Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ Giám sát & Chống trộm xe máy Smart Motor của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:90

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor Viettel để lựa chọn các Phương tiện truyền thông phù hợp với từng đối tượng khách hàng; nâng cao sự nhận biết dịch vụ Smart Motor của khách hàng, giúp tăng thuê bao và doanh thu dịch vụ, nâng cao thị phần dịch vụ;... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ Giám sát & Chống trộm xe máy Smart Motor của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN SƠN TRỰC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁM SÁT & CHỐNG TRỘM XE MÁY SMART MOTOR CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh – 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN SƠN TRỰC HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ GIÁM SÁT & CHỐNG TRỘM XE MÁY SMART MOTOR CỦA TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI VIETTEL Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG Thành phố Hồ Chí Minh – 2016
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn: “Hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ Giám sát & Chống trộm xe máy Smart Motor của Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Hồ Đức Hùng. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các tài liệu khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa học của luận văn này. TP. Hồ Chí Minh , ngày 02 tháng 05 năm 2016 Tác giả Nguyễn Sơn Trực
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 1 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 2 5. Ý nghĩa của nghiên cứu........................................................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài .................................................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG............ 4 1.1 Marketing và Marketing dịch vụ .................................................................... 4 1.1.1 Marketing ................................................................................................... 4 1.1.2 Marketing dịch vụ ...................................................................................... 6 1.2 Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông ...................................... 9 1.2.1 Khái niệm truyền thông ............................................................................. 9 1.2.2 Quy trình truyền thông ............................................................................. 10 1.2.3 Các công cụ truyền thông ........................................................................ 11 1.2.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông ............................................................... 11 Tóm tắt chương 1 .................................................................................................... 14 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ SMART MOTOR TẠI VIETTEL THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ................... 15 2.1 Giới thiệu về Công ty ...................................................................................... 15 2.1.1 Tổng quan về Viettel................................................................................ 15
2.1.2 Sứ mạng, tầm nhìn ................................................................................... 16 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và nhân lực ...................................................................... 18 2.2 Dịch vụ Smart Motor ..................................................................................... 19 2.2.1 Smart Motor là gì? ................................................................................... 19 2.2.2 Đối tượng sử dụng ................................................................................... 19 2.2.3 Tính năng của dịch vụ .............................................................................. 20 2.2.4 Cách thức hoạt động tính năng Chống trộm – Giám sát .......................... 20 2.2.5 Các chính sách của dịch vụ ...................................................................... 21 2.2.6 Kết quả kinh doanh .................................................................................. 24 2.3 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor tại Viettel Tp. Hồ Chí Minh ....................................................................... 25 2.3.1 Môi trường vĩ mô ..................................................................................... 25 2.3.2 Môi trường vi mô ..................................................................................... 26 2.3.3 Ma trận IFE .............................................................................................. 31 2.3.4 Ma trận EFE ............................................................................................. 32 2.4 Thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor tại Tp. Hồ Chí Minh.......................................................................................................................... 35 2.4.1 Các hoạt động truyền thông thực hiện tại Tp. Hồ Chí Minh ................... 35 2.4.2 Đánh giá về hoạt động truyền thông dịch vụ tại Tp. Hồ Chí Minh ......... 36 2.4.3 Khảo sát sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ Smart Motor .............. 38 Tóm tắt chương 2 .................................................................................................... 43 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO SMART MOTOR .......................................................................... 44 3.1 Định hướng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor ....................... 44 3.1.1 Định hướng phát triển của Viettel Tp. Hồ Chí Minh............................... 44 3.1.2 Mục tiêu truyền thông .............................................................................. 44 3.1.3 Đối tượng và thông điệp truyền thông ..................................................... 45 3.1.4 Phương tiện truyền thông ......................................................................... 46 3.1.5 Ý tưởng chủ đạo của toàn chương trình truyền thông ............................. 47 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor . 47
3.2.1 Chương trình hợp tác với các điểm kinh doanh liên quan đến xe máy ... 47 3.2.2 Chương trình truyền thông đến những khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Viettel ............................................................................................................. 49 3.2.3 Chương trình mũ bảo hiểm và miếng dán Logo ...................................... 51 3.2.4 Chương trình truyền thông hiển thị ......................................................... 52 3.2.5 Chương trình truyền thông Online ........................................................... 54 3.2.6 Chương trình tạo nguồn thông tin online cho khách hàng ...................... 55 3.2.7 Chương trình bán hàng cho nhân viên văn phòng ................................... 57 3.2.8 Chương trình khuyến mãi cho khách hàng có ảnh hưởng tại khu dân cư59 3.3 Hiệu quả kỳ vọng toàn chương trình ............................................................ 60 3.4 Đánh giá chương trình ................................................................................... 60 Tóm tắt chương 3 .................................................................................................... 61 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT BTS : Trạm phát sóng dịch vụ di động CA : Certificate authority – chứng thực khóa công khai CNTT-TT : Công nghệ thông tin và truyền thông GPS : Định vị toàn cầu KB : Kilobyte KH : Khách hàng NV : Nhân viên PGĐ : Phó giám đốc SMS : Tin nhắn TK : Tài khoản TMĐT : Thương mại điện tử TVC : Television Commercial – quảng cáo truyền hình TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Mình
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các gói cước dịch vụ SmartMotor ........................................................ 21 Bảng 2.2: Ưu đãi hàng tháng dịch vụ Smart Motor ............................................... 23 Bảng 2.3: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ Smart Motor .............................. 24 Bảng 2.4: Doanh thu dịch vụ Smart Motor ............................................................ 24 Bảng 2.5: Các đối thủ cạnh tranh dịch vụ Smart Motor ........................................ 28 Bảng 2.6: Ma trận đánh giá yếu tố bên trong của dịch vụ Smart Motor tại Viettel Tp.Hồ Chí Minh .................................................................................................... 31 Bảng 2.7: Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài của dịch vụ Smart Motor tại Viettel Tp. Hồ Chí Minh .................................................................................................... 32 Bảng 2.8: Các sản phẩm thay thế dịch vụ Smart Motor ........................................ 34
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1: Quy trình truyền thông ........................................................................... 10 Hình 2.1: Logo Viettel ........................................................................................... 16 Hình 2.2: Thống kê nghề nghiệp các đối tượng được khảo sát ............................. 40 Hình 3.1 Ý tưởng truyền thông chủ đạo................................................................. 47
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị lớn lớn nhất của Việt Nam với dân cư lên đến gần 10 triệu dân. Là một thành phố tập trung đông dân nhất cả nước, vấn đề an ninh xã hội tại Tp.Hồ Chí Minh là vấn đề đang được nhiều cơ quan chức năng và người dân quan tâm, đặc biệt là tình trạng trộm cắp. Thời gian gần đây, tình trạng trộm cắp xe máy ngày càng gia tăng và diễn biến phức tạp với nhiều thủ đoạn tinh vi hơn, gây tâm lý hoang mang cho người dân, họ thường xuyên phải cảnh giác với mọi đối tượng trong mọi hoàn cảnh, chiếc xe máy không chỉ là một phương tiện đi lại mà còn là phương tiện kiếm sống của nhiều người dân. Vì vậy mà các sản phẩm chống trộm xe máy ra đời để đáp ứng nhu cầu an toàn cho người dân. Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh hiện đang có một số sản phẩm được khách hàng sử dụng trên thị trường như: Smartbike, DinhviASA, TAYBACA,…một trong số đó là dịch vụ Smart Motor Viettel. Smart Motor là giải pháp chống trộm và giám sát xe máy thông minh thông qua mạng di động Viettel và hệ thống định vị toàn cầu GPS, là thiết bị định vị và chống trộm cho xe máy tốt nhất hiện nay do Viettel cung cấp. Là một sản phẩm Viettel mới kinh doanh và cũng có nhiều nhà cung cấp khác cạnh tranh trên thị trường. Với thị phần trên thị trường chỉ khoảng 10% (Smartbike đang chiếm thị phần lớn nhất với 35%, DinhviASA là 25%, TAYBACA là 20%, còn lại 10% của các nhà cung cấp khác) Smart Motor cần có nhiều giải pháp truyền thông và bán hàng để sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, đẩy mạnh phát triển dịch vụ. Dựa trên những lợi thế sẵn có về thương hiệu và là nhà cung cấp đa dịch vụ, Viettel có thể xây dựng những chiến lược kinh doanh khác biệt và hiệu quả so với đối thủ. Tuy nhiên, hiện tại việc truyền thông dịch vụ Smart Motor trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chưa được thực hiện và cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ. Vì vậy, tôi chọn đề tài làm đề tài Luận văn cao học. 2. Mục tiêu nghiên cứu
2 Marketing dịch vụ; Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông cho dịch vụ Smart Motor. Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor Viettel tại Tp. Hồ Chí Minh Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm đưa dịch vụ Smart Motor đến khách hàng có hiệu quả. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông về dịch vụ Smart Motor của Viettel. Phạm vi nghiên cứu:  Không gian: đề tài được nghiên cứu trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.  Thời gian : đề tài được thực hiện từ quý IV năm 2015 4. Phương pháp nghiên cứu a. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu định tính  Phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp: Tiến hành thảo luận nhóm các chuyên gia trong lĩnh vực thiết bị Giám sát và chống trộm xe máy. Nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc truyền thông của dịch vụ, và kết quả thu thập được là cơ sở để hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu thị trường.  Phương pháp quan sát: thực hiện tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu, lắng nghe các ý kiến của khách hàng. - Phương pháp nghiên cứu định lượng:  Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi: Thực hiện khảo sát trực tiếp với bản câu hỏi nhằm thu thập thông tin thị trường để phân tích và kiểm định các yếu tố giả thuyết ban đầu ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ.  Phương pháp thống kê: Sử dụng các phương pháp thống kê toán học, xử lý số liệu khảo sát để kiểm định các biến ảnh hưởng. Công cụ chính dùng để xử lý dữ liệu nghiên cứu là phần mềm SPSS.
3 b. Thông tin nghiên cứu Thông tin sơ cấp: có được qua quan sát thực tế hoạt động nội bộ của doanh nghiệp và qua nguồn thông tin đi khảo sát, phân tích từ khách hàng. Thông tin thứ cấp: có được qua việc tìm hiểu các nguồn sách báo và các tài liệu chính thống ở trên internet có liên quan đến dịch vụ. 5. Ý nghĩa của nghiên cứu Đề tài xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor Viettel để lựa chọn các Phương tiện truyền thông phù hợp với từng đối tượng khách hàng Nâng cao sự nhận biết dịch vụ Smart Motor của khách hàng, giúp tăng thuê bao và doanh thu dịch vụ, nâng cao thị phần dịch vụ. Với an ninh xã hội: Việc người dùng sử dụng dịch vụ Smart Motor sẽ làm giảm bớt tệ nạn trộm cắp xe máy 6. Kết cấu của đề tài Đề tài được trình bày gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động truyền thông Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông dịch vụ Smart Motor tại Viettel Thành phố Hồ Chí Minh Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông cho Smart Motor
4 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG 1.1 Marketing và Marketing dịch vụ 1.1.1 Marketing a. Định nghĩa Marketing Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần mà mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất và marketing xã hội. b. Vai Trò Marketing Marketing được sử dụng như công cụ xác định phương hướng và hoạch định vị thế trong tương lai của doanh nghiệp. Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing đảm bảo việc xây dựng kế hoạch có căn cứ khoa học, khách quan, chất lượng. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Marketing là công cụ thực thi kế hoạch hoạt động của doanh nghiệp. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong
5 muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài - Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. - Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thị thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng… Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hoá có thể thoả mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing của nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm - Những người làm thị trường còn tạo tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng. Người mua không thể biết được sản phẩm trừ khi họ biết được nó đang ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu…Phần lớn các tính hữu ích này tạo được tạo ra bởi các hoạt động marketing Vai trò của marketing đối với xã hội - Cung cấp một mức sống đối với xã hội
6 - Nâng cao hiệu quả hoạt động của các khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống xã hội. c. Chức năng của Marketing - Thăm dò tiềm năng và dự đoán, định hướng phát triển nhu cầu thị trường trong tương lai. - Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong quá trình sản xuất kinh doanh. - Không ngừng cải thiện và đổi mới hệ thống phân phối. - Nâng cao hiệu quả kinh tế trong môi trường hoạt động của doanh nghiệp… d. Môi trường Marketing Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được). Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing thích hợp. Theo Philip Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường. Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố : môi trường vi mô và môi trường vĩ mô 1.1.2 Marketing dịch vụ a. Khái niệm về dịch vụ Và vào năm 1991, Philip Kotler và Amstrong đã đưa ra định nghĩa như sau: “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”
7 Nó là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất b. Khái niệm Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là một quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của một thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối nguồn lực của tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu khách hàng cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dung, doanh nghiệp và lợi ích của xã hội. c. Các chiến lược Marketing dịch vụ - Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai xung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4P cho dễ nhớ, nhưng dù hoàn hoàn thế nào đi các bước đó không thể cố định suốt trong quá trình phát triển chiến lược của bạn. Chiến lược cần phải thay đổi để phù hợp với nhu cầu khách hàng từng thời kỳ và những đối thủ xung quanh. - Ngoài bốn thành phần trong marketing là:  Sản phẩm- Product  Giá- Price  Phân phối- Place  Chiêu thị- Promotion - Marketing dịch vụ còn phải quan tâm đến yếu tố:  Quá trình dịch vụ - Process  Con người- People  Môi trường vật chất cung cấp dịch vụ - Physical evidence Sản phẩm dịch vụ
