Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Shopee

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

39
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu là xác định những yếu tố có ý nghĩa tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp. Ý định mua sắm được nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên việc ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể vẫn còn hạn chế, cụ thể là trường hợp của Shopee.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nhằm thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến tại Công ty trách nhiệm hữu hạn Shopee

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHÚ DANH GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NGUYỄN PHÚ DANH GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SHOPEE Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã ngành : 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH THÁI HOÀNG Thành phố Hồ Chí Minh – Tháng 6 năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Nguyễn Phú Danh
TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT ABSTRACT 1. Tổng quan về công ty............................................................................................... 1 1.1. Giới thiệu về công ty ......................................................................................... 1 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh ....................................................................... 4 2. Triệu chứng .............................................................................................................. 5 3. Phân tích vấn đề ....................................................................................................... 8 3.1. Xác định vấn đề................................................................................................. 8 3.1.1. Nguyên nhân ban đầu ............................................................................... 10 3.1.2. Vấn đề tiềm năng...................................................................................... 15 3.1.3. Bản đồ nhân - quả..................................................................................... 20 4. Phân tích vấn đề tiềm năng .................................................................................... 21 4.1. Yếu tố niềm tin ................................................................................................ 21 4.2. Trải nghiệm mua hàng trực tuyến trong quá khứ ........................................... 27 4.3. Định hướng chất lượng trong mua hàng trực tuyến ........................................ 30 4.4. Định hướng thương hiệu trong mua hàng trực tuyến ..................................... 34 4.5. Định hướng mua hàng ngẫu hứng ................................................................... 40 4.6. Ý định mua hàng trực truyến .......................................................................... 44 4.7. Xác nhận vấn đề .............................................................................................. 45 5. Kết luận về vấn đề chính........................................................................................ 47 6. Phân tích nguyên nhân ........................................................................................... 49 6.1. Nguyên nhân tiềm năng .................................................................................. 49 6.2. Xác định nguyên nhân .................................................................................... 50 6.2.1. Trải nghiệm mua hàng không tốt ............................................................. 50
6.2.2. Khuyến mãi giảm ..................................................................................... 52 6.2.3. Sản phẩm được bố trí không hợp lý ......................................................... 57 6.3. Xác nhận nguyên nhân .................................................................................... 59 7. Các giải pháp thay thế ............................................................................................ 61 7.1. Thay đổi hình thức quảng cáo ......................................................................... 62 7.1.1. Nội dung thực hiện ................................................................................... 62 7.1.2. Ưu điểm .................................................................................................... 62 7.1.3. Nhược điểm .............................................................................................. 62 7.1.4. Chi phí thực hiện ...................................................................................... 63 7.2. Hoàn thiện hệ thống đánh giá ......................................................................... 63 7.2.1. Nội dung thực hiện ................................................................................... 64 7.2.2. Ưu điểm .................................................................................................... 64 7.2.3. Nhược điểm .............................................................................................. 64 7.2.4. Chi phí thực hiện ...................................................................................... 65 7.3. Lựa chọn giải pháp .......................................................................................... 65 8. Kế hoạch thực hiện ................................................................................................ 67 8.1. Mục tiêu .......................................................................................................... 67 8.2. Mục tiêu kỳ vọng ............................................................................................ 67 8.3. Kế hoạch thực hiện chi tiết ............................................................................. 67 9. Kết luận .................................................................................................................. 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 75 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 81
