Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:112

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO; kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------------- PHAN VĂN THUỘC GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Luận văn này do tôi thực hiện. Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực. Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể. Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình. Tác giả luận văn Phan Văn Thuộc
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu:......................................................................................... 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................ 2 4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 2 4.1 Nguồn dữ liệu ...................................................................................................... 2 4.2 Phương pháp thực hiện ........................................................................................ 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 3 6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.............................. 5 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu ............................................................................... 5 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu ................................................................................ 5 1.1.2 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa .................................................... 6
1.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu và lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh ...... 7 1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker (1992).................... 10 1.2 Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO 13 1.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .......................................................................................................................... 13 1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................................... 16 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO .............. 24 2.1 Tổng quan ............................................................................................................. 24 2.1.1 Giới thiệu ........................................................................................................ 24 2.1.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24 2.1.3 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 25 2.2 Các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................................. 26 2.2.1 Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 26 2.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 31 2.3 Hiện trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................ 45 2.3.1 Khái quát về công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh ................................ 45 2.3.2 Đánh giá hiện trạng giá các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................................................ 49 2.4 Đánh giá chung thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................................................... 54 2.4.1 Những ưu điểm ............................................................................................... 54
2.4.2 Những hạn chế................................................................................................ 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................. 57 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO ........................................................................................................................................ 58 3.1 Giải pháp về chi tiêu quảng cáo thương hiệu Xi măng FICO .............................. 58 3.1.1 Tăng cường độ quảng cáo trên các phương tiện cổ điển. ............................... 59 3.1.2 Kiểm soát chất lượng thông tin đăng trên website. ........................................ 59 3.1.3 Quảng cáo bằng Google Adwords và các trang mạng xã hội. ....................... 60 3.1.4 Thành lập trang người hâm mộ (fanpage) trên các mạng xã hội thông dụng 62 3.1.5 Quảng cáo trên các trang báo điện tử ............................................................. 62 3.1.6 Giải pháp về quan hệ công chúng và tài trợ quảng cáo.................................. 63 3.2 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối............................................................... 64 3.2.1 Các giải pháp về cơ sở hạ tầng và công nghệ................................................. 64 3.2.2 Các giải pháp kết hợp với nhà phân phối, cửa hàng vật liệu xây dựng.......... 66 3.3 Giải pháp cải thiện thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ............................ 67 3.3.1 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu và thuê các công ty tư vấn về thương hiệu để phát triển thương hiệu. ................................................................... 68 3.3.2 Nâng cao chất lượng các chương trình quảng cáo ......................................... 68 3.3.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: ................................................. 69 3.4 Giải pháp khuyến mãi bằng hình thức quà tặng ................................................... 70 3.4.1 Giải pháp kết hợp chính sách khuyến mãi bằng quà tặng dành cho các nhà phân phối với các chương trình quảng cáo, quan hệ công chúng. ................................... 70 3.4.2 Giải pháp khuyến mãi bằng quà tặng dành cho khách hàng .......................... 70
3.5 Giải pháp về các chương trình khuyến mãi bằng hình thức giảm giá .................. 71 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................. 73 KẾT LUẬN .................................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................................. PHỤ LỤC ...........................................................................................................................
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng việt 24/7: Hoạt động liên tục 24 giờ 1 ngày, 7 ngày 1 tuần. CP: Cổ phần TAFICO: Công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam TNHH – MTV: Trách nhiệm hữu hạn - Một thành viên Tiếng Anh Online: Trực tuyến. PCB: Xi măng Pooclăng hỗn hợp PR: Quan hệ công chúng RFID: Nhận dạng tần số sóng vô tuyến SAP ERP: Phần mềm quản lý nguồn lực doanh nghiệp của công ty SAP SPSS: Phần mềm phân tích số liệu Slogan: Câu khẩu hiệu của một thương hiệu WTO: Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ Danh mục bảng Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu ................................................................ 6 Bảng 2.1 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................ 24 Bảng 2.2: Bảng tổng hợp thang đo về cảm nhận của khách hàng đối về chi tiêu quảng cáo .................................................................................................................................. 27 Bảng 2.3: Bảng tổng hợp thang đo về thái độ khách hàng đối với quảng cáo............... 27 Bảng 2.4: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi giảm giá ......................................... 27 Bảng 2.5: Bảng tổng hợp thang đo về khuyến mãi bằng quà tặng ................................ 28 Bảng 2.6: Bảng tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về hệ thống phân phối .. 28 Bảng 2.7: Tổng hợp thang đo các nghiên cứu trước đây về tổng giá trị thương hiệu ... 28 Bảng 2.8: Các biến khảo sát về giá trị thương hiệu và các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................... 29 Bảng 2.9: Bảng ma trận xoay kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập. ........................................................................................................................................ 33 Bảng 2.10: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc – giá trị thương hiệu Xi măng FICO ................................................................................................................ 35 Bảng 2.11: Kết quả Cronbach’s alpha của thang đo cảm nhận của khách hàng về chi tiêu quảng cáo ....................................................................................................................... 36 Bảng 2.12: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo (TD) ................................................................................................................................ 37 Bảng 2.13: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khuyến mãi giảm giá .................. 38 Bảng 2.14: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo khuyến mãi bằng quà tặng (QT) 38 Bảng 2.15: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo hệ thống phân phối (PP) ............. 39 Bảng 2.16: Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo về Giá trị thương hiệu (GT) ....... 40 Bảng 2.17: Kết quả phân tích tương quan ...................................................................... 41
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính........................................................... 42 Bảng 2.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết ................................................................ 44 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu của Yoo và công sự (2000) ......................................... 13 Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu của Rajh và cộng sự (2009) ......................................... 14 Sơ đồ 1.3: Mô hình nghiên cứu của Kim và Hyun (2011) ............................................. 15 Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu của Buil và cộng sự (2013) ......................................... 16 Sơ đồ 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO ........................................................................................................................................ 17 Sơ đồ 2.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 25 Sơ đồ 3.1: Biểu đồ thị phần các công cụ tìm kiếm trên thế giới .................................... 61
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, tình hình kình tế thế giới bị suy thoái kéo theo nền kinh tế Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn, tăng trưởng chậm lại. Từ đó, kéo theo thị trường bất động sản đóng băng sau một thời gian tăng trưởng kéo dài. Thị trường bất động sản đóng băng kéo theo ngành vật liệu xây dựng nói chung, ngành xi măng nói riêng đang gặp rất nhiều khó khăn. Hiệp hội Xi măng Việt nam cho rằng hiện nay ngành xi măng đang vật lộn với khủng hoảng thừa. Sau một thời gian tăng trưởng mạnh, từ năm 2010 đến nay, doanh nghiệp xi măng đứng trước tình trạng cung vượt cầu [Ngày truy cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014]. Vì vậy, cạnh tranh trong ngành này rất gay gắt. Tuy ngành xi măng đang gặp nhiều khó khăn nhưng một số doanh nghiệp lớn trong ngành có số lượng tiêu thụ và doanh thu vẫn tăng trưởng. Điều này cần phải được nghiên cứu cẩn thận nguyên nhân vì sao một số doanh nghiệp trong ngành gặp khó khăn, trong khi số khác thì dù nền kinh tế khó khăn vẫn tăng trưởng. Qua tìm hiểu thông tin từ báo chí, mạng internet và các chuyên gia tiếp thị trong ngành xi măng, tác giả nhận thấy rằng những công ty trong ngành xi măng không bị ảnh hưởng lớn trong khủng hoảng thừa là do họ có giá trị thương hiệu mạnh, được người tiêu dùng tín nhiệm cao. Vì vậy, mặc dù đang trong thời kỳ khó khăn thì các doanh nghiệp này vẫn đứng vững trên thị trường. Từ thập niên 90, đã có rất nhiều nghiên cứu về thương hiệu, nhưng ở Việt Nam thì các công ty, doanh nghiệp chỉ mới chú trọng đến việc phát triển thương hiệu từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào năm 2007. Bởi vì sau khi gia nhập WTO thì các công ty đa quốc gia cũng thâm nhập vào Việt Nam. Với kinh nghiệm quốc tế, họ phát triển và bảo vệ thương hiệu một cách hết sức bài bản, chuyên nghiệp. Trong hoàn cảnh đó, để cạnh tranh được trên thị trường nội địa cũng như quốc tế, đòi hỏi
2 các công ty trong nước phải có kế hoạch phát triển thương hiệu một cách chuyên nghiệp, hiệu quả. Từ những lý do trên, để phát triển một cách bền vững và được khách hàng tin dùng, công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh (TAFICO) phải chú trọng việc nâng cao giá trị thương hiệu. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này tập trung vào “giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu là tìm giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO. Cụ thể: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO. - Kiến nghị giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Xi măng FICO. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là Công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh. Cụ thể là giá trị thương hiệu Xi măng FICO. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các khách hàng của công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh tại TP.HCM, các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long và các tỉnh miền Đông Nam bộ. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn dữ liệu - Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của công ty cổ phần Xi măng FICO Tây Ninh. Ngoài ra, dữ liệu còn được thu thập từ các nguồn số liệu thống kê Việt Nam, các công trình khoa học đã được công bố trong, ngoài nước và trên mạng internet.
3 - Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc phỏng vấn một số chuyên gia và thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng. 4.2 Phương pháp thực hiện Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài này kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng trong việc xác định các thành phần giá trị thương hiệu, các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO như quảng cáo, chính sách khuyến mãi và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, đánh giá thực trạng các nhân tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu Xi măng FICO. Phương pháp nghiên cứu định lượng được dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Xi măng FICO, kiểm định thang đo và phân tích kết quả nghiên cứu. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Nghiên cứu này giúp cho TAFICO một bản thảo về chương trình thương hiệu để từ đó TAFICO có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình. Đồng thời, thông qua kết quả khảo sát thực tế từ khách hàng, nghiên cứu này giúp cho TAFICO thấy được thực trạng đánh giá của khách hàng để xây dựng thương hiệu phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương hiệu cho các công ty Xi măng khác tại Việt Nam. 6. Kết cấu đề tài Nghiên cứu này gồm 2 phần, kết cấu gồm 3 chương: PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO
4 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU XI MĂNG FICO KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1.1.1 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc sự kết hợp của các yếu tố nhằm mục đích xác định hàng hoá, dịch vụ của một người bán từ trong một nhóm người bán và để phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Do đó, một thương hiệu xác định người bán hoặc nhà sản xuất. Theo luật nhãn hiệu thì người bán được cấp độc quyền sử dụng nhãn hiệu vĩnh viễn. Điều này khác với các tài sản khác như bằng sáng chế và bản quyền có ngày hết hạn. Nếu một tổ chức hoặc công ty xem thương hiệu chỉ là một cái tên, thì họ đã bỏ qua quan điểm về xây dựng thương hiệu. Thách thức trong xây dựng thương hiệu là để phát triển cho thương hiệu có ý nghĩa sâu sắc. Có lẽ những kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng của họ để tạo ra, duy trì, bảo vệ và phát triển thương hiệu (Kotler, 1994). Theo hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Markerting Association) thì thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc tập hợp các nhân tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người bán này với người bán khác ( [Ngày truy cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014]) Còn theo tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (World Intellectual Property Organization) thì mặc dù thỉnh thoảng thương hiệu được hiểu như nhãn hiệu, nhưng trong giới thương mại, thuật ngữ "thương hiệu" thường được sử dụng trong ngữ cảnh rộng hơn, có đề cập đến sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình. Các yếu tố hữu hình và vô hình thường được đề cập như là nhãn hiệu, thiết kế, logo, bao bì thương mại, và các khái niệm, hình ảnh, danh tiếng mà những yếu tố này tác động đến sản phẩm, dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia xem xét hàng hóa hoặc dịch vụ của mình như là một thành phần của thương hiệu. Định nghĩa này rộng hơn và linh hoạt
6 hơn . [Ngày truy cập: ngày 05 tháng 07 năm 2014]. Tại Việt Nam, thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa được phân biệt rõ ràng. Các văn bản pháp luật Việt Nam chỉ bảo hộ nhãn hiệu, còn thương hiệu thì không được đề cập, cụ thể, tại điều 4 – Khoản 16 – Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 36/2009/QH12 định nghĩa: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”. Trong khi một số cổng thông tin điện tử của một số tỉnh lại đề cập vấn đề bảo hộ thương hiệu. 1.1.2 So sánh thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Như đề cập ở mục trước, ở Việt Nam, nhãn hiệu thường được hiểu là thương hiệu, và tương tự, thương hiệu cũng thường được hiểu là nhãn hiệu. Tuy nhiên, theo Moore (2003) thì thương hiệu và nhãn hiệu có một số đặc điểm khác nhau như trong bảng 1.1 bên dưới. Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Tiêu chí Nhãn hiệu Thương hiệu Giá trị o Có giá trị cụ thể thông qua các o Là một khái niệm trừu tượng, thuộc tính của nhãn hiệu như: khó xác định giá trị, có nhiều màu sắc, cách trang trí, ý thành phần. nghĩa… o Là tài sản hữu hình của một o Là tài sản vô hình của một doanh doanh nghiệp. nghiệp. o Là phần xác định của một o Là phần quan trọng nhưng khó doanh nghiệp. xác định của một doanh nghiệp. Về mặt o Nhãn hiệu là tên và biểu tượng o Không thể hiện trên các văn bản pháp lý hiện diện trên văn bản pháp pháp lý nhưng rất có giá trị của lý, xây dựng trên hệ thống doanh nghiệp đối với người tiêu pháp luật quốc gia được
7 Tiêu chí Nhãn hiệu Thương hiệu doanh nghiệp đăng ký và các dùng. Nó do cảm nhận của khách cơ quan chức năng bảo hộ. hàng là chính. o Do doanh nghiệp xây dựng o Được xây dựng trên hoạt động dựa trên hệ thống pháp luật tiếp thị, quảng cáo… quốc gia. Về mặt o Phải đăng ký để các cơ quan o Do bộ phận chức năng của doanh quản lý chức năng bảo vệ quyền lợi nghiệp quản lý khi có tranh chấp xãy ra. (Nguồn: Moore, 2003) 1.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu và lợi ích của giá trị thương hiệu mạnh 1.1.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong tiếp thị. Mặc dù được mọi người rất chú ý, nhưng chưa có sự đồng thuận về biện pháp tốt nhất để thống nhất cấu trúc phức tạp và đa dạng của nó (Maio Mackay, 2001; Raggio và Leone, 2007). Một phần lý do là các quan điểm khác nhau được áp dụng để xác định và đo lường khái niệm này (Christodoulides và de Chernatony, 2010). Các quan điểm theo trường phái tài chính nhấn mạnh giá trị thương hiệu của một công ty theo khía cạnh tài chính (Simon và Sullivan, 1993). Mặt khác, các quan điểm theo trường phái người tiêu dùng tập trung vào các khái niệm và đo lường giá trị thương hiệu với người tiêu dùng cá nhân (Leone và cộng sự, 2006). Áp dụng quan điểm thứ hai, và từ một cách tiếp cận tâm lý học nhận thức, giá trị thương hiệu thể hiện giá trị gia tăng ưu đãi của các thương hiệu cho sản phẩm của họ. Aaker (1991) cung cấp một trong những định nghĩa được chấp nhận nhất và toàn diện về giá trị thương hiệu là: "một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm
8 liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó mà cộng thêm hoặc trừ đi từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó ". Keller (1993) đưa ra một định nghĩa tương tự: "hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản ứng của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị của thương hiệu". Phần tiếp theo bên dưới tác giả sẽ trình bày các thành phần giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng. 1.1.3.2 Lợi ích của giá trị thương hiệu Đối với khách hàng Aaker (1992) cho rằng giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng theo ít nhất là ba cách: Một là, tài sản giá trị thương hiệu có thể giúp một khách hàng hiểu rõ, xử lý, lưu trữ và truy cập một số lượng lớn thông tin về sản phẩm và thương hiệu. Hai là, tài sản giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến sự tự tin của khách hàng trong việc ra quyết định mua hàng. Một khách hàng luôn luôn cảm thấy thoải mái hơn với một thương hiệu được sử dụng sau cùng mà họ thấy rằng chất lượng hơn hoặc gần gũi với họ hơn. Ba là, giá trị tài sản thương hiệu, đặc biệt là giá trị cảm nhận và liên tưởng thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng bằng cách làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Đối với công ty Cũng theo Aaker (1992) thì giá trị thương hiệu cung cấp giá trị cho công ty theo sáu cách: Một là, giá trị thương hiệu có thể năng cao hiệu suất và hiệu quả của các chương trình tiếp thị. Ví dụ, khi công ty đưa ra một thử nghiệm về một hương vị mới hoặc chức năng mới cho một sản phầm thì những thương hiệu gần gũi hơn sẽ hiệu
9 quả hơn bởi vì khách hàng sẽ không hoài nghi về chất lượng của thương hiệu. Một chương trình quảng cáo thông báo một chức năng mới hoặc mẫu mới sẽ dễ nhớ hơn và kích thích hành động của các khách hàng tiềm năng nếu họ có một chất lượng cảm nhận cao về thương hiệu. Hai là, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và liên tưởng thương hiệu có thể tăng cường lòng trung thành của khách hàng bằng cách làm cho khách hàng thỏa mãn nhiều hơn và cung cấp cho khách hàng một lý do để mua hàng. Thậm chí, những tài sản này không có tác động rõ ràng để lựa chọn thương hiệu thì nó cũng làm giảm đi động lực để khách hàng lựa chọn thương hiệu khác. Nâng cao sự trung thành với thương hiệu là đặc biệt quan trọng trong việc kéo dài thời gian để đối phó với sự sáng tạo của đối thủ cạnh tranh. Ba là, giá trị thương hiệu luôn luôn làm cho lợi nhuận của sản phẩm cao hơn bằng cách cho phép tăng giá bán và giảm sự phụ thuộc vào các chương trình khuyến mãi bán hàng. Trong nhiều trường hợp, các nhân tố của giá trị thương hiệu hỗ trợ cho giá phụ trội hoặc để chống giảm giá. Ngoài ra, thương hiệu với giá trị thấp sẽ khó khăn trong việc giữ giá so với đối thủ cạnh tranh hoặc làm tăng chi phí quảng cáo. Bốn là, giá trị thương hiệu có thể cung cấp một nền tảng cho việc tăng trưởng và mở rộng thương hiệu. Năm là, giá trị thương hiệu cung cấp đòn bẩy cho các kênh phân phối sản phẩm. Bởi vì khách hàng ít hoài nghi về các thương hiệu đã được công chúng công nhận và có sự liên tưởng tốt. Hơn nữa, với một thương hiệu mạnh, công ty có tiềm năng đạt được hiệu quả và sức mạnh tổng hợp bằng các tác động trực quan cho sản phẩm khuyến mãi hoặc tại cửa hàng. Cuối cùng, các tài sản giá trị thương hiệu cung cấp cho công ty một lợi thế đáng kể, nó như là một rào cản để khách hàng không lựa chọn sản phẩm của đối thủ.