8 - Sản phẩm là những hàng hoá, dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thoả mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể là hữu hình hay vô hình. - Sản phẩm dịch vụ là một tập hợp gồm các giá trị làm thoả mãn khách hàng. Khi mua hàng hoá hay dịch vụ, khách hàng mua những lợi ích và giá trị toàn bộ những gì dịch vụ mang đến. Giá Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ. Giá chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Giá là một trong các biến số quan trọng của Marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty, giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Phân phối Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà công ty đang muốn hướng đến. Khi chọn kênh phân phối ta cần cân nhắc loại nào di chuyển được sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách kịp thời và phù hợp với tập quán mua bán của họ. Quá trình phân phối còn là quá trình mà ở đó ta cũng thu thập từ việc bán sản phẩm, do vậy phân phối tốt còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn của công ty. Ngoài ra việc lựa chọn một chiến lược phân phối còn ảnh hưởng tích cực đến chiến lược Marketing chung: quá trình kinh doanh an toàn, giảm được cạnh tranh. Chiêu thị Chiêu thị bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về sản phẩm, tác động khách hàng, lôi kéo khách hàng về phía mình. Nội dung của chiến lược chiêu thị gồm bốn hoạt động chủ yếu: - Quảng cáo - Khuyến mãi - Bán hàng trực tiếp - Marketing trực tiếp - Quan hệ công chúng
9 Quá trình cung cấp dịch vụ Quá trình cung cấp dịch vụ là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và được chuyển tới khách hàng, là một nhân tố quan trọng trong marketing hỗn hợp dịch vụ. Quá trình cung cấp dịch vụ liên quan tới thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt động của các khâu mà ở đó một dịch vụ được tạo ra. Quá trình cung cấp dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố như con người, máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng, kiến trúc… Con người Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lượng dịch vụ cũng như sự thành công của một chương trình Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con người. Môi trường vật chất Môi trường vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của một công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì vậy mà các ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra kiểu dáng kiến trúc, các trang thiết bị nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên… nhằm gây ấn tượng về tiếng tăm, uy tín và vị thế của mình. 1.2 Truyền thông và quy trình xây dựng truyền thông 1.2.1 Khái niệm truyền thông Theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản
10 thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix 1.2.2 Quy trình truyền thông Thông điệp Phương tiện Người nhận Người gửi Mã hoá Giải mã truyền thông Nhiễu tạp Phản hồi Đáp ứng Hình 1.1: Quy trình truyền thông - Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông). - Mã hoá (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. - Thông điệp (message) : tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi. - Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
11 - Người nhận (receiver) là bênh nhận thông điệp do bênh kia gửi đến. - Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp. - Phản hồi (feedback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi. 1.2.3 Các công cụ truyền thông Hệ thống truyền thông marketing (marketing communication mix) bao gồm năm công cụ chủ yếu: - Quảng cáo (advertising) là bất kì một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ do một người (tổ chức) nào đó muốn quảng cáo chi tiền ra để thực hiện. - Marketing trực tiếp (direct marketing) là hình thức sử dụng thư tín điện thoại và các công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ phản ứng lại. - Khuyến mãi (sales promotion) là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để khuyến khích dùng thử hoặc mua một sản phẩm hay dịch vụ. - Quan hệ công chúng và tuyên truyền (public relation and publicity) bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó. - Bán hàng cá nhân (personal selling) là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng. 1.2.4 Đánh giá hiệu quả truyền thông Việc đánh giá hiệu quả truyền thông dựa trên hai yêu tố: thứ nhất là cảm nhận của khách hàng, thứ hai là hành vi phản ứng đáp lại của khách hàng. - Để xem xét cảm nhận của khách hàng ta thực hiện việc khảo sát khách hàng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về thông điệp đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.