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT TMĐT : Thương mại điện tử Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh Shopee : Shopee Việt Nam Lazada : Lazada Việt Nam Tiki : Tiki Việt Nam Sendo : Sendo Việt Nam VNĐ : Việt Nam đồng
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4. 1 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố niềm tin ................................ 21 Bảng 4. 2 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố trải nghiệm ........................... 27 Bảng 4. 3 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố chất lượng ............................ 30 Bảng 4. 4 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố thương hiệu .......................... 35 Bảng 4. 5 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ngẫu hứng ............................ 41 Bảng 4. 6 Bảng trung bình và độ lệch chuẩn của yếu tố ý định mua hàng .................. 44 Bảng 5. 2 Bảng định hướng mua hàng ngẫu hứng ....................................................... 48 Bảng 7. 1 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1........................................................... 63 Bảng 7. 2 Bảng dự toán chi phí cho giải pháp 1........................................................... 65 Bảng 8. 1 Bảng chi tiết công việc ................................................................................. 68 Bảng 8. 2 Bảng mô tả chi tiết công việc ....................................................................... 70
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1. 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử................................... 2 Hình 1. 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2018 3 Hình 1. 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu .......................... 5 Hình 2. 1 Biểu đồ lợi nhuận ........................................................................................... 6 Hình 2. 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale .......................................... 7 Hình 3. 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018) ....................... 8 Hình 3. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm ........................................... 9 Hình 3. 3 Những yếu tố tác động đến ý định mua hàng ............................................... 10 Hình 3. 4Sản phẩm được bán tại Shopee...................................................................... 11 Hình 3. 5 Sản phẩm được bán tại Tiki .......................................................................... 11 Hình 3. 6 Sản phẩm được bán trên Shopee 2 ............................................................... 14 Hình 3. 7 Tổng chi phí mua hàng ................................................................................. 14 Hình 3. 8 Biểu đồ nhân quả .......................................................................................... 20 Hình 4. 1 Vai trò của Shopee trong việc kết nối giữa người bán và người mua .......... 23 Hình 4. 2 Sơ đồ quy trình xử lý khiếu nại trã hàng – hoàn tiền ................................... 26 Hình 4. 3 Chương trình Flash sale của Shopee ............................................................ 42 Hình 4. 4 Chương trình Flash sale của Lazada............................................................. 43 Hình 4. 5 Mô tả số lượng bán được trên Shopee .......................................................... 45 Hình 6. 1 Hình đồ thị xương cá .................................................................................... 49 Hình 6. 2 Quảng cáo xuất hiện khi người dùng truy cập shopee.vn ............................ 50 Hình 6. 3 Sản phẩm lỗi và được đánh giá 5 sao ........................................................... 51 Hình 6. 4 Sản phẩm tốt và đánh giá 1 sao .................................................................... 52 Hình 6. 5 Mức lỗ lũy kế của các sàn thương mại điện tử ............................................. 53 Hình 6. 6 Flash sale tại Shopee .................................................................................... 54 Hình 6. 7 Flash sale tại Lazada ..................................................................................... 55 Hình 6. 8 Đồ thị số lượng sản phẩm giảm giá tại Shopee, Lazada và Sendo ............... 55 Hình 6. 9 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 13 giờ ......................................... 56 Hình 6. 10 Ốp lưng điện thoại trong “Flash sale” lúc 16 giờ ....................................... 57 Hình 6. 11 Sản phẩm phù hợp ...................................................................................... 57
Hình 6. 12 Sản phẩm không phù hợp 1 ........................................................................ 58 Hình 6. 13 Sản phẩm không phù hợp 2 ........................................................................ 58 Hình 6. 14 Trang chủ Shopee ....................................................................................... 59 Hình 6. 15 Trang chủ Amazon ..................................................................................... 59 Hình 6. 16 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ngẫu hứng ................................... 60 Hình 7. 1 Lượng truy cập quý II năm 2019 .................................................................. 66 Hình 8. 1 Hình đồ thị kế hoạch thời gian thực hiện ..................................................... 70
TÓM TẮT Thị trường bán lẻ ngày càng mở rộng thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh hơn. Thúc đẩy ý định mua sắm tại một doanh nghiệp cụ thể là một việc quan trọng. Mục tiêu nghiên cứu là xác định những yếu tố có ý nghĩa tác động đến ý định mua sắm trực tuyến và đề xuất giải pháp cho doanh nghiệp. Ý định mua sắm được nghiên cứu rất nhiều, tuy nhiên việc ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể vẫn còn hạn chế, cụ thể là trường hợp của Shopee. Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến được tham khảo từ nhiều nghiên cứu có uy tín khác nhau. Sau đó được điều chỉnh lại cho phù hợp thông qua nghiên cứu định tính. Những phân tích về thực trạng dựa trên những quan sát thực tế và số liệu từ khảo sát. Định hướng chất lượng và thương hiệu nhận được sự quan tâm cao từ khách hàng. Ý định mua sắm trực tuyến tại Shopee ở mức chưa cao, nguyên nhân chủ yếu ở sự thiếu niềm tin từ khách hàng. Dựa vào những vấn đề đã phân tích thì tác giả cũng đề xuất một số giải pháp. Doanh nghiệp là tổ chức trực tiếp nhận được lợi ích từ nghiên cứu này. Bên cạnh đó, trong những nghiên cứu tiếp theo trong tương lai cũng có thêm một nguồn tài liệu tham khảo. Nghiên cứu vẫn bộc lộ nhiều hạn chế. Những yếu tố được đưa vào mô hình là chưa hoàn thiện, vẫn còn nhiều yếu tố khác mà trong một số tình huống lại đóng vai trò quyết định ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Từ khóa: ý định mua sắm, ý định mua hàng, shopee, marketing
ABSTRACT The expanding retail market attracts more competitors. Promoting the purchase intention at a particular business is important. The objective of the study is to identify the factors that are meant to influence online purchase intention and propose solutions for businesses. The intention of shopping is studied a lot, however, the application at a specific enterprise is still limited, particularly in the case of Shopee. Factors influencing online shopping intent are referenced by various reputable studies. Then adjusted accordingly through qualitative research. Situational analyzes based on actual observations and data from the survey. Quality orientation and brand get high attention from customers. The online purchase intention at Shopee is not high, mainly due to the lack of trust from customers. Based on the problems analyzed, the author also proposed some solutions. Enterprises that directly receive benefits from this research. In addition, there is also a reference source in future studies. Research still reveals many limitations. The factors included in the model are incomplete, there are still many other factors that in some situations play a decisive role in influencing the intention to purchase. Keywords: shopping intention, purchase intention, shopee, marketing
1 1. Tổng quan về công ty 1.1. Giới thiệu về công ty Shopee là sàn giao dịch thương mại điện tử được thành lập năm 2009 tại Singapore. Hiện tại Shopee đang trực thuộc sở hữu của tập đoàn SEA. Các quốc gia Shopee có hoạt động bao gồm: Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam. Được giới thiệu lần đầu tiên tại Singapore với mục tiêu chiến lược xây dựng sàn thương mại điện tử tập trung chủ yếu vào nền tảng di động với phương thức hoạt động tương tự như một mạng xã hội nhưng đặc thù chuyên về mua bán phục vụ người dùng mọi lúc, mọi nơi. Với những năng lực về công nghệ, Shopee giới thiệu một hệ thống thương mại điện tử tích hợp giao hàng, thanh toán mà trong đó Shopee đóng vai trò trung gian tạo điều kiện cho các giao dịch được thực hiện giữa người bán và người mua. Mô hình kinh doanh ban đầu của shopee là C2C Marketplace, tạo cầu nối thương mại giữa các cá nhân với nhau. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường phát triển và thay đổi, mô hình kinh doanh ban đầu của Shopee có sự thay đổi từ C2C sang có sự kết hợp cả C2C và B2C. Những sản phẩm được bài bán trên sàn thương mại điện tử của Shopee rất đa dạng, bao gồm: Điện thoại, máy tính bảng, thời trang và phụ kiện, chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, đồ chơi và đồ dùng thể thao, nhà cửa đời sống... Tính đến tháng 1/2017, Việt Nam có 50,05 triệu người dùng internet chiếm 53% dân số, tăng 6% so với năm 2016. Số người dùng internet được xem là ở mức cao trên thế giới, tuy nhiên tỉ lệ người dùng vẫn ở mức trung bình. Việt Nam có đến 46 triệu người dùng mạng xã hội, chiếm 48% dân số. Cập nhật thông tin tiếp tục là mục đích sử dụng internet hàng ngày phổ biến nhất, tăng từ 87% năm 2015 và lên 93,5% năm 2016. Đa số người tham gia khảo sát sử dụng internet hàng ngày để tham gia các diễn đàn, mạng xã hội (81,2%), truy cập e-mail (73,8%), xem phim ảnh, nghe nhạc (64,8%) và nghiên cứu học tập (63,9%). Đối với các hoạt động như mua bán cá nhân, phần lớn người khảo sát có tần suất hoạt động hàng tháng (36,2%). Trong năm 2018, thị trường chứng kiến nhiều sự thay đổi lớn trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam. Nhiều sàn thương mại điện tử lớn như Lazada, Shopee,
2 Tiki, Sendo,… liên tục đưa ra những chiến lược marketing mới nhằm thu hút được khối lượng lớn người dùng mua hàng trực tuyến. Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam được nhiều chuyên gia đánh giá là rất có tiềm năng và còn tiếp tục phát triển trong những năm tiếp theo. Đơn vị tính: Triệu người 36 34 32 30 28 26 Shopee Lazada Tiki Hình 1. 1 Biểu đồ lượng người có giao dịch thương mại điện tử Nguồn: Boxme.aisa Lượng người có giao dịch thương mại điện tử tăng đều qua các năm. Năm 2017 số lượng này đã đạt mốc 48,5 triệu người, bằng ½ tổng dân số hiện tại của Việt Nam, nghĩa là cứ 2 người được khảo sát thì có 1 người đã từng có hoạt động mua hàng trực tuyến. Số lượng người dùng tăng đều qua các năm và dự báo kết thúc năm 2019 thì lượng người dùng sẽ đạt đến hơn 51 triêu người. Năm 2018 là 49,8 triệu người hơn 1,3 triêu người so với năm 2018.
3 Đơn vị tính: Triệu lần 40 30 20 10 0 Lượng truy cập Shopee Lazada Tiki Sendo Hình 1. 2 Biểu đồ lượng truy cập các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam năm 2018 Nguồn: Boxme.aisa Bên cạnh việc tăng trưởng người dùng ổn định thì lượng người truy cập vào các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đã đạt được những con số ấn tượng. Tính riêng trong năm 2018, vị thế các sàn thương mại điện tử có sự thay đổi với sự tăng trưởng mạnh mẽ của Shopee từ đứng sau Lazada đã vươn lên vị trí đầu tien với lượng truy cập đạt 34,5 triệu lượt cao hơn 4,3 triệu lượt so với Lazada. Tiki và Lazada đang có lượt truy cập từ người dùng gần tương đương nhau, lần lượt là 29,4 và 30,2 triệu lượt. Đứng vị trí thứ 4 là sàn thương mại điện tử Sendo, đạt 20,8 triệu lượt truy cập. Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2016 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến. Loại hàng hóa được mua trực tuyến phổ biến là đồ công nghệ và điện tử chiếm 60%, tăng 25% so với năm 2015. Các mặt hàng được người tiêu dùng trực tuyến ưa chuộng khác là quần áo, giày dép, mỹ phẩm (60%), sau đó đến đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng phẩm (31%)… Theo kết quả điều tra khảo sát năm 2016, có 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này; 41% người mua trả lời hài lòng, tăng đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2015; 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng.
4 Giá trị sản phẩm dịch vụ người mua hàng chọn mua nhiều nhất là mức từ 1 đến 3 triệu đồng, chiếm 29%. Theo sau là mức trên 5 triệu đồng với 26% người chọn mua và mức được ít người chọn mua nhất là từ 3 đến 5 triệu đồng với 11%. Alibaba, Tencent, Temasek là những tập đoàn lớn mới bắt đầu rót vốn vào thi trường thương mại điện tử ở Việt Nam trong những năm gần đây, nhưng mục tiêu của các đại gia này đều là các doanh nghiệp thương mại điện tử có lớn và có nhiều khách hàng tại Việt Nam. Vào đầu năm 2017, nhà bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc JD.com đã đầu tư vào công ty thương mại điện tử Tiki.vn tại Việt Nam. Cùng rót vốn lần này với JD là đại gia công nghệ VNG với sự hậu thuẫn của gã khổng lồ Tencent, công ty công nghệ lớn nhất Châu Á theo vốn hóa thị trường. Trong khi đó, Lazada được rót vốn bởi cả 2 đại gia lớn trong khu vực châu Á là ông trùm thương mại điện tử Alibaba và Temasek – quỹ đầu tư trực thuộc chính phủ Singapore. Cụ thể năm 2014, Lazada công bố đã nhận được khoản đầu tư 200 triệu Euro từ Temasek Holdings. Năm 2017, Alibaba tiếp tục chi mạnh tay vào Lazada với khoản đầu tư 2 tỷ USD, tiến tới sở hữu tới 83% cổ phần của công ty thương mại điện tử này. Không chỉ có Lazada, thông qua hình thức ủy thác cho Dragon Capital, Temasek còn góp vốn vào tập đoàn FPT, tập đoàn công nghệ Internet sở hữu hai website thương mại điện tử top đầu Việt Nam là Sendo và FPT Shop. 1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh Mặc dù thu hút nhiều nhà đầu tư đến từ nước ngoài nhưng các công ty thương mại điện tử Việt cũng nhận được nhiều nguồn góp vốn từ các quỹ đầu tư trong nước. Từ các quỹ ngoại thành lập tại Việt Nam như: IDG Ventures Vietnam, Dragon Capitals đến sự gia nhập của các tập đoàn lớn như: Thế Giới Di Động, VNG, Vin Group, FPT Group, danh sách các nhà đầu tư ngày một tăng lên. Thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa những đối thủ lớn từ nước ngoài. Sau những sự đầu tư mạnh vào thị trường TMĐT thì hiện nay đã xác định được những tên tuổi lớn trong lĩnh vực TMĐT, như: Adayroi, Tiki, Lazada, Shopee, Sendo. Mức độ hấp dẫn của TMĐT tại Việt Nam đã
5 được nhiều chuyên gia phân tích đề cập đến, tuy nhiên đây cũng là thị trường rất khốc liệt để cạnh tranh. Tính riêng trong năm 2016 và 2017 mức lỗ của Shopee đã lần lượt lên đến 164 tỷ VNĐ và hơn 600 tỷ VNĐ. Con số thua lỗ năm 2017 cao gần gấp đôi mức thua lỗ của Tiki trong cùng kỳ. Đơn vị: Tỷ VNĐ Mức thua lỗ 1200 1000 800 600 400 200 0 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 Lazada Shopee Tiki Sendo Hình 1. 3 Biểu đồ mức lỗ của các trang thương mại điện tử hàng đầu Nguồn: CafeF 2. Triệu chứng Ngày nay, người tiêu dùng sử dụng công nghệ như một công cụ hiệu quả để mua sắm trên các nền tảng trực tuyến (Ramayah et al., 2018). Điều đó đã tạo nên nhiều điều kiện quan trọng cho các doanh nghiệp bán lẻ bước chân vào một thị trường bán lẻ trực tuyến nơi mà chi phí được giảm thiểu một cách đáng kể. Năm 2012, giá trị giao dịch của lĩnh vực thương mại điện tử ở Việt Nam chỉ đạt gần 5 nghìn tỷ đồng, nhưng con số này đã đạt đến 25,7 nghìn tỷ vào năm 2017 và còn được dự đoán sẽ tăng trưởng đến 106 nghìn tỷ đồng vào năm 2022 (Euromonitor, 2018). Những số liệu thống kê trên chỉ ra rằng lĩnh vực thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ dựa vào sự phát triển 2
6 con số của thị trường và những bước nhảy vọt về công nghệ hiện đại trong kỷ nguyên 4.0 như hiện nay. Được thành lập vào năm 2015, Shopee là nền tảng thương mại điện tử có trụ sở tại Singapore. Chiến lược kinh doanh của Shopee tập trung vào thị trường khu vực Đông nam Á, gồm các nước như Singapore, Indonesia, Malaysia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và Việt Nam. Tại thị trường Việt Nam, với nhiều hoạt động marketing Shopee đang thuộc top 3 nền tảng thương mại điện tử có lượng người dùng truy cập nhiều nhất (Tuệ An, 2018). Theo iPrice Insights (2018), các vị trí xếp hạng ứng dụng mua sắm trực tuyến theo thứ tự phổ biến giảm dần trên cả 2 hệ điều hành Android và IOS tính đến cuối năm 2017 là Shopee, Lazada, Sendo, Tiki, adayroi. Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018). Thống kế số lượng sản phẩm bán ra trong chương trình Flash Sale của Shopee có xu hướng giảm trong thời gian gần đây. Tháng 4/2018 doanh thu đạt 96,5 tỷ đồng sau đó liên tục giảm còn 89 tỷ đồng vào tháng 6/2018. Doanh thu tiếp tục thể hiện sự suy giảm khi tháng 8/2018 giảm còn 64 tỷ đồng. Đơn vị tính: Tỷ VNĐ 0 2016 2017 2018 -200 -164 -400 -600 -619 -800 -1000 -1200 -1400 -1600 -1800 -2000 -1901 Lợi nhuận Hình 2. 1 Biểu đồ lợi nhuận Nguồn: CafeF
7 Flash sale là một chương trình bán hàng chủ lực hiện nay trên Shopee. Khách hàng có cơ hội mua được những sản phẩm mình muốn với giá rẻ hơn từ 10-15% giá bán. Trong giai đoạn 5 tháng gần đây, doanh số bán hàng từ chương trình này liên tục giảm sút. Dữ liệu doanh thu từ 4/2018 đến tháng 8/2018 thể hiện nhiều vấn đề không tích cực. Tháng 4/2018 doanh số đạt 96 nghìn tỷ. Tuy nhiên liên tục suy giảm, đến tháng 8/2018 co lại chỉ còn xấp xỉ 65 nghìn tỷ. Tương ứng với mức giảm 8,2% mỗi tháng. Đơn vị tính: Tỷ VNĐ Doanh thu chương trình Flash Sale 120 Tỷ đồng 100 80 60 40 20 - Tháng 4/2018 Tháng 5/2018 Tháng 6/2018 Tháng 7/2018 Tháng 8/2018 Hình 2. 2 Biểu đồ doanh thu trong chương trình Flash Sale Nguồn: Tác giả tổng hợp Chương trình Flash sale mang lại nhiều lợi ích cho Shopee và người dùng của họ. Những sản phẩm tham gia chương trình thì chi phí phát sinh do việc giảm giá hoàn toàn do người bán chịu. Trong thông báo của mình, Shopee cũng cho rằng nếu người bán tham gia chương trình giảm giá này, mặc dù giảm giá bán làm cho lợi nhuận biên giảm nhưng đổi lại người bán sẽ bán được số lượng rất nhiều. Sự gia tăng về số lượng của các sàn thương mại điện tử ở Việt Nam đã dẫn đến một thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt hơn, nơi mà lợi nhuận đã bị suy giảm một cách đáng kể (Huynh Thi Vi Na & Nguyen Van Phuong, 2018).
8 3. Phân tích vấn đề 3.1. Xác định vấn đề Sự suy giảm doanh thu bán hàng trực tuyến trong chương trình Flash Sale của Shopee có thể do nhiều nguyên nhân gây ra. Những nguyên nhân đó tác động là giảm ý định mua sắm của khách hàng từ đó hành động mua hàng thực tế không được thực hiện. Trong một nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến của Regina (2018) đã đưa ra mô hình sự tương tác giữa các yếu tố đối với ý định mua hàng trực tuyến. Trải nghiệm của hàng trong quá khứ Ý định mua sắm trực tuyến Niềm tin trong môi trường trực tuyến Hình 3. 1 Hình Mô hình ý định mua sắm trực tuyến của Regina (2018) Nguồn: Regina (2018) Trong nghiên cứu “Shopping Orientations of Young South Korean and U.S. Consumers”, Cho và Workman (2013) xác định 7 yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm: định hướng mua sắm giải trí, định hướng mua hàng ngẫu hứng, định hướng chất lượng, định hướng mua sắm thời trang, định hướng mua sắm thương hiệu, định hướng mua sắm tiện lợi, định hướng giá cả.
9 Định hướng mua sắm giải trí Định hướng thương hiệu Định hướng mua hàng ngẫu hứng Định hướng Định hướng mua sắm mua sắm tiện lợi Định hướng mua sắm thời trang Định hướng chất Định hướng lượng giá cả Hình 3. 2 Các yếu tố ảnh hưởng đến định hướng mua sắm Nguồn: Cho và Workman (2013) Mô hình nghiên cứu của Hirzianto và cộng sự (2018) đưa ra những yếu tố tác động đến ý định mua hàng và sự tương tác giữa những yếu đó đó. Các giả thuyết được đưa ra trong nghiên cứu là: H1: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến niền tin trong môi trường trực tuyến. H2: Sự truyền miệng điện tử có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm. H3: Niềm tin trong môi trường trực tuyến có tác động mạnh và tích cực đến ý định mua sắm.