Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu cuẩ đề tài là xác định rõ cơ sở lý luận về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp; đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer; đề xuất các hàm ý cho giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- HUỲNH HOÀI ĐỨC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------ooOoo-------------- HUỲNH HOÀI ĐỨC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung của đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng bản thân tôi, hoàn toàn không sao chép bất kỳ một công trình nào đã có trước đó. Các số liệu trong đề tài này được thu thập và xử lý một cách trung thực nhất dưới sự chỉ bảo của giáo viên hướng dẫn là thầy PGS. TS Hồ Tiến Dũng. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết trên. TP.HCM, ngày 25 tháng 7 năm 2014 Tác giả luận văn: Huỳnh Hoài Đức
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP .............................................................................................. 5 1.1 Tổng quan về kênh phân phối .......................................................................... 6 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối ........................................................................... 6 1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối ................................................................................. 7 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh ............................................................................. 7 1.1.4 Quản lý kênh phân phối ................................................................................ 9 1.2 Chức năng của hệ thống phân phối .................................................................. 11 1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá............................................................. 11 1.2.2. Di chuyển hàng hóa .................................................................................... 12 1.2.3 Lưu kho ........................................................................................................ 12 1.2.4 Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất ............................................................. 13 1.2.5 Cung cấp tài chính ........................................................................................ 13 1.2.6 Giảm chi phí thực hiện marketing ................................................................. 13 1.3 Chiều dài kênh phân phối ................................................................................ 14
1.4 Tổ chức kênh phân phối................................................................................... 15 1.5 Quyết định về thành lập kênh........................................................................... 17 1.5.1 Thiết lập những mục tiêu và ràng buộc của kênh .......................................... 17 1.5.2 Xác định những lựa chọn chủ yếu ................................................................. 19 1.5.3 Các điều khoản và trách nhiệm của thành viên trong kênh ............................ 20 1.5.4 Đánh giá kênh phân phối trong chu kỳ tồn tại của sản phẩm… ..................... 21 1.6 Hình thức kênh phân phối ................................................................................ 21 1.6.1 Bán lẻ ........................................................................................................... 21 1.6.2 Bán Buôn ...................................................................................................... 22 1.6.3 Người nhà phân phối .................................................................................... 22 1.6.4 Người tiêu dùng. ........................................................................................... 22 1.6.5 Tầm quan trọng của trung gian trong phân phối ............................................ 23 1.7 Quản lý điều hành kênh phân phối ................................................................... 23 Tóm tắt chương 1 ................................................................................................ 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI BKC GIAI ĐOẠN 2010-2012 ........................................................... 26 2.1 Tổng quan về công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer .......................... 26 2.1.1 Giới thiệu sơ lược ......................................................................................... 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................... 27 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh.................................................................... 28 2.1.4 Mô hình kênh phân phối của công ty Bách khoa ........................................... 29 2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị của công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua................................................................................................. 29 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC................................. 31 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu ...................................................................... 31 2.2.2 Phân tích tác động của các yếu tố đến hoạt động kênh phân phối .................. 32 2.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động và quản lý hệ thống kênh phân phối của BKC................................................................................................................ 36 2.2.4 Đánh giá chung hoạt động của kênh phân phối của BKC .............................. 47
2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối của BKC dưới góc nhìn của khách hang .. 49 2.3.1 Mục đích của khảo sát .................................................................................. 49 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường................................................................... 49 2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối của BKC dưới góc nhìn của khách hang .. 50 2.3.1 Mục đích của khảo sát .................................................................................. 50 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường................................................................... 50 Tóm tắt chương 2 ................................................................................................ 53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BKC ............................................................................................................ 62 3.1 Đóng góp của đề tà .......................................................................................... 62 3.2 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới ...................................... 62 3.2.1 Định hướng hoạt động của BKC trong 2 năm tới ......................................... 62 3.2.2 Định hướng phát triển của BKC trong 5 năm tới ........................................... 62 3.3 Đề xuất giải pháp ............................................................................................. 63 3.3.1 Mục tiêu của giải pháp .................................................................................. 63 3.3.2 Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................... 63 3.3.3 Giải pháp đề xuất. ......................................................................................... 63 3.4 Kiến nghị ........................................................................................................ 77 3.4.1 Kiến nghị với công ty .................................................................................. 77 3.4.2 Kiến nghị với cơ quan Nhà nước về các giải pháp vĩ mô .............................. 77 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................. 78 KẾT LUẬN ......................................................................................................... 79
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BKC: Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer CNTT: Công nghệ thông tin KH: Khách hàng NPP: Nhà phân phối NSX: Nhà sản xuất SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Chương trình máy tính phục vụ công tác phân tích thông kê) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Chu kỳ tồn tại của kênh phân phối .................................................... 21 Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của BKC ........................................... 28 Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối của BKC ............................................... 31 Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối của BKC .................. 31
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Hệ thống Marketing – Mix .................................................................. 5 Hình 1.2: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng ....................... 8 Hình 1.3: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi không có NPP ........... 14 Hình 1.4: Lượng tiếp xúc giữa NSX với khách hàng khi có NPP ....................... 14 Hình 1.5: Số lượng trung gian của kênh phân phối ........................................... 15 Hình 1.6: Kênh “zero” ...................................................................................... 16 Hình 1.7 : Kênh một cấp ................................................................................... 16 Hình 1.8: Kênh hai cấp ..................................................................................... 17 Hình 1.9: Kênh ba cấp ...................................................................................... 17 Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH ............. 24 Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty BKC .............................................. 27 Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối của công ty BKC ............................................ 29 Hình 2.3 : Sơ đồ tổ chức của cửa hàng Bách Khoa Computer ............................ 40
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, vai trò của người trung gian là rất quan trọng, hàng năm một số lượng lớn hàng hóa tiêu thụ ngoài thị trường là từ các kênh phân phối khác nhau. Các doanh nghiệp có đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không một phần là do họ chọn kênh phân phối hiệu quả hay không hiệu quả. Các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với những nguy cơ rất lớn về cạnh tranh. Với sự phát triển nhanh và liên tục của nền kinh tế thì các yếu tố về cạnh tranh như giá cả, sản phẩm, hoặc các chương trình chiêu thị chỉ còn mang ý nghĩa cạnh tranh trong ngắn hạn. Nếu chúng ta chỉ tập trung vào sản xuất, vào chất lượng sản phẩm, về giá cả thì chúng ta chỉ mới thành công một nửa. Điều quan trọng nhất và cốt lõi cuối cùng là phải mang được sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Môt doanh nghiệp không thể luôn đảm bảo được rằng công nghệ của mình luôn dẫn đầu, giá cả luôn tốt nhất, sản phẩm luôn hoàn hảo nhất, hoặc luôn có các hoạt động chiêu thị liên tục để thu hút khách hàng. Bạn có thể bị cạnh tranh bởi những đối thủ lớn, bị bắt chước bởi các đối thủ nhỏ, cuộc chạy đua này rất tốn kém, rủi ro, không ổn định và vô tận. Nên việc xây dựng một kênh phân phối tốt sẽ mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh tính lâu dài và ổn định hơn. Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, nhu cầu sử dụng máy tính trong công việc cũng như trong đời sống của mọi tầng lớp trong xã hội là không thể thiếu được. Xuất phát từ nhu cầu to lớn đó, hàng loạt các công ty lớn nhỏ chuyên cung cấp máy tính ra đời, tạo nên sự cạnh tranh quyết liệt trong cuộc đua chiếm thị phần khách hàng. Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer (BKC) được thành lập vào tháng 05/1997. Là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tính tại thị trường Việt Nam. Và nếu xu hướng chủ đạo để gia tăng doanh số trong năm 2012 vừa qua là thông qua các chương trình khuyến mãi,đẩy mạnh các dịch vụ
2 hậu mãi và chăm sóc khách hàng thì việc giảm giá thành sản phẩm đã và đang làm cuộc chiến giành khách hàng trong năm 2013 thêm quyết liệt hơn. Nhưng với tình hình kinh tế khó khăn như hiện nay thì dường như việc dùng chiến lược giá làm vũ khí chiến đấu với các “đại gia” như FPT, Phong Vũ, Nguyễn Kim…để giành chiến thắng là điều không tưởng, và không chỉ BKC mà dường như các đối thủ khác đều đã nhận ra rằng không thể mãi vướng trong vòng lẩn quẩn này. Vì vậy, bên cạnh việc tung ra các chương trình khuyến mãi, giảm giá sản phẩm thì việc chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng và đặc biệt là hoàn thiện, phát triển hệ thống kênh phân phối hiện có để phục vụ tốt nhất các nhu cầu của khách hàng là việc không thể thiếu. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì kênh phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy duy trì và phát triển kênh phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Do đó để doanh nghiệp tồn tại và phát triển thì sản phẩm phải được tiêu thụ nhanh chóng, quay nhanh vòng quay của vốn, thu được lợi nhuận cao, điều này phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Vì tầm quan trọng đó, tôi chọn đề tài “Giải pháp phát triển kênh phân phối của Công ty Cổ phần thiết bị Bách KhoaComputer” để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu chính của đề tài là phát triển kênh phân phối của Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer, cụ thể như sau: - Xác định rõ cơ sở lý luận về hoạt động của hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. - Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer. - Đề xuất các hàm ý cho giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer.
