Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài đánh giá, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của OCB dựa vào mô hình của nhóm tác giả Hoàng Trọng và cộng sự trong ngành dịch vụ ngân hàng, từ đó chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu OCB; đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu OCB tới năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ………………………………. PHẠM THANH HÀ NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ………………………………. PHẠM THANH HÀ NGÂN GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông” là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Đinh Công Khải. Tôi xin cam đoan luận văn này chưa được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào, các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của học viên. Nhân đây tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy – TS. Đinh Công Khải, người đã hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này cùng các Thầy, Cô đã giảng dạy và cung cấp cho tôi những kiến thức quý báu. Tp. Hồ Chí Minh, tháng …. năm 2014 Tác giả Phạm Thanh Hà Ngân
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục các bảng Danh mục các hình vẽ MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................4 6. Kết cấu luận văn ..................................................................................................4 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................6 1.1 Thương hiệu .......................................................................................................6 1.1.1 Khái niệm thương hiệu ................................................................................6 1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới ..................................6 1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam......................................7 1.1.2 Chức năng của thương hiệu .........................................................................7 1.1.3 Vai trò của thương hiệu ...............................................................................8 1.2 Giá trị thương hiệu ...........................................................................................10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính ............................................10 1.2.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ................................10 1.2.3 Vai trò của giá trị thương hiệu ..................................................................11 1.3 Cơ sở lý luận về thương hiệu ngân hàng .........................................................12 1.3.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ............................................................12 1.3.2 Các tiêu chí đánh giá giá trị thương hiệu ngân hàng .................................13 1.4 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam..........14
1.4.1 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới ............................14 1.4.1.1 Mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) ...............................................14 1.4.1.2 Mô hình nghiên cứu của Keller (1993) ..............................................15 1.4.1.3 Mô hình nghiên cứu của Yoo & Donthu (2001) .................................16 1.4.1.4 Mô hình nghiên cứu của Kim & Kim (2003) .....................................17 1.4.2 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở Việt Nam ............................18 1.4.2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) ..............................................................................................................18 1.4.2.2 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) .....................................................................18 1.4.3 Mô hình và giả thuyết các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng ......................................................................................................20 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG - OCB .....................................................23 2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB)..................................23 2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .................23 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh chủ yếu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .......................................................................................................26 2.1.2.1 Huy động vốn ......................................................................................26 2.1.2.2 Hoạt động tín dụng..............................................................................26 2.1.2.3 Công tác phát triển kênh phân phối ....................................................27 2.1.2.4 Hoạt động công nghệ thông tin ...........................................................27 2.1.2.5 Hoạt động nhân sự và đào tạo .............................................................27 2.1.2.6 Công tác quản lý rủi ro........................................................................28 2.1.2.7 Tình hình tài chính ..............................................................................29 2.2 Hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) ...........................................................................................................30 2.2.1 Định vị thương hiệu...................................................................................30
2.1.2 Công tác truyền thông ...............................................................................32 2.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB).....................................................................................................................33 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................33 2.3.1.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................33 2.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................34 2.3.2 Đánh giá thang đo......................................................................................39 2.3.2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ..................................................................39 2.3.2.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ..............................................40 2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ......42 2.3.2.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .....................................44 2.3.3 Thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .................................................................................................................46 2.3.3.1 Sự nhận biết thương hiệu OCB ...........................................................46 2.3.3.2 Chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB.............................................47 2.3.3.3 Hình ảnh thương hiệu OCB ................................................................50 2.3.3.4 Lòng trung thành thương hiệu OCB ...................................................51 2.4 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .............................................................................................52 2.4.1 Những thành tích đạt được về giá trị thương hiệu OCB ...........................52 2.4.2 Hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) ..........................................................................................53 2.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .....................................................56 CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG .............................................................................59 3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) .............59 3.1.1 Tình hình kinh tế trong thời gian tới .........................................................59
