Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:139

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài thực hiện nghiên cứu về marketing NH trong đó có marketing về thẻ, các nhân tố ảnh hưởng trong quá trình hoạt động marketing thẻ, xác định phân tích thực trạng, đưa ra chiến lược để nâng cao các hoạt động về marketing thẻ thanh toán tại NH.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG MARKETING THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG MARKETING THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340201 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ HUYỀN NGỌC TP.Hồ Chí Minh - Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng Đề tài luận văn thạc sĩ về “Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” là kết quả trong quá trình học tập và công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng và đáng tin cậy. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài là do tôi tìm hiểu, phân tích đảm bảo tính khách quan, trung thực và chưa được công bố trước đây trong bất kỳ công trình nào khác. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này. Tác giả NGUYỄN HỒNG PHƯƠNG
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TÓM TẮT CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ..................................... 1 1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu ................................................................................. 1 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu ................................................................................................ 2 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................ 2 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 2 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3 1.5 Phương pháp nghiên cứu tiếp cận ................................................................................... 3 1.6 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 4 CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU . 5 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ......................................................................................................................................................... 5 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................ 5 2.1.1.1 Lịch sử hình thành ................................................................................... 5 2.1.1.2 Quá trình phát triển ................................................................................ 5 2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức ................................................................................... 7 2.1.3 Lĩnh vực hoạt động ....................................................................................... 8 2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại Agribank ............................................. 9 2.1.5 Hoạt động kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank ............................... 11
2.2 Xác định vấn đề nghiên cứu ...............................................................................................14 CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ THẺ CỦA NGÂN HÀNG ......................................... 16 3.1 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ..................................................................................16 3.2 Khái quát về dịch vụ thẻ của ngân hàng ......................................................................17 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của thẻ thanh toán ............................. 17 3.2.2 Khái niệm thẻ thanh toán .......................................................................... 18 3.2.3 Phân loại về thẻ thanh toán ....................................................................... 19 3.2.3.1 Theo phạm vi lãnh thổ ........................................................................... 19 3.2.3.2 Theo tính chất thanh toán của thẻ ......................................................... 19 3.2.3.3 Theo đặc tính kỹ thuật ,công nghệ sản xuất .......................................... 19 3.2.3.4 Theo chủ thể phát hành thẻ .................................................................... 20 3.2.4 Đặc điểm của thẻ thanh toán ..................................................................... 20 3.2.5 Vai trò và lợi ích của thẻ thanh toán ........................................................ 21 3.2.5.1 Đối với người sử dụng thẻ ..................................................................... 21 3.2.5.2 Đối với ngân hàng ................................................................................. 21 3.2.5.3 Đối với đơn vị chấp nhận thẻ ................................................................. 22 3.2.5.4 Đối với nền kinh tế - xã hội.................................................................... 22 3.3 Hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng ..............23 3.3.1 Khái niệm về marketing và marketing ngân hàng .................................. 23 3.3.1.1 Khái niệm marketing.............................................................................. 23 3.3.1.2 Khái niệm marketing ngân hàng............................................................ 24 3.3.2 Chức năng của marketing ngân hàng....................................................... 24 3.3.2.1 Chức năng làm cho SPDV NH thích ứng với nhu cầu của thị trường .. 24 3.3.2.2 Chức năng phân phối ............................................................................. 25 3.3.2.3 Chức năng tiêu thụ ................................................................................. 25 3.3.2.4 Chức năng hỗ trợ ................................................................................... 26 3.3.3 Vai trò của marketing ngân hàng ............................................................. 26
