Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:107

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống lý luận về sự hài lòng khách hàng, lý luận về lĩnh vực thông tin di động và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động; nghiên cứu và phân tích thực trạng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh; đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP.HCM.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- TRẦN THANH NHẬT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH -----------oOo---------- TRẦN THANH NHẬT GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC :GS.TS VÕ THANH THU Thành phố Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan : Luận văn ― Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh‖ là công trình nghiên cứu tổng hợp của riêng tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Võ Thanh Thu Các lý luận, số liệu nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa được công bố trong bất kì công trình nào khác và các thông tin trích dẫn đều được chú thích nguồn gốc Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình TP HCM, ngày 25 tháng 10 năm 2014 Học viên Trần Thanh Nhật
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các bảng Danh mục hình vẽ Phần mở đầu.............................................................................................................1 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Lý luận về Sự hài lòng của khách hàng………………………………………....5 1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng …………………………………..5 1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo Parasuraman….6 1.1.2.1 Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng………………..6 1.1.2.2 Giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng…………………………8 1.2 Lý luận về dịch vụ thông tin di động…………………………………………..10 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di dộng…………………………………….10 1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động…………………………………10 1.3 Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động ………………...12 1.3.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông thông tin di động…………………………………………...12 1.3.2 Tính đặc thù của sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động..12 1.3.2.1Chất lượng cuộc gọi………………………………………………………...13 1.3.2.2 Giá cước……………………………………………………………………13 1.3.2.3Dịch vụ gia tăng…………………………………………………………….14 1.3.2.4 Sự thuận tiện……………………………………………………………….14 1.3.2.5 Dịch vụ khách hàng………………………………………………………...14 Tóm tắt chương 1 .....................................................................................................15
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE 2.1 Khái quát về Công ty Vinaphone………………………………………………16 2.1.1 Lịch sử phát triển………………………………………………………….....16 2.1.2 Tầm nhìn-Sứ mệnh-Triết lý kinh doanh...........................................................16 2.1.3 Cơ cấu tổ chức..................................................................................................17 2.1.4 Các sản phẩm dịch vụ Vinaphone đang cung cấp…………………………....18 2.1.5 Thị phần thuê bao trả sau Vinaphone………………………………………...19 2.1.6 Doanh thu thuê bao trả sau Vinaphone……………………………………....20 2.1.7 Sản lượng thuê bao trả sau Vinaphone………………………………………22 2.2 Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau Vinaphone…………………………………………………………………….24 2.2.1 Mục tiêu khảo sát…………………………………………………………...24 2.2.2 Thời gian và đối tượng khảo sát…………………………………………....24 2.2.3 Cách thức khảo sát………………………………………………………….24 2.2.4 Bảng câu hỏi……………………………………..........................................24 2.2.5 Kết quả thống kê……………………………………………………………25 2.3 Đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone………………………………………………………………………….25 2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về chất lượng cuộc gọi ….25 2.3.2 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về dịch vụ gia tăng……….28 2.3.3 Sự hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone về sự thuận tiện …….........31 2.3.4 Sự hài lòng cùa khách hàng trả sau Vinaphone về dịch vụ khách hàng……32 2.3.5 Sự hài lòng cùa khách hàng trả sau Vinaphone về giá cước……………….38 Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................41
CHƢƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRẢ SAU VINAPHONE 3.1 Cơ sở - Nguyên tắc đề xuất giải pháp………………………………………….42 3.2 Các giải pháp đề xuất…………………………………………………………..43 3.2.1 Nhóm giải pháp duy trì những thành công của Vinaphone làm hài lòng khách hàng trả sau …………………………………………………………………..........43 3.2.1.1 Duy trì chất lượng cuộc gọi .........................................................................43 3.2.1.2 Giữ vững và luôn cung cấp sự thuận tiện cho khách hàng trả sau ..............44 3.2.1.3 Củng cố dịch vụ gia tăng .............................................................................44 3.2.1.4 Hoàn thiện dịch vụ khách hàng....................................................................45 3.2.2 Nhóm giải pháp khắc phục những điểm chưa hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone………………………………………………………………………….45 3.2.2.1Giải pháp 1: Tạo gói cước mới với mức phí ưu đãi dành cho khách hàng trả sau Vinaphone ………………………………..........................................................45 3.2.2.2Giải pháp 2 : Tạo dịch vụ gia tăng mới Control Cost……………………....58 3.3 Các đề xuất kiến nghị..........................................................................................60 3.3.1 Kiến nghị với Công ty Vinaphone...................................................................60 3.3.2 Kiến nghị với Nhà nước...................................................................................60 Tóm tắt chương 3......................................................................................................61 Kết luận....................……………………………………………………………….62 Danh mục tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 : Thị phần thuê bao trả sau của các nhà mạng hiện nay Trang 19 Bảng 2.2 : Tình hình doanh thu của Trung tâm Vinaphone tại TP.HCM Trang 20 giai đoạn 2010 – 2014 Bảng 2.3: Tình hình số thuê bao thực phát triển Vinaphone tại TP.HCM Trang 22 Bảng 2.4 : Kết quả đo chất lượng đàm thoại của Vinaphone theo QCVN Trang 26 Bảng 2.5 : Bảng tổng hợp thiết bị trên mạng VinaPhone riêng khu vực Trang 28 TP.HCM Bảng 2.6 : Nội dung khiếu nại khách hàng trả sau Vinaphone khu vực Trang 30 TP.HCM trong năm 2013 và 6 tháng đầu năm 2014 Bảng 2.7 : Các hình thức thanh toán cước trả sau Vinaphone đang cung Trang 31 cấp Bảng 2.8 : Các kênh chăm sóc khách hàng của Vinaphone Trang 34 Bảng 2.9 : Bảng giá cước so sánh giữa thuê bao trả sau và thuê bao trả Trang 38 trước Bảng 2.10 : Số thuê bao trả sau Vinaphone rời mạng qua các năm Trang 39 Bảng 2.11 : Phân tích mức phí thực trả của thuê bao trả sau Vinaphone Trang 39 Bảng 3.1 : Khung giá gói cước mới VinaChip Trang 49 Bảng 3.2 : Chương trình quảng cáo gói cước VinaChip đến khách hàng Trang 50 Bảng 3.3 : Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mãi của VinaChip Trang 52 Bảng 3.4 : Bảng thống kê lưu lượng tin nhắn trong 1 ngày của tất cả Trang 53 thuê bao trả sau Vinaphone tại khu vực TP.HCM Bảng 3.5 : Phân chia lưu lượng tin nhắn theo múi giờ và mức giá Trang 54 Bảng 3.6 : Kế hoạch và chi phí quảng cáo dịch vụ SMS_ad đến DN Trang 55
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Trang Hình 1.1 : Thang đo Servqual đánh giá chất lượng dịch vụ Trang 6 (Parasuraman&ctg 1994) Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ Trang 9 Hình 1.3 : Mô hình sự hài lòng khách hàng sử dụng mạng Vinaphone Trang 13 của Lê Thị Thúy Hình 2.1 : Sơ đồ tổ chức Công ty Vinaphone Trang 17 Hình 2.2 : Biểu đồ thị phần thuê bao trả sau của nhà mạng hiện nay Trang 19 Hình 2.3 : Biểu đồ tốc độ phát triển doanh thu của Vinaphone tại Trang 21 TP.HCM giai đoạn 2010 – 2014 ( ước ) Hình 2.4 : Biểu đồ tình hình số thuê bao thực phát triển Vinaphone tại Trang 22 TP.HCM giai đoạn 2010 – 2014 Hình 2.5 : Biểu đồ khách hàng trả sau hài lòng trong việc nghe rõ Trang 25 cuộc đàm thoại Hình 2.6 : Mạng lưới phủ sóng mạng Vinaphone tại khu vực TP.HCM Trang 27 và khu vực phía Nam Hình 2.7 : Biểu đồ về sự hài lòng của khách hàng về lợi ích của các Trang 28 dịch vụ gia tăng Hình 2.8 : Dịch vụ gia tăng hiện nay Vinaphone đang cung cấp Trang 29 Hình 2.9 : Biểu đồ tỷ lệ nội dung khiếu nại của khách hàng trả sau Trang 30 Vinaphone Hình 2.10: Biểu đồ về số lượng thuê bao trả sau Vinaphone sử dụng Trang 32 các kênh thanh toán cước phí Hình 2.11 : Quy trình căm sóc khách hàng của Vinaphone Trang 33 Hình 2.12 : Hệ thống điểm giao dịch Vinaphone phủ khắp Việt Nam Trang 34 Hình 2.13 : Biểu đồ khách hàng trả sau Vinaphone đánh giá sự hỗ trợ Trang 35 qua đường dây nóng trong việc chăm sóc khách hàng
Hình 2.14 : Biểu đồ về sự hài lòng của khách hàng trả sau về chính Trang 36 sách Chăm sóc khách hàng dành riêng cho thuê bao trả sau Hình 2.15 : Biểu đồ sự hài lòng của khách hàng về mức độ thỏa đáng Trang 37 khi được giải quyết khiếu nại Hình 3.1 : Sơ đồ giải pháp giữ chân và thu hút thuê bao trả sau Trang 43 Vinaphone Hình 3.2 : Cơ chế hoạt động của gói cước VinaChip Trang 46 Hình 3.3 : Demo miêu tả hình thức gói cước VinaChip và dịch vụ Trang 46 SMS_ads Hình 3.4 : Vòng tròn lợi nhuận của Vinaphone Trang 56
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết đề tài Tình hình kinh tế thế giới thời gian qua có nhiều biến đổi phức tạp: lạm phát gia tăng, giá cả hàng hóa leo thang, sự lên xuống thất thường của thị trường tài chính chứng khoán. Nền kinh tế Việt Nam bước đầu hội nhập cũng chịu những ảnh hưởng không nhỏ và ngành viễn thông không nằm ngoài cuộc khủng hoảng đó. Việc chuyển từ cơ chế kinh doanh độc quyền sang kinh doanh trong thị trường có sự tham gia cạnh tranh của nhiều nhà cung cấp đã làm thay đổi diện mạo ngành Viễn thông Việt Nam. Tuy nhiên, sau một thời gian phát triển rầm rộ ở tất cả các loại hình dịch vụ, từ cố định, di động, nhắn tin, các dịch vụ internet…đến nay thì theo các chuyên gia viễn thông, với tốc độ phát triển trên thị trường hiện nay, viễn thông di động Việt Nam đang bước vào giai đoạn bão hòa, sức tăng trưởng của thị trường không còn nóng và nhanh như trước với tổng số thuê bao di động cả nước đạt 136 triệu thuê bao di động vào cuối năm 2013 ( Theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước). Đứng trước ngưỡng bão hòa của thị trường di động Việt Nam, nhất là ở khu vực tiềm năng TP.HCM như hiện nay, các nhà mạng đang ra sức cạnh tranh gay gắt bằng các cuộc đua giảm giá, khuyến mãi giữa các mạng di động, hiện nay Viettel vẫn chiếm thị phần cao nhất về dịch vụ điện thoại di động (40,05%), MobiFone giữ vị trí số 2 với 21,4%, theo sát là VinaPhone với 19,88% (Sách Trắng Công nghệ Thông tin và Truyền thông năm 2013). Chính vì mải lo phát triển thị phần, nhiều nhà mạng lại bỏ quên việc chăm sóc khách hàng trả sau vốn là những khách hàng trung thành,ổn định của mình đã dẫn đến tỉ lệ thuê bao trả sau đang ở mức thấp, ARPU - doanh thu trung bình một khách hàng khá thấp (Theo Ấn phẩm của tập đoàn bưu chính viễn thông) , đồng thời làm lượng sim trả trước tăng ào ạt gây lãng phí kho sim số, gây ra tình trạng thuê bao ―ảo― ( một người sử dụng nhiều số ).
2 Riêng với Vinaphone tỷ trọng doanh thu trả sau Vinaphone ngày càng giảm trong khi đó đây là nguồn đem lại doanh thu chủ yếu và ổn định cho Vinaphone, tuy số thuê bao trả sau thực phát triển đều tăng qua các năm nhưng tốc độ phát triển đang có xu hướng giảm dần từ 126,82% vào năm 2012 giảm xuống 119,36% vào năm 2103. Kèm theo đó các khách hàng hòa mạng thuê bao trả sau thường xuyên cảm thấy không hài lòng vì nhà mạng đối xử bất công về giá cước, dịch vụ trong khi đây là những khách hàng tiềm năng chủ yếu đem lại doanh thu cho Doanh nghiệp nên tỷ trọng thuê bao trả sau rời mạng qua các năm đều tăng, chiếm xấp xỉ 20% so với số thuê bao trả sau thực phát triển, đây là con số đáng lo ngại cho nhà cung cấp mạng Vinaphone. Đó là tình hình chung về dịch vụ thuê bao trả sau của các nhà cung cấp dịch vụ di động hiện nay, về mặt thực tiễn việc nâng cao sự hài lòng thuê bao trả sau nhằm tăng doanh thu và tỷ lệ ARPU, duy trì tốc độ tăng trưởng, giữ thị phần và phát triển thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau mang tính cấp thiết, đặc biệt đối với nhà cung dịch vụ thông tin di động Vinaphone. Do đó, em chọn đề tài ―Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP.HCM― để giải quyết vấn đề cấp bách này. 2. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn: Mục tiêu của đề tài là đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone cụ thể như sau: - Hệ thống lý luận về sự hài lòng khách hàng, lý luận về lĩnh vực thông tin di động và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. - Nghiên cứu và phân tích thực trạng sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại Thành phố Hồ Chí Minh. - Đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP.HCM.
3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu : Đối tượng nghiên cứu : Sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ thuê bao trả sau Vinaphone. Phạm vi nghiên cứu : Công ty Vinaphone tại TP.HCM. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu : Sử dụng phương pháp - Nguồn dữ liệu : Sử dụng dữ liệu thứ cấp : thu thập từ các kết quả nghiên cứu của cơ quan, tổ chức, báo mạng và các thông tin được cung cấp từ nội bộ Công ty Vinaphone. Sử dụng dữ liệu sơ cấp : xây dựng thiết kế bảng câu hỏi để thu thập những đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone. - Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp định tính : dựa trên phương pháp thống kê mô tả để phân tích các dữ liệu sơ cấp kết hợp với nguồn dữ liệu thứ cấp để từ đó làm cơ sở đưa ra giải pháp nâng cao hài lòng và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone. 5. Nội dung chính của luận văn : Phần mở đầu Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .Khái quát về dịch vụ thông tin di động, và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thông tin di động. Chương 2 : Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng thuê bao trả sau Vinaphone tại TP.HCM .Phân tích tình hình kinh doanh về doanh thu, sản lượng ...của Vinaphone,đặc biệt là phân tích sự hài lòng khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone tại TP.HCM.
4 Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau Vinaphone TP.HCM. Đưa ra một số giải pháp phát huy những thành công cũng như khắc phục những điểm chưa hài lòng của khách hàng trả sau Vinaphone căn cứ trên định hướng phát triển chung của nhà nước, Bộ thông tin Việt Nam, Đồng thời có những điểm kiến nghị với Nhà nước và Bộ thông tin. Phần kết luận và Kiến nghị Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Sự hài lòng của khách hàng khách hàng 1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hài lòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000). Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trực tiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997). Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence và McDougall, 1996). Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việc mua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell và cộng sự, 1996). Theo Wang và cộng sự (2004), sự hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp.Oliver (1997), định nghĩa ―sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng‖.. Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cực vào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực lên lòng trung thành. Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của khách hàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng.
6 Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ bằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990). Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác. Theo Zeithaml và cộng sự (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánh giá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ. 1.1.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng theo Parasuraman 1.1.2.1 Chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng  Lý luận chất lượng dịch vụ theo Parasuraman Theo parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Như vậy, chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm của khách hàng là một khái niệm mang tính cảm tính, và thường gắn với ―sự cảm nhận‖ và ― sự hài lòng của khách hàng‖ Phương tiện hữu hình Sự đáng tin cậy Sự hài lòng Sự đáp ứng của khách hàng Sự đảm bảo Sự thấu hiểu Hình 1.1 : Thang đo Servqual đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự 1994)
7 + Sự hữu hình (Tangibility) thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ. Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tính lý học. + Sự tin cậy (Reliability) : Là khả năng đáp ứng được dịch vụ phù hợp đã thỏa thuận một cách nhất quán, chính xác và đúng thời hạn. Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. + Sự đáp ứng (Responsiness) : Theo Parasuraman và cộng sự (1998) sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng một cách nhanh chóng. Sự nhiệt tình được đề cập đến với tần suất cao cao nhất là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng. Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúng thời hạn. + Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence ) : Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng và tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. + Sự cảm thông (Empathy) : Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó. Theo parasuraman và cộng sự (1998) cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch.
8  Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh : + Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ, … + Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó. 1.1.2.2 Giá cả ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được đền cập đến bởi Parasuraman (Parasuraman và cộng sự ,1994) trong mô hình Sự hài lòng khách hàng theo chức năng, quan hệ.
9 Giá cả Sự hài lòng Chất lượng phục vụ chức năng Chất lượng sản phẩm Sự hài lòng toàn phần Dịch vụ liên hệ Mối quan hệ Chất lượng quan hệ (Nguồn: Parasuraman và cộng sự ,1994) Hình 1.2 : Mô hình sự hài lòng khách hàng theo chức năng và quan hệ Theo mô hình này Parasuraman và cộng sự (1994) cho rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc 2 thành phần :  Sự hài lòng chức năng : Sự hài lòng đạt được do mua hàng hóa hay dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.  Mối quan hệ : Mối quan hệ có được từ qua trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp, dịch vụ , khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng. Trong đó, Parsuraman có nhắc đến yếu tố Giá cả là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm....Xu hướng người tiêu dùng là họ sẵn sàng chi trả một mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố mà
10 khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng đem lại hay không. Do đó, giá cả cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.2 Lý luận về dịch vụ thông tin di động 1.2.1 Khái niệm về dịch vụ thông tin di dộng Dịch vụ Thông tin di động là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều cho phép một thuê bao di động có thể nhận cuộc gọi và thực hiện cuộc gọi tới bất kì thuê bao điện thoại cố định hoặc di động nào nằm trong vùng phủ sóng. 1.2.2 Các đặc tính của dịch vụ thông tin di động  Dịch vụ Thông tin di động mang tính vô hình Sản phẩm của dịch vụ Thông tin di động chính là sự trao đổi thông tin giữa 2 người thông qua mạng điện thoại. Do đó, sản phẩm của dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất mà nó chính là ích lợi mà nhà cung cấp dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Vì tính chất ―vô hình‖ của nó nên khách hàng khó có thể so sánh được chất lượng giữa các mạng một cách rõ ràng như khi đi mua hàng hóa hữu hình khác. Do đó khách hàng thường cảm thấy e ngại khi chuyển sang nhà cung cấp khác. Một số lý do khiến khách hàng cảm thấy e ngại hoặc trung thành với nhà cung cấp mà mình đang sử dụng: ngại đổi số điện thoại (đổi số điện thoại sẽ rất phiền phức đối với những người có giao tiếp rộng), các dịch vụ gia tăng sẽ thay đổi theo (có thể sẽ ít đi), đổi SIM, đăng ký thông tin. Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ Thông tin di động cần hữu hình hóa dịch vụ, đa dạng về loại hình dịch vụ để tác động đến quyết định mua của khách hàng, từ đó thu hút KH mới.  Quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu thụ Nói cách khác là hai quá trình này diễn ra đồng thời. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ có rất ít thời gian để khắc phục sự cố, củng cố hệ thống và mạng lưới khi nhu cầu tăng quá nhanh (vào dịp lễ tết hay xảy ra tình trạng nghẽn mạng…). Bên cạnh đó
11 khách hàng luôn mong đợi chất lượng dịch vụ tốt nhất vào mọi lúc, mọi nơi (chất lượng cuộc gọi, vùng phủ sóng, tỷ lệ cuộc gọi thành công …). Do đó, dịch vụ đến tay khách hàng phải đảm bảo được chất lượng đã cam kết, nếu không sẽ mất uy tín. Đồng thời, nhà cung cấp dịch vụ nào có chất lượng tốt nhất, ổn định nhất sẽ thu hút được khách hàng.  Dịch vụ Thông tin di động không có tính đồng nhất Như đã phân tích ở trên, do quá trình sản xuất dịch vụ gắn liền với quá trình tiêu thụ nên không có sự dự trữ sản phẩm, chất lượng dịch vụ không đều. Mặc dù mang tính tự động hóa cao, hiện đại nhưng nó vẫn mang đặc tính này. Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ, làm giảm lòng tin và sự yêu thích ở khách hàng. Để khắc phục yếu tố này, các nhà cung cấp phải tích cực bảo trì, đổi mới công nghệ và tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, hậu mãi.  Tải trọng của dịch vụ Thông tin di động không đồng đều theo thời gian và không gian Dịch vụ thông tin di động nhắm vào việc đem lại sự linh hoạt, khả năng kết nối mọi lúc, mọi nơi cho khách hàng. Vì vậy, nhu cầu của khách hàng có thể xuất hiện bất cứ lúc nào và ở đâu. Yêu cầu đáp ứng tốt tải trọng được đặt rất cao vì không ai muốn trả tiền cho dịch vụ di động mà khi cần thiết lại không thể thực hiện được cuộc gọi. Do đó, cần nghiên cứu kỹ quy luật dao động của tải trọng để có biện pháp kịp thời ứng phó. Sản phẩm dịch vụ thông tin di động mang tính chất vùng, mỗi vùng phụ thuộc vào vị trí địa lý, vùng phủ sóng và trình độ kinh tế xã hội cũng như nhu cầu sử dụng thông tin khác nhau. Tính chất đó hình thành tương quan cung cầu về sử dụng di động là rất khác nhau. Do tải trọng ở mỗi vùng, mỗi khu vực khác nhau nên các nhà cung cấp dịch vụ cần nắm rõ đặc tính của từng vùng để xác định kế hoạch đầu tư trên từng vùng lãnh thổ một cách hợp lý, phải biết đầu tư ở trung tâm nào, thành phố nào thì mang lại hiệu quả cao nhất để tận dụng tối đa công suất hệ thống máy móc thiết bị, tránh đầu tư tràn lan không có hiệu quả.  Không thể bảo vệ dịch vụ Thông tin di động bằng bản quyền