Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung

Chia sẻ: Thanh Linh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của Techcombank – Chi nhánh Quang Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----oOo---- NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ----oOo---- NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019
TÓM TẮT 1. Đề tài: Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – chi nhánh Quang Trung. 2. Tóm tắt - Lý do chọn đề tài nghiên cứu: theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng tại Techcombank trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng dịch vụ của Techcombank ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Mặc dù có thể đã nhận thấy điều này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh Quang Trung nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng được cung cấp tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. - Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. - Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của Techcombank trong từng tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của Techcombank. - Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa trên kết quả đo lường từ nghiên cứu định lượng, giai đoạn này sẽ thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân. Sau đó sẽ sử dụng phương pháp nhóm tập trung với các nhân viên và nhà quản lý của Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất các giải pháp. Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. - Kết quả nghiên cứu: Để có thể đánh giá đúng thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua phát phiếu điều tra khảo sát. Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ tín dụng tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Kết quả khảo sát sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, kết hợp với phân tích dữ liệu thứ
cấp và phỏng vấn sâu khách hàng để đánh giá được cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Quang Trung một cách chính xác nhất. Dựa vào thang đo đã được kiểm định, tác giả tiến hành thống kê mô tả, kết quả như sau: - Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Tất cả các biến trong các nhân tố sau khi loại bỏ những biến không cần thiết và chạy kiểm định độ tin cậy đều cho kết quả Cronbach alpha và tương quan biến tổng phù hợp. Vì vậy có thể sử dụng dữ liệu này để phân tích nhân tố khám phá EFA. - Đánh giá thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố và các biến quan sát được giữ nguyên, các giả thuyết tiếp tục được tiến hành các bước nghiên cứu tiếp theo. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được giữ nguyên. - Phân tích hồi quy: Từ kết quả phân tích hồi quy, đề tài nghiên cứu đã xác định được các nhân tố có tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Trong đó, Quy trình dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất. Các yếu tố còn lại cũng có tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng ở các mức độ khác nhau. - Kết luận và hàm ý: Đề tài nghiên cứu chỉ mới chỉ ra được các mối quan hệ về giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện và chú ý tới tất cả các mặt trong hoạt động, từ quy trình dịch vụ, giá, năng lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, môi trường giao dịch và sản phẩm. Bất kỳ mỗi khía cạnh nào của các nhân tố trên đều có thể gây ra những tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các đề tài nghiên cứu trong tương lai có thể tiếp tục thực hiện trên phạm vi lớn hơn, áp dụng cho không chỉ sản phẩm thẻ
tín dụng cá nhân mà có thể mở rộng đến tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để có thể đưa ra các đánh giá toàn diện và hiệu quả hơn. Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề tài có thể đưa ra những đề xuất, gợi ý có thể áp dụng ngay vào thực tiễn hoạt động của Techcombank – Chi nhánh Quang Trung để gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, qua đó đem lại nhiều lợi ích cho không chỉ Chi nhánh Quang Trung mà còn toàn thể các Chi nhánh khác của Techcombank tại khu vực TP. HCM trong thời gian sắp tới. 3. Từ khóa: - Giá trị cảm nhận - Chất lượng dịch vụ - Mô hình giá trị dành cho khách hàng
THE ABSTRACT OF GRADUATION THESIS (In English) 1. Title: The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch 2. Abstract: - Reason for writing: According to the feedback results opinions of individual customers, especially customers who have been using credit card products at Techcombank in recent years, there is a problem currently existing: many customers in their rubric have commented that Techcombank's service quality is only at the same level, even somewhat less competitive than other banks. Although the problem may have been noticed, Techcombank in general and Quang Trung Branch in particular have not yet established a specific criterion to be able to quantify and assess the situation of perceived value of customers, and find out the limitations and weaknesses and take measures to improve the perceived value of customers. From this practice, the author chooses the topic: “The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch." To identify the factors that affect our customer perception of credit card products offered at Techcombank - Quang Trung Branch, thereby offering solutions to enhance the perceived value of customers for banking services, making customers more loyal, attracting other potential customers, increasing the Bank's performance. - Problem: The objective of the study is to assess the current situation of customer perceived value of credit card products of individual customers at Techcombank - Quang Trung Branch so that we can point out limitations and weaknesses, planning solutions to improve the perceived value of customers for Techcombank credit cards - Quang Trung Branch. - Methods:
The topic uses qualitative research (2 stages) and quantitative research: - Qualitative research phase 1: implemented through in-depth interview of the 2 groups of respondents: 1 group of 5 individual customers having credit relations at Techcombank - Quang Trung Branch and the other group It also includes 05 employees in departments related to processing personal credit files at Techcombank - Quang Trung Branch. This stage is used to understand the customers to choose the value theory model that perceives customers in accordance with credit card services. In addition, the first phase qualitative study also adjusted the questionnaire list. - Quantitative research by descriptive research method: it is done by interviewing customers about Techcombank's response level in each criterion of customer perceived value scale, based on which the Average number and comparison with competitors to detect Techcombank's weak and strong points. - Qualitative research phase 2: based on measurement results from quantitative research, this phase will be conducted by in-depth interview with some customers to understand the cause. Then we will use the focus group method with Techcombank's employees and managers to clarify and propose solutions. - Analyze secondary data from Techcombank - Quang Trung Branch (annual report, report on service usage, business performance report ...), combining the analyzing of survey results to assess real Status of Customer's perceived value for personal credit card products at the Bank. - Results: To be able to properly assess the reality of the perceived value of customers, the author conducts quantitative research through issuing survey questionnaires. Subjects of the survey are individual customers using credit cards at Techcombank - Quang Trung Branch. Survey results after being collected will be processed by SPSS software, combined with analysis of secondary data and in-depth customer interviews to assess customers' perception of customer credit card products. The most accurate way at Quang Trung Branch. Based on the tested scale, the author conducts descriptive statistics, the results are as follows:
- Evaluate the scale by the Cronbach Alpha reliability coefficient: All variables in the factors after removing unnecessary variables and running reliability tests all give Cronbach alpha results and correlated total variable variables. . So this data can be used to analyze the discovery factor EFA. - Evaluate the scale by EFA discovery factor analysis: after conducting EFA exploratory factor analysis, the factors and observed variables are preserved, the hypotheses continue to be studied next. The research model after EFA analysis is preserved. - Regression analysis: From the results of regression analysis, the research has identified the factors affecting the perceived value of customers for personal credit card products at Techcombank - Quang Trung Branch. In particular, the service process is the most influential factor. The remaining factors also affect the perceived value of customers at different levels. - Conclusion: Research topics only show us the relationship about the perceived value of customers using credit card products at individual customers in Techcombank - Quang Trung Branch. Research results have shown that in order to improve the perceived value of customers for products and services of banks, the Branch needs to focus on improving and paying attention to all aspects of operation, regulation, service process, price, staff capacity, emotional value, social value, trading environment and products. Any aspect of these factors can have an impact on the perceived value of customers. Based on the results of this study, future research topics may continue to be implemented on a larger scale, applicable to not only personal credit card products but also to all products and services of the bank to be able to make more comprehensive and effective assessments. With the above research topic, the author wishes that the topic can make suggestions and suggestions that can be applied immediately to the practical activities of Techcombank - Quang Trung Branch to increase the perceived value of customers. For products and services of the bank, thereby bringing many benefits for not only Quang Trung Branch but also all other branches of Techcombank in the city area. HCM in the near future.
3. Keywords: - Perceptual value - Service quality - Value model for customers
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài: Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để một tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, chính vì thế ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank) nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật đó. Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt. Để có thể thoả mãn và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp. Về lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng. Để tồn tại và phát triển vượt trội, các ngân hàng thương mại ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển bền vững nền tảng khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đ ây là hoạt động đem lại doanh thu cao nhưng hạn chế được những rủi ro tiềm ẩn. Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là cốt lõi, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của nhóm ngân hàng thương mại. Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung nguồn lực vào các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ
2 định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức. Với bề dày kinh nghiệm 25 năm trưởng thành và phát triển, Techcombank đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính, các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, Techcombank chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc tế, Techcombank cần phải chuyển mình mạnh mẽ thông qua việc phát triển mảng ngân hàng bán lẻ, đưa mảng này lớn mạnh trở thành cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng tại Techcombank trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của Techcombank ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài Techcombank cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà Techcombank mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn. Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là thẻ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu tố của từng ngân hàng. Trong khi đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng Techcombank còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù có thể đã nhận thấy điều
3 này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh Quang Trung nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Là một trong những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống Techcombank, Chi nhánh Quang Trung hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề tương tự. Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng được cung cấp tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.
4 Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng thẻ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, nhân viên đang công tác tại vị trí khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất giải pháp cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2018 - 2020. 3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu: Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng: - Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi. - Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của Techcombank trong từng tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của Techcombank. - Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa trên kết quả đo lường từ nghiên cứu định lượng, giai đoạn này sẽ thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân. Sau đó sẽ sử dụng phương pháp nhóm tập
5 trung với các nhân viên và nhà quản lý của Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất các giải pháp. Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng. 4. Kết cấu đề tài nghiên cứu Luận văn bao gồm: Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này. Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình nghiên cứu Chƣơng 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau
6 CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG 1.1 Các khái niệm: 1.1.1 Khái niệm về tín dụng: Theo Lê Thị Thu Thủy (2006), khái niệm tín dụng có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ: - Tín dụng là sự trao đổi các tài sản hiện tại để nhận các tài sản cùng loại trong tương lai. - Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất. - Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều kiện có hoàn trả vốn và lãi. Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn). Theo đó bên cho vay chuyển giao một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn. Khi đến hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất. 1.1.2 Khái niệm về thẻ tín dụng: Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ. Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán
7 toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại. Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng. 1.2 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng 1.2.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng Theo Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau: Giá trị dành cho khách hàng Tổng giá trị Tổng chi phí khách hàng khách hàng Giá trị hình Giá trị cá Giá trị dịch Giá trị sản Chi phí bằng Chi phí thời Chi phí năng Chi phí tinh ảnh nhân vụ phẩm tiền gian lượng thần Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc. New Jersey, 12)
8 Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần. Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan điểm của Christopher and Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng. Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ. 1.2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.
9 Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau. Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận
10 được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993). Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006). Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng: (1) Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó. (2) Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan. (3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người