3.1.2 Định hướng kinh doanh của OCB trong thời gian tới ...............................60 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB).....................................................................................................................62 3.2.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự nhận biết thương hiệu OCB ..............62 3.2.1.1 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu OCB ..............................62 3.2.1.2 Đẩy mạnh công tác truyền thông, quảng bá........................................63 3.2.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB 64 3.2.2.1 Cải tiến quy trình và thời gian giao dịch.............................................64 3.2.2.2 Xây dựng chính sách phí dịch vụ linh hoạt và mang tính cạnh tranh 65 3.2.2.3 Phát triển công nghệ............................................................................65 3.2.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .................................................66 3.2.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu OCB ...................69 3.2.3.1 Đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ ..........................................................69 3.2.3.2 Mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng ............................................70 3.2.3.3 Gia tăng vốn tự có ...............................................................................71 3.2.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu OCB ......73 3.2.4.1 Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng .......................................73 3.2.4.2 Tăng cường công tác tư vấn, hỗ trợ khách hàng .................................75 3.2.4.3 Tăng cường hợp tác và phát triển vững chắc nền tảng khách hàng ....75 3.3 Một số kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước...............................................76 KẾT LUẬN ...............................................................................................................78 Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích ACB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu ABBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình ATM Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu Tư Phát Triển Việt Nam BacABank Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á BaoVietBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bảo Việt CNTT Công nghệ thông tin CBNV Cán bộ nhân viên DongABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á DaiABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Á DVKH Dịch vụ Khách hàng Eximbank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam HDBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển nhà Tp.HCM Habubank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nhà Hà Nội KienlongBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kiên Long MDB Ngân hàng Phát Triển Mê Kông MHB Ngân hàng Phát triển nhà đồng bằng sông Cửu long MaritimeBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Hàng Hải Việt Nam MB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội NHTMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần NHNN Ngân hàng Nhà Nước NamABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Á
NaviBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Nam Việt OCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Đông OceanBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đại Dương POS Máy chấp nhận thẻ PGBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xăng Dầu Petrolimex Sacombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín SaigonBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Công Thương SouthernBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Nam SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội TechcomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ Thương Việt Nam Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh TMCP Thương mại Cổ phần VietinBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam VietcomBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam VIB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc tế Việt Nam VietABank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Á VPBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng WesternBank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phương Tây
DANH MỤC CÁC BẢNG Tên bảng Trang Bảng 1.1: So sánh thành phần giá trị thương hiệu ở các nghiên cứu trước đây 18 Bảng 2.1: Nguồn huy động của OCB từ năm 2010 đến năm 2013 25 Bảng 2.2: Dư nợ tín dụng của OCB từ năm 2010 đến năm 2013 25 Bảng 2.3: Tổng tài sản của OCB từ năm 2010 đến năm 2013 28 Bảng 2.4: Tổng thu nhập, chi phí, lợi nhuận, ROE của OCB từ năm 2010 28 đến năm 2013 Bảng 2.5: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB) 36 Bảng 2.6: Thang đo chất lượng cảm nhận thương hiệu (CL) 36 Bảng 2.7: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 37 Bảng 2.8: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT) 37 Bảng 2.9: Thang đo tổng quát giá trị thương hiệu (GTTH) 37 Bảng 2.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu 39 Bảng 2.11: Phân tích nhân tố EFA của thành phần giá trị thương hiệu OCB 41 Bảng 2.12: Phân tích nhân tố của khái niệm giá trị thương hiệu OCB 41 Bảng 2.13: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 42 Bảng 2.14: Kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình 42 Bảng 2.15: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 43 Bảng 2.16: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu OCB 44 Bảng 2.17: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận thương hiệu OCB 45 Bảng 2.18: Giá trị trung bình của hình ảnh thương hiệu OCB 48 Bảng 2.19: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu OCB 49 Bảng 2.20: Tổng tài sản của một số ngân hàng trong nhóm B từ năm 2010 55 đến năm 2013 Bảng 2.21: Vốn chủ sở hữu của một số ngân hàng trong nhóm B từ năm 55 2010 đến năm 2013
