9 1.5. Các khái niệm về giá trị thương hiệu ........................................................... 11 1.6. Các mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu............................................ 12 1.6.1. Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995) .................... 12 1.6.2. Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) ....................................... 13 1.6.3. Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1996) ............................................. 14 1.6.4. Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........................................................................ 15
1.7. Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận......................... 15 1.7.1 Mức độ nhận biết thương hiệu ................................................................ 17 1.7.2 Lòng ham muốn thương hiệu.................................................................. 19 1.7.3 Thái độ đối với chiêu thị ........................................................................ 20 1.7.4. Chất lượng cảm nhận ............................................................................ 20 CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TÂN THUẬN ....................................................................................................... 23 2.1. Tổng quan về Công ty Tân Thuận ............................................................... 23 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Tân Thuận .............................................. 23 2.1.2. Nguồn vốn-tài sản ................................................................................. 24 2.1.3. Mô hình tổ chức nhân sự ....................................................................... 25 2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh tại công ty giai đoạn 2012-2017 ............ 27 2.2. Tổng quan về kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận . ................................................................................................................... 27 2.2.1. Thông tin mẫu khảo sát ......................................................................... 27 2.2.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.................................... 29 2.2.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.............................................. 29 2.3. Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận................................ 30 2.3.1. Thực trạng nhận biết thương hiệu .......................................................... 31 2.3.2. Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu ................................................ 34 2.3.3. Thực trạng thái độ đối với chiêu thị ....................................................... 37 2.3.4. Thực trạng chất lượng cảm nhận ........................................................... 40 2.4. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Công ty Tân Thuận ........................ 42 2.4.1. Đánh giá nhận biết thương hiệu ............................................................. 42 2.4.2. Đánh giá về ham muốn thương hiệu ...................................................... 43 2.4.3. Đánh giá về thái độ đối với chiêu thị ..................................................... 44 2.4.4. Đánh giá về chất lượng cảm nhận .......................................................... 44 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY TÂN THUẬN.................................................................................... 46 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ............................................................................... 46
3.1.1. Chính sách của nhà nước có ảnh hưởng đến thị trường bất động sản ..... 46 3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty Tân Thuận đến năm 2025 ............... 48 3.1.2.1. Mục tiêu chung................................................................................... 48 3.1.2.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................... 48 3.2. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận............. 50 3.2.1. Giải pháp nâng cao thái độ đối với chiêu thị .......................................... 50 3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................ 55 3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận .............................................. 60 3.2.4. Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu ................................... 62 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 AMA American Marketing Association 2 BĐS Bất động sản 3 BTC Bộ tài chính 4 CBRE Community-Based Research and Evaluation 5 CSH Chủ sở hữu 6 DT Doanh thu 7 EFA Exploratory Factor Analysis 8 ISO International Organization for Standardization 9 KDC Khu dân cư 10 LN Lợi nhuận 11 NQ Nghị quyết 12 QĐ Quyết định 13 TNHH MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên 14 TT Thông tư 15 TTg Thủ tướng 16 UBND Ủy Ban Nhân Dân 17 VAT Value Added Tax
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 1.1 Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng 7 1.2 Các tiêu chí lựa chọn của các thành phần thương hiệu 10 1.3 Bảng tổng hợp các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 16 2.1 Một số chỉ tiêu về kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 27 2.2 Bảng tóm tắt thống kê mẫu nghiên cứu 28 2.3 Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 29 2.4 Kết quả tóm tắt đánh giá của khách hàng 30 2.5 Thực trạng mức độ nhận biết thương hiệu 31 2.6 Doanh thu của một số doanh nghiệp bất động sản 32 Một số thương hiệu BĐS đang niêm yết trên các sàn chứng 2.7 33 khoán 2.8 Thực trạng lòng ham muốn thương hiệu 34 2.9 Giá BĐS của một số công ty BĐS năm 2017 35 Tỷ lệ giao dịch thành công khi khách đến giao dịch tại trụ sở 2.10 36 Công ty Tân Thuận trong 3 tháng đầu năm 2017 2.11 Thực trạng thái độ đối với chiêu thị 37 2.12 Số lượng chương trình quảng cáo của Công ty Tân Thuận 38 2.13 Chính sách khuyến mãi của Công ty hiện đang áp dụng 39 2.14 Thực trạng chất lượng cảm nhận 40 2.15 Cam kết về tiến độ dự án của Công ty Tân Thuận 41 3.1 Dự báo kết quả hoạt động của Công ty Tân Thuận đến năm 2025 48 3.2 Công tác cần triển khai đối với đội ngũ bán hàng 51 3.3 Chi phí đề xuất cho các hoạt động marketing trong năm 2019 54
Kinh phí dự trù cho việc xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu và 3.4 57 thiết kế web của Công ty Tân Thuận 3.5 Bảng kinh phí dự trù cho việc liên kết với các sàn BĐS 58 Bảng đề xuất cử nhân viên đi học bổ sung nghiệp vụ chuyên 3.6 61 môn 3.7 Chương trình chăm sóc khách hàng đề xuất cho năm 2019 63
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Vai trò của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp 9 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar 13 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 13 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 14 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 1.5 15 Mai Trang 2.1 Logo của Công ty 23 2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Tân Thuận 25 3.1 Sơ đồ tổ chức phòng nghiên cứu thị trường 64
TÓM TẮT Nghiên cứu thực hiện nhằm xác định các thành phần của giá trị thương hiệu bất động sản Tân Thuận, phân tích thực trạng, đánh giá rồi từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. Kết quả nghiên cứu xác định giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận chịu sự tác động của 4 thành phần, đó là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Ham muốn thương hiệu; (3) Thái độ chiêu thị; (4) Chất lượng cảm nhận. Từ việc phân tích thực trạng căn cứ vào tình hình thực tế giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận, tác giả đề xuất 4 giải pháp chính nhằm tăng cường giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận thông qua các thành phần tác động như: (1) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua nhận biết thương hiệu; (2) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua ham muốn thương hiệu; (3) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua thái độ chiêu thị; (4) Nâng cao giá trị thương hiệu thông qua chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu về cơ bản đã thực hiện được các mục tiêu đã đề ra ban đầu như: - Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. Từ khóa: Thương hiệu, giá trị thương hiệu, bất động sản.
ABSTRACT This study was performed to identify the components of Tan Thuan real estate brand value, analyze, evaluate the situation and propose solutions to improve the brand value of Tan Thuan Company. The results show that brand value of Tan Thuan Company include 4 components: (1) Brand awareness; (2) Desire brand; (3) Marketing attitude; (4) Perceived quality. By situation analysis of Tan Thuan Company’ brand value, the author proposed some of solutions to enhance the brand value of Tan Thuan Company through the impact components such as: (1) Improve brand awareness; (2) Improve brand desires; (3) Improve marketing attitude; (4) Improve perceived quality. The research has basically achieved the initial objectives as: - Analyze the current status of Tan Thuan Company’ brand value. - Proposing some of solutions to improve the brand value of Tan Thuan Company. Keywords: Brand, brand value, real estate.