3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kênh phân phối của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer và các khách hàng của công ty. Phạm vi nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm máy tính của công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer trên thị trường Việt Nam. Khảo sát chọn mẫu tại TP.HCM làm cơ sở phân tích nghiên cứu. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Nguồn số liệu sử dụng: - Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi. - Dữ liệu thứ cấp là các số liệu, báo cáo về thực trạng hoạt động kênh phân phối của BKC giai đoạn 2010-2012. - Xử lý số liệu: Số liệu được xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả trên phần mềm SPSS 16.0 để tạo ra kết quả phục vụ cho nghiên cứu. 4.2 Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng chủ yếu bằng phương pháp định tính - Nghiên cứu định tính (phương pháp chính của đề tài): Tiến hành thảo luận nhóm với một số cán bộ nhân viên hiện đang làm việc tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty. - Nghiên cứu định lượng (phần phụ, mang tính chất hổ trợ đề tài): Tiến hành khảo sát các khách hàng của công ty bằng bảng câu hỏi, sử dụng phương pháp phân tích tổng hợp, thống kê mô tả để đánh giá và rút ra các ưu nhược điểm kênh phân phối của công ty. Từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp dựa trên các cơ sở khoa học về kênh phân phối. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể cung cấp các giải pháp nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối cho Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer. Đề tài cũng là nguồn tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
4 6. Kết cấu của luận văn Luận văn gồm các phần chính như sau: Phần mở đầu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn. Chương 1: Cơ sở lý luận về kênh phân phối của doanh nghiệp Chương 2: Tổng quan và phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer từ năm 2010 đến hết 2012 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP Trong kinh doanh,nguồn lực là giới hạn, vì vậy, làm thế nào để sử dụng nguồn lực đó hiệu quả nhất, mang lại lợi nhuận cao nhất là điều mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm. Việc chuyên môn hoá các khâu trong quy trình kinh doanh trở thành một trong những biện pháp hữu hiệu trong việc nâng cao năng suất và tiết kiệm chi phí. Tiêu thụ sản phẩm là một khâu rất quan trọng và có ý nghĩa sống còn của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp sản xuất khó có thể bán hàng trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng hoặc sẽ mất chi phí rất cao cho việc xây dựng một hệ thống phân phối độc lập. Vì vậy, các doanh nghiệp thường sử dụng trung gian để đưa sản phẩm ra thị trường. Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thỏa mãn tốt nhất mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp. Kênh phân phối là một phần rất quan trọng, có tính chất quyết định của hệ thống Marketing Mix. Sản phẩm Xúc tiến hỗn hợp Marketing - mix Giá cả Phân phối (Nguồn:PhilipKotler(2007), Marketing căn bản) Hình 1.1: Hệ thống Marketing – Mix
6 1.1 Tổng quan về kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối Từ thời xa xưa con người đã biết đem những sản phẩm của mình làm được đi trao đổi với người khác để lấy những sản phẩm mình cần, khi các sản phẩm ngày càng nhiều thì quan hệ mua bán hàng hóa ra đời. Việc mua bán cũng tăng lên về quy mô, số lượng và khoảng cách, dẫn đến việc các trung gian xuất hiện. Kết quả là hình thành kênh phân phối. Kênh phân phối bao gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, nhà phân phối….và người tiêu dùng. Tuy nhiên ngày nay cũng còn nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối: Dưới góc độ quản lý vĩ mô: “Kênh phân phối là tập hợp tất cả các dòng vận chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng”. Dưới góc độ người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng” Dưới góc độ quản lý kinh tế: “Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được. Kênh phân phối có tầm quan trọng không kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết rất lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”, (theo nhà kinh tế học Covey). Dưới góc độ nhà sản xuất: “Kênh phân phối là việc tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
7 Từ những quan điểm trên, một cách tổng quát nhất, kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập có quan hệ phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. 1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối Cơ cấu kênh phân phối là việc hoạch định, thực hiện và kiểm tra các dòng phân phối vật chất cuối cùng từ nhà sản xuất đến thị trường mục tiêu, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bao gồm những việc quản lý các chi phí vận chuyển, xếp hàng vào kho, theo dõi tồn kho, giao nhận, đóng gói, chi phí hành chánh và giao dịch. 1.1.3 Các dòng chảy trong kênh Khi một kênh phân phối đã được phát triển thì nhiều dòng chảy xuất hiện trong nó. Những dòng chảy này đủ sự kết nối và ràng buộc các thành viên trong kênh và các tổ chức khác nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ. Từ quan điểm quản lý kênh, những dòng chảy quan trọng nhất trong kênh là: dòng chảy sản phẩm, dòng chảy thương lượng (đàm phán), dòng chảy quyền sở hữu, dòng chảy thông tin, dòng chảy xúc tiến. Dòng chảy sản phẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng. Dòng chảy đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm. Ta nhận thấy rằng công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán. Đồng thời cũng nhận thấy rằng đây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh. Dòng chảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Ở đây, lại một lần nữa công ty vận tải không nằm trong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
8 Dòng chảy thông tin: Ở dòng chảy này, công ty vận tải xuất hiện trong dòng chảy và dòng thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều là dòng hai chiều. Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông tin và các thông tin này được chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên. Phần lớn các thông tin này liên quan đến việc mua, bán và xúc tiến đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhận hàng, thanh toán ... Dòng chảy xúc tiến: Thể hiện sự hổ trợ về thông tin sản phẩm của người sản xuất đến tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng. Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo. Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùng nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh. Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy Dòng chảy thông tin đàm phán sản phẩm sở hữu xúc tiến Người sản Người sản Người sản Người sản Người sản xuất xuất xuất xuất xuất Công ty Công ty Đại lý vận tải vận tải quảng cáo Người Người Người Người Người bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn bán buôn Người Người Người Người Người bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ bán lẻ Người Người Người Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng (Nguồn: Trương Đình Chiến(2004), Quản trị kênh phân phối) Hình 1.2: Dòng chảy chính trong kênh phân phối hàng tiêu dùng
9 Nội dung của các dòng chảy trong kênh cung cấp các cơ sở khác nhau để phân biệt giữa quản lý phân phối vật chất và quản lý kênh. Quản lý kênh liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy trong kênh, trong khi quản lý phân phối vật chất chỉ liên quan đến dòng chảy sản phẩm. Mặt khác, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt các thành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp không phải thành viên kênh. Chỉ có những ai có liên quan đến chức năng đàm phán về mua, bán và chuyển quyền sở hữu mới được xác định là thành viên của kênh phân phối. Do vậy trong các dòng chảy của kênh chỉ có các thành viên tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu mới là các thành viên của kênh phân phối. Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việc rất hữu ích để hiểu được phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh. Việc quản lý kênh có phạm vi rộng và phức tạp hơn rất nhiều so với quản lý dòng sản phẩm vật chất trong kênh. Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ và xúc tiến cũng phải được quản lý hiệu quả và phù hợp để đạt được mục tiêu phân phối của công ty. 1.1.4 Quản lý kênh phân phối Khuyến khích các thành viên trong kênh: Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. Trợ giúp về dòng sản phẩm: Nhà sản xuất phải đảm bảo cung cấp cho các thành viên dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được doanh số cao, đạt lợi nhuận cao. Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên.
10 Sự trợ giúp về quản lý: Công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến bán hàng. Ngoài các biện pháp trên, công ty cũng phải giúp đỡ họ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và nhũng thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ được giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt quá trình họ là thành viên của kênh. Nhà sản xuất phải thấy được rằng các trung gian là khách hàng của mình và khi đó việc thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết. Theo Covey “Các trung gian thường hành động như một người mua hàng của nhà sản xuất rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình và họ quan tâm đến sản phẩm mà khách hàng của họ muốn mua ”. Các nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích như thế nào để đem lại hiệu quả tốt nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có được những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó thì nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với những thành viên hoạt động không hiệu quả trong kênh. Việc kết hợp hài hòa giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: Bước cuối cùng của mọi công việc là phải đánh giá kết quả. Với các thành viên kênh cũng vậy, việc đánh giá hoạt động của họ là rất quan trọng, mang tính thời kỳ và là sự xem xét tổng hợp. Mặc dù có rất nhiều các tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh song hầu hết các nhà sản xuất sử dụng các yếu tố như: Khối lượng bán, duy trì lượng tồn kho, khả năng cạnh tranh, thái độ của các thành viên trong kênh.
11 Hoạt động bán hàng: Đây là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay được sử dụng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh. Thông thường người quản lý đánh giá hoạt động bán hàng của các thành viên kênh dựa trên: Doanh số bán hàng hiện tại của các thành viên trong kênh so với trong quá khứ. So sánh lượng bán hàng của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán hàng của các thành viên kênh. Lượng bán hàng của từng thành viên so với các chỉ tiêu đã được xác định trước. Từ kết quả so sánh nhà quản lý sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh nó với những chi phí đã bỏ ra cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh từ đó có hướng đầu tư thích hợp. Duy trì lượng tồn kho: Lượng tồn kho được thể hiện trong các hợp đồng mua bán của các thành viên kênh. Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết vì nó đảm bảo tính sẳn có của sản phẩm có trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi những yếu tố sau: Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào? Ngoài ra, các nhà quản lý còn phải đánh giá các thành viên kênh dựa trên sức cạnh tranh của các thành viên đó. Thông qua hoạt động đánh giá, các nhà quản lý biết được những thành viên nào hoạt động hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường. 1.2 Chức năng của hệ thống phân phối Căn cứ vào quá trình chuyển giao sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, phân phối bao gồm những chức năng chủ yếu sau đây: 1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chức năng này thể hiện rõ thông qua hai chức năng cụ thể sau: