Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:119

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng; phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và kiểm định sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam; đề xuất các giải pháp tiếp tục phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------FG--------------- TRẦN THỊ NGỌC CHÂU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------FG--------------- TRẦN THỊ NGỌC CHÂU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG MÃ SỐ: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THANH PHONG Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, có sự hỗ trợ nhiệt tình từ Giáo viên hướng dẫn là thầy Nguyễn Thanh Phong. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn chưa được công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2013 Trần Thị Ngọc Châu
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC BIỂU ĐỒ DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG ........................................................................................................................................ 4 1.1 Tổng quan về marketing ................................................................................ 4 1.1.1 Khái niệm marketing .................................................................................. 4 1.1.2 Vai trò marketing ....................................................................................... 5 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp.............................................................................. 5 1.1.2.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 5 1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng.......................................................... 5 1.2.1 Khái niệm ................................................................................................... 5 1.2.2 Đặc điểm .................................................................................................... 6 1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng ............................................................... 8 1.2.3.1 Đối với ngân hàng ................................................................................... 8 1.2.3.2 Đối với khách hàng ................................................................................. 9 1.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing ngân hàng ..................................... 10 1.2.4.1 Yếu tố ngoại vi ...................................................................................... 10 1.2.4.2 Yếu tố nội tại......................................................................................... 12 1.2.5 Các hoạt động marketing ngân hàng ........................................................ 13 1.2.5.1 Marketing về sản phẩm ......................................................................... 13
1.2.5.2 Marketing về giá cả .............................................................................. 18 1.2.5.3 Marketing về phân phối ........................................................................ 20 1.2.5.4 Xúc tiến – truyền thông ........................................................................ 20 1.2.5.5 Một số hoạt động marketing khác ........................................................ 21 1.3 Các tiêu chí đo lường kết quả marketing ngân hàng................................. 22 1.4 Sự cần thiết phát triển marketing ngân hàng ............................................ 23 1.5 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác và bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing .................................................... 24 1.5.1 Kinh nghiệm của các ngân hàng khác về phát triển marketing ............... 24 1.5.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Citi (Citibank) ........................................ 24 1.5.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB) ........................... 26 1.5.2 Bài học cho Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về phát triển marketing ............................................................................................................... 27 1.6 Mô hình khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại ngân hàng thương mại ............................................................................................................... 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................ 31 2.1 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam . 31 2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển ........................................................... 31 2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh .............................................................. 32 2.2 Thực trạng marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam . ......................................................................................................................... 34 2.2.1 Quy định của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam về marketing .................................................................................................................. 34 2.2.1.1 Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ............................................................................................................ 35 2.2.1.2 Quy trình thực hiện marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .............................................................................................................. 36 2.2.2 Hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam 38 2.2.2.1 Marketing về sản phẩm ......................................................................... 38
2.2.2.2 Marketing về giá cả............................................................................... 42 2.2.2.3 Marketing về phân phối ........................................................................ 44 2.2.2.4 Xúc tiến – truyền thông ........................................................................ 46 2.2.2.5 Một số hoạt động marketing khác ........................................................ 48 2.2.3 Kết quả marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .... 49 2.2.4 Nhận định đánh giá về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................................................................................................................. 52 2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam .................................................................................... 53 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 53 2.3.1.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................ 55 2.3.1.2 Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 55 2.3.2 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 57 2.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ...................... 60 2.3.2.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA .................. 61 2.3.2.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội ................ 63 2.3.2.5 Kết luận chung về các nhân tố của marketing ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam từ mô hình nghiên cứu ............................................................................................................... 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM ............................ 68 3.1 Định hướng chiến lược marketing của Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam................................................................................................................... 68 3.2 Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam ......................................................................................................................... 70 3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển marketing tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.............................................................................................. 76 3.3.1 Đối với cơ quan quản lý................................................................................ 77 3.3.2 Đối với Ngân hàng Nhà nước ....................................................................... 78 3.3.3 Đối với Hiệp hội Ngân hàng ......................................................................... 78
KẾT LUẬN .................................................................................................................. 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ACB : Asia Commercial joint stock bank Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Agribank : Vietnam bank for Agriculture and Rural Development Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam ATM : Automatic Teller Machine Máy rút tiền tự động BIDV : Bank for Investment and Development of Vietnam Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam Eximbank : Vietnam Export Import Commercial Joint Stock Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHTM : Ngân hàng thương mại MSB : Maritime Bank Commercial Joint Stock Bank : Ngân hàng thương mại cổ phần Hàng Hải Việt Nam STB : Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín Techcombank : Vietnam Technological and Commercial Joint Stock Bank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Vietcombank : Commercial Joint Stock bank for Foreign Trade of Vietnam Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Vietinbank : Vietnam Joint Stock Commercial bank for Industry and Trade Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2009-2012 ................ 33 Bảng 2.2: Sản phẩm ngoại hối của Eximbank và tại một số ngân hàng TMCP ............ 39 Bảng 2.3: Dịch vụ Truy vấn tài khoản và dịch vụ Internet Banking tại Eximbank ....... 41 Bảng 2.4: Biểu phí thanh toán nước ngoài tại Eximbank và ACB ................................ 43 Bảng 2.5: Số lượng Chi nhánh/Phòng giao dịch của Eximbank và một số ngân hàng TMCP từ 2009-2012....................................................................................................... 44 Bảng 2.6: Thị phần huy động vốn và cho vay của Eximbank từ 2009-2012 ................. 50 Bảng 2.7: Thang đo lường các nhân tố của marketing ................................................... 55 Bảng 2.8 : Bảng thống kê mẫu theo độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập trung bình ..... 58 Bảng 2.9: Kết quả kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha các nhân tố của marketing 60 Bảng 2.10: Ma trận nhân tố sau khi xoay ....................................................................... 61
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Số lượng máy ATM và POS của Eximbank từ 2009-2012 ....................... 45 Biểu đồ 2.2: Quy mô khách hàng tại Eximbank từ 2009-2012 ...................................... 50 Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận trước thuế tại Eximbank từ 2009-2012 .................................... 51 Biểu đồ 2.4: Mô tả mẫu khảo sát theo phân loại khách hàng ........................................ 58 Biểu đồ 2.5: Mô tả mẫu khảo sát theo giới tính ............................................................ 58 Biểu đồ 2.6: Thời gian sử dụng sản phẩm, dịch vụ ........................................................ 59
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing mix 4Ps .......................................................................... 29 Sơ đồ 1.2: Mô hình marketing mix 7Ps .......................................................................... 30 Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức thực hiện marketing tại Eximbank ..................................... 35 Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 54
1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, hoạt động ngân hàng ở nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc, số lượng ngân hàng tăng nhanh trong những năm trước và sau hội nhập WTO. Bên cạnh việc tận dụng được các lợi thế trong quá trình hội nhập ngành ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng không nhỏ của khủng hoảng kinh tế. Điểm nổi bậc là tình hình nợ xấu trong năm 2012 tăng cao, khó khăn của doanh nghiệp cũng kéo theo khó khăn của các ngân hàng. Hiện tượng tái cơ cấu ngành ngân hàng trong năm qua với việc mua bán, sáp nhập các ngân hàng đòi hỏi ngành này không ngừng thay đổi để ngày càng hoàn thiện, phát triển. Quan trọng hơn là sau giai đoạn tái cơ cấu này, ngành này đòi hỏi cạnh tranh khóc liệt hơn để tồn tại và phát triển. Khi mà sự bão hòa và sự giảm sút khả năng sinh lời thông qua mở rộng mạng lưới chi nhánh, sự gia tăng nhanh chóng các dịch vụ ngân hàng, chi phí hoạt động, tính nhạy cảm của lãi suất huy động ngày càng tăng cùng với xu hướng sáp nhập và quốc tế hóa các hoạt động ngân hàng đã dẫn đến sự cạnh tranh trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng ngày càng khóc liệt. Chính các khuynh hướng lớn này đã thúc đẩy hơn nữa việc ứng dụng marketing vào ngành ngân hàng. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất để các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh. Chính vì vậy mà tôi chọn đề tài “Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” cho luận văn của mình. Lịch sử hình thành marketing đã khẳng định: marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing trở thành công cụ không thể thiếu của doanh nghiệp nói chung và của các ngân hàng thương mại nói riêng. Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính với một số đặc điểm độc đáo bao gồm tính vô hình, tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ, tính không đồng nhất giữa chất lượng và sự kết thúc. Với bản chất của ngành ngân hàng, dịch vụ ngân hàng được xem là dịch vụ có rủi ro cao hơn các ngành kinh doanh khác.
2 Marketing giúp cho ngân hàng chủ động trong mọi hành động nhằm duy trì và phát triển các mối quan hệ trao đổi với khách hàng, là phương tiện để đạt mục tiêu kinh doanh tối ưu. Do đó, các ngân hàng thương mại đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động marketing qua các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... Vì vậy, đề tài nghiên cứu này rất cần thiết để khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng qua việc nghiên cứu các nhân tố trong mô hình marketing mix để vận dụng chúng hiệu quả ở thị thường Việt Nam nói chung và tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam nói riêng. 2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn hướng tới những mục tiêu cơ bản sau: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam và kiểm định sự hài lòng của khách hàng về marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Đề xuất các giải pháp tiếp tục phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là phát triển hoạt động marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực trạng marketing trên toàn hệ thống Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Do hạn chế về thời gian nên số liệu phục vụ cho nghiên cứu chỉ được thu thập từ năm 2009 đến 2012. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh trong nghiên cứu. Nghiên cứu định tính và định lượng được tiến hành kết hợp nhằm xác định các khái
3 niệm dùng trong thang đo lường công cụ marketing dưới góc nhìn của các khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng. Phép thống kê hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tức tìm ra mối quan hệ giữa các thành phần marketing với sự hài lòng ngân hàng của khách hàng. 5. Kết cấu của luận văn Luận văn được kết cấu thành 3 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển marketing ngân hàng. Chương 2: Thực trạng phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam. Chương 3: Giải pháp phát triển marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam.
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan về marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, vì vậy nó trở thành chìa khóa đối với bất kỳ một công ty, xí nghiệp hay cá nhân nào muốn đạt được thành công trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường. Theo Chartered Institue of Marketing (CIM) của Anh: Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Theo Peter Drucker: Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định (Philip Kotler, 2009, trang 7). Ray Corey cho rằng: Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi (Philip Kotler, 2009, trang 7). Philip Kotler định nghĩa marketing như sau: Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi (Philip Kotler, 2000, trang 20). Tóm lại, marketing là hoạt động của con người diễn ra trong sự tương quan với các thị trường, làm việc với các thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành hiện thực. Công việc của marketing là biến các nhu cầu của xã hội thành những cơ hội sinh
5 lời. Trong đó, người bán phải tìm ra người mua, định rõ nhu cầu của họ, phác họa sản phẩm thích đáng, quảng cáo, bảo quản và vận chuyển chúng, thương lượng,… Những hoạt động như phát triển sản phẩm, điều nghiên tiếp thị, quảng cáo, phân phối, lập giá và sự phục vụ tạo thành các hoạt động marketing cốt yếu. 1.1.2 Vai trò marketing 1.1.2.1 Đối với doanh nghiệp Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh; là cầu nối để doanh nghiệp thực hiện tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa các bên. Trước hết, marketing giúp doanh nghiệp tìm ra, phát hiện nhu cầu và bằng mọi cách thoả mãn các nhu cầu khách hàng. Từ đó, marketing thúc đẩy doanh nghiệp nghiên cứu sản xuất, kinh doanh để tìm ra hàng hoá, dịch vụ có thể bán trên thị trường; nghiên cứu người tiêu dùng, nhất là nghiên cứu tập quán, thị hiếu, môi trường kinh doanh. Mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải tìm ra triết lý riêng, chiến lược riêng cho phù hợp với nhu cầu thị trường. 1.1.2.2 Đối với khách hàng Marketing là cách nhanh nhất giúp khách hàng nhận biết về doanh nghiệp, về sản phẩm mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ cung cấp trên thị trường, cung cấp cho khách hàng cơ hội tiếp cận các thông tin phù hợp và cho họ thấy cách thức chúng liên quan đến tình huống của khách hàng, giúp họ có thêm nhiều sự lựa chọn để thoả mãn nhu cầu của mình. Đối với một số ngành kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ, do đặc điểm tính vô hình của sản phẩm nên marketing sẽ giúp cho khách hàng đánh giá được phần nào chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó. 1.2 Cơ sở lý luận về marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện
6 đại. Tính thực tế của môi trường thương mại bao gồm sự cạnh tranh gay gắt, tính phức tạp của dịch vụ tài chính gia tăng, nhu cầu nâng cao lợi nhuận bù đắp cho chi phí, lạm phát và chi phí mở rộng hoạt động gia tăng buộc người ta phải quan tâm đến marketing vì marketing được xem là việc hoạch định và quản lý chính xác những nguồn lực khan hiếm của ngân hàng để có thể thoả mãn những thách thức mà họ đang phải đối đầu. Dưới đây là một số khái niệm marketing: - Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng (Trần Huy Hoàng, 2007, trang 217). - Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (Trương Quang Thông, 2012, trang 16). - Marketing ngân hàng là tổng hợp các chức năng hướng đến việc cung cấp các dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn về tài chính của khách hàng một cách hiệu quả (Anil Kumar, 2013). Toàn bộ các hoạt động chức năng này bao gồm việc phát hiện, tìm ra, đánh thức và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, định giá các dịch vụ và phát triển thị trường. Tóm lại, marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận. 1.2.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng là marketing chuyên ngành được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc kỹ thuật, quan điểm của marketing hiện
7 đại vào hoạt động ngân hàng. Do đặc thù của ngành ngân hàng là kinh doanh dịch vụ đặc biệt nên nó có những đặc điểm riêng biệt sau: - Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính: thể hiện qua tính vô hình, tính không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Điều này dẫn đến khó khăn trong đánh giá chất lượng dịch vụ bởi lẽ khách hàng không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ được chúng trước khi, trong khi và sau khi sử dụng. Để khắc phục tính vô hình, các ngân hàng phải sử dụng các kỹ thuật marketing để gia tăng các yếu tố hữu hình của sản phẩm ngân hàng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng cáo để làm tăng uy tín của ngân hàng. Tính không ổn định của sản phẩm ngân hàng thể hiện ở chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng, thời gian, địa điểm và cách thức cung ứng dịch vụ. Do đó, trong quá trình cung ứng đòi hỏi phải có sự tổng hòa của các yếu tố trên. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm ngân hàng không có khả năng lưu trữ. - Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội: tầm quan trọng của yếu tố con người trong marketing ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của marketing đối nội. Thực tế nhiều ngân hàng cho thấy để thành công marketing khách hàng bên ngoài thì trước hết phải thành công trong marketing khách hàng nội bộ - mà ở đây chính là nhân viên ngân hàng. Mỗi nhân viên phải hiểu về ngân hàng, hiểu về các sản phẩm cung ứng và họ phải hài lòng với công việc thì dịch vụ cung ứng mới tốt và thỏa mãn khách hàng. Vì thế, các nhà kinh doanh ngân hàng phải có chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên, đặc biệt là kiến thức marketing. Đồng thời, cần có những cơ chế tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ hợp lý để khuyến khích và giữ chân nhân viên, giúp họ yên tâm và có động lực để làm việc, phấn đấu. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ: Trong ngân hàng quan hệ khách hàng giữ vai trò cực kỳ quan trọng. Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng
8 có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ vững những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm chất lượng cao với giá cả hợp lý. Điều này đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng, duy trì các khách hàng hiện tại và thu hút các khách hàng mới. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển. Việc tạo lập và duy trì quan hệ khách hàng có ý nghĩa là đem lại sự thành công lâu dài cho một ngân hàng và ngân hàng phải chủ động trong tất cả quan hệ với khách hàng. 1.2.3 Vai trò của marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. 1.2.3.1 Đối với ngân hàng * Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Ngân hàng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Ngân hàng phải xác định loại sản phẩm cần cung ứng ra thị trường; tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và Ban Giám Đốc ngân hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. * Cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
9 lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối marketing. Bởi marketing giúp Ban Giám Đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà Ban Giám Đốc có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. * Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng Một trong những nhiệm vụ quan trọng của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, marketing ngân hàng cần phải: - Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. 1.2.3.2 Đối với khách hàng Marketing ngân hàng giúp khách hàng gia tăng sự nhận biết về ngân hàng, về dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Marketing ảnh hưởng đến khách hàng trong việc thu thập và đánh giá thông tin về dịch vụ trước khi quyết định sử dụng. Ngoài ra, marketing còn giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin như mạng lưới chi nhánh