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế kinh tế thị trường, có khá nhiều sự thay đổi về luật đất đai, luật sở hữu nhà ở, luật về nhân khẩu, hộ khẩu, ... cùng với các chính sách hỗ trợ của chính phủ trong thời gian qua đã làm cho thị trường bất động sản trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Báo cáo tài chính năm 2017 của các doanh nghiệp BĐS niêm yết báo lãi cao nhất năm cho thấy tỉ lệ lợi nhuận tăng trưởng khá cao: Tập đoàn Vingroup là 60,97%, Công ty Cổ phần Tập Đoàn Đầu Tư Địa Ốc NOVA là 24,24%, … Nhìn chung, tình hình kinh doanh BĐS đang trên đà khởi sắc. Thống kê sơ bộ kết quả kinh doanh năm 2017 của các doanh nghiệp bất động sản đang niêm yết trên sàn chứng khoán cho thấy, có 59 doanh nghiệp đem lại doanh thu 155.093 tỷ đồng, tăng trưởng gần 39% so với năm 2016. Đánh giá về triển vọng năm 2018, nhiều chuyên gia dự báo, thị trường tiếp tục tăng trưởng bền vững nhờ hỗ trợ từ kinh tế vĩ mô ổn định. Đại diện Công ty tư vấn bất động sản CBRE Việt Nam nhận định, thị trường TP.HCM trong năm 2018 sẽ bùng nổ do có rất nhiều chủ đầu tư tung hàng ra thị trường sau khi đã chuẩn bị mọi thứ từ năm 2017. Cơ hội cũng đi kèm với thách thức. Hiện nay, việc đầu tư vào thị trường BĐS của người dân cũng gặp phải nhiều rủi ro và bất an. Có quá nhiều dự án triển khai chậm trễ hoặc chủ đầu tư liên tục thất hứa trong việc bàn giao nhà đất, giấy chứng nhận chủ quyền cho khách hàng, chủ đầu tư dự án ôm tiền bỏ trốn, ... Việc đầu tư mua một căn hộ hay một miếng đất để xây nhà có thể là sự đầu tư cả một đời người, chính vì vậy mà khách hàng rất cân nhắc khi lựa chọn. Một sản phẩm BĐS hiện nay ngoài vị trí đắc địa, thuận tiện, giá thành phù hợp còn phải đảm bảo về thương hiệu cũng như uy tín của chủ đầu tư BĐS. Điều này tạo ra cơ hội cũng như thách thức đối với Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu Tư Và Xây Dựng Tân Thuận (Gọi tắt là Công ty Tân Thuận) cũng như các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản khác. Đặc biệt thị trường bất động sản tại TP.HCM
2 là một trong những thị trường bất động sản sôi động nhất của cả nước nên sự cạnh tranh lại càng gay gắt hơn nữa. Sau hơn 12 năm được cấp giấy phép thành lập và đi vào hoạt động trong lĩnh vực đầu tư kinh doanh bất động sản, Công ty Tân Thuận mặc dù đã có chỗ đứng nhất định trên thị trường bất động sản tại TP.HCM. Tuy nhiên, giá trị thương hiệu bất động sản Tân Thuận vẫn còn thấp so với các doanh nghiệp cùng ngành khác, nguyên nhân là do: Thứ nhất, Công ty Tân Thuận chưa có sự quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu, thương hiệu bất động sản Tân Thuận chưa hiện diện trên bất cứ sàn chứng khoán nào nên còn khá xa lạ với rất nhiều khách hàng trên thị trường bất động sản, chính điều này đã gây ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thứ hai, trước đây Công ty Tân Thuận nhận được sự quan tâm và hỗ trợ của Văn phòng thành ủy nên nhận được nhiều dự án có vị trí tốt, giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng tốt, chi phí cải tạo ít nên giá thành sản phẩm các dự án của công ty Tân Thuận cạnh tranh cao so với các doanh nghiệp cùng ngành khác. Tuy nhiên, hiện nay quỹ đất khu vực Tp.HCM đã được sử dụng gần hết nên Công ty Tân Thuận đã mở rộng đầu tư vào dự án đất nền ở Long An, nhưng các dự án này chưa được khách hàng đón nhận một cách tích cực vì thương hiệu Tân Thuận vẫn còn xa lạ trong khi chất lượng và giá thành sản phẩm của các dự án này của Tân Thuận cũng không cạnh tranh nhiều so với các doanh nghiệp khác do Tân Thuận chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc cải tạo, xây dựng chung cư hay các cơ sở hạ tầng phụ trợ cho dự án, và phải tốn nhiều chi phí để sở hữu các vị trí dự án thuận lợi. Thứ ba, vào năm 2017, Công ty Tân Thuận đã thực hiện việc chuyển nhượng không đúng thẩm quyền quy định và không thông qua đấu giá 32 ha đất ở xã Phước Kiểng, huyện Nhà Bè, quận 7 với giá rẽ cho Công ty Cổ phần Quốc Cường Gia Lai. Khu đất này Công ty đã thực hiện thỏa thuận đền bù, giải phóng mặt bằng, nhận chuyển quyền sử dụng đất của người dân từ nguồn vốn kinh doanh và vốn vay nhưng chưa tiến hành các thủ tục đầu tư, dẫn đến dự án hết hạn vào ngày 31/12/2013. Thông tin về sự việc này đã xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng trong một thời gian dài dẫn đến Công ty Tân Thuận được rất nhiều người biết đến.
3 Mục tiêu cuối cùng của bất cứ doanh nghiệp kinh doanh nào chủ yếu cũng là lợi ích về tài chính. Việc thị trường bất động sản có nhiều khởi sắc trong những năm gần đây là điều đáng mừng cũng là điều đáng lo. Các doanh nghiệp lớn trong ngành đã có chỗ đứng nhất định, có tiềm lực về tài chính là các đối thủ cạnh tranh không cân sức với các doanh nghiệp còn lại. Việc tạo lợi thế cạnh tranh bằng giá trị thương hiệu không phải doanh nghiệp nào cũng hướng tới và coi đó là mục tiêu sống còn. Với mong muốn một lần nữa khẳng định giá trị thương hiệu là tài sản vô cùng quý giá của doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản hiện nay vẫn còn chưa được chú trọng. Bên cạnh đó, mong muốn của tác giả là giúp Công ty Tân Thuận có cái nhìn sâu sắc hơn về việc muốn tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh thì không thể bỏ qua việc xây dựng và củng cố cũng như nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp nên tác giả quyết định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty TNHH Một Thành Viên Đầu tư Và Xây dựng Tân Thuận đến năm 2025”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. - Đề xuất mốt số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng giá trị thương hiệu và các hoạt động nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. Đối tượng khảo sát: Khách hàng đến tìm hiểu thông tin và giao dịch tại trụ sở Công ty Tân Thuận. Phạm vi nghiên cứu về mặt thời gian - Số liệu thứ cấp từ được thu thập từ các báo cáo tài chính giai đoạn 2015 – 2017. - Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và thực hiện giao dịch tại trụ sở công ty từ tháng 07/2017 đến 10/2017.
4 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng cả 2 phương pháp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung gồm: cán bộ, công nhân viên chức và một số khách hàng của Công ty Tân Thuận để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi sao cho phù hợp với đề tài. Phương pháp định lượng: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi với các khách hàng đến tìm hiểu thông tin và giao dịch tại trụ sở Công ty Tân Thuận ở Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty Tân Thuận, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, các cơ quan hữu quan, … dữ liệu sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: thống kê mô tả, kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố. 5. Kết cấu của luận văn Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung luận văn bao gồm ba chương: Chương 1 Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu. Chương 2 Thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận. Chương 3 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Tân Thuận.
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái niệm thương hiệu Trên thực tế, thương hiệu là một trong những tài sản vô hình quý giá nhất trong một công ty (Keller và Lehmann, 2006). Thương hiệu bao gồm nhiều năm quảng cáo, sự hăng say, việc đánh giá chất lượng, trải nghiệm sản phẩm và các thuộc tính có lợi khác mà thị trường liên kết với sản phẩm. Thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ đóng một vai trò quan trọng trong quá trình giúp khách hàng nhận diện được các thương hiệu yêu thích của mình. Khái niệm về thương hiệu có thể được bắt nguồn từ tiếp thị sản phẩm, trong đó vai trò của xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu chủ yếu là tạo ra sự khác biệt và sở thích cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong tâm trí của khách hàng (Knox và Bickerton, 