Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:76

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn tiến hành nhằm 2 mục tiêu: Phân tích thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình; nhận diện đúng và làm rõ các vấn đề tồn tại trong công tác marketing của ngân hàng; đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH *************** TRẦN VĂN THƠ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp.Hồ Chí Minh - 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH **************** TRẦN VĂN THƠ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI Tp.Hồ Chí Minh - 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn của TS.Đặng Ngọc Đại. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng thông tin, dữ liệu có liên quan được liệt kê tại danh mục tài liệu tham khảo. Tác giả luận văn Trần Văn Thơ
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH MỞ ĐẦU.................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.........................................4 1.1 Khái niệm marketing………………………………………………………......4 1.2 Vai trò của marketing……………………………………………………….....4 1.3 Môi trường marketing.........................................................................................5 1.4 Nội dung của marketing…………………………………………………….....6 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH…….................................................................20 2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP An Bình.....................................................20 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác marketing của ABBANK...................20 2.3 Thực trạng phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu..........................22 2.4 Thực trạng định vị..........................................................................................24 2.5 Thực trạng marketing mix.............................................................................25 2.5.1 Sản phẩm, dịch vụ……………………………………………...……….......24 2.5.2 Giá cả………………………………....………………………….................27 2.5.3 Chiêu thị................................................................................................................34 2.5.4 Phân phối.......................................................................................................37 2.5.5 Nguồn nhân lực..............................................................................................39 2.5.6 Quy trình dịch vụ..................................................................................................43 2.5.7 Cơ sở vật chất................................................................................................44 2.6 Tóm tắt kết quả phân tích....................................................................................46
CHƯƠNG 3: CÁC PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH ĐẾN NĂM 2020................…………………49 3.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020..49 3.1.1 Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020.......49 3.1.2 Định hướng công tác marketing của Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020.............................................................................................................49 3.2 Các giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020.......................................................................................50 3.2.1 Cơ sở đưa ra giải pháp.............................................................................49 3.2.2 Nội dung giải pháp……………………………………………………...50 3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm, dịch vụ..........................................................50 3.2.2.2 Giải pháp về giá..................................................................................53 3.2.2.3 Giải pháp về chiêu thị, xúc tiến..........................................................54 3.2.2.4 Giải pháp về phân phối.......................................................................55 3.2.2.5 Giải pháp về nguồn nhân lực..............................................................57 3.2.2.6 Giải pháp về quy trình dịch vụ...........................................................59 3.2.2.7 Giải pháp về cơ sở vật chất................................................................61 3.3 Kiến nghị......................................................................................................62 KẾT