3.3.3.1 Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh NH .................................................................................. 26 3.3.3.2 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của NH với thị trường.27 3.3.3.3 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của NH ............................... 27 3.3.4 Nội dung hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của NH . 28 3.3.4.1 Phân tích thị trường ............................................................................... 28 3.3.4.2 Các chính sách marketing dịch vụ ......................................................... 30 3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong kinh doanh thẻ ngân hàng ................................................................................................................. 33 3.4.1 Nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài ...............................................................33 3.4.1.1 Môi trường kinh tế- xã hội ..................................................................... 33 3.4.1.2 Môi trường cạnh tranh .......................................................................... 34 3.4.1.3 Môi trường pháp lý ................................................................................ 34 3.4.1.4 Môi trường khoa học - công nghệ ......................................................... 35 3.4.2 Nhân tố thuộc về môi trường bên trong ................................................... 35 CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING THẺ THANH TOÁN TẠI NH NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ......................................................................................................................... 37 4.1 Tình hình hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .................................................37 4.1.1 Phân tích môi trường marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của Agribank ............................................................................................................... 37 4.1.1.1 Môi trường vĩ mô ................................................................................... 37 4.1.1.2 Môi trường vi mô ................................................................................... 40 4.1.2 Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ thẻ của Agribank ............................................................................................................... 40 4.1.2.1 Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ......................... 40 4.1.2.2 Định vị sản phẩm ................................................................................... 41 4.1.3 Các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại Agribank 41
4.1.3.1 Chính sách SPDV thẻ............................................................................. 41 4.1.3.2 Chính sách về giá cả .............................................................................. 44 4.1.3.3 Chính sách phân phối ............................................................................ 45 4.1.3.4 Chính sách khuyếch trương, tiếp thị và truyền thông ............................ 48 4.1.3.5 Chính sách nhân sự ............................................................................... 50 4.1.3.6 Quy trình phục vụ .................................................................................. 52 4.1.3.7 Chính sách về cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật, các yếu tố hỗ trợ khác .... 53 4.2 Kết quả thực hiện marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .............................................................54 4.2.1 Quy mô về cung ứng dịch vụ thẻ ............................................................... 54 4.2.2 Thị phần dịch vụ thẻ .................................................................................. 56 4.2.3 Chất lượng dịch vụ thẻ ............................................................................... 59 4.2.4 So sánh chiến lược marketing thẻ thanh toán của một số NHTM ........ 61 4.2.4.1 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) .............................. 61 4.2.4.2 Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) .................................. 62 4.2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ........................... 62 4.2.5.1 Thông tin mẫu ........................................................................................ 62 4.2.5.2 Hình thức khảo sát ............................. Error! Bookmark not defined.63 4.2.5.3 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ............................ 66 4.2.6 Phân tích mô hình SWOT trong hoạt động marketing dịch vụ thẻ của Agribank .............................................................................................................. 72 4.3 Đánh giá hoạt động marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .........................................................................................74 4.3.1 Những kết quả đạt được ............................................................................ 74 4.3.2 Những vấn đề tồn tại, hạn chế ................................................................... 76 4.3.3 Nguyên nhân của hạn chế............................................................................. 78 4.3.3.1 Nguyên nhân bên ngoài ............................................................................ 78 4.3.3.2 Nguyên nhân bên trong ............................................................................ 80
CHƯƠNG 5 : GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING THẺ THANH TOÁN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM .............................................................................................................. 83 5.1 Định hướng hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .................................................83 5.1.1 Định hướng chung về hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Việt Nam ....................................................................................................................... 83 5.1.2 Định hướng về hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của NHNo&PTNT Việt Nam ............................................................................................................... 84 5.1.3 Định hướng của NHNo&PTNT về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT Việt Nam ................................................ 85 5.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam........................ 85 5.2.1 Thay đổi nhận thức trong cán bộ, nhân viên ........................................... 85 5.2.2 Chủ động vận dụng linh hoạt các chính sách marketing........................ 87 5.2.3 Xây dựng hệ thống quản trị rủi ro trong kinh doanh thẻ ...................... 89 5.2.4 Tiến hành hoạch định các hoạt động marketing ..................................... 90 5.2.5 Xây dựng kênh truyền thông về hoạt động marketing ........................... 90 5.3 Một số đề xuất, kiến nghị hoàn thiện hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam .......91 5.3.1 Kiến nghị với Chính Phủ ........................................................................... 91 5.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước .......................................................... 92 5.3.3 Kiến nghị với Hội Thẻ Việt Nam(VBCA) ................................................. 93 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Agribank Tên viết tắt của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam ATM Automatic Teller Machine - Máy rút tiền tự động BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam CBNV Cán bộ nhân viên CNTT Công nghệ thông tin CDM Cash Deposit Machine - Máy nộp tiền tự động ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ EDC Electronic Data Capture - Thiết bị đọc thẻ điện tử EMV Europay, Mastercard, Visa (Liên minh các tổ chức thanh toán thẻ trên thế giới) HĐTV Hội đồng thành viên IPCAS Interbank Payment and Customer Accounting System - Hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng NHNo&PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn NH Ngân hàng NHNN Ngân hàng Nhà nước NHPH Ngân hàng phát hành NHTM Ngân hàng thương mại OTP One Time Password - Mật khẩu chỉ sử dụng một lần POS Point Of Sales - Điểm bán hàng - Máy quẹt thẻ khi thanh toán để mua hàng PR Public Relations - Quan hệ công chúng PGD Phòng giao dịch QĐ Quyết định QR Code Quick and Response (Mã phản hồi nhanh) SPDV Sản phẩm dịch vụ Sacombank Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín Việt Nam TCTD Tổ chức tín dụng Techcombank Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên
TTKDTM Thanh toán không dùng tiền mặt TVC Television Commercials (Quảng cáo bằng hình ảnh) Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam Vietinbank Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam VNBC Liên minh thẻ Vietnam Bank Card
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1: Các chỉ tiêu về hoạt động kinh doanh của Agribank ..................................... 9 giai đoạn 2015 – 2018 .................................................................................................... 9 Bảng 2.2: Một số chỉ tiêu về dịch vụ thẻ tại Agribank giai đoạn ................................. 12 2015 – 2018 .................................................................................................................. 12 Bảng 4.1: Số lượng máy ATM, EDC/POS tại NHNo&PTNT ..................................... 46 giai đoạn 2015 – 2018 ................................................................................................... 46 Bảng 4.2: Số lượng thẻ phát hành tại NHNo&PTNT giai đoạn .................................. 54 2015 – 2018 .................................................................................................................. 54 Bảng 4.3: Chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT ................................. 59 giai đoạn 2015 – 2018 .................................................................................................. 59
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Biểu đồ 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank ........................................... 11 giai đoạn 2015 – 2018 .................................................................................................. 11 Biểu đồ 2.2: Báo cáo số liệu thu dịch vụ của Agribank giai đoạn ................................ 13 2015 – 2018 ................................................................................................................. 13 Biểu đồ 4.1: Số lượng máy ATM, EDC/POS năm 2018 của 04 NHTM ..................... 47 Biểu đồ 4.2: Tốc độ tăng trưởng thẻ tại NHNo&PTNT giai đoạn ............................... 55 2015-2018 ..................................................................................................................... 55 Biều đồ 4.3: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2017 .................................................................. 57 Biều đồ 4.4: Cơ cấu thu dịch vụ năm 2018 .................................................................. 57 Biều đồ 4.5: Thị phần thẻ của các ngân hàng năm 2018 .............................................. 58 Biểu đồ 4.6: Độ tuổi khách hàng từ khảo sát ............................................................... 65 Biểu đồ 4.7: Nghề nghiệp và thu nhập của khách hàng từ khảo sát ............................ 66 Biểu đồ 4.8: Thông tin sử dụng thẻ của khách hàng từ khảo sát ................................. 67 Biểu đồ 4.9: Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng từ khảo sát .................................. 68 Biểu đồ 4.10: Kênh thông tin về SPDV thẻ của khách hàng từ khảo sát ..................... 68 Biểu đồ 4.11: Đánh giá mức độ hài lòng về SPDV thẻ của .......................................... 69 khách hàng từ khảo sát ................................................................................................. 69
TÓM TẮT 1. Phần Tiếng Việt: a) Tiêu đề: Chiến lược marketing cho thẻ thanh toán tại Agribank. b) Tóm tắt: Ngày nay, thẻ đã trở thành một công cụ thanh toán phổ biến trong một xã hội văn minh, hiện đại. Nó đem lại nhiều lợi ích cho người sử dụng, cho NH và cả xã hội. Đó chính là phương thức thanh toán không sử dụng trực tiếp đến tiền mặt. Cũng vì thế, thẻ thanh toán càng phát triển và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh NH. Nắm bắt được xu thế đó, Agribank tận dụng những ưu thế của mình để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ cũng như mở rộng, phát triển thẻ thanh toán. Để thực hiện được, Agribank sử dụng đến phương pháp marketing. Với công cụ hữu hiệu này sẽ giúp cho NH sớm đưa ra những quyết định đúng đắn, phù hợp cho hoạt động kinh doanh thẻ trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Bằng phương pháp nghiên cứu ứng dụng theo hướng định tính, tác giả đánh giá lại thực trạng hoạt động marketing về dịch vụ thẻ của Agribank để xem xét được điểm mạnh, điểm yếu cũng như tìm ra các nguyên nhân và đề xuất những giải pháp, kiến nghị để xây dựng một chiến lược marketing hoàn hảo. Qua đó, tạo nên một thương hiệu thẻ Agribank nổi tiếng, có giá trị lợi ích tốt nhất, tìm kiếm được thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Hy vọng với những nghiên cứu của luận văn này, tác giả có thể đóng góp một số giải pháp thiết thực về marketing trong kinh doanh thẻ với chi nhánh Agribank nơi tác giả công tác nói riêng cũng như Agribank Việt Nam nói chung ngày càng thành công hơn trong tương lai. c) Từ khóa: marketing NH, thẻ thanh toán, dịch vụ thẻ, Agribank, quảng cáo, marketing dịch vụ, NH bán lẻ, chiến lược marketing hoàn hảo, mô hình marketing mix, phân khúc thị trường, phân tích mô hình SWOT.
2. English: a) Title: Marketing strategy for payment cards at Agribank. b) Abstract: Today, cards have become a popular payment tool in a civilized, modern society. It brings many benefits to users, banks and society. That is the payment method that is not used directly to cash. Therefore, payment cards are more developed and play an important role in banking business. Understanding that trend, Agribank takes advantage of its advantages to improve the quality of card services as well as expand and develop payment cards. To accomplish this, Agribank uses marketing methods. With this effective tool, it will help the bank to soon make the right and appropriate decisions about card business in the fiercely competitive environment. By applying the qualitative research method, the author re-evaluates the current status of marketing activities on card services of Agribank to review the strengths and weaknesses as well as find the causes and propose solutions. , recommendations to build a perfect marketing strategy. Thereby, creating a famous Agribank card brand, having the best value of benefits, finding more customers. Hopefully, with the research of this thesis, the author can contribute some practical solutions on marketing in card business with Agribank branch where the author works in particular and Agribank Vietnam in general become more and more successful. more work in the future. c) Keywords: marketing banking, payment cards, card services, Agribank, advertising, service marketing, retail banking, perfect marketing strategy, mix marketing model, market segmentation, SWOT model analysis.
1 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu Ngày nay, với môi trường cạnh tranh gay gắt trong hội nhập nền kinh tế thế giới đã khiến tất cả các tổ chức kinh tế Việt Nam nói chung cũng như hệ thống NH Việt Nam nói riêng phải có chiến lược phát triển phù hợp để đáp ứng được vấn đề toàn cầu hóa kinh tế. Trước nhu cầu trao đổi mua bán và thanh toán của mọi người càng tăng lên, việc đa dạng hóa các phương thức thanh toán hiện đại không dùng đến tiền mặt với công nghệ tiên tiến và liên kết toàn cầu không chỉ giữ vai trò trung gian thúc đẩy toàn bộ nền kinh tế phát triển mà còn góp phần nâng cao chất lượng hoạt động thanh toán qua NH. Trong xu thế chung đó, phát triển dịch vụ thẻ là một tất yếu khách quan để đáp ứng các yêu cầu trong thanh toán của người dân và đây là cơ hội để triển khai SPDV thẻ cho NH, là một vấn đề cần quan tâm trong chiến lược phát triển của ngành NH. Thẻ thanh toán chính là phương tiện thanh toán hiện đại, văn minh và phổ biến trong thời đại công nghệ số. Thông qua dịch vụ thẻ NH, giúp giảm thiểu các chi phí trong xã hội, tăng khả năng giám sát, quản lý nguồn tiền tệ của nhà nước đồng thời góp phần xây dựng nền móng cho sự phát triển một nền thương mại hiện đại. Bên cạnh đó, môi trường cạnh tranh sôi động trên lĩnh vực NH, làm cho các NH phải đổi mới chiến lược kinh doanh của mình để phát triển thêm nhiều SPDV thẻ tốt nhất. Đây là điều kiện thuận lợi để khách hàng khi sử dụng thẻ có nhiều sự chọn lựa khác nhau và trải nghiệm phương thức thanh toán mới, phù hợp cho riêng mình. Nếu như trong quá khứ, đa số NH chưa tập trung quan tâm đến marketing thì ngày nay các NH đã biết ứng dụng công cụ marketing hữu ích cho hoạt động kinh doanh thẻ của mỗi NH nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Để làm được điều này, các chiến lược marketing phải gắn với hoạt động kinh doanh, trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách marketing đi sát thực tế,
2 phù hợp với từng thời điểm cùng với những bước đi cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén của NH để đi đến thành công. Xuất phát từ thực tiễn, trong thời gian vừa qua, dịch vụ thẻ của Agribank chưa tương xứng với quy mô và tốc độ tăng trưởng chung của ngành cả về số lượng lẫn chất lượng (số liệu cụ thể sẽ được trình bày rõ ở các phần tiếp theo). Tác giả mong muốn xây dựng phát triển hệ thống thẻ thanh toán ngày càng lớn mạnh hơn nữa bằng việc phân tích các khó khăn và nguyên nhân gây trở ngại cho hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ thẻ để hoạch định một chiến lược thành công về marketing. Qua đó, phát triển thương hiệu thẻ Agribank, phấn đấu mục tiêu đứng đầu về thị trường thẻ Việt Nam. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu về: “Marketing thẻ thanh toán tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam” với mục đích đem đến cái nhìn tổng quát hơn về marketing thẻ thanh toán đồng thời đề xuất thêm các giải pháp, kiến nghị thay đổi, xây dựng phương thức marketing mới về thẻ thanh toán một cách toàn diện, hiệu quả tại Agribank. 1.2 Xác định vấn đề nghiên cứu Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự tiến bộ vượt bậc về mặt khoa học-công nghệ và môi trường cạnh tranh khốc liệt trong khu vực tài chính NH, hoạt động NH bán lẻ đã và đang trở thành xu thế ngày càng phổ biến trong hoạt động NH hiện đại. Muốn giữ vững và nâng cao vị thế của Agribank trên thị trường thẻ là một điều rất khó khăn, đòi hỏi NH phải có các chiến lược, giải pháp marketing hữu hiệu, linh hoạt nhằm tiếp cận thị trường một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe dọa cũng như áp lực cạnh tranh từ phía thị trường. 1.3 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài thực hiện nghiên cứu về marketing NH trong đó có marketing về thẻ, các nhân tố ảnh hưởng trong quá trình hoạt động marketing thẻ, xác định phân tích thực trạng, đưa ra chiến lược để nâng cao các hoạt động về marketing
3 thẻ thanh toán tại NH. Dựa vào các số liệu và tình hình thực tế để làm rõ hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ của NH còn nhiều tiềm năng và là hoạt động kinh doanh có hiệu quả. Sự chậm phát triển của nghiệp vụ kinh doanh thẻ này, nguyên nhân chủ yếu chính là sự hạn chế trong hoạt động marketing. Vì vậy, xây dựng kế hoạch marketing hữu hiệu trong hoạt động kinh doanh hiện tại của NH là điều cần thiết, góp phần đưa dịch vụ thẻ trở thành hoạt động lớn mạnh trong kinh doanh NH. Qua đó, khẳng định vị trí, thương hiệu thẻ của Agribank Việt Nam trên thị trường. 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Marketing có vai trò quan trọng thế nào đối với dịch vụ thẻ của NH ? Từ những kết quả thực tế trong hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank thì vấn đề tồn tại, khó khăn nào cần giải quyết trong marketing thẻ thanh toán ? Agribank đưa ra các giải pháp hữu hiệu nào để hoàn thiện marketing thẻ thanh toán tại NH ? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Trong điều kiện nghiên cứu của tác giả, đề tài giới hạn thực hiện nghiên cứu theo hướng ứng dụng tìm hiểu về hoạt động marketing thẻ thanh toán tại NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Tác giả phân tích hoạt động kinh doanh thẻ trong thời gian 4 năm gần nhất là 2015, 2016, 2017, 2018 tại Agribank, đồng thời so sánh, rút ra kinh nghiệm từ hoạt động marketing thẻ của các NHTM điển hình. Bên cạnh đó, tác giả thu thập số liệu sơ cấp 300 bảng câu hỏi điều tra ngẫu nhiên để lấy ý kiến nhận xét của mọi người về sản phẩm thẻ của Agribank ở phạm vi cả nước cũng như phỏng vấn một số lãnh đạo đơn vị để có căn cứ tổng hợp nghiên cứu. Từ các kết quả khảo sát thực tế, tác giả đánh giá được quá trình hoạt động marketing của NH đem lại hiệu quả trong hoạt động kinh doanh thẻ NH tăng lên. 1.5 Phương pháp nghiên cứu tiếp cận Tác giả sử dụng một phương pháp xuyên suốt chủ yếu chính là phân tích theo hướng định tính có khảo sát thực tế, xử lý số liệu hoạt động kinh tế về
4 số lượng cũng như chất lượng marketing thẻ thanh toán tại NH. Từ đó làm cơ sở so sánh với các NH ngoài hệ thống, sử dụng phương pháp đối chiếu, so sánh, tổng hợp các kết quả nghiên cứu trên thành báo cáo tổng hợp cho đề tài. Không những thế, hệ thống cơ sở dữ liệu thứ cấp, sơ cấp cũng được chọn lọc để giúp đề tài có thể phân tích và tổng quan vấn đề một cách khách quan nhất. Nguồn dữ liệu sơ cấp thu thập từ các khảo sát về bảng câu hỏi điều tra, nhận xét về sản phẩm thẻ, về các chính sách marketing và đánh giá sự hài lòng về dịch vụ thẻ Agribank nhằm tổng hợp các thông tin có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập từ các tài liệu, báo cáo ngành của NH và của các NHTM khác, ý kiến của các lãnh đạo đơn vị… để tổng hợp, so sánh và xử lý theo yêu cầu của từng chuyên mục. 1.6 Ý nghĩa của đề tài Qua quá trình phân tích thực trạng, tìm hiểu về các vấn đề cần quan tâm đã giúp tác giả có thêm kiến thức, căn cứ vững chắc để đánh giá tổng quan về hệ thống marketing thẻ của Agribank đến nay. Thấy được những mặt mạnh, mặt hạn chế để từ đó khắc phục những yếu kém, phát huy những điểm mạnh nhằm đưa ra một chiến lược hoàn hảo về marketing dịch vụ thẻ giúp hệ thống thẻ thanh toán của Agribank thêm lớn mạnh và khẳng định vị trí thẻ Agribank chính là lựa chọn tối ưu nhất với mọi người. Sau quá trình nghiên cứu vấn đề, thấy được tầm quan trọng của marketing là công cụ hoạt động chính trong kinh doanh thẻ. Từ đó giúp hệ thống NH Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam có chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm phát triển ổn định, vững mạnh trong hệ thống NH Việt Nam cũng như trong hệ thống NH thế giới. Bên cạnh đó, xây dựng và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động marketing hữu hiệu, thành công trong môi trường hội nhập với nền tài chính NH thế giới.
5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu chung về ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Ngày 26/03/1988, theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng về Tổ chức bộ máy của NHNN Việt Nam, Agribank chính thức được thành lập với tên gọi: Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam, hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng nay là Chính phủ ký QĐ số 400-CT thành lập lại với tên gọi Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế tên gọi cũ Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam. Đến ngày 31/08/1995, Thủ tướng Chính phủ ban hành QĐ số 525/TTg thành lập nên NH phục vụ cho người nghèo, ngày nay gọi là Ngân hàng Chính sách Xã hội, được tách ra từ NH Nông nghiệp Việt Nam. Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc NHNN Việt Nam ký QĐ số 280/QĐ-NHNN đổi tên thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Đến năm 2011, NH thay đổi sang mô hình Công ty TNHH MTV NHNo&PTNT do Nhà nước nắm giữ 100% vốn Điều lệ theo QĐ số 214/QĐ- NHNN. 2.1.1.2 Quá trình phát triển
6 Trong giai đoạn đầu mới thành lập, Agribank gặp phải nhiều gian nan, thử thách khi mà tổng tài sản và nguồn vốn thấp. Trong đó vốn huy động chỉ chiếm 42%, còn lại 58% phải vay từ NHNN, còn tổng dư nợ 1.126 tỷ đồng chiếm 93% là ngắn hạn và tỷ lệ nợ xấu hơn 10%. Những khó khăn tưởng chừng khó vượt qua này lại là động lực để Agribank vươn lên bằng chính bản lĩnh của mình vững vàng trước mọi gian khó để phát triển và gặt hái thành công trong nhiều lĩnh vực. Cột mốc đầu tiên, năm 2003 là NH triển khai đầu tiên Dự án hiện đại hóa với hệ thống thanh toán và hạch toán kế toán khách hàng (viết tắt là IPCAS) tại các chi nhánh của Agribank. Ứng dụng thành công hệ thống này trong hoạt động, Agribank có đủ khả năng cung ứng đầy đủ các SPDV NH không những hiện đại, an toàn mà còn chính xác cao đến với tất cả khách hàng trong lãnh thổ Việt Nam cũng như nước ngoài. Trong quá trình phát triển, Agribank đạt được các danh hiệu, thành tích cao quý như: Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới, Giải thưởng Sao Vàng đất Việt, Huân chương Độc lập hạng Nhì, hạng Ba, Top 10 Giải thưởng Sao Vàng đất Việt, Thương hiệu quốc gia 2018, Giải “Sao Khuê 2018”, Top 10 trong 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam-VNR500, TOP 3 thị trường thẻ Việt Nam….đồng thời Agribank được xếp hạng là Doanh nghiệp số một Việt Nam do Chương trình Phát triển Liên hợp quốc (UNDP) trao tặng. Bước qua 31 năm phát triển (26/03/1988 – 26/03/2019) với sự dày công vun đắp của nhiều thế hệ cán bộ, người lao động, cả hệ thống Agribank có mạng lưới trải dài khắp toàn quốc được thực hiện kết nối trực tuyến, Agribank đã khẳng định sự kiên định của một thương hiệu gắn với sứ mệnh “Tam nông” và luôn hướng về cộng đồng, luôn tiên phong, chủ lực cung ứng tín dụng, SPDV tiện ích cho nền kinh tế, chú trọng là nông nghiệp, nông thôn và nông dân.