Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:114

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng; đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Mây Vàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LÊ TRUNG HIẾU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng đến năm 2020” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Đăng Khoa. Các số liệu trong bài là trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tác giả luận văn.
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 3 4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 3 5. Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4 Chƣơng 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................. 6 1.1. Khái niệm về kênh phân phối .......................................................................... 6 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối .......................................................................... 6 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối .................................................................... 6 1.1.3. Vai trò của kênh phân phối .......................................................................... 8 1.1.4. Nhà trung gian thương mại .......................................................................... 9 1.1.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối ............................................... 10 1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...................................................... 11 1.2. Quản trị hoạt động kênh phân phối .............................................................. 13 1.2.1. Khái niệm quản trị hoạt động kênh phân phối ........................................... 13 1.2.2. Đặc điểm quản trị hoạt động kênh phân phối ............................................ 13 1.2.3. Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối ............................................ 15 1.3. Đặc điểm kinh doanh phân phối rượu vang tại Việt Nam ........................... 23 1.3.1. Thực tế kinh doanh rượu vang ngoại tại Việt Nam ................................... 23 1.3.2. Đặc điểm phân phối rượu vang ngoại tại Việt Nam .................................. 25 1.4. Thang đo các yếu tố quan trọng trong hoạt động kênh phân phối của Mây Vàng .................................................................................................................. 25
Chƣơng 2 - THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG .................. 29 2.1. Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng ..... 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 29 2.1.2. Sản phẩm và thị trường phân phối ............................................................. 30 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Mây vàng từ 2012 đến 2014 ......................................................................................................... 31 2.2. Xây dựng và đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối ........................ 33 2.2.1. Xây dựng thang đo hoạt động kênh phân phối .......................................... 33 2.2.2. Đánh giá thang đo hoạt động kênh phân phối ........................................... 34 2.3. Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH MTV Mây Vàng .................................................................................................................. 39 2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối của công ty TNHH MTV Mây Vàng 39 2.3.2. Thực trạng động viên khuyến khích thành viên kênh................................ 42 2.3.3. Thực trạng đánh giá và điều chỉnh hoạt động thành viên kênh ................. 44 2.3.4. Thực trạng quản trị xung đột giữa các thành viên kênh ............................ 46 2.3.5. Thực trạng quản trị dòng chảy trong kênh phân phối ................................ 47 2.4. Đánh giá mức độ quan trọng của các hoạt động kênh phân phối tại công ty Mây Vàng .............................................................................................................. 50 2.5. Đánh giá thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty TNHH MTV Mây Vàng .................................................................................................................. 51 2.5.1. Đánh giá thực trạng cấu trúc kênh phân phối của Mây Vàng ................... 51 2.5.2. Đánh giá thực trạng chính sách động viên, khuyến khích đại lý ............... 52 2.5.3. Đánh giá thực trạng đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh ....... 52 2.5.4. Đánh giá thực trạng quản trị xung đột giữa các thành viên kênh .............. 52 2.5.5. Đánh giá thực trạng quản trị các dòng chảy trong kênh phân phối ........... 53
Chƣơng 3 - GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................................................... 54 3.1. Dự báo thị trường rượu vang đến 2020 ......................................................... 54 3.2. Định hướng và mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 ............................. 56 3.2.1. Định hướng phát triển Mây Vàng đến 2020 .............................................. 56 3.2.2. Mục tiêu phát triển Mây Vàng đến 2020 ................................................... 56 3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty TNHH MTV Mây Vàng đến 2020 .................................................................................................. 57 3.3.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị cấu trúc kênh phân phối ............ 57 3.3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động động viên khuyến khích thành viên kênh ................................................................................................................... 64 3.3.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh ....................................................................................................... 66 3.3.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị xung đột giữa các thành viên kênh .............................................................................................................. 68 3.3.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị dòng chảy kênh phân phối ........ 70 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CG Chuyên gia KPP Kênh phân phối MTV Một thành viên NGK Nước giải khát NPP Nhà phân phối TNHH Trách nhiệm hữu hạn TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh VAT Thuế giá trị gia tăng VBA Hiệp hội Bia-Rượu-NGK Việt Nam VMS Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Thang đo đánh giá hoạt động kênh phân phối của Mây Vàng .................27 Bảng 2.1: Số lượng các đại lý bán lẻ của công ty hiện nay ......................................31 Bảng 2.2: Cơ cấu doanh số các thương hiệu rượu vang 6 tháng đầu 2015 ...............32 Bảng 2.3. Kết quả xử lý cuối cùng độ tin cậy Cronbach’s Alpha trên SPSS 20.0 ...36 Bảng 2.4: Kết quả khảo sát nhân tố cấu trúc kênh phân phối ...................................40 Bảng 2.5. Số tỉnh thành phân phối hiện nay của Mây Vàng so với các đối thủ .......41 Bảng 2.6. Lịch huấn luyện kiến thức rượu vang cho nhân viên ...............................41 Bảng 2.7: Kết quả khảo sát nhân tố động viên khuyến khích thành viên kênh ........42 Bảng 2.8. Chính sách khuyến khích đại lý của Mây Vàng .......................................43 Bảng 2.9: Kết quả khảo sát nhân tố đánh giá điều chỉnh hoạt động thành viên kênh ...................................................................................................................................44 Bảng 2.10. Tiêu chuẩn bảo quản rượu vang .............................................................45 Bảng 2.11: Kết quả khảo sát nhân tố quản trị xung đột giữa các thành viên kênh ...46 Bảng 2.12: Kết quả khảo sát nhân tố quản trị dòng chảy trong kênh phân phối ......47 Bảng 2.13. Mức độ quan trọng của các hoạt động kênh phân phối ..........................50 Bảng 3.1. Trị giá nhập khẩu rượu vang của Việt Nam (Đơn vị: 1000USD) ............54 Bảng 3.2. Các yếu tố nghiên cứu dự báo thị trường rượu vang ................................58 Bảng 3.3: Tiêu chuẩn sàng lọc và tuyển chọn thành viên kênh ................................59 Bảng 3.4. các yêu cầu quan trọng khi đầu tư shop rượu ...........................................60 Bảng 3.5: Tiêu chuẩn tuyển chọn nhân viên ...........................................................61 Bảng 3.6. Tiêu chí phân loại khách hàng ..................................................................64 Bảng 3.7: Các chính sách động viên khuyến khích đại lý ......................................65 Bảng 3.8: Tiêu chuẩn đánh giá đại lý ......................................................................66 Bảng 3.9: Tiêu chuẩn xếp loại đại lý .......................................................................67 Bảng 3.10: Tiêu chuẩn xếp loại nhân viên ..............................................................67
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Chiều dài kênh phân phối .........................................................................16 Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty TNHH MTV Mây Vàng .......................................30 Hình 2.2: Doanh số bán hàng của Mây vàng qua các năm .......................................32 Hình 2.3: Cơ cấu doanh số theo thương hiệu rượu vang 6 tháng đầu 2015 .............33 Hình 2.4: Cấu trúc kênh phân phối của công ty ........................................................39 Hình 2.5: Cơ cấu doanh số hiện nay của công ty ......................................................39 Hình 3.1. Tổng trị giá nhập khẩu rượu vang của Việt Nam (1000USD) ..................55 Hình 3.2: Cơ cấu doanh số mục tiêu 2020 của Mây Vàng .......................................57
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, kênh phân phối được xem là một trong những yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh và góp phần thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp. Khi nền kinh tế phát triển, tình hình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra ngày càng gay gắt và khốc liệt. vấn đề tiêu thụ sản phẩm càng trở nên hết sức quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Do đó, hệ thống kênh phân phối hoạt động thông suốt và hiệu quả là nhiệm vụ hàng đầu của nhà quản trị doanh nghiệp. Vì thế, các nhà quản trị phải đặc biệt quan tâm đến hoạt động kênh phân phối của đơn vị mình. Tuy nhiên, tùy lĩnh vực hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà kênh phân phối có mức độ quan trọng khác nhau. Vì lẽ đó, đặc biệt trong lĩnh vực nhập khẩu và phân phối rượu vang, kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng. Việc quản trị kênh phân phối sao cho thông suốt và hiệu quả là mục tiêu sống còn đối với doanh nghiệp. Mây vàng là một công ty chuyên nhập khẩu và phân phối rượu vang. Công ty phân phối độc quyền các sản phẩm rượu vang của các nhà rượu nổi tiếng đến từ Pháp, Tây Ban Nha, Úc, Chile, Mỹ, Achentina. Với đặc thù hoạt động kinh doanh, ban lãnh đạo Mây Vàng luôn mong muốn hệ thống kênh phân phối của công ty hoạt động hiệu quả, đưa công ty phát triển vượt bậc trước cơ hội phát triển của thị trường rượu vang tại Việt Nam. Hiện nay, thị trường Việt Nam thật sự là cơ hội lớn cho các công ty vang nổi tiếng trên thế giới xúc tiến kinh doanh. Số lượng nhà rượu vang nước ngoài đến thị trường Việt Nam ngày một tăng. Các nhà rượu này thông qua nhà phân phối độc quyền của mình để đưa các sản phẩm của họ ra thị trường. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, kể từ năm 2004 đến nay, rượu vang nhập khẩu đã tăng khoảng 25%/năm. Theo Hiệp hội bia-rượu-NGK Việt Nam, mức tiêu thụ rượu vang trung bình ở Việt Nam hiện nay là rất thấp, khoảng 250 ml/người/năm. Ngoài ra, cơ quan xúc tiến thương mại và đầu tư Pháp nhận định Việt Nam hiện
2 đang là một trong những thị trường rượu vang năng động nhất châu Á, với tỷ lệ tăng trưởng trung bình dự báo hàng năm cho đến năm 2018 là 10%. Với tiềm năng phát triển như trên, Mây Vàng cần hoàn thiện hoạt động kênh phân phối để tăng trưởng nhanh và bền vững. Tuy nhiên, thực tế hoạt động kênh phân phối còn xẩy ra nhiều vấn đề. Với số lượng đại lý bán lẻ hiện nay là 80, công ty thường để xẩy ra tình trạng thiếu hàng khi đại lý và khách hàng có nhu cầu. Ngoài ra, hoạt động giới thiệu sản phẩm tại các đại lý chỉ đạt được 72% kế hoạch đề ra. Tình trạng năm 2014 Số lần Một phần đơn hàng 17 Từ chối đại lý Toàn bộ đơn hàng 2 (Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Mây Vàng) Số lượng nhân viên kinh doanh của công ty hiện nay là 8 người, họ phải kiêm luôn các công việc giấy tờ, thanh toán hóa đơn tốn nhiều thời gian. Ngoài ra, do công ty chưa có kế hoạch bán hàng trước, các nhân viên thường cảm thấy áp lực công việc cao, đặc biệt vào các dịp cao điểm bán rượu vang như tết dương, tết âm, vì phải chạy theo doanh số. Các kênh thông tin hiện tại của công ty chưa giải quyết triệt để các phản hồi của đại lý, nhiều thông tin còn chậm xử lý, chưa có một bộ phận tổng hợp thông tin và đề xuất giải pháp cho công ty. Bên cạnh đó, ban lãnh đạo công ty chưa thực sự quan tâm đến việc phòng ngừa các xung đột tiềm tàng trong kênh phân phối. Công tác dự báo thị trường của công ty chưa có, công ty thường bị động trong kế hoạch đặt hàng, phân phối hàng. Từ những vấn đề trên, việc hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty Mây vàng đang là một vấn đề bức thiết cần giải quyết. Chính vì tầm quan trọng của hoạt động kênh phân phối đối với sự tồn tại và phát triển của Mây Vàng như vậy nên tôi quyết định chọn đề tài: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN MÂY VÀNG ĐẾN NĂM 2020”
3 2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm:  Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng.  Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty Mây Vàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH MTV Mây Vàng Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu gồm không gian và thời gian nghiên cứu:  Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh  Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập nghiên cứu từ các phòng ban công ty, từ năm 2012 đến 2015  Số liệu sơ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập trong tháng 8 năm 2015 Đối tƣợng khảo sát Đối tượng khảo sát bao gồm:  Các đại lý bán lẻ của Mây Vàng.  Khách hàng tiêu dùng cuối cùng các sản phẩm phân phối của Mây Vàng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể như sau:  Nghiên cứu định tính: từ cơ sở lý thuyết về kênh phân phối, tác giả phỏng vấn nhóm 05 chuyên gia gồm 01 trưởng phòng kinh doanh, 01 trợ lý giám đốc công ty Mây Vàng, 01 cửa hàng trưởng shop rượu Đa Lộc, 01 quản lý nhà hàng Cái Thùng Gỗ và 01 khách hàng thường xuyên của công ty để bổ sung, hoàn chỉnh thang đo các yếu tố quan trọng, từ đó tác giả xây dựng thang đo các yếu tố quan trọng thể hiện công tác quản trị hoạt động kênh
4 phân phối của công ty Mây Vàng. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã xây dựng bảng khảo sát sơ bộ gồm 27 biến và tiến hành khảo sát thử nghiệm 3 người, 02 nhân viên quản lý các đại lý để đánh giá về bảng khảo sát đại lý, 01 khách hàng để đánh giá về bảng khảo sát khách hàng. Những phản hồi về bảng câu hỏi sơ bộ giúp tác giả xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Sau khi thu thập, xử lý kết quả khảo sát chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu trợ lý giám đốc công ty để phân tích rỏ hơn thực trạng hoạt động kênh phân phối của Mây Vàng, xác định nguyên nhân của vấn đề và đưa ra các giải pháp phù hợp, nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty.  Nghiên cứu định lượng: phương pháp này hỗ trợ cho nghiên cứu định tính. Dữ liệu định lượng được thu thập dựa trên bảng khảo sát chính thức. Số lượng đại lý hiện nay của Mây vàng là 80, tác giả gửi bảng khảo sát đến tất cả các đại lý này. Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu theo kinh nghiệm với tỷ lệ 1:5, với phần khảo sát khách hàng gồm 5 biến nên mẫu cần chọn có kích cỡ tối thiểu là 30. Để đảm bảo những trường hợp khách hàng không phản hồi, tác giả sẽ gởi 50 bảng câu hỏi. Với danh sách khách hàng có sẵn 607 người, tác giả lấy mẫu xác suất theo phương pháp hệ thống. Tác giả chọn phần tử đầu tiên của mẫu là 1, dùng bước nhảy là 12. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi đánh giá hoạt động kênh phân phối với thang đo Likert 5 bậc. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm: trung bình, độ lệch chuẩn. 5. Kết cấu của luận văn Kết cấu luận văn bao gồm: Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối Chương 2: Thực trạng hoạt động kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng
5 Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Mây Vàng đến năm 2020 Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục
6 Chƣơng 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. Khái niệm về kênh phân phối 1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối có rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy theo góc độ nghiên cứu. Theo Philip Kottler (2006), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác. Dưới góc độ của nhà quản trị, kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. Dưới góc độ của người tiêu dùng, kênh phân phối được định nghĩa đơn giản là có nhiều loại trung gian thương mại đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Tóm lại, kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối. Tác giả nhận thấy kênh phân phối hiện nay đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm, mang ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp. Lãnh đạo doanh nghiệp phải hiểu rỏ đặc thù kinh doanh của công ty mình, từ đó có các giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối sao cho thông suốt và hiệu quả. 1.1.2. Chức năng của kênh phân phối Theo Trần Thị Ngọc Trang (2008), kênh phân phối có các chức năng sau: Chức năng thông tin: quá trình phân phối thực hiện chức năng thu thập thông tin về khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và về đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối cũng truyền thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. Chức năng kích thích tiêu thụ: quá trình phân phối được thực hiện thông qua hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian.
7 Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh. Sau đó, các thành viên kênh thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: chức năng này được thực hiện thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ. Chức năng lưu thông hàng hoá: thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, góp phần điều hoà cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Chức năng tài chính, trang trải chi phí: thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính góp phần trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Chức năng chia sẻ rủi ro: khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất, các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ ...Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn có hiệu quả hơn. Như vậy, kênh phân phối hiện nay có rất nhiều chức năng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các chức năng này được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh, trở thành các dòng chảy liên tục trong kênh phân phối.
8 1.1.3. Vai trò của kênh phân phối Hiện nay, kênh phân phối giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phân phối hàng hóa rộng khắp trên thị trường mà không bị phân bổ nguồn lực, giúp doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất. Nhờ có mạng lưới phân phối rộng khắp, hàng hóa dễ dàng tiếp cận khách hàng một cách thuận tiện và nhanh chóng. Vì lẽ đó, kênh phân phối giúp gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, gia tăng hiệu quả giao dịch và cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại. Cụ thể, theo Philip Kottler (2006), kênh phân phối có các vai trò sau: Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: thông qua các thành viên trong kênh phân phối, hàng hóa được phân bổ rộng khắp trên thị trường. Với lượng dự trữ phù hợp, các thành viên trong kênh phân phối sẽ cung ứng hàng hóa nhanh chóng, kịp thời và thuận tiện cho khách hàng hơn bản thân doanh nghiệp trực tiếp thực hiện. Ngoài ra nhờ có sự chuyên môn hóa và phân công lao động hợp lý, doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian tiếp cận với khách hàng cũng như các chi phí lưu kho. Bên cạnh đó, khi sử dụng trung gian phân phối, hàng hóa bán ra với khối lượng lớn hơn nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, nhanh chóng và thuận tiện. Đối với các doanh nghiệp còn hạn chế về nguồn lực thì việc khai thác một cách hiệu quả kênh phân phối càng thêm quan trọng. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ doanh nghiệp phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng và thiết lập cũng như duy trì mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Gia tăng hiệu quả giao dịch: thông qua kênh phân phối, doanh nghiệp giảm được số lần tiếp xúc với khách hàng, nhờ đó tiết kiệm thời gian và chi phí, tăng hiệu quả giao dịch. Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.
9 Như vậy, kênh phân phối đã giải quyết được các vấn đề cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng:  Vấn đề giữa nhu cầu đa dạng nhưng số lượng ít của khách hàng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưng số lượng lớn của nhà sản xuất.  Vấn đề giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp.  Vấn đề giữa thời gian sản xuất và tiêu dùng không trùng khớp với nhau, sản xuất có tình thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Do đó, kênh phân phối góp phần tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nó là một nguồn lực then chốt, có tầm quan trọng không thua gì những nguồn lực như con người, sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. 1.1.4. Nhà trung gian thương mại Nhà trung gian thương mại là nhà trung gian kết nối người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ. Theo Trương Đình Chiến (2012), người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như những người bán buôn khác Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho cho việc bán hàng hóa Các nhà trung gian có những trách nhiệm, quyền lợi khác nhau trong kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải trao đổi thông tin, liên kết chặt chẽ với nhau để đem lại sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. Việc sử dụng trung gian trong hoạt động phân phối sẽ ảnh hưởng đến sự kiểm soát của doanh nghiệp trong việc bán hàng cho ai và bán như thế nào. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng đạt được những thuận lợi sau: + Trung gian sẽ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng.
10 + Trung gian tạo điều kiện cung ứng sản phẩm bổ sung. + Doanh nghiệp có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất của mình. + Trung gian làm giảm số lượng các mối quan hệ, làm tăng hiệu quả của phân phối trong xã hội. 1.1.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối Theo Trương Đình Chiến (2012), việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các tiêu chí giữa các kì của công ty. Một số tiêu chí áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối.  Tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối  Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty.  Số lượng thành viên kênh.  Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian.  Chỉ tiêu thị phần.  Mức tồn kho trung bình được duy trì.  Số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ. Ngoài ra, cần phải căn cứ thêm các tiêu chí tác động khác để đánh giá như: sự thay đổi của môi trường vĩ mô, vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh.  Tầm quan trọng của đánh giá hiệu quả kênh phân phối Đánh giá hiệu quả giúp doanh nghiệp biết được các thành viên hoạt động như thế nào. Thành viên nào hoạt động tốt, thành viên nào hoạt động chưa tốt, từ đó có biện pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình, để hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả.  Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của một kênh phân phối  Những mục tiêu của kênh: kênh sẻ hướng tới thị trường nào, mục tiêu phải phù hợp với khả năng của kênh hiện tại để đạt hiệu quả cao.
11  Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả kênh.  Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm phải luôn điều chỉnh và thay đổi đặc điểm theo nhu cầu thị trường, nhằm đạt hiệu quả cao.  Đặc điểm của trung gian thương mại: các trung gian thương mại sẻ quyết định hiệu quả hoạt động của kênh.  Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: kênh phân phối mạnh sẻ dể chiếm lĩnh thị trường , khách hàng.  Nguồn lực và đặc điểm doanh nghiệp: khả năng tài chính, chiến lược phát triển lâu dài là nhân tố quan trọng để kênh hoạt động tốt.  Môi trường marketing: quảng cáo, truyền thông, khuyến mãi. 1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối Hình thức tổ chức kênh phân phối được phân chia theo mức độ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh. Theo Trương Đình Chiến (2012), kênh phân phối có các hình thức tổ chức sau: Kênh phân phối đơn là loại kênh phân phối có mức độ phụ thuộc giữa các thành viên rất thấp, các thương vụ giao dịch một lần rồi chấm dứt, các giao dịch thực hiện qua kênh phân phối đơn thường không có mối quan hệ kinh doanh bền vững giữa các bên. Kênh phân phối đơn phổ biến trong nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên thị trường còn sơ khai, các quan hệ tiền tệ, hàng hóa chưa thật sự hoàn chỉnh. Kênh phân phối truyền thống là một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý, mỗi cơ sở ít quan tâm đến hoạt động của cả kênh. Trong kênh phân phối truyền thống, các thành viên của kênh liên kết rời rạc với nhau và không có sự ràng buộc giữa các bên, thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột. Kênh truyền thống có các đặc điểm: thiếu sự liên kết giữa các thành viên kênh, các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh bình thường với một hoặc nhiều liên kết dọc, tổ chức bổ trợ thực hiện một dịch vụ phân phối nào đó không được xem là thành viên của kênh phân phối.