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Tên hình Trang Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu 19 Hình 2.1: Logo của OCB 29 Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 2.3: Biểu đồ phân bổ mẫu theo giới tính 38 Hình 2.4: Biểu đồ phân bổ mẫu theo độ tuổi 38 Hình 2.5: Biểu đồ phân bổ mẫu theo thu nhập 39
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, hệ thống các ngân hàng đang hoạt động tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, số lượng các ngân hàng cũng gia tăng đáng kể. Cụ thể theo thống kê của Ngân hàng Nhà Nước đến ngày 30/06/2013, cả nước có 6 ngân hàng TMCP Nhà nước, 1 ngân hàng chính sách, 35 ngân hàng TMCP, 50 chi nhánh ngân hàng nước ngoài, 4 ngân hàng liên doanh và 5 ngân hàng 100% vốn nước ngoài(1). Sự gia tăng số lượng các ngân hàng cùng với sự phát triển mạnh mẽ các dịch vụ tài chính như vay vốn từ ngân hàng, gửi tiết kiệm, thẻ thanh toán, mua bán ngoại tệ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế…giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng hơn trong việc thay đổi lựa chọn ngân hàng của mình. Do đó mà sự cạnh tranh diễn ra giữa các ngân hàng ngày nay trở nên vô cùng khốc liệt. Để khách hàng lựa chọn ngân hàng mình giao dịch thay vì ngân hàng khác thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch và gắn bó lâu dài với ngân hàng đó. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Do đó, một ngân hàng có giá trị thương hiệu cao sẽ dễ dàng tạo được sự tin tưởng để khách hàng lựa chọn hơn. Trong số 32 ngân hàng thương mại Việt Nam đánh giá, kết quả xếp hạng trên phân định 9 ngân hàng thuộc hạng A, 9 ngân hàng thuộc hạng B, 11 ngân hàng thuộc hạng C và có 3 ngân hàng thuộc hạng D. Cụ thể, nhóm A gồm: ACB, BIDV, DongA Bank, Eximbank, MB, Sacombank, Techcombank, Vietcombank và VietinBank. Nhóm B gồm: Bac A Bank, HDBank, Maritime Bank, OCB, Saigonbank, Southern Bank, PG Bank, VIB và VietABank (1) http://www.sbv.gov.vn
2 Nhóm C gồm: ABBank, Baoviet Bank, DaiABank, Habubank (vừa sáp nhập vào SHB), Kienlong Bank, MHB, NamABank, Navibank, OceanBank, SHB, VPBank. Nhóm D gồm: MDB, VietBank và Western Bank(2). Ngân hàng TMCP Phương Đông đã có 18 năm thành lập và phát triển nhưng chưa tạo dựng được vị trí đáng kể trong ngành ngân hàng Việt Nam. Năm 2012 vừa qua Ngân hàng TMCP Phương Đông được đánh giá là ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có năng lực tài chính hợp lý và hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm năng phát triển tốt. Năm 2013 đánh dấu là năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu mới. Tuy nhiên, theo như bảng xếp hạng và đánh giá như trên thì NHTMCP Phương Đông chỉ thuộc nhóm B, và trong danh sách các ngân hàng thuộc nhóm B thì OCB chỉ nằm ở vị trí thứ 5 hoặc 6 về lợi nhuận trước thuế, huy động vốn và hoạt động tín dụng theo Bảng 1, Bảng 2 và Bảng 3 (xem phụ lục 3). Điều này cho thấy đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu OCB còn ở mức thấp, dẫn tới kết quả tài chính chưa cao. Vì theo nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) tại Việt Nam, cho thấy có sự tương quan thuận chiều giữa giá trị thương hiệu theo khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của ngân hàng. Với mục tiêu của OCB trở thành ngân hàng đa năng dẫn đầu về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Để đạt được mục tiêu và kỳ vọng hoạt động của OCB ngày càng hiệu quả hơn, góp phần vào sự tăng trưởng ổn định, bền vững và lâu dài của ngành và của nền kinh tế, nên tác giả chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân Hàng TMCP Phương Đông” (2) http://vneconomy.vn/tai-chinh/cong-bo-bang-xep-hang-32-ngan-hang-viet-nam- 20120908104128213.htm
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu chính tìm giải pháp phát triển thương hiệu NHTMCP Phương Đông, cụ thể: -Đánh giá, phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của OCB dựa vào mô hình của nhóm tác giả Hoàng Trọng và cộng sự trong ngành dịch vụ ngân hàng, từ đó chỉ ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong việc nâng cao giá trị thương hiệu OCB. -Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu OCB tới năm 2020. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu -Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng. -Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu giá trị thương hiệu OCB thông qua khảo sát trên thị trường Tp.HCM và Đồng Nai. 4. Phương pháp nghiên cứu Bước 1: Nguồn dữ liệu Các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách quan sát thực tế, phỏng vấn khách hàng và nhân viên ngân hàng. Các số liệu thứ cấp được tổng hợp thông qua các bản báo cáo tài chính, các báo cáo thường niên, các số liệu liên quan trên internet, sách, báo chí, cục thống kê… Bước 2: Phương pháp thực hiện Nghiên cứu được thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh và Đồng Nai thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. -Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu này vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu kết hợp với đặc thù của ngành dịch vụ ngân hàng, tiến hành nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật “thảo luận tay đôi” theo câu hỏi mở. Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo các công trình nghiên cứu từ trước đến nay liên quan đến đánh giá giá trị thương hiệu
4 trong lĩnh vực ngân hàng. Bước nghiên cứu sơ bộ này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung các thành phần giá trị thương hiệu của ngành ngân hàng. -Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này được thực hiện nhằm kiểm định và nhận diện các nhân tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Đề tài này sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thông tin thu thập được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi mail cho khách hàng, đối tượng khảo sát là 144 khách hàng cá nhân tại Tp. Hồ Chí Minh, Đồng Nai. Thông tin thu thập được xử lý trên phần mềm phân tích thống kê SPSS, phiên bản 22.00 để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NHTMCP Phương Đông” xin tổng hợp các nghiên cứu trước để rút ra các thành phần giá trị thương hiệu cốt lõi và cũng phù hợp với mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010). Từ mô hình nghiên cứu này tác giả tìm ra nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu OCB còn thấp. Từ đó, đề ra các giải pháp nhằm giúp cho thương hiệu OCB ngày càng được biết đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của mình trong con mắt các nhà đầu tư cũng như khách hàng. 6. Kết cấu luận văn Luận văn được chia ra các chương như sau: Phần mở đầu Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: thương hiệu, giá trị thương hiệu, thương hiệu ngân hàng, mô hình nghiên cứu trong ngành dịch vụ ngân hàng. Chương 2 phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của NHTMCP Phương Đông – trình bày tổng quan về OCB, sự phát triển thương hiệu, phân tích thực trạng OCB để đưa ra những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.
5 Chương 3 giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu NHTMCP Phương Đông – trình bày định hướng phát triển của OCB, các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu OCB và một số kiến nghị. Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Cho đến nay trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”(3). Theo quan điểm của Al Ries (2004), “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn”(3). Còn theo quan điểm của Aaker (1991), “Thương hiệu là một tên được phân biệt và biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ”(4). Với những quan điểm trên thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, và những thành phần tạo nên thương hiệu chỉ là những thành phần hữu hình mà chưa bao gồm thành phần vô hình. Vào những năm cuối thế kỷ 20 thì quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp cho rằng “Sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế. Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. NXB Đại học Quốc Gia Tp.HCM. (3) (4) Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
7 cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996). 1.1.1.2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”. Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mà nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ muốn đem đến cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của họ, hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp. 1.1.2 Chức năng của thương hiệu - Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của sản phẩm Ví dụ như trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến các thương hiệu Mercedes, BMW,…còn chất lượng trung bình có các loại xe tầm trung của Toyota như Camry, Corolla,…và chất lượng thấp là các loại xe của thương hiệu Kia(3). - Thương hiệu dùng để xác định mức giá của sản phẩm Ví dụ như trong lĩnh vực dầu gội đầu, khi nhắc đến các sản phẩm của Công ty Procter & Gamble như Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các sản phẩm của Unilever như Sunsilk, Clear thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến những loại dầu gội có giá khá cao trong khi nói đến dầu gội Mỹ Hảo thì biết ngay đó là những sản phẩm có giá thấp, hoặc chúng ta nói đến xe hơi Lexus là biết ngay loại xe đắt tiền, hầu như có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhắc đến xe Innova là biết ngay loại xe có giá khá thấp, xoay quanh 30.000 USD(3). - Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng
8 Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trưng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp xúc mua các sản phẩm của thương hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến những sản phẩm bột giặt có thương hiệu mạnh như Tide, Omo, Viso thì dễ nhận biết và dễ tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso(3). - Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng Ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia Heineken thể hiện tính thời thượng, cao cấp trong khi những người sử dụng bia Sài Gòn thể hiện tính bình dân(3). Như vậy, những chức năng trên của thương hiệu đã giúp hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời thương hiệu cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, thậm chí bao gồm cả nhân viên. 1.1.3 Vai trò của thương hiệu  Đối với doanh nghiệp  Một doanh nghiệp nếu có thương hiệu được bảo hộ thì đó chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá… hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả…  Thương hiệu giúp doanh nghiệp làm tăng giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hóa không thay đổi. Trong thị trường hiện nay, có nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng do chưa có chỗ đứng thương hiệu trên thị trường.  Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình như tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.  Doanh nghiệp có thể dựa vào thương hiệu để nhận thức giá trị về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo
9 chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu.  Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Thương hiệu của sản phẩm thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hóa, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người tiêu dùng bằng chất lượng và dịch vụ tốt. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập.  Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu chính là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học.  Đối với khách hàng  Ngày nay thương hiệu trở thành một công cụ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, giá cũng như mức chất lượng của người tiêu dùng mong muốn.  Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, thương hiệu tạo ra cho người sử dụng nó một phong cách riêng như gu, sở thích, tính cách cũng như hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó.  Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong đời sống xã hội… Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, thương hiệu có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu