Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Á Châu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:80

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận chung về chiến lược thương hiệu; phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu ACBS so với các đối thủ cạnh tranh trên cả nước; đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH _____________________ NGUYỄN PHƯƠNG NAM GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN XUÂN QUẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2008
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của bài luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tôi với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan đến thương hiệu nói chung và ACBS nói riêng, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Xuân Quế để hoàn tất luận văn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên. Học viên: Nguyễn Phương Nam Lớp: Quản trị Kinh Doanh K14
MỤC LỤC Trang phụ bìa Trang Lời cam đoan Mục lục Danh mục các chữ viết tắt Danh mục bảng, hình LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về thương hiệu ............................................................1 1.1.1. Khái niệm thương hiệu ..................................................................1 1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu ..................2 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................2 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ..................2 1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp ................2 1.1.3. Quản trị thương hiệu ......................................................................4 1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu.............................................4 1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu ..............................................4 1.2. Nội dung và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu ......................5 1.2.1. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu ..................................5 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu ....................................................6 1.2.2.1. Phân tích môi trường .............................................................7 1.2.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu...............................9 1.2.2.3. Định vị thương hiệu ...............................................................9 1.2.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu...........................................10 1.2.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ............................10 1.2.2.6. Chiến lược Marketing cho thương hiệu...............................12 1.3. Thành phần giá trị thương hiệu ............................................................13 1.3.1. Nhận biết thương hiệu..................................................................13
1.3.2. Cảm nhận về chất lượng ..............................................................13 1.3.3. Sự trung thành với thương hiệu ...................................................13 1.3.4. Sự liên tưởng thương hiệu ...........................................................14 1.4. Một số yêu cầu về xây dựng và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường .................................................................................................14 Kết luận chương 1 .......................................................................................16 CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU ACBS 2.1. Khái quát về ACBS..............................................................................17 2.1.1. Tổng quan TTCK Việt Nam ........................................................17 2.1.2. Khái quát về ACBS......................................................................19 2.1.2.1. Quá trình thành lập và phát triển .........................................19 2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ACBS........................20 2.1.3. Phân tích về đối thủ cạnh tranh của ACBS..................................23 2.2. Chân dung khách hàng của ACBS.......................................................25 2.3. Đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu của ACBS .....................29 2.3.1. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu ACBS ...29 2.3.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS .................30 2.3.2.1. Định nghĩa các yếu tố khách hàng mong muốn ở ACBS ...30 2.3.2.2. Cảm nhận chất lượng của khách hàng đối với ACBS .........31 2.3.3. Mức độ trung thành của khách hàng............................................32 2.4. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS................................35 2.4.1. Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................35 2.4.2. Chiến lược sản phẩm....................................................................36 2.4.3. Chiến lược phân phối ..................................................................37 2.4.4. Chiến lược giá ..............................................................................38 2.4.5. Chiến lược chiêu thị .....................................................................38 Kết luận chương 2 ......................................................................................39
CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ACBS 3.1. Phân tích ma trận Swot của thương hiệu ACBS ..................................40 3.2. Xác định thị trường mục tiêu của ACBS .............................................42 3.3. Xây dựng và phát triển thương hiệu ACBS .........................................43 3.3.1. Sứ mạng và tầm nhìn ...................................................................43 3.3.2. Định vị thương hiệu .....................................................................44 3.3.3. Tính cách thương hiệu .................................................................44 3.3.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu ....................................45 3.3.5. Chương trình Marketing cho thương hiệu ACBS........................47 3.3.5.1. Chiến lược sản phẩm ..........................................................47 3.3.5.2. Chiến lược giá .....................................................................49 3.3.5.3. Chiến lược phân phối ..........................................................50 3.3.5.4. Chiến lược chiêu thị ............................................................51 3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS.........................53 3.4.1. Đầu tư cho nghiên cứu thị trường ................................................53 3.4.2. Phát triển nguồn nhân lực ............................................................54 3.4.3. Cải tiến công nghệ .......................................................................56 3.4.4. Tiến hành cổ phần hóa .................................................................56 3.4.5. Xây dựng văn hóa kinh doanh .....................................................57 3.5. Một số kiến nghị...................................................................................57 Kết luận chương 3 .......................................................................................58 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB : Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : Công ty TNHH chứng khoán ACB ABS : Công ty cổ phần chứng khoán An Bình BVSC : Công ty cổ phần chứng khoán Bảo Việt CB-CNV : Cán bộ công nhân viên DAS : Công ty TNHH chứng khoán Ngân hàng Đông Á IT : Kỹ sư vi tính ICBS : Công ty chứng khoán Ngân hàng Công Thương Việt Nam GDP : Giá trị tổng sản phẩm quốc nội HPSC : Công ty cổ phần chứng khoán Hải Phòng OTC : Thị trường chứng khoán chưa niêm yết SGDCK : Sở giao dịch chứng khoán SSI : Công ty cổ phần chứng khoán Sài gòn TTCK : Thị trường chứng khoán TTGDCK : Trung tâm giao dịch chứng khoán TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TMCP : Thương mại cổ phần TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh TCDN : Tài chính doanh nghiệp UBCKNN : Uỷ ban chứng khoán Nhà nước (SSC) VCBS : Công ty TNHH chứng khoán Vietcombank
DANH MỤC BẢNG, HÌNH DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1. Một số chỉ tiêu tài chính .............................................................21 Bảng 2.2. Khu vực khảo sát ........................................................................25 Bảng 2.3. Nghề nghiệp theo khu vực của nhà đầu tư .................................28 Bảng 2.4. Bảng xếp hạng 6 CTCK cả nước................................................35 Bảng 3.1. Biểu phí áp dụng chung cho giao dịch mua, bán chứng khoán .49 Bảng 3.2. Dự trù ngân sách cho hoạt động Marketing năm 2008 ..............54 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng ..........................................................1 Hình 1.2. Mô hình tài sản thương hiệu .........................................................3 Hình 2.1. Giá trị vốn hóa/GDP ...................................................................18 Hình 2.2. Số lượng công ty quản lý quỹ và công ty chứng khoán..............18 Hình 2.3. Phương pháp xác định sai số chọn mẫu ......................................26 Hình 2.4. Mức độ nhận biết đối với ACBS theo từng khu vực ..................29 Hình 2.5. So sánh mức độ nhận biết đối với các CTCK khác ....................30 Hình 2.6. Cảm nhận của nhà đầu tư với từng CTCK cả nước ....................32 Hình 2.7. So sánh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ACBS.......................32 Hình 2.8. Số lượng giao dịch thành công bình quân/tháng theo khu vực...33 Hình 2.9. Giá trị giao dịch bình quân theo độ tuổi .....................................33
LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển kinh doanh, là tài sản vô hình có giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. Chính sức ép từ cạnh tranh, các công ty nhận thấy được tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu, chiến lược thương hiệu này giúp cho các công ty có định hướng đúng đắn trong việc xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường để làm căn cứ đề xuất chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình. Đặc biệt ngành dịch vụ kinh doanh chứng khoán ở Việt Nam đang trong giai đoạn đầu của sự phát triển. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, ngành sẽ có nhiều cơ hội phát triển trong tương lai. Hiện nay mô hình phát triển của các công ty chứng khoán tiến tới là ngân hàng đầu tư “ investment banking “.Tuy nhiên, hiện nay, các công ty chứng khoán còn đang gặp khó khăn trong quá trình mở rộng quy mô kinh doanh; vốn ít, công nghệ hoạt động lạc hậu, trình độ quản lý còn thấp, hiệu quả và sức cạnh tranh còn yếu, đặc biệt là thiếu chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. Cho nên Ngành chứng khoán cũng cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu uy tín không chỉ trong nuớc mà còn vươn ra thế giới. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ đang trở thành mục tiêu phát triển hàng đầu của các công ty chứng khoán Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, cả doanh nghiệp lẫn khách hàng đều đánh giá cao giá trị của một thương hiệu mạnh bởi chính nó sẽ nâng cao sự trung thành của khách hàng để đạt được lợi thế trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Vì thế nhiều doanh nghiệp, trong đó có ACBS đã tập trung phát triển chiến lược xây dựng thương hiệu hướng
đến mục tiêu : Năm 2010 ACBS sẽ trở thành Ngân hàng đầu tư số 1 tại Việt Nam “ Chính vì thế học viên đã nghiên cứu và chọn đề tài “Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Công ty TNHH Chứng khoán Ngân hàng TMCP Á Châu” làm luận văn tốt nghiệp cho mình. 2. Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu và hệ thống hóa lý luận chung về chiến lược thương hiệu Phân tích vị thế hiện tại của thương hiệu ACBS so với các đối thủ cạnh tranh trên cả nước Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS 4. Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu định tính : áp dụng phương pháp phỏng vấn nhóm (focus group) - Phương pháp nghiên cứu định lượng : áp dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp. - Ngoài ra còn sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các số liệu. 5. Bố cục của luận văn: Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo. Luận văn bao gồm 3 chương sau : Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược thương hiệu Chương 2: Đánh giá thực trạng thương hiệu ACBS. Chương 3: Giải pháp nhằm phát triển thương hiệu ACBS.
-1- CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1. Khái quát chung về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. Ngoài ra, thương hiệu còn được định nghĩa nhiều cách như sau: • Thương hiệu là bất cứ những gì mà khách hàng nghĩ đến khi họ nghe đến tên công ty của bạn. (David D’Alessandro trong Brand Warface) • Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn. (AI & Laura Ries trong “The 22 Immutable Laws of Branding”). • Thương hiệu là tổng hợp của những tính cách xây dựng nên tinh túy của sản phẩm công ty bạn. Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà các thương hiệu cạnh tranh nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của người tiêu dùng. Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức năng Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vô hình Ngân sách Hình 1.1. Thương hiệu và khách hàng (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005)
-2- 1.1.2. Vai trò của thương hiệu và giá trị tài sản thương hiệu Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. 1.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với các doanh nghiệp • Thương hiệu tạo được sự bền vững về mặt vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. • Thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả năng tiếp cận thị trường và mở rộng thị trường. • Thương hiệu là dấu hiệu thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp. • Thương hiệu góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp. • Thương hiệu là niềm tự hào của quốc gia – dân tộc. 1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng • Thương hiệu tạo niềm tin trong tiêu dùng sản phẩm. • Thương hiệu bảo vệ lợi ích chính đáng của người mua. • Thương hiệu giúp người mua nhận ra sản phẩm cụ thể mà họ thích hoặc không thích, giúp họ dễ dàng mua những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ và giảm thời gian cần thiết để mua sản phẩm. • Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng của sản phẩm. 1.1.2.3. Thương hiệu – tài sản lớn nhất của Doanh nghiệp Tài sản thương hiệu của doanh nghiệp có thể được xem là phần chênh lệch giữa giá trị thị trường của doanh nghiệp và giá trị sổ sách trên bảng tổng kết tài sản của nó. Cựu chủ tịch công ty Quaker Oats đã nói: “Nếu phải chi đôi công ty thì tôi sẽ chọn thương hiệu và danh tiếng của công ty, để lại cho các bạn tất cả tài sản khác”. “Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của công ty, nó có giá trị hơn tất cả
-3- các tài sản khác cộng lại”. Một thương hiệu mạnh có thể đạt được những giá trị • Sự khác biệt trong cạnh tranh. • Sản lượng bán cao. • Giảm chi phí sản xuất và dễ dàng đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô. • Đảm bảo cho cầu ổn định và tăng trưởng. Thương hiệu là một loại sở hữu trí tuệ, khác với sở hữu hàng hóa. Khi xem xét và đánh giá hàng hóa, khách hàng quan tâm đến giá cả, chất lượng và thời gian giao hàng. Nhưng ba yếu tố đó không chứa nhận thức. Để thành công, ngoài việc được khách hàng đánh giá có giá cả phù hợp, chất lượng cao và giao hàng đúng hạn, cảm giác phù hợp luôn là yếu tố không thể thiếu được khi khách hàng chọn mua. Thương hiệu giúp gia tăng giá trị sản phẩm trên thị trường, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Hình 1.2 Mô hình tài sản thương hiệu (Nguồn tài liệu : Sách quản trị thương hiệu hàng hoá - Trường ĐH Kinh tế Quốc dân – 2005)
-4- 1.1.3. Quản trị thương hiệu 1.1.3.1. Khái niệm quản trị thương hiệu Quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu thiết kế thực hiện các chương trình Marketing. Các hoạt động xây dựng thương hiệu, đánh giá hiệu quả và quản trị giá trị thương hiệu theo thời gian. 1.1.3.2. Quá trình quản trị thương hiệu Phân Phântích tíchtình hình tình hình LLập ập kếkếhoạch hoạch vềvề chiến chiến lượ c thương hiệu lược thương hiệu Lập kế hoạch và thực hiện các chương trình Marketing Đo lường, đánh giá, thực hiện chiến lược Phát triển, duy trì giá trị thương hiệu Phân tích tình hình • Phân tích quy mô thị trường • Cấu trúc, phân khúc thị trường (khách hàng phân phối, khách hàng tiêu thụ cuối cùng) • Các thương hiệu cạnh tranh • Phân tích khách hàng • Phân tích nội bộ
-5- Lập kế hoạch chiến lược thương hiệu Phân tích tình hình Đề xuất các phương án Viết bản kế hoạch chi tiết Thảo luận chi tiết, thông qua kế hoạch Quy trình sự phối hợp và quản lý Kế hoạch chiến lược thương hiệu • Phân tích tầm nhìn thương hiệu • Phân tích sứ mạng thương hiệu • Xác định mục tiêu thương hiệu • Xác định thị trường thương hiệu • Kế hoạch xây dựng, bảo hộ thương hiệu • Kế hoạch phát triển thương hiệu • Kế hoạch Marketing cho thương hiệu • Ngân sách cho thương hiệu • Nhân sự 1.2. Nội dung và quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu 1.2.1. Khái quát chung về chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu là định hướng và con đường mà công ty vạch ra cho thương hiệu
-6- Xây dựng Phát triển và mở Chiến lược bảo vệ thương hiệu rộng thương hiệu thương hiệu Chiến lược thương hiệu cần • Khác biệt hóa • Nhất quán • Đồng bộ • Tạo lợi thế cạnh tranh Các chiến lược phát triển thương hiệu • Chiến lược thương hiệu – sản phẩm • Chiến lược thương hiệu dãy • Chiến lược thương hiệu nhóm • Chiến lược thương hiệu hình ô • Chiến lược thương hiệu nguồn và Chiến lược thương hiệu chuẩn Lựa chọn chiến lược thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu cần phải dựa trên sự phân tích kỹ lưỡng ba yếu tố, đó là : (i) Sản phẩm hoặc dịch vụ, (ii) Thị hiếu và thói quen tiêu dùng, và (iii) Vị thế cạnh tranh của công ty trên thị trường 1.2.2. Quá trình xây dựng thương hiệu Phân tích môi trường Xác định yếu tố cốt lõi của thương hiệu Định vị thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Chiến lược Marketing cho thương hiệu
-7- 1.2.2.1. Phân tích môi trường Phân tích ngành kinh doanh Trong nền kinh tế, có nhiều ngành khác nhau như: tài chính, dược phẩm, hóa chất, công nghệ thông tin …Trong quá trình phân tích cần xác định ngành nào có triển vọng phát triển để có quyết định đầu tư hợp lý. Khi phân tích ngành kinh doanh, bạn cần phải phân tích hoạt động toàn ngành trước những vấn đề: - Lợi nhuận và khả năng tăng trưởng của ngành đó - Cần theo dõi động thái hoạt động của ngành để tìm cơ hội đầu tư đúng lúc. - Vào cùng một thời điểm các ngành khác nhau sẽ có mức rủi ro khác nhau, do đó cần đánh giá mức độ rủi ro của từng ngành để xác định mức lợi suất đầu tư tương xứng cần phải có. - Phân tích mức rủi ro từng ngành trong quá khứ để dự đoán rủi ro trong tương lai. Thấu hiểu khách hàng Con đường đến với thành công trong kinh doanh vô cùng gian khổ. Sự lẫn lộn giữa cơ hội và rủi ro trong thị trường đôi khi làm lu mờ tầm nhìn của người lãnh đạo, làm mất đi sự định hướng đúng đắn cho công ty. Vậy làm thế nào để nhà lãnh đạo và các tổ chức nhìn rõ hơn trong môi trường kinh doanh đầy sương mù này? Làm sao để có được một nền tảng vững chắc giữa những cơn bão thông tin? Câu trả lời rất đơn giản: thấu hiểu được khách hàng của chính mình. Hãy biết rằng nhu cầu của khách hàng ngày càng thay đổi nhanh chóng nên những cuộc khảo sát để tìm hiểu khách hàng phải được diễn ra một cách thường xuyên và đều đặn. Trong những năm vừa qua, đa số các loại hàng hóa ra đời đều dựa trên 2 nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng của khách hàng” và “sự phân loại khách hàng”. Cả 2 nghiên cứu trên cho thấy rằng, bên cạnh những nhu cầu hiển nhiên mà khách hàng nhận được từ sản phẩm, khách hàng còn mong chờ từ nhà sản xuất cung cấp thêm những nhu cầu phụ mà khách hàng
-8- không ngờ đến. Khách hàng luôn có đủ năng lực để cảm nhận những giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho họ, do đó họ dễ dàng chọn cho mình một sản phẩm phù hợp. Doanh nghiệp cũng hiểu được họ phải cung cấp cả nhu cầu đích thực và những nhu cầu phụ của khách hàng. Tuy vậy các bộ phận bán hàng và tiếp thị cảm thấy khó khăn khi đối mặt với những vấn đề này, để vượt qua nó, hãy xác định cho mình cách thức giải quyết vấn đề với khách hàng thông qua việc thu thập thông tin về khách hàng, từ đó mới tạo ra chiến lược thích hợp cho sản phẩm. Phân tích đối thủ cạnh tranh Để chuẩn bị một chiến lược Marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình. Điều đó đặc biệt cần thiết khi thị trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mức tiêu thụ bằng cách giành giật nó từ các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần thu thập thông tin về chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh /yếu và các cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh /yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh. Biết được cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các biện pháp. Phân tích nội bộ doanh nghiệp Khi phân tích nội bộ để biết được những điểm mạnh /yếu của nội bộ doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp đưa ra các biện pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh của doanh nghiệp.
-9- 1.2.2.2. Xây dựng yếu tố cốt lõi của thương hiệu Sứ mạng tầm nhìn thương hiệu - Xác lập định hướng lâu dài cho công ty - Giúp thuyết phục, gắn kết, xây dựng lòng trung thành của các thành viên với công ty. - Khuyến khích các thành viên tạo ra giá trị mới cho công ty giúp xây dựng và củng cố văn hóa công ty. Triết lý kinh doanh Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó khăn nhất. Triết lý kinh doanh được thể hiện xuyên suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Truyền thuyết câu chuyện về thương hiệu - Tạo ra giá trị cảm tính và giá trị tinh thần cho thương hiệu - Thu hút sự ủng hộ của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, là yếu tố rất quan trọng để tạo nên nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. 1.2.2.3. Định vị thương hiệu Lợi ích cảm tính, lợi ích lý tính gắn với thương hiệu Chúng ta nên đưa ra những lợi ích nào có thể giúp thương hiệu của mình trở nên khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: vị tươi mát (ảo giác), bổ dưỡng hơn hay giải khát (lý tính), tự tin trong cuộc sống độc lập suốt đời, sành điệu (cảm tính). Đặc biệt, việc chiếm giữ bất kỳ lợi ích cảm tính nào luôn có ý nghĩa vô cùng quan trọng vì giúp chúng lý giải ý nghĩa thực sự của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
- 10 - Định vị thương hiệu - Định vị giúp gia tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu - Xác định vị trí thương hiệu trong nhận thức của khách hàng - Tạo sự khác biệt thương hiệu - Hỗ trợ xây dựng cho tính cách thương hiệu 1.2.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Đặc tính thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Tính cách thương hiệu - Tạo sự khác biệt cho thương hiệu - Tạo thuận lợi cho việc thiết kế và triển khai chiến lược Marketing 1.2.2.5. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Định nghĩa - Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. - Hình ảnh thương hiệu là nhận thức thực tế của người tiêu dùng về thương hiệu; còn nhận diện thương hiệu là những nhận thức mục tiêu mà công ty muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu. - Điểm tiếp cận thương hiệu: gồm nhiều phương tiện khác nhau như: tivi, báo, bảng quảng cáo ngoài trời, sân bay, xe bus ,… Hệ thống thể hiện thương hiệu: Thể hiện qua sản phẩm - Chủng loại sản phẩm: sản phẩm đó thể hiện tính cách thương hiệu như
- 11 - thế nào ? - Chất lượng và giá trị sản phẩm có thể hiện đúng định vị sản phẩm hay không ? - Cách sử dụng và người sử dụng: thương hiệu có đối thoại phù hợp với tính cách người sử dụng và cách sử dụng sản phẩm đó hay không ? Thể hiện qua văn hóa công ty - Văn hóa và tính cách công ty: có thể hiện đúng những tính cách trong định vị hay không ? Ví dụ như: tính sáng tạo, tính tin cậy, … Thể hiện qua con người - Đó là tính cách của thương hiệu đúng như đã định vị. - Quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng: công ty luôn quan tâm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng cách như: gởi thiệp sinh nhật, nắm vững thói quen và nhu cầu mua hàng, luôn thông báo cho khách hàng về thông tin mới của công ty, nhận lỗi khi có sản phẩm không đáp ứng đúng tiêu chuẩn. Thể hiện qua biểu tượng - Đó là những hình ảnh, dấu hiệu qua mắt nhìn và tai nghe: tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao bì, màu sắc chủ đạo, … Các công cụ tạo nhận biết thương hiệu: Tên gọi của thương hiệu - Ngắn gọn, đơn giản - Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm - Dễ nhận biết và dễ nhớ - Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực - Không trùng với các công ty khác Logo - Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm. - Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