Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone đến năm 2020

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:141

Thêm vào BST

Báo xấu

35
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm: Hệ thống hóa lại những vấn đề lý luận cơ bản về công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối làm căn cứ cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone; phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone từ đó rút ra những điểm còn tồn tại cần được khắc phục kịp thời,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone đến năm 2020

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp. HCM --------------- LEÂ QUANG ANH TUAÁN MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI TAÏI COÂNG TY THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VMS MOBIFONE ÑEÁN NAÊM 2020 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2009
BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ Tp. HCM --------------- LEÂ QUANG ANH TUAÁN MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN HEÄ THOÁNG KEÂNH PHAÂN PHOÁI TAÏI COÂNG TY THOÂNG TIN DI ÑOÄNG VMS MOBIFONE ÑEÁN NAÊM 2020 Chuyeân ngaønh : Thöông Maïi Maõ soá : 60.34.10 LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC Tieán só khoa hoïc NGOÂ COÂNG THAØNH TP. Hoà Chí Minh - Naêm 2009
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Giải thích KH Khách hàng VNPT Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam Global System for Mobile Communications- Hệ thống GSM thông tin di động toàn cầu Code Division Multiple Access - phương thức Đa truy CDMA cập phân chia theo mã GDP Tổng sản phẩm thu nhập quốc dân BTS Trạm thu phát sóng BSC Tổng đài chuyển mạch KH Khách hàng NV PTTT Nhân viên phát triển thị trường CTV Cộng tác viên Công ty dịch vụ thông tin di động (Vietnam Mobile VMS Services) BHTT Bán hàng trực tiếp ĐLC Đại lý chuyên CK Chiết khấu 3G Thế hệ thứ 3 (Third Generation) BHTT Đội bán hàng trực tiếp Đại lý CMF Đại lý chuyên MobiFone Đại lý CK Đại lý chiết khấu Đại lý BĐ Đại lý bưu điện PTTT Phát triển thị trường GDP Tổng sản phẩm nội địa P.GCTT Phòng giá cước tiếp thị
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Các hoạt động của các nhà trung gian trong kênh phân phối…………...…..4 Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kết quả của ngành Viễn thông Việt Nam………….. …. …22 Bảng 2.2: Danh sách các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thông tin di động ……… 23 Bảng 2.3: Số lượng tổng thuê bao toàn mạng di động từ 2002 – Tháng 09/2009 …. . 25 Bảng 2.4: Bảng tỷ lệ thuê bao cố định, thuê bao di động từ 2002 – T09/2009 …… . .25 Bảng 2.5: Bảng Doanh thu – Lợi nhuận 2002 – T6/2009……………………………. 30 Bảng 2.6: Số lượng nhân viên bán hàng trực tiếp từ năm 2002 đến Tháng 09 năm 2009………………………………………………………………………………… ..42 Bảng 2.7: Báo cáo hoạt động bán hàng kênh MobiEz từ năm 2005 đến T09/2009. …48 Bảng 3.1. Kế hoạch tăng trưởng thuê bao, doanh thu và thị phần từ 2010 đến 2015…64 Bảng 3.2. Kế hoạch tăng trưởng thuê bao, doanh thu và thị phần từ 2016 đến 2020....65 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Các kênh dành cho sản phẩm tiêu dùng cá nhân………………………..…..8 Sơ đồ 1.2: Các kênh dành cho sản phẩm công nghiệp………………………...………..9 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của VMS…………………………...………28 Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối của Vinaphone………………………...………………….34 Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối của Viettel……………………………..…………………36 Sơ đồ 2.4: Mô hình Kênh phân phối của VMS…………………………………..……38 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1:Biểu đồ phát triển thuê bao từ năm 2002 đến Tháng 9/2009…………..……25 Hình 2.2: Biểu đồ phát triển thuê bao của VMS MobiFone từ năm 2002 đến tháng 09/2009 ...29 Hình 2.3: Thị phần các mạng di động trên thị trường Việt Nam tính đến quý III/ 2009………33 Hình 2.4: Tình hình phát triển số lượng điểm bán hàng từ năm 2005 đến tháng 10/2009………………………………………………………………………………...41 Hình 2.5: Số lượng cửa hàng VSM MobiFone từ năm 2002 đến T9/2009...…………42 Hình 2.6: Biểu đồ phát triển kênh Đại lý CMF, Đại lý CK, và Đại lý BĐ………...…43
Hình 2.7: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả sau trên kênh phân phối…………………44 Hình 2.8: Tỷ trọng phát triển thuê bao trả trước trên kênh phân phối……………….45 Hình 2.9: Nhãn hiệu được KH nhớ đến đầu tiên…………………………………….57 Hình 2.10: Địa điểm nạp thẻ cho thuê bao trả trước – theo từng trung tâm…………58 Hình 2.11: Chi tiêu hàng tháng giữa thuê bao trả sau và trả trước…………………..58 Hình 2.12: Địa điểm khách hàng thường đăng ký hòa mạng………………………..59 Hình 2.13: Phân tích ma trận SWOT đối với kênh phân phối của MobiFone……….60 Hình 3.1. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên……………………………………..66 Hình 3.2. Mô hình ví điện tử (E wallet)……………………………………………...69 Hình 3.3: Hình ảnh một số trang web bán hàng trực tuyến của các nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động trên thế giới……………………………………………………70 Hình 3.4. Sơ đồ gian hàng trực tuyến MobiFone shop………………………………71
LỜI MỞ ĐẦU Trong những năm gần đây ngành công nghiệp Viễn thông Việt Nam đã có bước tiến vượt bậc và trở thành hiện tượng đối với ngành công nghiệp Viễn thông thế giới. Tính đến hết tháng 6/2009, tổng số thuê bao toàn mạng của Việt Nam là 110,7 triệu thuê bao, trong đó số thuê bao di động chiếm 87,9%, đã đưa Việt Nam trở thành quốc gia có số thuê bao di động đứng thứ 6 Châu Á. Nếu so sánh với con số của năm 2000, số thuê bao điện thoại tính đến hết tháng 06/2009 của Việt Nam đã tăng hơn 35 lần, cố định tăng hơn 5 lần, số thuê bao di động tăng đến hơn 120 lần . Đây là những con số rất ấn tượng minh chứng cho sự phát triển vượt bậc của ngành công nghiệp viễn thông Việt Nam trong thời gian qua. Bên cạnh những thành quả đạt được, ngành công nghiệp viễn thông Việt Nam vẫn đang phải đối mặt với rất nhiều thách thức như cuộc chiến về giá cước ngày càng khốc liệt giữa các nhà khai thác, doanh thu trung bình trên mỗi thuê bao (ARPU) giảm, yêu cầu xây dựng thương hiệu, cải thiện chất lượng dịch vụ, vùng phủ sóng và phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng... đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có phương án ứng phó kịp thời và hiệu quả. Những phương án về giảm giá cước, khuyến mãi, chăm sóc khách hàng đặc biệt,… đã không còn đạt hiệu quả cao và rất dễ bị sao chép. Do đó, phương án về việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối vững mạnh, rộng khắp đã được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm vì nó đòi hỏi quá trình xây dựng lâu dài và sẽ trở thành sức mạnh của doanh nghiệp mà không doanh nghiệp nào có thể sao chép được. Là một trong 8 nhà cung cấp dịch vụ thông tin di động hiện nay tại Việt Nam, Công ty thông tin di động VMS MobiFone được biết đến như là một trong những nhà cung cấp thông tin di động hàng đầu Việt Nam với chất lượng phục vụ tốt nhất, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt nhất và hệ thống kênh phân phối trải dài khắp mọi miền đất nước. Ngay từ lúc mới thành lập, VMS MobiFone đã xác định rõ việc xây dựng hệ thống kênh phân phối vững mạnh trở thành một trong những mục tiêu hàng đầu. Trải qua hơn 15 năm hoạt động, hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone ngày càng vững mạnh và trở thành kim chỉ nam trong chiến lược phát triển kinh doanh của công ty. Tuy nhiên, sự phát triển của hệ thống kênh phân phối
vẫn còn chậm chưa theo kịp tốc độ phát triển của thị trường, đặc biệt trong thị trường cạnh tranh khốc liệt với sự xuất hiện của 7 nhà khai thác dịch vụ thông tin di động khác. Nhiều bất cập trong hoạt động của hệ thống kênh phân phối đang kìm hãm sự phát triển kinh doanh của công ty và chịu sự tấn công mạnh mẽ từ các đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy, việc phân tích tìm ra những nguyên nhân và đề ra các biện pháp nhằm khắc phục những điểm yếu, phát huy những điểm mạnh của hệ thống kênh phân phối để phục vụ cho các mục tiêu phát triển trong thời gian tới trở thành một nhu cầu tất yếu. Đó chính là lý do tôi chọn nghiên cứu đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone đến năm 2020” làm luận văn tốt nghiệp của mình. 1. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm: - Hệ thống hóa lại những vấn đề lý luận cơ bản về công tác xây dựng và quản lý kênh phân phối làm căn cứ cho việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone. - Phân tích thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone từ đó rút ra những điểm còn tồn tại cần được khắc phục kịp thời - Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh phân phối trong thời gian tới. Ngoài ra, đây cũng là những giải pháp để các doanh nghiệp trong ngành viễn thông tham khảo và vận dụng. - Đề xuất một số kiến nghị đối với doanh nghiệp và nhà nước. 0 2. Phạm vi nghiên cứu: - Luận văn nghiên cứu những kiến thức lý luận cơ bản về công tác quản lý kênh phân phối để phân tích, đánh giá và đề xuất các biện pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone. - Luận văn cũng nghiên cứu thực tế tình hình sản xuất kinh doanh, công tác quản lý kênh phân phối ở VMS MobiFone cũng như của các đối thủ cạnh tranh trong nước và quốc tế. Ngoài ra, luận văn cũng nghiên cứu một số chính sách, văn bản của Nhà nước, ngành Viễn Thông để làm rõ các vấn đề được phân tích. 3. Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là khảo sát thực tế công tác quản lý kênh phân phối, phỏng vấn lãnh đạo và nhân viên Công ty để tìm hiểu,
phân tích về hiện trạng của hệ thống kênh phân phối. Ngoài ra, tác giả cũng thực hiện 02 cuộc khảo sát nhỏ với các câu hỏi được thiết kế sẵn đối với một số thành viên của kênh phân phối và khách hàng để tìm hiểu về hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối VMS MobiFone. Dựa vào kết quả trên, tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống để tổng hợp, phân tích, tổng kết và đánh giá kết quả. Bên cạnh đó luận văn cũng sử dụng kết quả của các cuộc khảo sát của công ty VMS MobiFone về chất lượng phục vụ, hình ảnh, thị phần để tăng luận cứ cho các nhận định và các giải pháp đề xuất. 4. Tính mới của đề tài Tác giả đã tham khảo một số luận văn, đề tài nghiên cứu về hoạt động của Công ty thông tin di động VMS MobiFone trong 3 năm qua nhưng hầu hết các đề tài đều nghiên cứu về hình ảnh, thương hiệu, chăm sóc khách hàng, chiến lược kinh doanh,…như: Một số biện pháp chủ yếu nhằm tăng cường hiệu quả công tác chăm sóc khách hàng của thông tin di động - Nghiên cứu tình huống tại Công ty Thông tin di động VMS - MobiFone" của tác giả Ngô Thị Thu Hà, “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho trung tâm thông tin di động Khu vực II đến năm 2015” của tác giả Thanh Hải… Đây là lần đầu tiên hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone được nghiên cứu một cách đồng bộ thông qua việc phân tích tình hình hoạt động của từng thành phần trong hệ thống kênh phân phối. Đề tài sẽ nghiên cứu sâu hoạt động của hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone từ năm 2002 đến nay từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện và phát triển đến năm 2020 – giai đoạn thị trường dịch vụ thông tin di động cạnh tranh rất gay gắt. 5. Kết cấu đề tài Nội dung chính của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận, gồm ba chương: Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối Chương II: Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại Công ty thông tin di động VMS MobiFone Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty thông tin di động VMS MobiFone đến năm 2020.
MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Lời cám ơn Mục lục Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các sơ đồ Danh mục các hình vẽ, đồ thị Lời mở đầu CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP .....................................................................................................1 1.1. Marketing và Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp...............................1 1.1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ............................1 1.1.1.1. Bản chất của Marketing ....................................................................1 1.1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ....................1 1.1.2. Marketing dịch vụ.....................................................................................1 1.1.2.1. Dịch vụ và những đặc tính của dịch vụ.............................................1 1.1.2.2. Marketing dịch vụ .............................................................................3 1.2. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối:..............................................3 1.2.1. Bản chất của kênh phân phối....................................................................3 1.2.1.1. Kênh phân phối .................................................................................3 1.2.1.2. Nhà trung gian thương mại: ..............................................................4 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối.................................................................5 1.2.3. Quá trình phát triển kênh phân phối .........................................................6 1.2.4. Các mô hình kênh phân phối ....................................................................8
1.2.5. Các loại hình phân phối ..........................................................................10 1.2.5.1. Bán buôn .........................................................................................10 1.2.5.2. Bán lẻ...............................................................................................11 1.2.6. Thiết kế kênh phân phối .........................................................................13 1.2.7. Quản lý điều hành kênh phân phối .........................................................13 1.3. Những vấn đề cơ bản về quản trị kênh phân phối......................................15 1.3.1. Bản chất và tầm quan trọng của quản trị kênh phân phối ......................15 1.3.1.1. Quản trị kênh phân phối ..................................................................15 1.3.1.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối .15 1.3.2. Các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian phân phối .......................................16 1.4. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của các công ty trong một số lĩnh vực ....................................................................................................................16 1.4.1. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong lĩnh vực thông tin di động trên thế giới ....................................................................16 1.4.2. Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối của một số công ty trong các lĩnh vực khác .............................................................................................................18 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE .................22 2.1. Khái quát thị trường viễn thông & thông tin di động ở Việt nam:.............22 2.1.1 Khái quát thị trường viễn thông Việt Nam:............................................22 2.1.2 Khái quát thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam: ....................24 2.2. Giới thiệu về Công ty Thông tin Di động- VMS: .....................................26 2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty thông tin di động VMS – MobiFone:..........................................................................................................26 2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động chủ yếu của Công ty ........28 2.2.3 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty VMS qua các năm ...........29
2.3. Hoạt động kênh phân phối trên thị trường thông tin di động:....................31 2.3.1. Tổng quan thị trường dịch vụ thông tin di độngViệt Nam .....................31 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của các mạng di động trên thị trường hiện nay ................................................................................................................34 2.4. Thực trạng kênh phân phối của Công ty VMS: .........................................37 2.4.1. Mô hình kênh phân phối của VMS:........................................................37 2.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty đối với việc quản lý kênh phân phối: ................................................................................................................38 2.4.3. Hoạt động kênh phân phối tại Công ty:..................................................41 2.4.4. Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh:....................................................46 2.4.5. Chính sách bán hàng, khuyến khích các thành viên kênh: .....................47 2.4.6. Tổng kết khảo sát đánh giá của khách hàng, đại lý đối với hệ thống kênh phân phối của Công ty Thông tin Di động VMS...............................................52 1.4.6.1. Đánh giá của khách hàng đối với hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone .......................................................................................................52 1.4.6.2. Đánh giá của đại lý, điểm bán lẻ đối với sự hỗ trợ của Công ty .....55 1.4.6.3. Khảo sát thị trường về hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone .......................................................................................................56 2.4.7. Phân tích Ma trận SWOT đối với hệt thống kênh phân phối của Công ty VMS ................................................................................................................59 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY THÔNG TIN DI ĐỘNG VMS MOBIFONE ĐẾN NĂM 2020 ................................................................................................................63 3.1. Định hướng phát triển của Công ty đến năm 2020 ....................................63 3.1.1. Giai đoạn từ nay đến 2015......................................................................63 3.1.2. Giai đoạn từ 2015 đến 2020....................................................................64
3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty Thông tin Di động VMS MobiFone.......................................................................................65 3.2.1. Tăng cường hình ảnh VMS MobiFone trên kênh phân phối..................65 3.2.2. Chuẩn hoá mô hình hoạt động đối với kênh đại lý chuyên ....................67 3.2.3. Mở rộng các kênh bán hàng mới ............................................................68 3.2.4. Hoàn thiện chính sách áp dụng cho từng kênh bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của từng kênh......................................................73 3.2.5. Kiểm soát chặt chẽ việc lựa chọn thành viên kênh theo tiêu chuẩn của Công ty...............................................................................................................74 3.2.6. Thúc đẩy chiến lược Marketing Mix hỗ trợ cho kênh phân phối...........75 3.2.7. Tăng cường giám sát hệ thống kênh phân phối......................................77 3.2.8. Nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ cho các nhân sự trong hệ thống kênh phân phối ................................................................................................................77 3.2.9. Phát huy tác dụng của các hình thức marketing trực tiếp ở thị trường nông thôn và các khu công nghiệp ....................................................................78 3.2.10.Đa dạng hóa gói cước dành cho nhiều đối tượng khách hàng................79 3.2.11.Các giải pháp khác..................................................................................80 3.3. Kiến nghị ....................................................................................................81 3.3.1. Đối với Công ty thông tin di động VMS MobiFone ..............................81 3.3.2. Đối với Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam...............................82 3.3.3. Đối với Nhà nước ...................................................................................82 KẾT LUẬN CHUNG ..............................................................................................84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Cơ cấu tổ chức quản lý và sản xuất kinh doanh của Công ty ................. 85 Phụ lục 2: Mô tả hình thức nạp tiền bằng MobiEz .................................................. 90
Phụ lục 3: Biên lai mã thẻ trả trước ......................................................................... 91 Phụ lục 4: Hình ảnh hoạt động chăm sóc điểm bán lẻ ............................................. 91 Phụ lục 5: 8 cam kết tiêu chuẩn phục vụ khách hàng MobiFone ............................92 Phụ lục 6: Mẫu hình ảnh showroom ........................................................................ 93 Phụ lục 7: Bán mã pin qua điện thoại di động ......................................................... 95 Phụ lục 8: Bảng câu hỏi khảo sát đánh giá hệ thống kênh phân phối của VMS MobiFone ........................................................................................................ 97 Phụ lục 9: Kết quả khảo sát đánh giá hệ thống kênh phân phối VMS MobiFone .......................................................................................................103 Phụ lục 10: Kết quả khảo sát dự án Mobile Insights 2009 giữa các mạng viễn thông về thái độ, hành vi tiêu dùng của khá......................................................................110 Phục lục 11: Bảng câu hỏi khảo sát nghiên cứu đối với thành viên kênh phân phối VMS MobiFone ......................................................................................................120 Phụ lục 12: Các chính sách khuyến khích mua hàng..............................................123
1 CHƯƠNG I: TẦM QUAN TRỌNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP 1.1. Marketing và Marketing dịch vụ đối với doanh nghiệp 1.1.1. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ 1.1.1.1. Bản chất của Marketing Marketing là môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luật hình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách phương pháp, nghệ thuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ở mức tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế xã hội cao nhất. Theo Philip Kotler thì marketing còn là : “Một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” 1.1.1.2. Tầm quan trọng của Marketing trong lĩnh vực dịch vụ Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với marketing trong lĩnh vực sản xuất. Do đặc tính của dịch vụ thường gắn liền với con người và quá trình phục vụ do đó Marketing đóng vai trò rất quan trọng. Nếu không có Marketing thì dịch vụ đó dù tốt đến đâu vẫn không thể phát triển được vì khách hàng sẽ không nắm được thông tin về dịch vụ. Trong thời gian gần đây do tình hình cạnh tranh gay gắt, nhu cầu thị trường ngày càng cao nên Marketing đã được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực dịch vụ. Điển hình là trong lĩnh vực hàng không, các hãng hàng không đã tiến hành các cuộc khảo sát nhu cầu của khách hàng để đề ra các chính sách phục vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng như chỗ ngồi, phòng chờ, chỗ dành riêng cho khách VIP,… Một lĩnh vực khác cũng đang áp dụng mạnh mẽ marketing trong dịch vụ là lĩnh vực ngân hàng. Ngày nay mỗi ngân hàng đều có bộ phận marketing riêng để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường với các dịch vụ thanh toán, gởi tiền rất linh hoạt. Tóm lại, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ ngày càng chiếm vai trò đặc biệt quan trọng và sẽ phát triển nhanh trong thời gian tới. 1.1.2. Marketing dịch vụ 1.1.2.1. Dịch vụ và những đặc tính của dịch vụ v Bản chất của Dịch vụ Hiện nay, dịch vụ là khu vực sản xuất vật chất lớn nhất trên thế giới, các hoạt động dịch vụ ngày càng mở rộng nhằm thỏa mãn nhu cầu của xã hội. Ở Việt Nam ngành
2 dịch vụ chiếm tỷ trọng 36% các hoạt động sản xuất vật chất (trong khi đó đối với các nước phát triển là 70-75%GDP). Nếu như hàng hóa, sản phẩm là những vật hữu hình (tangible), khách hàng có thể sờ nắm, cảm nhận nó thì dịch vụ là một loại sản phẩm “vô hình” (intangible). Dịch vụ cần có sản phẩm vật chất trợ giúp trong quá trình tạo ra dịch vụ đó ví dụ như bạn cần có máy bay để cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng không. Vậy dịch vụ là gì? Dịch vụ được định nghĩa là: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu”. v Các đặc tính của dịch vụ Dịch vụ có bốn đặc tính quan trọng là: - Tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình, không giống những sản phẩm vật chất, chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. - Tính không chia cắt được (Insapararity): Dịch vụ thường sản xuất và tiêu dùng một cách đồng thời, khác hẳn với hàng hoá vật chất - sản xuất ra rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ, nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. - Tính không thống nhất (Inconsistency): chất lượng thường không xác định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sỹ ngoại khoa mới vào nghề, và các cuộc phẫu thuật của riêng giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông lúc tiến hành ca mổ. - Tính không lưu giữ được (Inventory): dịch vụ không thể lưu kho được, nếu máy bay vắng khách thì đến giờ vẫn phải cất cánh với nửa khoang ghế trống.
3 1.1.2.2. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ là tất cả các hoạt động, mà nhờ đó những dịch vụ của doanh nghiệp được đưa tới tay người tiêu dùng. Marketing trong lĩnh vực dịch vụ phát triển chậm hơn so với Marketing trong sản xuất và trên cơ sở kế thừa những kết quả của Marketing hàng hóa. Ngoài hệ thống Marketing mix trong lĩnh vực hàng hóa bao gồm 4P là Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối) và Promotion (chiêu thị) thì hệ thống Marketing Mix trong lĩnh vực dịch vụ bổ sung thêm 3P là: § Con người (people) Yếu tố con người trong các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mang ý nghĩa sống còn, đặc biệt đối với những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Thái độ, kỹ năng của họ chính là cơ sở để khách hàng có sự đánh giá đầu tiên về doanh nghiệp, về chất lượng dịch vụ. Do đó việc quản lý con người phải được chú trọng đặc biệt. § Các yếu tố hữu hình (physical evidence) Để khắc phục những nhược điểm do tính vô hình của dịch vụ, doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng những bằng chứng để họ tin tưởng vào chất lượng dịch vụ. Các “bằng chứng” có thể được vận dụng là: địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả. § Quá trình cung ứng (process) Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng và chuẩn xác, loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. 1.2. Những vấn đề cơ bản về hệ thống phân phối: 1.2.1. Bản chất của kênh phân phối 1.2.1.1. Kênh phân phối Trong nền kinh tế hàng hoá, kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Không có doanh nghiệp nào có thể đưa sản phẩm hàng hoá của mình ra thị trường lại không thông qua hệ thống kênh phân phối. Vậy, kênh phân phối là gì mà đóng vai trò quan trọng như vậy. Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tuỳ theo quan điểm sử dụng.
4 - Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là một tập hợp của các tổ chức, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào tất cả các hoạt động từ tạo ra nhu cầu, kích cầu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung cấp và tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. - Theo quan điểm của nhà trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy của việc chuyển nhượng quyền sở hữu hàng hoá hay dịch vụ qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng. - Theo quan điểm của chức năng phân phối thì Kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistics) nhằm chuyển một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. - Theo quan điểm của chức năng quản trị thì Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Tóm lại kênh phân phối là một hệ thống vận hành trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm đưa sản phẩm / dịch vụ có mặt trên thị trường tại đúng thời điểm, đúng vị trí và đảm bảo cung cấp đủ số lượng sản phẩm, tính sẵn có của sản phẩm trên thị trường để người sử dụng cuối cùng có thể mua và sử dụng. Hầu hết các kênh phân phối thường thông qua các trung gian phân phối hay còn gọi là các nhà trung gian thương mại. 1.2.1.2. Nhà trung gian thương mại: Nhà trung gian thương mại hay còn gọi tắt là nhà trung gian nối kết nhà sản xuất với những nhà trung gian khác hoặc người tiêu dùng cuối cùng thông qua sự hợp tác kinh doanh, mua hoặc bán lại sản phẩm. Nhà trung gian thực hiện các hoạt động được miêu tả trong bảng 1.1. Nhà bán buôn và nhà bán lẻ là ví dụ điển hình của nhà trung gian. Nhà bán buôn mua và bán lại sản phẩm/dịch vụ cho các nhà bán buôn khác, cho nhà bán lẻ hoặc cho những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ mua sản phẩm / dịch vụ và bán lại cho khách hàng cuối cùng. Bảng 1.1: Các hoạt động của các nhà trung gian trong kênh phân phối Loại hoạt động Những hoạt động thực hiện Thông tin thị - Phân tích các dữ liệu bán hàng và các thông tin khác. trường - Thực hiện nghiên cứu thị trường. Quản lý hoạt - Thiết lập chiến lược phát triển dựa trên sự phát triển mối động kênh quan hệ với khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp.
5 - Lựa chọn sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thực hiện trao - Liên kết với các thành viên trong kênh để phát triển mối đổi quan hệ. - Thiết lập mục tiêu khuyến mại. Khuyến mại - Thực hiện quảng cáo, khuyến mại, truyền thông. Giá - Thiết lập các chính sách về giá và các mục tiêu bán hàng. Phân phối - Quản lý vận chuyển, lưu kho, quản lý vật tư và giao tiếp. Nguồn: Pride, Ferrell. 2003. Marketing. New York: NXB Houghton Miflin Company Các nhà trung gian, hay các thành viên kênh chia sẻ những đặc tính khác nhau và có những trách nhiệm, quyền lợi riêng biệt trong phạm vi kênh phân phối. Với mục tiêu chung là đạt được sự thành công và hiệu quả trong việc phân phối sản phẩm, các nhà trung gian cần phải liên kết với nhau để từ đó đem đến sự thỏa mãn của khách hàng về nhu cầu sử dụng sản phẩm. 1.2.2. Chức năng của kênh phân phối Các nhà sản xuất, các trung gian (nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý) cũng như các thành viên khác trong kênh tồn tại theo một cấu trúc nào đó nhằm thực hiện một hay một số các chức năng chủ yếu sau đây của kênh phân phối: - Thông tin: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu thập thông tin về khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện có, thông tin về đối thủ cạnh tranh. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các trung gian và khách hàng. - Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện thông qua hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hoá và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng trung gian. - Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở giai đoạn khác nhau trong kênh. Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và nhận các đơn đặt hàng. - Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hoá, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn. - Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thoả thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hoá và dịch vụ.
6 - Lưu thông hàng hoá: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng hoá làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hoà cung cầu giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. - Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. - Chấp nhận rủi ro: Khi mua sản phẩm từ các nhà sản xuất các trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan như: sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển lưu kho, dự trữ ... Nhà sản xuất có thể thực hiện hết các chức năng trên tuy nhiên nó sẽ phân tán khả năng và nguồn lực của họ đồng thời chi phí thực hiện sẽ tăng lên. Việc chuyển giao các chức năng này cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi phí và thực hiện chuyên môn hoá cao hơn có hiệu quả hơn. 1.2.3. Quá trình phát triển kênh phân phối 1.2.3.1. Hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing System) Hệ thống Marketing theo chiều dọc được dùng để mô tả loại kênh phân phối, mà trong đó hoạt động của các trung gian hợp tác rất chặt chẽ với chiến lược Marketing của các nhà sản xuất. Sự hợp tác này thông qua một mối quan hệ được thiết lập chính thức, thường xuyên, chặt chẽ. Đặc điểm của hệ thống này là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô và có những chế độ đãi ngộ nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống. Hệ thống này có thể chia thành ba loại: Hệ thống VMS công ty, hệ thống theo hợp đồng và hệ thống có quản lý. v VMS công ty hay VMS theo hợp tác (Corporate VMS): Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Hệ thống này có ưu điểm là có thể kiểm soát hoàn toàn các giai đoạn trong quá trình phân phối, điều khiển hệ thống phân phối dễ dàng do thuộc quyền sở hữu của mình như thâm nhập mở rộng mạng lưới kênh phân phối hoặc
7 hạn chế theo ý muốn. Ví dụ như ở Việt Nam, các tổng công ty dệt may, xăng dầu đã tổ chức hoạt động phân phối của mình theo hệ thống kênh này. v VMS theo hợp đồng (Contractual VMS): Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát thuộc một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp đồng. v VMS có quản lý (Administrated VMS): Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh của các thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ lợi ích mà một thành viên tham gia trong kênh. Các nhà sản xuất sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ thống. Ví dụ: Các công ty Kodak, P&G, Gillette có thể đề nghị một sự hợp tác từ các nhà bán lẻ mà không cần thông qua hợp đồng nào bằng việc cung cấp hỗ trợ trưng bày quầy hàng khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi. 1.2.3.2. Hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System) Trong hệ thống này hai hay nhiều Công ty sẽ hợp lực lại để cùng khai thác thị trường. Do từng Công ty hoạt động riêng lẻ không đủ năng lực về vốn, kỹ năng marketing, nhân lực, mặt bằng,… Hoặc nếu hoạt động riêng lẻ sẽ phải gánh chịu hoàn toàn những rủi ro trong kinh doanh. Kết quả của sự hợp tác này sẽ hình thành một công ty cộng sinh. Tuy nhiên hình thức này có hạn chế là khó khăn trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn do một số đơn vị hợp nhất lại và giảm đi tính linh hoạt trong phân phối. 1.2.3.3. Hệ thống nhiều kênh (Multichannel Marketing System) Trong hệ thống này Công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Ví dụ: Công ty sản xuất vải có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa hàng bán lẻ của Công ty, qua các đại lý bán sỉ, các nhà bán lẻ. Công ty cũng bán cho các khách hàng công nghiệp với số lượng lớn qua hình thức chào hàng trực tiếp.