LUẬN..........................................................................................................64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ABBANK : Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu ATM : Máy rút tiền tự động MB : Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội Sacombank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín TMCP : Thương mại cổ phần VP Bank : Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng…………………………………………..12 Bảng 2.1: Một số kết quả kinh doanh của ABBANK…………………………………...20 Bảng 2.2: Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân của ABBANK…………………....25 Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp của ABBANK……26 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về sản phẩm của ABBANK…………....27 Bảng 2.5: So sánh lãi suất cho vay ngắn hạn, kỳ hạn 6 tháng dành cho doanh nghiệp của ABBANK với ACB, VP Bank…………………………………………………………..30 Bảng 2.6: So sánh lãi suất tiết kiệm cá nhân của ABBANK, ACB, VP Bank………….31 Bảng 2.7: So sánh biểu phí chuyển tiền ra nước ngoài của ABBANK, ACB, VP Bank..31 Bảng 2.8: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về giá của ABBANK………………...…33 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về chiêu thị của ABBANK…………..…37 Bảng 2.10: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về phân phối của ABBANK…………..39 Bảng 2.11: Tổng quát tình thu nhập của ABBANK, ACB, VP Bank…………………...40 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về nhân viên ABBANK……………….42 Bảng 2.13: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về quy trình dịch vụ của ABBANK…..44 Bảng 2.14: Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất của ABBANK………46
MỞ ĐẦU 1. Lý do hình thành đề tài Ngành ngân hàng Việt Nam đã và đang đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Hoạt động kinh doanh của các ngân hàng trong hệ thống đều có dấu hiệu trì trệ. Ngân hàng TMCP An Bình, một ngân hàng cỡ vừa trong hệ thống, mặc dù đã trải qua giai đoạn khó khăn nhất, tuy nhiên tình trạng hoạt động kinh doanh của ngân hàng vẫn chưa có nhiều tiến triển. Các chỉ tiêu về tổng tài sản, dư nợ, lợi nhuận đều không tăng trưởng như kế hoạch, thậm chí giảm sút. Nợ xấu tăng cao, ảnh hưởng đến lợi nhuận cũng như chất lượng tài sản. Số lượng khách hàng tăng trưởng chậm. Mức độ sử dụng các dịch vụ cũng như doanh số giao dịch của khách hàng ít có sự gia tăng, thậm chí có phần giảm sút. Điều đó tác động không nhỏ đến việc hoàn thành các kế hoạch kinh doanh của ngân hàng, cụ thể về các chỉ tiêu như: lợi nhuận, tổng dư nợ, huy động, tổng tài sản. Trong bối cảnh hoạt động mua bán, sáp nhập các tổ chức tín dụng đang diễn ra, việc tăng quy mô tổng tài sản và hoạt động có lợi nhuận là hết sức quan trọng. Ngân hàng nào có tổng tài sản lớn và hoạt động hiệu quả hơn sẽ có quyền chủ động trong việc tìm kiếm đối tác sáp nhập. Do đó, trong giai đoạn hiện nay, ngân hàng cần phải đẩy mạnh hoạt động kinh doanh hơn bao giờ hết nhằm đạt các chỉ tiêu hoạt động đề ra để tạo lợi thế trong lộ trình cơ cấu và sáp nhập tổ chức tín dụng. Để hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động kinh doanh, công tác marketting luôn cần phải được thực hiện song song và thường trực. Tại Ngân hàng TMCP An Bình, ban lãnh đạo luôn xác định marketing là hoạt động có vai trò quan trọng hàng đầu trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, trong giai đoạn mới nhiều biến động, công tác marketing luôn cần phải được chú trọng cải tiến và hoàn thiện để thích nghi với tình hình kinh doanh luôn thay đổi từng ngày. Ngoài ra, các hoạt động marketing của ngân hàng trong thời gian qua còn manh mún, chưa đi vào chiều sâu và cập nhật với tình hình thực tế. Vì vậy, để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của ngân hàng một cách toàn diện, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Giải pháp nhằm hoạt thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020”. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu  Phân tích thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình: Nhận diện đúng và làm rõ các vấn đề tồn tại trong công tác marketing của ngân hàng.  Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Công tác marketing của Ngân hàng TMCP An Bình. Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: trong phạm vi của Ngân hàng TMCP An Bình.  Thời gian: các số liệu cập nhật đến 30/09/2014.  Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu 7P của Marketing dịch vụ bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, yếu tố con người, quy trình, các yếu tố vật chất. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện bởi các phương pháp: Phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê,... Phương pháp điều tra, khảo sát: Tiến hành khảo sát ý kiến 50 khách hàng doanh nghiệp đang giao dịch tại Ngân hàng TMCP An Bình nhằm đánh giá những ưu điểm và tồn tại trong công tác marketing để có cơ sở thực tiễn đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động này. Trên cơ sở dữ liệu khách hàng của ngân hàng, tác giả chọn khảo sát 50 khách hàng bằng phương thức gửi thư trực tiếp. Phương pháp mẫu là chọn mẫu xác suất có hệ thống. - Cơ sở đề xuất bảng câu hỏi: Dựa trên các nội dung 7P của marketing dịch vụ, tác giả xây dựng các câu hỏi liên quan tới ý kiến, đánh giá của khách hàng về các hoạt động marketing của ngân hàng nhằm làm rõ và nhận thấy được các vấn đề còn tồn tại. Các câu hỏi được xây dựng dựa trên các nội dung cần đo lường, khảo sát: Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của ngân hàng (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị....); về cảm nhận và so sánh của khách hàng đối với hoạt động markwting của ABBANK so với các ngân hàng khác và khai thác thêm các 2
ý kiến đóng góp của khách hàng nhằm cải thiện hoạt động marketing của ngân hàng. - Thang đo sử dụng: Với các nội dung khảo sát liên quan tới ý kiến đánh giá (cảm nhận) của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 4 mức độ. Với các câu hỏi khai thác thông tin khách hàng, tác giả sử dụng thang đo định danh, có thể được có 1 hoặc nhiều lựa chọn. - Xử lý dữ liệu: Với 50 phiếu trả lời hợp lệ, tác giả tiến hành nhập kết quả vào bảng tính (sử dụng phẩn mềm Microsoft Excel). Từ đó lọc kết quả theo cột để tính số lượng khách hàng có cùng nội dung trả lời. Tức là, theo từng câu hỏi, tác giả lọc ra các khách hàng các ý kiến giống nhau về vấn đề được hỏi. Sau đó, tác giả tính tỷ lệ phần trăm trên tổng số khách hàng được hỏi. Kết quả nghiên cứu được xây dựng dựa trên tỷ lệ phần trăm các khách hàng có cùng ý kiến về các nội dung khảo sát. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài giúp ngân hàng xác định những ưu, nhược điểm trong công tác marketing của ngân hàng để từ đó có cơ sở đưa ra những giải pháp cải tiến, hoàn thiện hoạt động này. 6. Bố cục của luận văn Bố cục của luận văn như sau: Chƣơng 1: Cơ sở luận về marketing Chƣơng 2: Phân tích thực trạng công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2020. 3
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing Marketing: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. (Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê). Marketing dịch vụ: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường, mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh”. (Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ, Nhà xuất bản Thống Kê Hà Nội). Marketing ngân hàng là hoạt động tiếp cận thị trường của ngân hàng thương mại nhằm phát hiện nhu cầu về các sản phẩm dịch vụ từ đó ngân hàng thoả mãn tối đa nhu cầu đó nhằm mang lại hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh. 1.2 Vai trò của marketing trong hoạt động của ngân hàng Ngày nay, các ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng của môi trường kinh doanh và sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Do đó, các ngân hàng phải cơ cấu và điều chỉnh cách thức hoạt động cho để thích nghi với điều kiện môi trường kinh doanh, nâng cao vị thế và khả năng cạnh tranh. Thực tế này đòi hỏi các ngân hàng phải có các giải pháp marketing phù hợp, đúng hướng. Công tác marketing đóng vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng hiện nay. Trước hết, marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. 4
Thứ hai, marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Thứ ba, marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. 1.3 Môi trƣờng marketing Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hŕng mục tięu. Môi trường marketing được phân thành 2 nhóm: Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. 1.3.1 Môi trƣờng vĩ mô Môi trường vĩ mô trong hoạt động marketing của ngân hàng bao gồm các yếu tố: Môi trường nhân khẩu: Là mối quan tâm lớn của các ngân hàng, có ảnh hưởng lớn đến các chương trình marketing của ngân hàng gồm các yếu tố cơ bản: Tổng dân số, tỷ lệ dân số,Thu nhập, mức sống, sự thay đổi cơ cấu dân số, xu hướng di chuyển dân số, chính sách dân số của quốc gia, vùng miền,… Môi trường công nghệ: Có tác động đến phương thức trao đổi của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của khoa học công nghệ. Công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng, giúp phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ mới (chuyển tiền nhanh, ATM, thanh toán tự động, ngân hàng qua mạng…). Vì vậy, ngân hàng cần dự báo xu hướng công nghệ để phục vụ cho công tác kinh doanh của mình. 5
Môi trường văn hóa: Văn hóa tác động đến nhu cầu và hành vi của khách hàng đối với việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng. Các yếu tố tác động bao gồm: Trình độ văn hóa, thói quen tiêu dùng, tâm lý,… Môi trường chính trị pháp luật: Tạo ra những cơ hội cũng như những thách thức của ngân hàng. Ngân hàng chịu ảnh hưởng lớn từ những tác động của chính sách nhà nước và luật pháp như: Các qui định của ngân hàng nhà nước, Các bộ luật liên quan , Các qui định của các tổ chức tài chính, thương mại khu vực và quốc tế như AFTA, WTO, IMF… 1.3.2 Môi trƣờng vi mô Môi trường vi mô trong hoạt động marketing của ngân hàng bao gồm các yếu tố: Các đối thủ cạnh tranh: Ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của ngân hàng. Thông tin của đối thủ cạnh tranh là vô cùng quan trọng, vì thế cần có hệ thống theo dõi thông tin của đối thủ cạnh tranh để đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Các nội dung cần nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh bao gồm mục tiêu, chiến lược, các hoạt động của đối thủ cạnh tranh, điểm mạnh, điểm yếu, các chương trình liên quan đến kinh doanh và marketing. Các đơn vị hỗ trợ: Là các đơn vị hổ trợ ngân hàng trong quá trình kinh doanh, bao gồm: Các đơn vị cung cấp máy móc, thiết bị kỹ thuật, đơn vị cung cấp các yếu tố đầu vào khác, các trung gian marketing như công ty quảng cáo, PR, nghiên cứu thị trường. Các nhóm công chúng của ngân hàng: Là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào đó có mối quan tâm thực sự hoặc có thể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng đến khả năng đạt được các mục tiêu của ngân hàng. Ngày nay, công tác quan hệ công chúng PR (Public Relation) ngày càng có vai trò quan trọng, được xem như 1 P của marketing mix. Khách hàng của ngân hàng: Là các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về tài chính, gồm 2 nhóm khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. 1.4 Nội dung của Marketing 1.4.1 Phân khúc thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.4.1.1 Phân khúc thị trƣờng 6
“Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn” (Philip Kotler (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê). Phân khúc thị trường hoặc cắt lát thị trường: là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Thị trường rất đa dạng, có thị trường đơn đoạn, có thị trường đa đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân khúc thị trường khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu cho mọi người tiêu dùng. Không phải tất cả các phân đoạn thị trường đều hữu ích như nhau, chẳng hạn như không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm người tiêu dùng này phản ứng như nhau đối với những kích thích của marketing. Tuy nhiên, những người tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trường. Đoạn thị trường khác gồm những người quan tâm trước hết đến giá cả. Cần phải vạch rõ ranh giới của tất cả những đoạn thị trường mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm 7
khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường và đề ra chiến lược marketing phù hợp với mỗi phân khúc. 1.4.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 1.4.2.1 Khái niệm thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa nhằm vào. Một doanh nghiệp có thể có một hay nhiều thị trường mục tiêu. 1.4.2.2 Các tiêu chí lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Việc lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây: - Khả năng tài chính của doanh nghiệp: nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là tập trung vào một đoạn thị trường nào đó (chiến lược marketing tập trung). - Đặc điểm về sản phẩm: doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh tất cả đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu như trái bưởi hay thép. Đối với mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… thì chiến lược marketing tập trung hay còn gọi là chiến lược marketing có phân biệt là phù hợp hơn. - Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa một sản phẩm mới ra thị trường thì chỉ nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, có thể sử dụng chiến lược marketing không phân biệt hay marketing tập trung. - Mức độ đồng nhất của thị trường: Nếu người mua đều có thị hiếu như nhau th́ họ sẽ mua cùng số lượng hàng hóa trong cùng một khỏang thời gian và phản ứng như nhau đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt. - Những chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh: nếu các đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường và có chiến lược marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trường thì việc sử dụng chiến lược marketing không phân biệt có thể sẽ thất bại. Ngược lại, nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt thì doanh nghiệp có thể sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung. 8
1.4.3 Định vị sản phẩm, dịch vụ 1.4.3.1 Nội dung chiến lƣợc định vị của ngân hàng Khi chiến lược xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng tạo ra sự hiểu biết về ngân hàng một cách đa dạng và đến lúc ngân hàng cần phải tập trung vào chỉ duy nhất một thông điệp hướng tới khách hàng. Đó chính động cơ chiến lược phát triển định vị thương hiệu của ngân hàng. Mỗi lần nhắc tới ngân hàng là khách hàng sẽ nhớ tới dịch vụ, sản phẩm hay thông điệp gắn kèm. Theo thực tế phát triển định vị hiện nay, các ngân hàng chỉ tập trung vào phát triển định vị thương hiệu thông qua việc tạo ra các cảm xúc mới lạ cho khách hàng thông qua truyền thông các hình ảnh và thông điệp và giá trị mới của ngân hàng chứ không hướng vào việc định vị sản phẩm hay định vị giá. Về cơ bản, định vị thương hiệu ngân hàng có thể hiểu là việc ngân hàng tạo ra cảm nhận vị thế về giá, sản phẩm hay dịch vụ trong tâm trí khách hàng để tạo rõ sự khác biệt về lợi ích mà ngân hàng cung cấp so với đối thủ cạnh tranh. Lợi ích ở đây có thể là lợi ích thực sự về sản phẩm, giá hoặc lợi ích về cảm xúc như phong cách, thái độ phục vụ. Một số ngân hàng hiện nay tiến hành định vị lại thương hiệu thông qua thay đổi hình ảnh toàn bộ logo và thông điệp của ngân hàng như DongAbank với “Người bạn đồng hành tin cậy”, ABBANK: “Ngân hàng bán lẻ thân thiện, trao giải pháp nhận nụ cười”… Nguyên nhân của việc các ngân hàng lựa chọn định vị thương hiệu chứ không lựa chọn định vị về giá, sản phẩm hay kênh phân phối là do đặc thù của lĩnh vực tài chính ngân hàng, việc phát triển các sản phẩm mới và để sản phẩm mới trở thành khác biệt và thực sự đột phá là hết sức khó khăn. Tính chất dễ bắt chước trong việc cung cấp các dịch vụ, sản phẩm ngân hàng là rất cao. Bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào được một ngân hàng khởi xướng đều rất dễ dàng được thực hiện giống hệt ở các ngân hàng khác ngay hôm sau với khác biệt duy nhất chỉ là tên gọi sản phẩm. Do vậy, ngân hàng có xu hướng phát triển theo chiến lược định vị thông qua chất lượng phục vụ các sản phẩm dịch vụ và truyền đi những thông điệp hình ảnh và ngôn ngữ mà ngân hàng muốn khách hàng của mình cảm nhận được sự khác biệt. Nội dung chiến lược định vị ngân hàng bao gồm việc xây dựng các hoạt động 9
sau: Thứ nhất, xác định rõ mục tiêu của chiến lược định vị. Ngân hàng xác định mục tiêu định vị cần đạt được là gì? Xác định thị trường cho mục tiêu định vị đó nhằm tìm tìm ra sự tương thích giữa lợi thế cạnh tranh của ngân hàng và thị trường mục tiêu. Sau đó xác định thông điệp định vị và cảm xúc mà ngân hàng muốn truyền tới khách hàng. Để làm tốt điều này ngân hàng có thể thực hiện nghiên cứu phỏng vấn cảm nhận của khách hàng về ngân hàng để tìm ra thông điệp truyền tải hoặc tự thiết kế một thông điệp dựa trên giá trị mới mà ngân hàng mong muốn căn cứ vào khả năng và thế mạnh cạnh tranh của mình. Thứ hai, chuẩn bị tài chính và tinh thần cho các nhân viên toàn hệ thống trong việc triển khai tái định vị. Tất cả mọi người trong ngân hàng cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi và sẵn sàng cho sự thay đổi vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu ngân hàng. Tiếp đó ngân hàng cần có kế hoạch tài chính cho việc định vị và truyền thông điệp định vị. Thứ ba, tiến hành thay đổi nhận diện cũ sang nhận diện mới. Bắt đầu bằng hệ thống nhận diện thương hiệu mới được thiết kế kỹ lưỡng và thể hiện thông điệp nhất quán hướng tới thực hiện định vị một cách triệt để. Thay đổi toàn bộ nhận diện cũ sang nhận diện mới. Việc này cần thực hiện nhanh chóng và hợp lý. Thứ tư, ngân hàng cần tổ chức các hoạt động xúc tiến hỗn hợp thật hiểu quả với các công cụ marketing, PR, nhân sự để triển khai định vị. Thực hiện những hoạt động cụ thể để truyền thông điệp tới khách hàng bằng một chương trình truyền thông đổ bộ trên tất cả các phương tiện trong cùng thời gian một cách hiệu quả. Thứ năm, ngân hàng cần liên tục kiểm tra việc tuân thủ, thực hiện và hiệu quả của định vị thương hiệu trong một thời gian cụ thể tùy vào mỗi ngân hàng. 1.4.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng tới chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu ngân hàng Để xây dựng chiến lược định vị hiệu quả, ngân hàng cần chú ý các yếu tố cơ bản có thể ảnh hưởng tới định vị cơ bản như sau: 10
