Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu của tác giả nhằm tìm hiểu những mặt đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận. Để làm được điều này, tác giả đã tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ KIM CÚC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ---------------------- NGUYỄN THỊ KIM CÚC HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN Chuyên ngành: Ngân Hàng Mã số: 60340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS BÙI KIM YẾN TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. Tác giả Nguyễn Thị Kim Cúc
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG .............................................. 5 1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại ............. 5 1.1.1 Khái niệm NHTM ................................................................................... 5 1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại ................................................... 5 1.2 Khách hàng và vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại .... 7 1.2.1 Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại .............................. 7 1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại ................................ 7 1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ........................ 9 1.3 Chăm sóc khách hàng và chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng. ................................................................................................................. 10 1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng ......................................................... 10 1.3.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng thương mại ........... 11 1.3.2.1 Khái niệm chính sách chăm sóc khách hàng ................................. 11 1.3.2.2 Tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng… ........................................................................................................ 11 1.3.2.3 Mục tiêu của chính sách chăm sóc khách hàng của NHTM.......... 12 1.3.2.4 Nội dung của chính sách chăm sóc khách hàng. ........................... 12 1.4 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố quyết định ........................... 13 1.4.1 Khái niệm .............................................................................................. 13 1.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng của ngân hàng . 13 1.4.2.1 Chất lượng dịch vụ ......................................................................... 13 1.4.2.2 Giá cả dịch vụ ................................................................................. 15 1.4.2.3 Việc duy trì khách hàng .................................................................. 15 1.4.3 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .................................................................................................... 16
1.5 Mô hình nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng ................................ 19 1.5.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI).................................................. 19 1.5.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .................................. 19 1.6 Mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................................... 23 CHƯƠNG 2: CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN .............................................................................................................................. 25 2.1 Giới thiệu tổng quan. ................................................................................. 25 2.1.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương VN – CN Bình Thuận . 25 2.1.2 Những sản phẩm dịch vụ chính của Vietcombank Bình Thuận ......... 29 2.2 Chính sách chăm sóc khách hàng của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận ................................................................ 34 2.2.1 Mục đích của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận. ........................................................................................................... 34 2.2.2 Cách thức xếp hạng khách hàng .......................................................... 35 2.2.2.1 Phân loại khách hàng ..................................................................... 35 2.2.2.2 Tiêu chí xếp hạng khách hàng ....................................................... 35 2.2.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận ..... 36 2.2.3.1 Chính sách ưu đãi lãi suất – phí – các dịch vụ thẻ ......................... 36 2.2.3.2 Chính sách quà tặng ....................................................................... 37 2.2.3.3 Những chính sách khác .................................................................. 37 2.2.4 Tổ chức bộ máy chăm sóc khách hàng ................................................ 38 CHƯƠNG 3: KIỂM ĐỊNH CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM .................................... 40 – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN .......................................................................... 40 3.1 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 40 3.1.1 Xây dựng mô hình ................................................................................ 40 3.1.2 Quy trình khảo sát ................................................................................ 41 3.1.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi ................................................................... 41
3.1.2.2 Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát .... 42 3.1.2.3 Phương pháp thu thập thông tin..................................................... 43 3.1.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................. 44 3.1.3 Kết quả khảo sát ................................................................................... 45 3.1.3.1 Phân tích mô tả ............................................................................... 45 3.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach alpha) .................... 50 3.1.3.3 Kiểm định mối tương quan giữa các biến trong mô hình ............... 51 3.1.3.4 Mô hình hồi quy tuyến tính ............................................................ 51 3.1.3.5 Nhận xét về sự hài lòng của khách hàng........................................ 53 3.1.3.6 Hạn chế của khảo sát...................................................................... 56 3.2 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng ......................... 57 3.2.1 Đánh giá tiêu chí xếp hạng khách hàng ............................................... 57 3.2.2 Đánh giá những kết quả đạt được........................................................ 58 3.2.3 Đánh giá những hạn chế và nguyên nhân............................................ 59 3.2.3.1 Hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng.............................. 59 3.2.3.2 Nguyên nhân của những hạn chế trên ........................................... 61 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH THUẬN ............................................................................. 65 4.1 Định hướng phát triển của Vietcombank Bình Thuận đến 2015 ............. 65 4.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ........................... 65 4.2.1 Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và giá cả dịch vụ............................. 66 4.2.2 Hoàn thiện chất lượng phục vụ của nhân viên .................................... 66 4.2.3 Nâng cao tính thuận tiện khi giao dịch ................................................ 67 4.2.4 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ..................................................... 68 4.2.5 Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng ...................................... 68 4.2.5.1 Hoàn thiện tiêu chí xếp hạng khách hàng...................................... 68 4.2.5.2 Hoàn thiện chính sách ưu đãi đối với khách hàng được xếp hạng 69
4.2.5.3 Hoàn thiện công tác tổ chức và phối hợp thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng ................................................................................. 70 4.3 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Bình Thuận................................................................................................................ 71 4.3.1 Đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng ................................................. 71 4.3.2 Ghi nhận ý kiến của nhân viên trực tiếp thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng .............................................................................................. 71 4.3.3 Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng từng thời kỳ…. .............................................................................................................. 71 4.4 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam ................ 72 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 75 PHỤ LỤC............................................................................................................. 77
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động 2. NHTM: Ngân hàng thương mại 3. PGD: Phòng giao dịch 4. TMCP: Thương mại cổ phần 5. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh 6. TT & KD DV: Thanh toán và kinh doanh dịch vụ 7. VCB (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 8. VCB Bình Thuận: Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – chi nhánh Bình Thuận. 9. Vietcombank (Bank For Foreign Trade of Vietnam): Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2010 – 2012 Bảng 2.2: Tình hình hoạt động tín dụng từ năm 2010 – 2012 Bảng 2.3: Tình hình thanh toán và kinh doanh dịch vụ Bảng 3.1: Thống kê mô tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận Bảng 3.2: Thống kê mô tả thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận (%) Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng sản phẩm khách hàng sử dụng Bảng 3.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng đang giao dịch Bảng 3.5: Thống kê mô tả số lần khách hàng giao dịch Bảng 3.6: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietcombank Bình Thuận Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tại VCB Bình Thuận Hình 3.2: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại VCB Bình Thuận
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mọi ngân hàng thương mại đều ý thức được sự tồn tại và phát triển của mình phụ thuộc vào khách hàng. Khách hàng vừa là đối tượng, vừa là mục tiêu của các ngân hàng thương mại. Chính vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để thu hút và giữ chân khách hàng. Bên cạnh việc cung cấp những sản phẩm, dịch vụ đa dạng, tiện ích, các ngân hàng cũng đã đưa ra những chính sách chăm sóc khách hàng cụ thể nhằm tạo được sự quan tâm và lòng trung thành nơi khách hàng. Không nằm ngoài xu hướng đó, đầu năm 2012, Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận đã xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng cho riêng mình và bước đầu cũng đạt được những kết quả nhất định. Tuy nhiên, bên cạnh những thành tựu đạt được, chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombank Bình Thuận cũng còn nhiều điểm hạn chế cần phải sửa đổi, bổ sung và khắc phục. Đây cũng là lý do để tác giả lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận” 2. Mục tiêu nghiên cứu:  Tìm hiểu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng và mối quan hệ giữa chính sách chăm sóc khách hàng và sự hài lòng của khách hàng.  Đánh giá cách thức xếp hạng khách hàng: tiêu chí phân loại và xếp hạng khách hàng và đưa ra những kiến nghị nhằm hoàn thiện cách thức xếp hạng khách hàng.  Tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận, và những mong đợi của khách hàng. Đây chính là một nhân tố rất quan trọng để thực hiện chính sách chăm sóc khách hàng.
2  Đánh giá hiệu quả của chính sách chăm sóc khách hàng trong thời gian qua: Chính sách khách hàng đã hướng vào những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng chưa, những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng.  Xác định nguyên nhân của những hạn chế trên và đưa ra những giải pháp, kiến nghị thích hợp nhằm góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng mà ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận bắt đầu áp dụng từ đầu năm 2012.  Phạm vi nghiên cứu: Chính sách chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện thông qua 3 bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và phương pháp so sánh. Bước 1: Tác giả xây dựng bảng câu hỏi ban đầu dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Sau đó, tác giả tham khảo ý kiến của chuyên gia và các anh chị em đồng nghiệp để điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với tình hình thực tế tại Vietcombank Bình Thuận. Nghiên cứu định tính được tiến hành với 10 mẫu khách hàng tại PGD Đức Linh nhằm khám phá sự hiểu biết, khả năng hợp tác của khách hàng và chỉnh sửa cho phù hợp. Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ bước 1. Đối tượng trả lời là các khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có giao dịch với VCB Bình Thuận tại trụ sở Chi nhánh và các Phòng giao dịch. Bảng câu hỏi do khách hàng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu nghiên cứu. Bảng câu hỏi chứa đựng những mục hỏi về chất lượng sản phẩm và giá
3 dịch vụ, chất lượng phục vụ của nhân viên, các yếu tố tạo thuận tiện cho khách hàng giao dịch, sự hài lòng và dự định của khách hàng trong thời gian tới. Phần mềm SPSS 19.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu và phân tích thống kê. Công cụ Cronbach alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo. Tiếp theo mô hình hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thiết nghiên cứu. Bước 3: Tác giả sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá xem chính sách chăm sóc khách hàng đã hướng vào những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Vietcombank Bình Thuận chưa, từ đó tác giả đưa ra những giải pháp và kiến nghị phù hợp để hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng. Vì xét cho cùng, mục đích cuối cùng của chính sách chăm sóc khách hàng của Vietcombak Bình Thuận chính là làm hài lòng khách hàng. 5. Tính mới của đề tài Đề tài nghiên cứu của tác giả nhằm tìm hiểu những mặt đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng tại Vietcombank Bình Thuận. Để làm được điều này, tác giả đã tìm hiểu những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước; điều kiện hoạt động thực tế tại Vietcombank Bình Thuận, nội dung nghiên cứu tác giả đưa ra là những yếu tố đặc trưng về chất lượng dịch vụ chính mà Vietcombank Bình Thuận đang cung cấp. Sau khi xử lý dữ liệu và tìm hiểu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả đánh giá chính sách chăm sóc khách hàng đã hướng vào những nhân tố tác động đó chưa và đề xuất những giải pháp thích hợp để hoàn thiện hơn nữa chính sách chăm sóc khách hàng. 6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu  Xác định vai trò và tầm quan trọng của việc áp dụng chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Bình Thuận.  Xác định những kết quả đạt được và hạn chế của chính sách chăm sóc khách hàng; từ đó đưa ra những giải pháp thích hợp góp phần hoàn thiện chính sách
4 chăm sóc khách hàng, tạo điều kiện để giữ chân khách hàng hiện hữu, thu hút khách hàng tiềm năng, nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động của Vietcombank Bình Thuận. 7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu Ngoài lời mở đầu, đề tài nghiên cứu được chia thành 4 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Lý luận tổng quan về ngân hàng thương mại và chính sách chăm sóc khách hàng. Chương 2: Chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận. Chương 3: Kiểm định chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận. Chương 4: Giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bình Thuận.
5 CHƯƠNG 1 - LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 1.1 Ngân hàng thương mại và sản phẩm của ngân hàng thương mại 1.1.1 Khái niệm NHTM Phan nay k nen su dung VB phap ly VN lam co so ly luan, e tim dinh nghĩa NHTM noi chung sau ten tu dien tai chinh NH do moi de cap tai VN Theo luật các tổ chức tín dụng số 47/2010/QH12 ngày 16 tháng 06 năm 2010 đã định nghĩa: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Hoạt động của ngân hàng thương mại là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số các nghiệp vụ: nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. 1.1.2 Sản phẩm của ngân hàng thương mại 1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm ngân hàng thương mại Về cơ bản một sản phẩm do một tổ chức cung cấp phải có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng. Trên thực tế, hoạt động của ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như: dịch vụ cho vay, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ tư vấn, các dịch vụ về thẻ… cần có khái niệm cụ thể về nội dung, 1.1.2.1 chưa có khái niệm 1.1.2.2Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng Dựa vào nhu cầu khách hàng ta có thể phân thành các nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng như sau: - Nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tiền như các khoản cho vay. - Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thu nhập như tiền gửi tiết kiệm. - Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thanh toán và chuyển tiền như séc, thẻ…
6 - Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như dịch vụ thông tin thị trường, bảo lãnh… - Nhóm sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về chuyên môn sâu như tư vấn về thuế, dự án và tư vấn đầu tư. Cần có nhiều tiêu thức phân loại 1.1.2.3 Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phan nay this u dung tai lieu tham khao nao thi phai trichdan day du Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm sau: - Tính vô hình: sản phẩm ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Vì vậy, khách hàng của ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm dịch vụ. Họ chỉ có thể kiểm tra và xác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như tiền gửi, tiền vay, chuyển tiền. Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng càng trở nên khó khăn, thậm chí đối với các khách hàng đang sử dụng chúng. - Tính không thể tách biệt: Quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau. Quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Đặc điểm này đòi hỏi ngân hàng phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong việc cung ứng sản phẩm dịch vụ. - Tính không ổn định và khó xác định: Sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng. Đồng thời sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn được thực hiện ở
7 không gian khác nhau nên đã tạo nên tính không đồng nhất về thời gian, cách thức thực hiện và điều kiện thực hiện. Các yếu tố này đan xen chi phối tới chất lượng sản phẩm dịch vụ, nhưng lại thường xuyên biến động; đặc biệt là đội ngũ nhân viên giao dịch trực tiếp là yếu tố quyết định và tạo ra sự không ổn định và khó xác định về chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. 1.2 Khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.1 Tổng quan khách hàng của ngân hàng thương mại Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của tổ chức và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Đối với ngân hàng, khách hàng là điều kiện tiên quyết để ngân hàng tồn tại và phát triển. Vì vậy các ngân hàng không ngừng nỗ lực để giữ chân khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng tiềm năng. Vậy, khách hàng của ngân hàng là ai? Khách hàng của NHTM là các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp đang sử dụng hoặc có khả năng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NHTM. Theo định nghĩa này, khách hàng gồm có: khách hàng gửi tiền vào ngân hàng, khách hàng vay vốn ngân hàng và khách hàng sử dụng những dịch vụ như thanh toán, chuyển tiền, dịch vụ thẻ… hoặc những khách hàng tiềm năng có thể sử dụng những dịch vụ trên. Có thể nhận thấy, khách hàng của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn lao. Theo dòng lịch sử, theo sự phát triển của kinh tế, với những biến đổi lớn lao về mức sống, trình độ dân trí, danh sách khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị đến nông thôn, từ giới thương gia đến tầng lớp trí thức, và cả những người làm công ăn lương. Dịch vụ ngân hàng ngày càng trở nên gần gũi hơn đối với công chúng và những nhà quản lý ngân hàng trong thời đại ngày nay cũng chứng kiến những thay đổi trong các đối tượng khách hàng mà họ phục vụ. 1.2.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng thương mại 1.2.2.1Theo tính chất khách hàng:
8 Phân thành 2 nhóm: khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài  Khách hàng bên trong: chính là những người làm việc trong cùng tổ chức. Nói cách khác, nhân viên của ngân hàng chính là “khách hàng” của ngân hàng và ngân hàng có trách nhiệm đáp ứng những gì họ cần để hoàn thành tốt công việc của mình.  Khách hàng bên ngoài: là những người bên ngoài tổ chức mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên ngoài có hai loại:  Khách hàng tổ chức: bao gồm các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các đơn vị hành chính sự nghiệp, các tổ chức xã hội, nghề nghiệp… Khách hàng tổ chức là những khách hàng có những giao dịch liên quan đến lượng tiền khá lớn, có cân nhắc phức tạp do có ảnh hưởng qua lại giữa nhiều thuộc cấp trong tổ chức.  Khách hàng cá nhân: có vai trò quyết định rất lớn đến việc xác lập các hoạt động với ngân hàng. Khách hàng cá nhân đôi khi là những người quyết định trong các tổ chức, doanh nghiệp. Khách hàng cá nhân có nhiều nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ như mở tài khoản tiền gửi thanh toán, phát hành thẻ ATM, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm,… Quyết định giao dịch của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc giao dịch của khách hàng cá nhân chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu đến chính sách chăm sóc khách hàng đối với đối tượng khách hàng bên ngoài của ngân hàng, bao gồm khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân có giao dịch với VCB Bình Thuận. 1.2.2.2 Theo nghiệp vụ ngân hàng  Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
9 Khách hàng là doanh nghiệp, cá nhân hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, dịch vụ. Các doanh nghiệp, cá nhân mở tài khoản thanh toán tại ngân hàng nhằm mục đích thanh toán những chi phí cho những giao dịch kinh doanh, thanh toán tiền lương…; đồng thời cũng nhận những khoản thanh toán từ đối tác kinh doanh của mình. Đây là nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi, lãi suất tương đối thấp. Vì vậy ngân hàng có thể tận dụng nguồn vốn này để cho vay. Khách hàng là các cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp, các tổ chức đoàn thể, xã hội… Trong quá trình hoạt động, một số cơ quan, đơn vị, hành chính sự nghiệp… là những đơn vị có những hoạt động kinh doanh phụ. Các khoản tiền này sẽ được gởi vào ngân hàng để lấy lãi và đến cuối năm đơn vị mới quyết toán và chia cho cán bộ, công nhân viên của mình. Khách hàng là các tầng lớp dân cư Nguồn tiền gửi từ các tầng lớp dân cư thường tương đối ổn định, tồn tại dưới hình thức là tiền gởi tiết kiệm, tiền gởi có kỳ hạn, kỳ phiếu… Tùy vào độ tuổi, tâm lý mà ngân hàng có những giải pháp khác nhau để thu hút nguồn tiền gửi này.  Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay là nhóm khách hàng có quan hệ với ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền không phải là của mình để tạo ra lợi nhuận cho chính mình. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng nên ngân hàng cũng cần phải có những chính sách thu hút phù hợp.  Khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng Là nhóm khách hàng quan hệ với ngân hàng nhằm mục đích là sử dụng dịch vụ ngân hàng như dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước, dịch vụ ngân hàng điện tử, dịch vụ thẻ… 1.2.3 Vai trò của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
10 Khách hàng là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của bất cứ doanh nghiệp nào. Đối với ngân hàng, khách hàng chính là mục tiêu, là động lực mà tất cả các ngân hàng phải hướng đến. Chính khách hàng là người đem về lợi nhuận, là người trả lương và góp phần cho sự thành công trong hoạt động của ngân hàng. Vì vậy, mọi chương trình, chính sách, sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng ra đời đều căn cứ vào nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng có tồn tại được hay không phải xem xét vào khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Với ý nghĩa quan trọng đó, chiến lược cạnh tranh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. 1.3 Chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng 1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn. Đối với ngân hàng, chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ và sự thân thiện của nhân viên ngân hàng khi tiếp xúc với khách hàng mà phải được thực hiện trên mọi khía cạnh sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lòng, tin cậy cho khách hàng, đảm bảo hiệu quả kinh doanh trên cơ sở các quy định của nhà nước về lĩnh vực ngân hàng. Như vậy chăm sóc khách hàng là một khâu nằm trong quá trình cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, là một bộ phận cấu thành nên sản phẩm, đồng thời cũng là vũ khí cạnh tranh của các ngân hàng.