Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm Imexpharm đến năm 2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:133

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 17
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Dược phẩm (CPDP) Imexpharm; đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty cổ phần Dược phẩm Imexpharm đến năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH --------------------- TÔ HOÀI TRUNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH -------------------- TÔ HOÀI TRUNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ĐẾN NĂM 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRẦN ĐĂNG KHOA Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2018
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC ...................................................................................................................... i LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iv DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... v DANH MỤC HÌNH VẼ .............................................................................................. vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ix PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1 Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................................................ 6 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối ............................................................... 6 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối .................................................................................. 6 1.1.2. Vai trò kênh phân phối ........................................................................................ 6 1.1.3. Chức năng kênh phân phối .................................................................................. 8 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối ..................................................................................... 9 1.1.5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .............................................................. 11 1.1.5.1. Các kênh đơn ................................................................................................. 11 1.1.5.2. Kênh phân phối truyền thống ....................................................................... 11 1.1.5.3.Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing System-VMS) . 12 1.1.6. Thành phần của kênh phân phối ....................................................................... 14 1.2. Quản trị kênh phân phối ....................................................................................... 14 1.2.1. Khái niệm .......................................................................................................... 14 1.2.2. Nội dung quản trị hoạt động kênh phân phối .................................................... 15 1.2.3. Sản phẩm ........................................................................................................... 20 1.2.4. Giá cả 20 1.2.5. Chiêu thị ............................................................................................................ 21 1.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối ........................................ 21 1.3.1. Môi trường vi mô .............................................................................................. 21
1.3.2. Môi trường vĩ mô .............................................................................................. 22 1.4. Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan ................................................................ 22 1.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm ...................................................................................... 25 1.6. Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối ........................................ 26 Chương 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM .............................................. 29 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM IMEXPHARM ........ 29 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................ 29 2.1.2. Cơ cấu bộ máy tổ chức ...................................................................................... 30 2.1.3. Giới thiệu chung về hoạt động kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm ..... 30 2.2. Cách thức thu thập, xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy thang đo hoạt động quản trị kênh phân phối ............................................................................................... 32 2.2.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 32 2.2.2. Phương pháp thu thập và cỡ mẫu ...................................................................... 32 2.2.3. Xử lý dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo ............................................ 33 2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm .................................................................................................................. 37 2.3.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối .................................................................. 37 2.3.2. Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh ........................................ 41 2.3.3. Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh ................................................ 45 2.3.4. Thực trạng xung đột trong kênh phân phối ....................................................... 47 2.3.5. Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối .................................................... 49 2.3.6. Thực trạng chính sách marketing của công ty .................................................. 52 2.4. Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh của công ty CPDP Imexpharm ....................................................................................................... 55 2.4.1. Các yếu tố của môi trường vi mô ...................................................................... 55 2.4.2. Các yếu tố của môi trường vĩ mô ...................................................................... 58 2.4.3. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động kinh doanh của Imexpharm trong
những năm tới 60 Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CPDP IMEXPHARM TÍNH ĐẾN NĂM 2022.................... 62 3.1 Định hướng của công ty ........................................................................................ 62 3.2 Mục tiêu phát triển ............................................................................................... 62 3.3Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm tính đến năm 2022 ................................................................................... 63 3.3.1Giải pháp về cấu trúc kênh phân phối ................................................................. 63 3.3.2Giải pháp về khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ...................... 66 3.3.3Giải pháp về đánh giá các thành viên trong kênh ............................................... 68 3.3.4 Giải pháp về xung đột trong kênh phân phối. ................................................... 69 3.3.5Giải pháp về quản trị dòng chảy kênh phân phối ................................................ 71 3.3.6 Giải pháp về chính sách marketing của công ty................................................. 73 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 80 PHỤ LỤC
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Tác giả luận văn Tô Hoài Trung
DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1 Kết quả kinh doanh công ty CPDP Imexpharm qua các năm .....................1 Bảng 0.2 Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM qua các năm........................................................................................................................ 3 Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ................................................................. 23 Bảng 1.2 Thang đó các yếu tố ảnh hưởng quản trị kênh phân phối Công ty CPDP Imexpharm ................................................................................................................ 26 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Imexpharm 2015-2017 ......................31 Bảng 2.2 Kết quả xử lý đánh giá độ tin cậy Cronbach's Alpha ................................34 Bảng 2.3 Số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm qua năm 2015-2017........39 Bảng 2.4 Kết quả khảo sát về cấu trúc kênh phân phối ............................................39 Bảng 2.5 Số lượng đại lý của các công ty dược tại một số khu vực tại Tp.HCM ....40 Bảng 2.6 Thực trạng khuyến khích các thành viên trong kênh.................................41 Bảng 2.7 Chính sách bán hàng tại một số công ty dược trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh năm 2017 .........................................................................................................42 Bảng 2.8 Cách thức và tần suất tham vấn của công ty CPDP Imexpharm trong năm 2017 ...........................................................................................................................43 Bảng 2.9 Các cuộc hội thảo của công ty CPDP Imexpharm.....................................44 Bảng 2.10 Thực trạng đánh giá các thành viên trong kênh.......................................45 Bảng 2.11 Báo cáo đại lý tại Tp.HCM tháng 12/2017 ..............................................46 Bảng 2.12 Thực trạng xung đột trong kênh phân phối .............................................47 Bảng 2.13 Giá bán một số loại thuốc cho các đại lý của công ty CPDP Imexpharm ...................................................................................................................................48 Bảng 2.14 Thực trạng dòng chảy trong kênh phân phối ...........................................49 Bảng 2.15 Trình độ trình dược viên của các công ty dược năm 2017 ......................50 Bảng 2.16 Chính sách giao hàng của các công ty dược tại khu vực Tp.HCM .........51 Bảng 2.17 Thực trạng chính sách marketing ............................................................52 Bảng 2.18 Danh mục sản phẩm của các công ty dược..............................................53 Bảng 2.19 Bảng giá một số dược phẩm của các công ty dược .................................54
Bảng 2.20 Các chương trình khuyến mãi của một số công ty dược .........................55 Bảng 2.21 Danh sách một số nhà cung cấp nguyên liệu của công ty CPDP Imexpharm ................................................................................................................56 Bảng 3.1 Kế hoạch kinh doanh gói thầu Generics ....................................................64 Bảng 3.2 Kế hoạch phát triển kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm ........65 Bảng 3.3 Chính sách ưu đãi đặt hàng ........................................................................67 Bảng 3.4 Trình độ nhân sự bộ phận chăm sóc khách hàng .......................................67 Bảng 3.5 Tiêu chuẩn xếp loại đại lý, nhà phân phối .................................................69 Bảng 3.6 Chính sách xử lý vi phạm ..........................................................................70 Bảng 3.7 Các chương trình đào tạo dành cho trình dược viên..................................72 Bảng 3.8 Chương trình khuyến mãi theo mùa của công ty CPDP Imexpharm ........76
DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp ........................................................................................7 Hình 1.2 Bán hàng thông qua kênh phân phối ............................................................7 Hình 1.3 Kênh phân phối hàng tiêu dùng ................................................................ 10 Hình 1.4 Kênh phân phối công nghiệp .................................................................... 10 Hình 1.5 So sánh giữa kênh phân phối thông thường và hệ thống kênh phân phối liên kết dọc ............................................................................................................... 12 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 12 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty CPDP Imexpharm ..................................................30 Hình 2.2 Cấu trúc kênh phân phối công ty CPDP Imexpharm .................................37 Hình 2.3 Top 10 công ty dược Việt Nam..................................................................57 Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm mở rộngSiêu thị, cửa hàng tiện lợi ........................................................................................................66 Hình 3.1 Mô hình kênh phân phối của công ty CPDP Imexpharm mở rộng ............66
DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1 Tỉ trọng doanh thu và tốc độ tăng trưởng kênh OTC và ETC của công ty CPDP Imexpharm qua các năm ............................................................................38 Biểu đồ 2.2 Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm ........................59
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TỪ VIẾT TẮT Ý NGHĨA CP Cổ phần CNTT Công nghệ thông tin CPDP Cổ phần Dược phẩm DN Doanh nghiệp DT Doanh thu ĐH Đại học ĐL Đại lý ĐBSCL Đồng bằng Sông Cửu Long ETC Kênh bệnh viện GMP Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP Thực hành tốt bảo quản thuốc GMP-EU Sản xuất tốt theo tiêu chuẩn Châu Âu HC-NS Hành chánh nhân sự NĐ-CP Nghị định-Chính phủ LN Lợi nhuận OTC Kênh nhà thuốc, phòng khám PP Phân phối TGĐ Tổng giám đốc Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh VNĐ Việt Nam đồng
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Thị trường dược phẩm của Việt Nam hiện nay đang phát triển và thay đổi mạnh mẽ với sự tham gia của các chuỗi bán lẻ lớn như Phano, Eco, Sapharco, chuỗi nhà thuốc Mỹ Châu... Theo công ty nghiên cứu thị trường Business Monitor International (IBM) ước tính thị trường dược phẩm Việt Nam năm 2017 là khoảng 105.500 tỷ đồng và tới năm 2026 sẽ đạt mức 289.000 tỷ đồng với tỉ lệ tăng trưởng khoảng 11%/năm. Kênh phân phối dược phẩm của Việt Nam ngoài các bệnh viện, nhà thuốc thì trong 10 năm trở lại đây còn phát triển mô hình chuỗi bán lẻ dược phẩm hiện đại cho thấy sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm (CPDP Imexpharm) là một trong những công ty sản xuất và phân phối dược phẩm hàng đầu của Việt Nam được thành lập năm 1977 và là công ty dược duy nhất của Việt Nam đạt chuẩn GMP-EU. Tuy nhiên, tốc độ phát triển của công ty Imexpham chưa cao, mức tăng trưởng chỉ dưới 10%/năm, thị phần của công ty chỉ đạt khoảng 3% thấp hơn những đối thủ cạnh tranh là những công ty gia nhập thị trường sau như Sanofi, Bayer, Taisho...các số liệu về kết quả kinh doanh của công ty được thể hiện cụ thể qua bảng sau: Bảng 0.1: Kết quả kinh doanh của công ty CPDP Imexpham qua các năm Đơn vị tính: tỷ đồng Năm 2014 Tỷ 2015 Tỷ 2016 Tỷ 2017 Tỷ trọng trọng trọng trọng Doanh thu 907,5 100% 984,1 100% 1021 100% 1185,4 100% (DT) DT kênh 726 80% 846,33 86% 837,2 82% 972,1 82% OTC DT kênh 181,5 20% 137,78 14% 183,9 18% 213,3 18% ETC Lợi nhuận 85,8 92,9 101,2 117,4 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty CPDP Imexpharm
2 Với những số liệu trên có thể thấy doanh thu và lợi nhuận của công ty đều tăng từ năm 2014 đến năm 2017. Tuy nhiên thực tế hoạt động phân phối các sản phẩm thuốc của công ty vào các bệnh viện (ETC) chiếm tỷ trọng thấp trong cơ cấu doanh thu, qua bảng trên ta thấy năm 2014 doanh thu kênh ETC chỉ chiếm 20%, năm 2015 là 14% và đến năm 2017 là 18% trong cơ cấu doanh thu. Đối với các công ty dược phẩm thì việc phân phối thuốc vào các bệnh viện rất quan trọng bởi vì đó là một cách thức để công ty quảng bá thương hiệu và khẳng định chất lượng sản phẩm thuốc của công ty đến với khách hàng. Hiện tại doanh thu kênh ETC chiếm tỷ trọng thấp thể hiện sự khó khăn của công ty trong việc chiếm lĩnh thị trường. Từ đó đòi hỏi ban giám đốc của công ty trong những năm tiếp theo phải có kế hoạch chính sách, chương trình hoàn thiện kênh phân phối để sản phẩm của công ty có thể cạnh trạnh với các công ty khác khi tham gia đấu thầu vào bệnh viện. Mặc khác từ năm 2015, phòng phát triển và kinh doanh của công ty nhận được rất nhiều ý kiến cũng như phàn nàn của các đại lý về giá bán sản phẩm cao hơn so với các sản phẩm cùng loại, có thể mua các sản phẩm của công ty nhưng với giá thấp hơn từ các nhà phân phối khác, tình trạng nhân viên giao hàng chậm trễ và thiếu hụt hàng trong các đợt cao điểm vào các tháng giao mùa như tháng 4, 5 hay thời điểm vào cuối năm khi các nhà thuốc và bệnh viện cần trữ hàng để phục vụ trong dịp tết, việc cạnh tranh không lành mạnh giữa các đại lý về giá bán sản phẩm trên cùng địa bàn, nhân viên công ty không thường xuyên thăm viếng kịp thời các đại lý ở các quận xa trung tâm. Bên cạnh đó một tình trạng nhức nhối hiện nay là chợ sỉ với tiềm lực tài chính mạnh nên vào các đợt khuyến mãi họ có thể tập trung mua với số lượng lớn các sản phẩm để hưởng chiết khấu chương trình rồi phân phối lại các nhà thuốc và phòng khám với giá thấp hơn dẫn đến việc công ty thiếu hụt hàng và nhận viên công ty không thể chạy doanh số. Với xu hướng phát triển của thị trường dược hiện nay cùng với sự tham gia của rất nhiều công ty dược trong và ngoài nước thì Imexpharm sẽ càng gặp khó khăn hơn trong việc duy trì và mở rộng thị phần. Để thúc đẩy mở rộng hoạt động kinh doanh thì việc quản trị kênh phân phối là một trong những yếu tố đóng vai trò
3 rất quan trọng. Nhưng trong thực tế thì Imexpharm vẫn chưa chú trọng vào quản trị kênh phân phối, quản lý chưa phù hợp, chất lượng trình dược viên chưa cao, chính sách khuyến mãi chưa hợp lý…điều này dẫn đến việc khó thu hút được khách hàng. Thêm vào đó, số lượng đại lý phân phối sản phẩm của công ty giảm dần qua mỗi năm. Kết quả này thể hiện phần nào khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị phần trong thị trường. Bảng 0.2: Thống kê số lượng đại lý của công ty CPDP Imexpharm tại Tp.HCM qua các năm Đại lý Năm OTC ETC 2015 1,270 62 2016 936 63 2017 819 55 Nguồn: Phòng kinh doanh công ty Imexpharm Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là thị trường chủ lực với doanh số chiếm 40%, là nơi tập trung dân số đông với đa dạng các loại loại bệnh và rất nhiều các bệnh viện với quy mô hoạt động khám chữa bệnh lớn do vậy hoạt động tại thị trường này sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của toàn công ty. Xuất phát từ thực trạng đó, với vai trò là thành viên của Imexpharm tác giả mạnh dạng chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm đến năm 2022” để nghiên cứu, qua đó mong được góp phần vào việc thúc đẩy sự phát triển của công ty CPDP Imexpharm. 2. Mục tiêu nghiên cứu Các mục tiêu nghiên cứu của luận văn bao gồm: • Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty Cổ phần Dược phẩm (CPDP) Imexpharm. • Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm.
4 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm. Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu gồm không gian và thời gian nghiên cứu. • Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Tp.HCM. • Số liệu thứ cấp được tác giả thu thập từ các phòng ban công ty, từ năm 2015 đến tháng 12 năm 2017. • Số liệu sơ cấp được tác giả nghiên cứu thu thập trong tháng 01 năm 2018. Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát: khảo sát ý kiến của các chuyên gia và các đại lý hiện tại của công ty tại Tp.HCM bao gồm: • Kênh OTC: Các nhà thuốc, các phòng khám • Kênh ETC: Các bệnh viện 4. Phương pháp nghiên cứu: Đề tài sẽ áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng cụ thể như sau: • Nghiên cứu định tính: Căn cứ vào cơ sở lý thuyết tác giả xây dựng thang đo, tiến hành phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo đồng thời tìm ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty. Ngoài ra, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp quan sát để phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó phương pháp đánh giá củng được sử dụng để chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp. • Nghiên cứu định lượng: Tác giả áp dụng phương pháp khảo sát bằng bảng khảo sát chính thức với phần khảo sát 200 đại lý gồm bệnh viện, phòng khám và nhà thuốc là đối tác đang phân phối sản phẩm của công ty tại Tp.HCM với cách thức chọn mẫu thuận tiện trên danh sách các đại lý của công ty trên địa bàn Tp.HCM. Công cụ thu thập số liệu là bảng câu hỏi đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối với thang đo Likert 5 bậc. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu chí thảo luận
5 với các chuyên gia và các chính sách ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh phân phối được trình bày trong chương 1. Từ đó sử dụng phương pháp xử lý số liệu SPSS 20.0 và Excel để thống kê mô tả, chạy Cronbach anlpha để kiểm định độ tin cậy của các biến trong thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. Từ đó, tác giả tổng hợp để nhận diện ưu và nhược điểm của hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty dựa trên phương pháp tổng hợp và đánh giá. 5. Kết cấu của luận văn: Kết cấu luận văn bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm. Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm của công ty CPDP Imexpharm đến năm 2022.
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Những vấn đề cơ bản về kênh phân phối 1.1.1. Khái niệm kênh phân phối Theo Kotler và Amstrong (2015) kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm và dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng và doanh nghiệp (DN) khác. Tùy theo quan điểm của người nghiên cứu mà có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Cụ thể, người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại trung gian khác nhau. Đối với những người trung gian phân phối thì xem kênh phân phối như là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hóa qua các cấp trung gian. Đối với người tiêu dùng thì xem kênh phân phối gồm nhiều kênh trung gian thương mại giữa mình và người sản xuất. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các DN và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của DN (Trương Đình Chiến, 2011). Khái niệm kênh phân phối có thể được tóm lại như sau: Kênh phân phối là tập hợp một nhóm các tổ chức, cá nhân có quan hệ với nhau thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm, dịch vụ sẵn sàng tới tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp. 1.1.2. Vai trò kênh phân phối Kênh phân phối có vai trò trung gian bán hàng và dịch vụ với quy mô và chuyên môn hóa cao giúp điều chỉnh lượng cung cầu hàng hóa và dịch vụ, giúp DN tập trung chuyên môn vào hoạt động sản xuất của mình. Nhờ mạng lưới phân phối rộng khắp, số lượng sản phẩm dịch vụ được bán ra nhiều hơn, tới tay khách hàng và thị trường mục tiêu nhanh chóng. Kotler và Amstrong (2015) đã đưa ra 3 vai trò cơ bản của kênh phân phối như sau:
7 Gia tăng hiệu quả giao dịch Nhà sản xuất Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.1 Bán hàng trực tiếp Sự xuất hiện của các trung gian phân phối sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong phạm vi xã hội. Bán hàng theo hình thức trực tiếp từ nhà sản xuất tới khách hàng (Hình 1.1) thì nhà sản xuất phải tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng cho thấy hoạt động giao dịch phức tạp và tốn kém. Trong khi đó, hình thức bán hàng qua kênh phân phối sẽ giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian do số lượng giao dịch đã được chuyển sang trung gian là kênh phân phối (Hình 1.2) giúp nhà sản xuất tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhà sản xuất Kênh phân phối Khách hàng Nguồn: Kotler (2015) Hình 1.2 Bán hàng thông qua kênh phân phối Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp giúp DN có thể mở rộng thị trường tiếp cận được nhiều khách hàng. Nhờ vào hệ thống kênh phân phối mà hàng hóa được lưu thông nhanh chóng, có thể đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
8 Thỏa mãn nhu cầu và chủng loại hàng hóa cho khách hàng Trên thực tế, người sản xuất luôn tạo ra một chủng loại sản phẩm với số lượng lớn còn người mua thì muốn mua với số lượng nhất định đồng thời mua nhiều chủng loại hàng hóa khác nhau chính vì vậy kênh phân phối sẽ đảm nhận vai trò trung gian biến những nguồn cung ứng khác nhau thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. 1.1.3. Chức năng kênh phân phối Nghiên cứu thị trường: kênh phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do đó có thể thu thập được các thông tin quan trọng như là nhu cầu, thói quen mua sắm, thị hiếu của khách hàng. Nhờ những thông tin này mà nhà sản xuất có thể lập kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Xúc tiến: kênh phân phối thực hiện một phần chức năng xúc tiến thương mại thay cho nhà sản xuất thông qua việc tìm kiếm và giao tiếp với những người mua tiềm năng. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng: kênh phân phối thực hiện chức năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng việc tiếp xúc, giao tiếp đưa những thông điệp có sức thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Hoàn thiện sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng hoàn thiện sản phẩm bằng việc điều chỉnh sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của người mua, như là chia nhỏ lô hàng, bao bì, đóng gói. Thương lượng: kênh phân phối thực hiện chức năng thương lượng về phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh như đồng thuận về mức giá và các điều khoản khác cho sản phẩm. Phân phối sản phẩm: kênh phân phối thực hiện chức năng phân phối như là vận chuyển, bảo quản, lưu trữ sản phẩm. Tài trợ: kênh phân phối đảm nhiệm chức năng tài trợ giúp các thành viên trong kênh về mặt tài chính như là huy động vốn để chi trả chi phí vận hành kênh, thanh toán. Chia sẻ rủi ro: kênh phân phối cũng có chức năng chia sẻ rủi ro khi mua đứt bán đoạn với nhà sản xuất.
9 1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nên mục tiêu trong quản lý kênh phân phối là phải lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, đảm bảo phân chia công việc phân phối nhằm đáp ứng yêu cầu về hoạt động phân phối và phân phối hàng hóa một cách tối ưu. Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà công việc phân phối được phân bổ cho họ. Các cấu trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân phối cho các thành viên của kênh khác nhau. Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài của kênh, chiều rộng của kênh và các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. ➢ Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Các kênh theo chiều dài bao gồm từ kênh phân phối trực tiếp đến kênh phân phối có nhiều cấp độ trung gian. Kênh không cấp: Không có phần tử trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ưu điểm của loại kênh này có thể rút ngắn thời gian phân phối sản phẩm và tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, hình thức phân phối này sẽ hạn chế khả năng phân phối rộng và nhất là chỉ có thể áp dụng cho những đơn đặt hàng với số lượng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. Kênh này phù hợp với các loại sản phẩm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh và kỹ thuật phức tạp, khách hàng tập trung ở một khu vực địa lý nhất định. Kênh 1 cấp: là hình thức phân phối gián tiếp qua một trung gian. Hình thức này có khả năng phân phối sản phẩm rộng rãi hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, đặc biệt là hàng hóa tiêu dùng. Kênh 2 – 3 cấp: Đây là kênh gián tiếp qua 2 – 3 kênh phân phối. Kênh này vừa có thể phân phối hàng rộng rãi, vừa có thể áp dụng nhiều loại hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Kênh này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng phổ biến rộng khắp và được mua thương xuyên.