Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:109

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu di động Vinaphone. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ------------------- CHÂU VĂN LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------------------- CHÂU VĂN LINH GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone” là kết quả học tập, nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, cùng với sự hướng dẫn của PGS.TS - Hồ Tiến Dũng. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài liệu nêu trong phần tài liệu tham khảo. Dữ liệu được thu thập từ thực tế, trực tiếp tại địa bàn TP.HCM bằng bảng câu hỏi và được xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào. Tp.HCM, ngày tháng năm 2017 Tác giả luận văn Châu Văn Linh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3 5. Ý nghĩa của luận văn ........................................................................................... 4 6. Hạn chế của luận văn ........................................................................................... 4 7. Kết cấu luận văn .................................................................................................. 4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ....................... 5 1.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................. 5 1.1.1 Khái niệm .................................................................................................... 5 1.1.2 Các thành tố thương hiệu ............................................................................ 7 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ............................................................................... 8 1.2 Giá trị thương hiệu ............................................................................................. 9 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu ........................................................... 11 1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone.................................................................................................... 14 1.4.1 Nhận biết về thương hiệu .......................................................................... 15 1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu ............................................................... 16 1.4.3 Chất lượng cảm nhận về thương hiệu ....................................................... 17 1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................... 17 1.5 Thang đo tham khảo ........................................................................................ 20 Chương 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG THÔNG TIN DI ĐỘNG VINAPHONE ........................................................................................ 23 2.1 Giới thiệu về Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone.......................... 23
2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu mạng di động Vinaphone........................................................................................................... 23 2.1.2 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 23 2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vinaphone ........................................ 23 2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................ 23 2.2.2 Kết quả khảo sát ........................................................................................ 24 2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone ................. 26 2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 27 2.3.2 Về chất lượng cảm nhận ............................................................................ 34 2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu ................................................................ 42 2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu............................................................... 44 2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Vinaphone......................... 46 2.4.1 Những mặt thuận lợi ................................................................................. 46 2.4.2 Những mặt hạn chế ................................................................................... 46 Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE .......................................................................... 50 3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone .............................................................................................................. 50 3.1.1 Xu hướng phát triển của thị trường mạng thông tin di động Việt Nam .... 48 3.1.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông VinaPhone .......................................................................................................... 51 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone ......................................... 53 3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................... 53 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................. 53 3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu ..................................... 70 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .................................... 69 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 NĐ-CP Nghị định chính phủ 2 BSC Thiết bị điều khiển trạm BTS 3 BSC/KPI Công cụ thẻ điểm cân bằng/chỉ số đánh giá hiệu quả hoạt động 4 BTS Trạm thu phát sóng di động 5 CL Chất lượng cảm nhận 6 CNTT Công nghệ thông tin 7 GTGT Giá trị gia tăng 8 HNI Hà Nội 9 LTT Trung thành thương hiệu 10 NB Nhận biết thương hiệu 11 OTT Các ứng dụng (âm thanh, video…) trên nền internet 12 PAKH Phản ánh khách hàng 13 RNOC Tổ giám sát vận hành mạng vô tuyến di động 14 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh 15 TT Thích thú thương hiệu 16 VDC Công ty truyền số liệu 17 VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam 18 VNPT-NET Tổng Công ty hạ tầng mạng 19 VNPT-NET2 Trung tâm hạ tầng mạng miền Nam 20 VNPT- Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone Vinaphone 21 VTI Công ty viễn thông quốc tế 22 VTN Công ty truyền dẫn liên tỉnh 23 WTO Tổ chức thương mại thế giới 24 XH Xu hướng tiêu dùng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 26 2.2 Thang đo giá trị thương hiệu Vinaphone sau khi tiến hành phân 27 tích EFA 2.3 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 29 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2010 29 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhà mạng năm 2015 30 2.6 Số lượng chương trình quảng cáo của Vinaphone từ 2011 đến 31 nay 2.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 34 2.8 Bảng thống kê số lượng PAKH mạng lưới Vinaphone khu vực 35 phía Nam năm 2015 2.9 Bảng thống kê số lượng PAKH mạng lưới Vinaphone khu vực 35 phía Nam năm 2016 2.10 Bảng thống kê các điểm giao dịch chính thức Vinaphone, 36 Mobifone và Viettel tại TpHCM năm 2016 2.11 Bảng thống kê số lượng trạm 4G của 3 nhà mạng tháng 4 năm 37 2017 2.12 Bảng thống kê các điểm đen tồn tại trên mạng Vinaphone năm 38 2016 2.13 Bảng báo cáo chất lượng mạng lưới Vinaphone và Viettel năm 38 2015 2.14 Bảng thống kê thời gian mất liên lạc Vinaphone quý 2 năm 2016 39 2.15 Tỷ lệ cơ cấu lao động kỹ thuật Vinaphone năm 2015 41 2.16 Cơ cấu độ tuổi lao động kỹ thuật Vinaphone 2015 41 2.17 Thống kê phản ánh khách hàng về CLM/Cước/Dịch vụ tháng 41 10/2016 2.18 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 42 2.19 Thị phần các nhà mạng qua các năm 42 2.20 Thống kê mức độ ưa thích thương hiệu 43 2.21 Thống kê mức độ mong muốn sử dụng 44 2.22 Bảng các dịch vụ giá tăng tiêu biểu của Vinaphone 46
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 6 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 13 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996) 13 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & ctg (1995) 14 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và 14 Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu Vinaphone của Tổng Công ty 16 Dịch vụ Viễn thông Vinaphone 2.1 Vị trí Vinaphone trong bảng xếp hạng các thương hiệu viễn 24 thông giá trị nhất Đông Nam Á năm 2016 2.2 Mô hình tổ chức Tổng công ty Vinaphone 25 2.3 Logo thương hiệu Vinaphone 32 2.4 Biểu đồ thống kê nguyên nhân mất liên lạc 2G Vinaphone 39 quý 2 năm 2016 2.5 Biểu đồ thống kê nguyên nhân mất liên lạc 3G Vinaphone 40 quý 2 năm 2016 2.6 Thời gian mất liên lạc trung bình 2G trên 1 BTS Vinaphone 40 quý 2 năm 2016
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Những năm gần đây, lĩnh vực thông tin di động trong nước đã có những bước phát triển vượt bậc cả về cơ sở hạ tầng lẫn chất lượng dịch vụ. Dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một trong những dịch vụ quan trọng trong đời sống của chúng ta. Ngày nay hàng loạt chiếc điện thoại thông minh (smart phone) xuất hiện đã làm thay đổi cách chúng ta học tập, làm việc và giải trí theo sau đó là các dịch vụ hỗ trợ cho điện thoại thông minh phát triển một cách mạnh mẽ. Các tiện ích phổ biến của dịch vụ thông tin di động như là: nghe gọi theo thời gian thực, nghe gọi thấy hình ảnh, dịch vụ dữ liệu, thanh toán qua di động, chia sẻ video trực tiếp (live stream)… Hiện nay trên thị trường viễn thông di động của Việt Nam có sự cạnh tranh mạnh mẽ nhất giữa 3 nhà mạng lớn gồm: Vinaphone, Viettel, Mobifone, và một số nhà mạng nhỏ khác như Vietnamobile và Gmobile. Theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam năm 2014 thì Vinaphone chiếm 17.45%, Mobifone chiếm 31.78%, Viettel chiếm 43.48% thị phần, còn lại 7,29% là của Vietnamobile và Gmobile. Với sự hiện diện của nhiều nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động như vậy thì sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Thông thường các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam cạnh tranh với nhau bằng cách giảm giá cước, đưa ra các gói khuyến mãi để thu hút thuê bao. Tuy nhiên theo số liệu sơ bộ của tổng cục thống kê năm 2013 cả nước có khoảng 97.650.000 thuê bao di động, dân số cả nước khoảng 89.708.900 người, như vậy trung bình một người sử dụng hơn 1 thuê bao (trung bình 1 người sở hữu 1.37 thuê bao theo sách trắng công nghệ thông tin và viễn thông Việt Nam năm 2014), số liệu này cho thấy thị trường đã gần bước vào giai đoạn bão hòa. Mặt khác nghị định 25 năm 2011 quy định về việc khuyến mãi cộng với thông tư 14 năm 2012 quy định về việc đăng ký sim thuê bao, số tiền có sẵn trong sim cũng như giá sim thuê bao ra đời đã gần như đặt dấu chấm hết cho hình thức cạnh tranh giá rẻ. Thậm chí sắp
2 tới chính phủ sẽ ban hành nghị định 49/2017/NĐ-CP thắt chặt quản lý chỉ cung cấp SIM tại các điểm cung cấp dịch vụ và xác nhận thông tin đầy đủ của các thuê bao. Chính vì vậy, những hình thức cạnh tranh như trên sẽ giảm hiệu quả và buộc các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cần phải tìm kiếm một hình thức cạnh tranh khác để có thể duy trì và phát triển lượng thuê bao của mình. Xây dựng, phát triển và nâng cao giá trị thương hiệu là một trong các giải pháp hiệu quả giúp các doanh nghiệp đạt được nhiều lợi thế cạnh tranh. Lý thuyết marketing đã chỉ ra rằng việc xây dựng được một thương hiệu tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Một thượng hiệu mạnh sẽ tạo được lòng tin đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó nhiều hơn, điều này cũng giúp tạo ra rào cản đối với các doanh nghiệp mới nếu muốn gia nhập ngành và doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí để duy trì khách hàng hiện có của mình, và cũng sẽ thu hút được nhiều khách hàng mới. Vinaphone là thương hiệu lâu đời của mạng thông tin đi động trực thuộc Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone. Vinaphone là một trong 3 “ông lớn” trong các nhà mạng của Việt Nam, tuy nhiên thứ hạng hiện tại chỉ ở vị trí khiêm tốn thứ 3. Thị phần của Vinaphone liên tục bị sụt giảm qua các năm. Theo yêu cầu của chính phủ Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT) phải thực hiện đề án tái cơ cấu vào năm 2015, tách Mobiphone ra khỏi VNPT. Điều này dẫn đến Vinaphone cũng phải cạnh tranh trực tiếp và sòng phẳng với người “anh em” Mobiphone bên cạnh đối thủ Viettel. Do đó muốn tiến lên phía trước buộc Vinaphone phải tự thay đổi, tự nhận thức được điểm mạnh, điểm yếu của mình để phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu kém, từ đó mới có thể tồn tại và phát triển, hoàn thành mục tiêu là tái chiếm vị trí thứ hai và xa hơn là vị trí dẫn đầu trong tương lai. Theo thống kê của sách trắng Việt Nam năm 2012 Vinaphone chiếm khoảng 30,07% thị phần, tuy nhiên đến năm 2013 thì còn khoảng 19.88%. Sau khi thực hiện tái cơ cấu, theo số liệu nội bộ, giữa năm 2016 thị phần của Vinaphone khoảng 20,53%. Kết quả này cho thấy sau tái cơ cấu chưa đạt được như mong đợi và rõ ràng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinaphone đã giảm rất nhiều, lòng
3 ham muốn thương hiệu Vinaphone cũng thấp hơn các thương hiệu khác, và đây là vấn đề rất đáng quan tâm. Hơn nữa, hiện chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng cao giá trị giá trị thương hiệu cho mạng di động Vinaphone. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu di động Vinaphone, tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu Vinaphone chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp có ích cho Vinaphone trong việc đầu tư phát triển, nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và Tập đoàn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng di động Vinaphone” có các mục tiêu: Thứ nhất, phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu Vinaphone tại Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông, tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu di động Vinaphone chưa được đánh giá cao. Thứ hai, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Vinaphone của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông. Phạm vi nghiên cứu: - Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. - Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone được đề xuất cho giai đoạn 2016-2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
4 - Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm cùng các chuyên gia, các nhân viên kinh doanh, marketing và chăm sóc khách hàng của Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông và một số khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng có sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ cho thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Tổng Công ty Dịch vụ Viễn thông Vinaphone, các cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên nghành, trên mạng internet … thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế các khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. 5. Ý nghĩa của luận văn Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu di động Vinaphone. Tìm hiểu nguyên nhân của các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinaphone. 6. Hạn chế của luận văn Vì việc khảo sát chỉ tập trung chủ yếu vào các khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động thương hiệu Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thương hiệu Vinaphone trên toàn quốc. 7. Kết cấu luận văn Luận văn có kết cấu 3 chương như sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Vinaphone Chương 3: Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mạng thông tin di động Vinaphone Kết luận
5 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu là một tài sản đặc biệt và quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định tiêu dùng hay đầu tư. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong marketing và đã được nhiều nhà nghiên cứu như Aaker, Keller, Erdern & Swait thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, vấn đề này chưa được chú ý triệt để tại các nước đang phát triển, đặc biệt là tại các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi sang hệ thống kinh tế thị trường như Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vai trò của thương hiệu chỉ thực sự được các doanh nghiệp Việt Nam quan tâm trong những năm gần đây khi Việt Nam mở cửa nền kinh tế cùng với sự tham gia của các tập đoàn đa quốc gia như Unilever, Procter & Gamble, vv, với những chương trình quảng bá thương hiệu rầm rộ đã thúc đẩy các doanh nghiệp Việt Nam nhận diện được vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu và hàng loạt các thương hiệu Việt đã ra đời như MissSaigon (nước hoa) của công ty Mỹ phẩm sài gòn, Yomilk (sữa chua) của Vinamilk, Bitis’ (giày) của công ty Bitis, … (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này, có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì
6 lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu. Tuy có nhiều quan điểm nhưng có thể chia thành hai quan điểm chính là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp: - Thứ nhất, theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được xem như một thành phần của sản phẩm. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 11). Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với sự ra đời, phát triển của nghành tiếp thị. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, nền kinh tế thế giới đã chuyển sang nền kinh tế toàn cầu với sự cạnh tranh mạnh mẽ và nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm truyền thống không thể hoàn toàn giải thích được vai trò của thương hiệu. - Thứ hai, theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu phức tạp hơn là một cái tên hay một biểu tượng. Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Như vậy, theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Quan điểm này ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận vì người tiêu dùng có hai nhu cầu là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Trong khi đó sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng còn chính thương hiệu mới cung cấp cả hai. Vì vậy thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Theo quan điểm truyền thống Theo quan điểm tổng hợp Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011.
7 Ngoài ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngày càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh. Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua. Do vậy, Ambler, T&C. Styles định nghĩa rằng thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mà cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi đó sản phẩm được xem là một thành phần của thương hiệu và có chức năng chủ yếu đó là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng. Các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá cả, phân phối hay xúc tiến là những yếu tố hay là công cụ tạo thành một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi. (Bài giảng Quản trị Thương hiệu, Hoàng Lệ Chi, 2013). Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Tại Việt Nam trong thời gian gần đây thì thuật ngữ “thương hiệu” mới được sử dụng và thu hút được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp. Đa số các ý kiến cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa để phân biệt sản phẩm của hãng này với các hãng khác. 1.1.2 Các thành tố thương hiệu Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai thành tố: phần phát âm được và phần không phát âm được. Phần phát âm được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được, nó tác động vào thính giác của người nghe như là: + Tên sản phẩm, tên công ty. + Khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng hay đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. + Một số yếu tố phát âm được khác.
8 Phần không phát âm được là các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể được cảm nhận bằng thị giác như: + Hình vẽ, biểu tượng. + Kiểu dáng thiết kế, bao bì + Màu sắc + Một số yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất cứ cái gì gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ mà làm cho chúng được nhận biết một cách dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại khác. Quá trình tạo dựng một thương hiệu trước tiên là phải phân tích thuộc tính của sản phẩm, pháp luật, văn hóa, thị trường mục tiêu, hành vi tiêu dùng và thị hiếu của khách hàng để từ đó có cơ sở lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm một tên gọi, logo, kiểu dáng thiết kế, màu sắc, biểu tượng và các yếu tố khác. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả khách hàng và doanh nghiệp. Thương hiệu giúp ích cho không chỉ cho doanh nghiệp và khách hàng mà còn có ích cho cả nền kinh tế. Đối với khách hàng, thì thương hiệu giúp họ xác định được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, tin tưởng về giá cả, chất lượng sản phẩm vì vậy giúp họ giảm thiểu được rủi ro và chi phí tìm kiếm sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Thương hiệu cũng góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của khách hàng vì nếu thương hiệu được pháp luật bảo hộ sẽ ngăn ngừa việc làm giả, làm nhái sản phẩm để lừa đảo người tiêu dùng. Một thương hiệu có uy tín sẽ khuyến khích tiêu dùng, tạo lòng tin và sự thỏa mãn về chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có thể mang lại cho doanh nghiệp:
9 - Thứ nhất khi xây dựng được thương hiệu thì doanh nghiệp sẽ thiết lập được chỗ đứng trên thị trường và tuyên bố sự hiện diện của mình, tạo dựng được hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. - Thứ hai, thương hiệu như một lời cam kết trách nhiệm của doanh nghiệp đối với khách hàng, là phương tiện bảo vệ hợp pháp lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm. Thương hiệu cũng là một sự khẳng định chất lượng sản phẩm đối với khách hàng. Đó là tài sản vô hình góp phần tăng lợi nhuận thu được trong tương lai nhờ giá trị tăng thêm của hàng hóa. Thương hiệu cũng giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí trong việc duy trì khách hàng truyền thống và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. - Thứ ba, khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới ra thị trường sẽ thuận lợi và dễ thu hút được khách hàng nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng cũng như uy tín của doanh nghiệp. - Thứ tư, khi doanh nghiệp muốn mở rộng hệ thống phân phối sẽ dễ dàng hơn vì sản phẩm có thương hiệu, được nhiều người biết và tin tưởng sẽ dễ được các kênh chấp nhận - Thứ năm, những thương hiệu nổi tiếng mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp doanh nghiệp phòng thủ trước các đối thủ khác nhờ sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. Đối với nền kinh tế thương hiệu là biểu tượng cho niềm tự hào và sức mạnh của quốc gia. Một khi xây dựng được những thương hiệu nội địa mạnh sẽ tạo ra rào cản đối với các sản phẩm giá rẻ, chất lượng kém xâm nhập vào thị trường trong nước và tạo uy tín cũng như vị thế quốc gia trên trường quốc tế nhờ đó, thu hút vốn đầu tư nước ngoài. 1.2 Giá trị thương hiệu Giá tri ̣thương hiê ̣u là tổ ng hơ ̣p của nhiề u yế u tố đươ ̣c tić h lũy trong quá trin ̀ h hoa ̣t đô ̣ng của doanh nghiê ̣p. Giá tri thương ̣ hiê ̣u là mô ̣t tâ ̣p hơ ̣p các tài sản mang tính ̀ h gắ n liề n với tên và mô ̣t biể u tươ ̣ng của mô ̣t thương hiê ̣u. vô hin Theo Lassar & ctg (1995) thì chia ra thành hai nhóm chính như sau:
10 - Đánh giá theo quan điểm đầu tư (tài chính) thì giá trị thương hiệu chính là thu nhập mong đợi trong tương lai nếu có thương hiệu và được quy về hiện tại. “Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu cho nhà quản trị. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó.” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13). - Đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng thì Giáo sư Keller – Đại Học Dartmouth của Mỹ định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cho rằng giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Như vậy, đầu tiên giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác biệt trong phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào, sản phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như bao mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của khách hàng về thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho tác động mạnh mẽ của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng. Tóm lại, giá trị thương hiệu mạnh sẽ giúp gia tăng lòng trung thành, làm cho thương hiệu ít bị tổn thương khi bị cạnh tranh và khủng hoảng, giúp tạo ra lợi nhuận cao hơn, gia tăng hợp tác và hỗ trợ thương mại, giúp gia tăng hiệu quả và hiệu suất cho truyền thông tiếp thị… - Giá trị thương hiệu có thể giúp cho khách hàng diễn dịch, xử lý và lưu trữ tốt hơn các thông tin liên quan đến sản phẩm và thương hiệu. Giá trị thương hiệu cũng tác động đến sự tự tin của khách hàng khi ra quyết định mua hàng đồng thời nó cũng gia tăng sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm sử dụng thương hiệu đó. Ví dụ như các sản phẩm công nghệ thông tin với giá trị thương hiệu cao IBM giúp khách hàng liên tưởng đến những sản phẩm kỹ thuật cao hoàn toàn tác động tích cực đến khách hàng, giúp khách hàng diễn dịch hiệu quả và xử lý thông tin về các chi tiết kỹ
11 thuật một cách nhanh chóng và tốt hơn những sản phẩm cùng loại không có giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu IBM sẽ làm cho khách hàng tự tin hơn khi mua sản phẩm công nghệ thông tin mang thương hiệu này và hiển nhiên khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu IBM nếu khách hàng hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng thêm. Tại Việt Nam, một số các doanh nghiệp lớn đã bước đầu chú trọng đầu tư thật sự trong việc xây dựng giá trị thương hiệu cho sản phẩm cũng như công ty. Các doanh nghiệp này cũng đã hiểu rõ được giá trị thương hiệu là gì và tại sao giá trị thương hiệu lại quan trọng đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Đồng thời, các doanh nghiệp này cũng đang từng bước xây dựng giá trị thương hiệu ngày càng mạnh hơn. Mặc dù vậy, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang còn lúng túng trong việc thay đổi nhận thức về giá trị thương hiệu đối với doanh nghiệp mình và thật sự chú trọng đầu tư để xây dựng giá trị thương hiệu. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiếp tục trong quá trình hòa nhập với kinh tế và cộng đồng doanh nghiệp thế giới do vậy việc thay đổi nhận thức tích cực về giá trị thương hiệu cũng như đầu tư đúng mức cho xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu đang thật sự là nhu cầu cấp thiết. Để làm được việc này không những đòi hỏi sự tự thân nỗ lực của doanh nghiệp mà cần phải có sự hợp tác và phối hợp của các tổ chức như: hội doanh nghiệp, các hiệp hội chuyên ngành, các viện, các tổ chức đào tạo và các chuyên gia trong lãnh vực thương hiệu và giá trị thương hiệu, v.v. cùng với sự hỗ trợ và quan tâm của nhà nước. Một giá trị thương hiệu mạnh là điều mà mọi doanh nghiệp đều mong muốn và nỗ lực hướng tới, tuy nhiên điều đó lại không hề đơn giản. Để nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình thì nhà quản trị phải hiểu rõ các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đó, từ đó mới có thể nâng cao các giá trị thành phần và từng bước một nâng cao giá trị thương hiệu. 1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu Có nhiều mô hình giá trị thương hiệu, tiêu biểu có thể kể đến như: - Mô hình của Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu:
12 Lòng trung thành Giá trị Nhận biết thương hiệu thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) - Mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu: Gợi nhớ thương hiệu Nhận biết thương Giá trị hiêu Nhận diện thương hiệu thương hiệu/ Kiến thức thương hiệu Các loại liên tưởng thương hiệu Hình ảnh thương Sự hữu ích của liên tưởng hiệu thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Sự độc đáo của liên tưởng thương hiệu Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)