2003). Đối với chiến lược thương hiệu Strizhakova và Price (2008), Srivastava và Gregory (2010) và Kapferer (1992) cho rằng việc tổ chức phát triển cho một sản phẩm là để xác định vị trí và xác định thương hiệu với lợi ích sản phẩm tích cực để thu hút khách hàng tiềm năng, tạo thương hiệu nhận thức và tăng lợi nhuận. Dawar (2004) kết luận rằng các thương hiệu là một phần không thể thiếu trong kinh doanh hiện đại và ông cũng nói rằng đối với nhiều công ty, thương hiệu là tài sản quý giá nhất của họ. Kotler và Pfoertsch (2006) nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu, khi nói rằng các thương hiệu được sử dụng như một công cụ giao tiếp chiến lược tiếp thị toàn diện, có thể phân biệt chính nó bằng cách cung cấp giá trị bổ sung, đặc biệt là dưới sự cạnh tranh gay gắt ở các thị trường. 1.2. Những đặc điểm nổi bật của thương hiệu Thương hiệu khác nhau về sức mạnh mà họ lập được trên thị trường bởi vì, cuối cùng, sức mạnh của họ nằm trong tâm trí người tiêu dùng (De Chernatony, 2006; de Chernatony và Dall’Olmo Riley, 1998b; Kapferer, 1992). Người tiêu dùng không phải là người nhận thụ động của hoạt động tiếp thị và việc xây dựng thương hiệu không được thực hiện cho người tiêu dùng; thay vào đó, xây dựng thương hiệu là điều
6 mà khách hàng thực hiện. Sức mạnh của một thương hiệu do đó có thể được hiểu về vị trí của nó trong tâm trí của khách hàng. Đầu tiên là có những thương hiệu mà người tiêu dùng không biết đến. Đến những thương hiệu mà người mua có mức độ gợi nhớ và sự công nhận. Ngoài nhận thức như vậy, có những thương hiệu có mức độ chấp nhận thương hiệu. Sau đó, có những thương hiệu được hưởng mức độ ưu tiên. Cuối cùng, có những thương hiệu chỉ huy mức độ trung thành của thương hiệu (de Chernatony 2006; Keller 2010; Kotler và Keller 2009). Khi khách hàng đã trở nên giàu kinh nghiệm hơn, De Chernatony và McDonald (2003) đã xác định tám chức năng riêng biệt của thương hiệu bao gồm: (1) Một dấu hiệu của quyền sở hữu; (2) Một sự khác biệt; (3) Một chức năng truyền đạt năng lực; (4) Một công cụ cho phép người mua thể hiện điều gì đó về bản thân họ; (5) Giảm nguy cơ; (6) Một công cụ giao tiếp viết tắt; (7) Một công cụ hợp pháp; và (8) Một công cụ chiến lược. Gần đây hơn, de Chernatony (2006) đã phân loại các chức năng đa dạng này thành ba quan điểm: (1) Quan điểm dựa trên đầu vào (xây dựng thương hiệu như một cách chỉ đạo các nguồn lực để tác động đến người tiêu dùng và để đạt được phản ứng của khách hàng); (2) Một quan điểm dựa trên đầu ra (sự hiểu biết của người tiêu dùng về cách các thương hiệu cho phép họ đạt được nhiều hơn); và (3) Một quan điểm dựa trên thời gian (công nhận thương hiệu là các thực thể năng động với tính chất tiến hóa). De Chernatony và Dall’Olmo Riley (1998a) đã xác định 12 thành phần chính trong số các định nghĩa về thương hiệu trong văn học. Những thành phần này đề cập đến thương hiệu với các vai trò như: (1) Công cụ pháp lý; (2) Logo; (3) Công ty; (4) Tốc độ giao tiếp; (5) Giảm thiểu rủi ro; (6) Hệ thống nhận dạng, (7) Hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng; (8) Hệ thống giá trị; (9) Có tính cách; (10) Các bên tham gia một mối quan hệ; (11) Giá trị gia tăng; và (12) Thực thể phát triển. Mười hai thành phần thương hiệu này bao gồm các khía cạnh khác nhau của hoạt động của công ty và nhận thức của người tiêu dùng. Thương hiệu tồn tại nhờ quá trình liên tục, nhờ đó giá trị và kỳ vọng thấm nhuần trong thương hiệu được thiết lập và ban hành bởi công
7 ty và sau đó được xác định lại bởi người tiêu dùng (De Chernatony 2006; De Chernatony và Dall’Olmo Riley 1998a). 1.3. Những chức năng của thương hiệu Kapferer (1992) đề cập rằng trước những năm 1980, có một cách tiếp cận khác đối với thương hiệu: thời điểm này, các công ty muốn mua một nhà sản xuất sô cô la hoặc mì ống; sau năm 1980, họ muốn mua KitKat hoặc Buitoni. Sự khác biệt này rất quan trọng: trong trường hợp đầu tiên các công ty muốn mua năng lực sản xuất và trong trường hợp thứ hai họ muốn mua một nơi trong tâm trí của người tiêu dùng (Kapferer, 1992). Nói cách khác, sự thay đổi tập trung hướng tới các thương hiệu bắt đầu khi nó được hiểu rằng chúng là một thứ gì đó không chỉ là định danh. 1.3.1. Chức năng thương hiệu từ quan điểm của khách hàng Thương hiệu, theo Kapferer (1992), thực hiện một chức năng kinh tế trong tâm trí của người tiêu dùng: “giá trị của thương hiệu xuất phát từ khả năng của nó để đạt được một ý nghĩa độc quyền, tích cực và nổi bật trong tâm trí của một số lượng lớn người tiêu dùng”. Do đó xây dựng thương hiệu nên tập trung phát triển giá trị thương hiệu. Kapferer (1992) đã giải thích một số chức năng thương hiệu để chứng minh tính hấp dẫn và giá trị của thương hiệu từ quan điểm của khách hàng như sau: Bảng 1.1: Chức năng của thương hiệu đối với khách hàng Chức năng Lợi ích của người tiêu dùng Được nhìn thấy rõ ràng, đề nghị hợp lý, dễ dàng tìm kiếm Tính nhận biết được những sản phẩm được nhiều người tìm kiếm Để tiết kiệm thời gian và năng lượng thông qua việc mua lại Tính thực tiễn và trung thành với sản phẩm. Đảm bảo chắc chắn rằng sẽ mua được sản phẩm/ dịch vụ có Tính đảm bảo chất lượng Để chắc chắn mua sản phẩm tốt nhất trong cùng chủng loại, Tính tối ưu hóa thể hiện hiệu quả tốt nhất cho một mục đích cụ thể. Để xác định hình ảnh của chính khách hàng hoặc hình ảnh Tính đặc thù mà khách hàng muốn thể hiện.
8 Chức năng Lợi ích của người tiêu dùng Sự hài lòng mang lại thông qua sự quen thuộc và thân thiết Tính liên tục với thương hiệu mà khách hàng đã tiêu dùng trong nhiều năm. Sự hài lòng liên quan đến sự hấp dẫn của thương hiệu, với Tính tạo hứng khởi logo, với sự giao tiếp với khách hàng. Sự hài lòng liên quan đến hành vi có trách nhiệm của thương Tính đạo đức hiệu trong mối quan hệ đối với xã hội. Nguồn: Kapferer, 1992 1.3.2. Chức năng của thương hiệu từ quan điểm của doanh nghiệp Phân bổ nguồn lực tổ chức để phát triển tiềm năng thương hiệu đóng vai trò quan trọng nhằm thiết lập vị trí lãnh đạo thương hiệu. Xây dựng một thương hiệu vững mạnh có thể thúc đẩy phát triển kinh doanh lâu dài. Từ quan điểm chức năng thương hiệu Kotler và Pfoertsch (2006) đã vạch ra tám vai trò khác nhau của các thương hiệu để chinh phục một vị trí duy nhất trong tâm trí của các bên liên quan. Tám vai trò thương hiệu nằm trong vòng tròn bên ngoài của các chức năng thương hiệu. Cốt lõi đại diện cho các chức năng và giá trị cho người tiêu dùng nơi vòng tròn bên ngoài giá trị mà một thương hiệu đại diện cho công ty. Các vai trò liên kết với nhau; phát triển một sẽ thúc đẩy những người khác. Các chiến lược tiếp thị khác biệt hiệu quả sẽ tạo ra các sở thích thương hiệu cụ thể và hình ảnh thương hiệu bằng cách cung cấp những gì được hứa hẹn. Vì vậy, thương hiệu sẽ tự phân biệt chính nó trên thị trường và phát triển lòng trung thành của thương hiệu. Các thương hiệu đã cho phép chính mình chỉ huy một mức giá thị trường cao cấp với lợi nhuận cao. Kết quả là sự trung thành với thương hiệu sẽ đảm bảo kinh doanh trong tương lai và tăng vốn chủ sở hữu một cách bền vững (Kotler và Pfoertsch, 2006).