Yếu tố lựa chọn thông điệp định vị. Đây là yếu tố cơ bản và quan trong nhất ảnh hưởng tới thành công của định vị thương hiệu. Việc bỏ qua công tác thăm dò cảm nhận khách hàng và chủ quan chọn sai thông điệp và các giá trị mới của ngân hàng không dựa trên thế mạnh của dịch vụ và thái độ phục vụ, ngân hàng sẽ phải đối mặt với việc lãng phí ngân sách và thực hiện tái định vị lại thông điệp lu mờ do chọn sai giá trị. Do vậy việc thành công hay thất bại của chiến lược định vị thường bắt đầu từ việc lựa chọn giá trị mới hoặc thông điệp ngân hàng mong muốn in vào tâm trí khách hàng. Yếu tố tài chính phục vụ cho việc thay đổi định vị. Khi lựa chọn một định vị mới, việc tạo ngân sách truyền thông và thay đổi nhận diện là khku hết sức quan trọng ảnh hưởng tới sự thành bại của chiến lược định vị. Nếu không chuẩn bị ngân sách rõ ràng cho từng hoạt động thu ngân hàng sẽ dễ dàng rơi vào trạng thái định vị nửa vời và không rõ ràng. Sự phối hợp của các phòng ban trong hệ thống theo mục tiêu của định vị đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải và thể hiện các giá trị mới mà ngân hàng mong muốn tới khách hàng. Nếu không tổ chức phối hợp tốt công tác đào tạo chuẩn bị tinh thần cho nhân viên thu dù quá trình quảng cáo đổ bộ có thành công thu chiến lược định vị về cơ bản cũng sẽ không đạt được hiệu quả lâu dài như mong muốn. 1.5 Marketing mix Marketing ngân hàng là một loại hình marketing dịch vụ, cụ thể là các sản phẩm, dịch vụ tài chính, bao gồm các hoạt động về sản phẩm, giá cả, chiêu thị, phân phối, yếu tố con người, quy trình dịch vụ và các yếu tố hữu hình. 1.5.1 Sản phẩm Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ: 11
Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng. Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng. Các nhóm sản phẩm dịch vụ cơ bản của ngân hàng bao gồm: Các nhóm sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; 12
Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như séc, thẻ, chuyển tiền nhanh; Các sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn; Các sản phẩm thoả mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, tư vấn thuế, tư vấn dự án; Sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá. 1.5.2 Giá Việc xác định những yếu tố cấu thành giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng không thật sự đơn giản. Giá của một sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể được thể hiện dưới nhiều hình thức khác nhau. Ví dụ, lãi suất cho vay là giá của sản phẩm cho vay, tức là số tiền mà khách hàng phải trả khi sử dụng sản phẩm cho vay của ngân hàng. Hoặc các loại phí dịch vụ của ngân hàng, là số tiền mà khách hàng phải trả để được ngân hàng cung cấp các dịch vụ tài chính. Nhìn chung, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể nằm dưới nhiều hình thức khác nhau, tuy nhiên đều thể hiện sự tương quan giữa ngân hàng và khách hàng trong việc thỏa thuận cung cấp và sử dụng các sản phẩm dịch vụ tài chính. Mức giá cho từng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phải nằm trong một khoảng xác định bởi mức giá cực tiểu chỉ đủ để bù đắp chi phí và không có lợi nhuận còn với mức giá cực đại sẽ không còn khách hàng muốn sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Việc định giá của ngân hàng hết sức linh hoạt, các ngân hàng thường điều chỉnh mức giá của mình thích ứng trong điều kiện cụ thể. Trong thực tế các ngân hàng thường sử dụng những phương pháp định giá sau: Định giá theo khu vực địa lý, Chiết khấu và trợ cấp, Định giá phân biệt. Định giá là hoạt động quan trọng của marketing ngân hàng và là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng và khách hàng, đến thu nhập và mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng. Mặt khác, định giá cho sản phẩm ngân hàng lại phụ thuộc vào các hoạt động marketing khác và các yếu tố 13