10 1.1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker (1992) 1.1.4.1 Sự trung thành với thương hiệu Sự trung thành của khách hàng thể hiện ở thái độ thích thú của khách hàng đối với một thương hiệu mà kết quả là khách hàng mua hàng ổn định của một thương hiệu trong một thời gian dài. Nó là kết quả của một quá trình mà khách hàng cảm nhận được đối với một thương hiệu làm thỏa mãn những gì họ cần. Lòng trung thành được đo lường theo ba cách khác nhau: (1) Đo lường thông qua hành vi “mua hàng lặp đi lặp lại” và bỏ qua các nhân tố tìm ẩn khác (Nodam, 2004), (2) đo lường thông qua thái độ như: ý định mua, giới thiệu với người khác về sự thuận lợi của sản phẩm hoặc đề nghị người khác mua hàng (Oliver, 1999), (3) đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jocoby & Chesnut, 1978). Theo Chaudhuri (2009) thì lòng trung thành với thương hiệu được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ ưa thích. Yoo & cộng sự (2000) còn bổ sung thêm rằng lòng trung thành có nghĩa là khách hàng sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó trong tương lai. Kolter (2000) cho rằng lòng trung thành của khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong việc duy trì sự ổn định thương hiệu và giảm thiểu những rủi ro khi có những biến động của nền kinh tế. Lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lý do là chi phí tiếp thị cho thị trường hiện có ít tốn kém hơn và việc tìm kiếm khách hàng mới thường tốn chi phí hơn nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ. Sự trung thành của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu. Nó phản ánh mức độ mà một khách hàng sẵn sàng chuyển sang một thương hiệu khác, đặc biệt là trong trường hợp thay đổi giá bán sản phẩm hoặc thay đổi các tính năng của sản phẩm. Nếu sự trung thành của khách hàng tăng thì thiệt hại khi đối thủ cạnh tranh tung ra các chiêu trò để cạnh tranh sẽ giảm đi (Aaker, 1991).
11 1.1.4.2 Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết của khách hàng về một nhãn hiệu hàng hóa nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn. Khách hàng cần phải nhận biết thương hiệu trước khi họ có thể liên tưởng về thương hiệu. Nhận biết thương hiệu được định nghĩa như là khả năng một khách hàng ghi nhận hoặc nhớ lại sản phẩm của một thương hiệu trong tập hợp các sản phẩm cùng loại. Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp thương hiệu trên thị trường. Nhận biết thương hiệu có thể được mô tả theo chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu của sự nhận biết thương hiệu là khả năng một thương hiệu có thể được nhớ lại trong tâm trí của khách hàng. Chiều rộng của nhận biết thương hiệu là phụ thuộc vào độ lớn của việc tổ chức thương hiệu và kiến thức sản phẩm trong bộ nhớ của khách hàng (Keller, 1993). 1.1.4.3 Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến các lựa chọn thay thế. Chất lượng cảm nhận có thể không nhất thiết phải được xác định một cách khách quan, bởi vì chính chất lượng cảm nhận là một cấu trúc tổng hợp (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận có giá trị theo nhiều cách. Trong nhiều trường hợp, chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu là lý do chính để khách hàng quyết định mua hàng. Nó ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng trong tập hợp các thương hiệu cùng ngành. Lợi thế của chất lượng cảm nhận là nó làm cho sản phẩm có thể bán với giá cao hơn, từ đó làm gia tăng lợi nhuận cho công ty. Chất