Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Huyện Thống Nhất

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:128

Thêm vào BST

Báo xấu

49
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing Ngân hàng; đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất; đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Huyện Thống Nhất

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM *** NGUYỄN THANH BÁ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM *** NGUYỄN THANH BÁ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Huyện Thống Nhất” là công trình nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các thông tin, số liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực, thực tế khách quan. Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thanh Bá
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ................... 5 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ............................... 5 1.1.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng ............................................................5 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng ...........................................6 1.1.2.1 Vai trò của Marketing Ngân hàng .......................................................6 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng...................................................8 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG ................................... 10 1.2.1 Phân khúc thị trường ..................................................................................10 1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................................................10 1.2.3 Các hoạt động Marketing Ngân hàng ........................................................11 1.2.3.1 Về sản phẩm ......................................................................................12 1.2.3.2 Về giá ................................................................................................13 1.2.3.3 Về phân phối .....................................................................................13 1.2.3.4 Về chiêu thị .......................................................................................14 1.2.3.5 Về con người .....................................................................................15 1.2.3.6 Về tiến trình.......................................................................................16 1.2.3.7 Về cơ sở vật chất ...............................................................................16
CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN THỐNG NHẤT ......................................................... 18 2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM ..................................................... 18 2.1.1 Giới thiệu Ngân hàng Agribank .................................................................18 2.1.2 Giới thiệu Ngân hàng Agribank – Chi Nhánh Huyện Thống Nhất ...........19 2.1.3 Tình hình động kinh doanh Ngân hàng Agribank – Chi Nhánh Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 ..............................................................19 2.1.3.1 Phân tích tình hình huy động vốn .....................................................19 2.1.3.2 Phân tích tình hình doanh số cho vay ...............................................22 2.1.3.3 Phân tích tình hình dư nợ cho vay ....................................................24 2.2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ............. 28 2.2.1 Hiện trạng nghiên cứu thị trường ..............................................................28 2.2.1.1 Phân khúc thị trường ........................................................................28 2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................28 2.2.2 Hiện trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank..................30 2.2.2.1 Về sản phẩm .....................................................................................32 2.2.2.2 Về giá ...............................................................................................37 2.2.2.3 Về phân phối ....................................................................................40 2.2.2.4 Về Truyền thông, chiêu thị ..............................................................42 2.2.2.5 Về con người ....................................................................................45 2.2.2.6 Về quy trình .....................................................................................48 2.2.2.7 Về cơ sở vật chất ...............................................................................51
2.2.3 Đánh giá chung ..........................................................................................53 2.2.3.1 Điểm mạnh .......................................................................................53 2.2.3.2 Điểm hạn chế ...................................................................................56 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHANH HUYỆN THỐNG NHẤT ..................................................................................... 59 3.1 MỤC TIÊU CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN THỐNG NHẤT ĐẾN NĂM 2020 ........................................................................ 59 3.2 GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH TRUYỀN THÔNG CHIÊU THỊ ............ 60 3.3 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DỊCH VỤ ......................... 66 3.4 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MẠNG LƢỚI KÊNH PHÂN PHỐI .... 68 3.5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG NGUỒN NHÂN LỰC .. 73 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 79 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Diễn giải 1 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam 2 ATM Máy rút tiền tự động 3 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam 4 CBNV Cán bộ nhân viên 5 DNCV Dư nợ cho vay 6 DSCV Doanh số cho vay 7 NH Ngân hàng 8 NHNN Ngân hàng Nhà nước 9 NHTM Ngân hàng thương mại 10 POS Điểm chấp nhận thẻ 11 TCTD Tổ chức tín dụng 12 TSĐB Tài sản đảm bảo 13 TSTC Tài sản thế chấp 14 Vietcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam 15 Vietinbank Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1 : Tình hình huy động vốn tại Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014 -2016 .............................................................................. 20 Bảng 2.2 : So sánh tình hình huy động vốn tại Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 ............................................................................... 21 Bảng 2.3 : Doanh số cho vay của Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 ............................................................................... 22 Bảng 2.4 : Doanh số cho vay trung – dài hạn theo khách hàng giai đoạn 2014 – 2016 ............................................................................ 23 Bảng 2.5 : Tình hình sử dụng vốn tại Agribank – Chi nhánh Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014 – 2016................................................................... 25 Bảng 2.6 : Dƣ nợ cho vay trung – dài hạn theo khách hàng giai đoạn 2014– 2016 ............................................................................. 26 Bảng 2.7 : Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn Huyện Thống Nhất đến 31/12/2016 .............................................................................. 30 Bảng 2.8 : Danh mục sản phẩm khách hàng cá nhân tại Agribank Huyện Thống Nhất ................................................................................ 33 Bảng 2.9 : Danh mục sản phẩm khách hàng doanh nghiệp Agribank Huyện Thống Nhất ................................................................................ 34 Bảng 2.10 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất ..................................................... 37 Bảng 2.11 : Lãi suất huy động của một số Ngân hàng tháng 05/2017 ................ 38 Bảng 2.12 : Lãi suất cho vay của một số Ngân hàng tháng 05/2017 ................... 39 Bảng 2.13 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về giá của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất ................................................................................ 40
Bảng 2.14 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về phân phối của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất .............................................................. 41 Bảng 2.15 : Chi phí hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất từ năm 2014-2016 ................................................ 43 Bảng 2.16 : Đóng góp của nhân viên và Ngân Agribank Huyện Thống Nhất giai đoạn 2014-2016 ............................................................................... 43 Bảng 2.17 : Hoạt động từ thiện của Ngân hàng Agribank Huyện giai đoạn 2014 - 2016 ............................................................................. 44 Bảng 2.18 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về truyền thông của Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất .............................................................. 45 Bảng 2.19 : Cơ cấu nhân sự tại Agribank Huyện Thống Nhất năm 2016 ......... 47 Bảng 2.20 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về con ngƣời của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất .............................................................. 47 Bảng 2.21 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về quy trình của Ngân Hàng Agribank Huyện Thống Nhất .............................................................. 50 Bảng 2.22 : Các tiêu chí cơ sở vật chất tại Agribank Huyện Thống Nhất ......... 52 Bảng 2.23 : Tổng hợp ý kiến khách hàng về cơ sở vật chất của Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất .............................................................. 53 Bảng 3.1 : Dự trù chi phí tính cho cuộc họp với nông dân của Ngân hàng Agribank giai đoạn 2017 - 2019 ........................................................... 62 Bảng 3.2 : Dự trù chi phí mở Internet cho khách hàng truy cập tại Chi nhánh - PGD ...................................................................................................... 64 Bảng 3.3 : Dự trù chi phi liên hệ khách hàng đăng ký dịch vụ E mobile banking ...................................................................................... 72 Bảng 3.4 : Chi phí du lịch một số địa điểm trong và ngoài nƣớc ..................... 77
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 : Tổng hợp số liệu Khách hàng về giới tính và độ tuổi ...................... 32 Hình 2.2 : Tổng số lƣợng thẻ lũy kế Ngân hàng Agribank năm 2014 -2016 ... 36 Hình 2.3 : Sơ đồ kênh phân phối Agribank Huyện Thống Nhất...................... 41 Hình 2.4 : Quy trình cấp tín dụng tại Agribank Huyện Thống Nhất .............. 49 Hình 2.5 : Logo Ngân hàng .................................................................................. 52 Hình 3.1 : Ví dụ về trang web phụ để kết nối vào internet ............................... 65 Hình 3.2 : Chƣơng trình khuyến mãi đăng ký E mobile banking từ 24/03-07/04/2017. .............................................................................. 72
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2017, bức tranh kinh tế vĩ mô của Việt Nam tiếp tục xu hướng hồi phục nhưng vẫn còn không ít thách thức đặt ra, khi hoạt động kinh doanh của các thành phần kinh tế vẫn trong tình trạng khó khăn, sức mua trên thị trường ở mức thấp, khả năng hấp thụ vốn của nền kinh tế chưa cao, tín dụng tăng trưởng khó…Trong khi các Ngân hàng đang dồn lực triển khai quyết liệt đề án tái cơ cấu, đổi mới, đồng thời xử lý nợ xấu còn tồn đọng. Để có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay, Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường. Thị trường vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường hoạt động của Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Ngân hàng Agribank Huyện Thống Nhất đã nhận thấy tầm quan trọng của Marketing, nhưng trong những năm vừa qua các hoạt động Marketing của Agribank chưa hiệu quả, chưa đáp ứng được tiềm năng sẵn có, còn nhiều hạn chế như: - Các sản phẩm chưa đa đạng, còn xử lý lỗi trong giao dịch chậm, giải quyết khiếu nại của khách hàng còn yếu. - Các kênh truyền thông, tiếp thị không hiểu quả, các chương trình khuyễn mãi cập nhật không kịp thời, phủ sóng hẹp, không hấp dẫn người xem cũng như sự thờ ơ lạnh nhạt của khách hàng đối với các hình thức quảng cáo cũ. - Mạng lưới phân phối tuy rộng lớn nhưng chưa thể đáp ứng nhu cầu tiếp cận dich vụ ngân hàng của người dân, nhất là vùng nông thôn. Kênh phân phối trực tuyến như máy ATM đôi lúc cũng còn trục trặc làm cho khách hàng không giao dịch được. - Quy trình, thủ tục, hồ sơ cho vay mặc dù có tinh giản nhưng còn phức tạp, chưa tinh gọn, qua nhiều bộ phận xử lý nghiệp vụ.
2 - Tình hình cạnh tranh ngày càng cao từ các TCTD khác. Theo thống kê địa bàn Huyện Thống Nhất đã có 13 TCTD đang hoạt động. Từ những mặt còn hạn chế trên, tác giả đã chọn đề tài “ Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Huyện Thống Nhất “ nhằm đánh giá và tìm ra giải pháp mới cho các hoạt động Marketing của Agribank, định hướng lại cho các mục tiêu, tìm hiểu được nhu cầu thị trường, tăng cường truyền thông, hình ảnh, thương hiệu và sản phẩm của Ngân hàng Agribank Huyện gia tăng lợi thế cạnh tranh, đảm bảo phát triển bền vững. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing Ngân hàng. - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trong luận văn là các hoạt động Marketing những điểm mạnh và điểm yếu của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. Phạm vi nghiên cứu do có những hạn chế về thời gian và trong khuôn khổ của luận văn nên việc nghiên cứu giới hạn trong phạm vi như sau: - Về thời gian : nghiên cứu về hoạt động Marketing trong Ngân hàng diễn ra vào khoảng thời gian 2014-2017. - Về không gian : trong phạm vi ngành Ngân hàng, Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất và một số Ngân hàng lớn trong cùng ngành như BIDV, Vietcombank và Vietinbank tại Huyện Thống Nhất. - Về nội dung : luận văn tâp trung nghiên cứu 7P của Marketing bao gồm sản phẩm ( Product), giá ( Price), phân phối ( Place), chiêu thị ( Promotion), con người ( People), quy trình ( Process) và cơ sở vật chất (Physical Enviroment).
3 - Bài nghiên cứu này dựa trên thang đo gốc của Akroush (2011) nghiên cứu về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ tại Jordan. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Tiến hành cuộc điều tra này là xây dựng một cơ sở dữ liệu từ nhiều nguồn: - Dữ liệu thứ cấp: Bao gồm các dữ liệu trong giai đoạn 2014-2017 tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua soạn bảng câu hỏi nghiên cứu, khảo sát các khách hàng tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất đồng thời kiểm tra chỉnh lý dữ liệu đã thu thập, mã hóa số liệu - nhập số liệu, phân tích số liệu. - Tổng hợp dữ liệu sơ cấp từ nguồn thống kê khảo sát ý kiến khách hàng kết hợp so sánh với những phân tích từ dữ liệu thứ cấp để nhận xét, đánh giá được thực trạng hoạt động marketing của Agribank Huyện để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho Agriabnk Chi nhánh Huyện Thống Nhất đến năm 2020. - Chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Các đối tượng là khách hàng của Ngân hàng, nhân viên của Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. Đề tài được phân tích bằng phương pháp hỗn hợp bao gồm cả định tính và định lượng cụ thể như sau: - Phương pháp định tính: Dựa vào dữ liệu thứ cấp để đi sâu vào phân tích tình hình công tác thực tế liện quan để đánh giá thực trạng của hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Phương pháp định lượng: cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát các khách hàng của Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. Kết quả khảo sát sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS qua các giai đoạn kiểm định Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố EFA. Sau đó thực hiện chạy mô tả trung bình bằng SPSS để đánh giá mức độ và cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing Ngân hàng Chi nhánh Huyện Thống Nhất.
4 5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn Nghiên cứu luận văn có ý nghĩa thực tiễn quan trọng về mặt thực tiễn. Cho thấy được toàn cảnh về hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất vừa qua, thấy được những ưu và nhược điểm, từ đó có những giải pháp hoàn thiện hơn nữa về hoạt động Marketing, hướng đến khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trong tình hình nhà nước đang cơ cấu lại các Ngân hàng yếu kém để hội nhập với quốc tế. 6. Kết cấu luận văn Đề tài bao gồm các phần sau đây: - Mở đầu. - Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Ngân hàng. - Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng Agribank Chi nhánh Huyện Thống Nhất. - Kết luận.
5 - CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm về Marketing Ngân hàng Phương pháp Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng được đưa ra sau năm 1950 ở miền tây nước Mỹ và sau đó sau năm 1980 ở Thổ Nhĩ Kỳ. Từ đó Ngân hàng mới nhận ra rằng định hướng theo thị trường đã ảnh hưởng đến các Ngân hàng trong việc tạo ra thị trường mới. Các Ngân hàng đã bắt đầu thực hiện marketing và lên kế hoạch chiến lược để có thể cung cấp các dịch vụ mới của họ một cách hiệu quả. Phạm vi Marketing trong lĩnh vực Ngân hàng nên được xem xét theo các dịch vụ Marketing cơ bản. Thực hiện chiến lược marketing là xác định vị trí của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Marketing ngân hàng không chỉ bao gồm các dịch vụ của các Ngân hàng mà còn thể hiện được đặc trưng và hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng. Mặt khác, Marketing Ngân hàng có chức năng tạo ra sự liên quan khác biệt và các giải pháp không giống nhau giữa các NH và tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng của họ. Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi…”. Theo E.J Mc Carthy (1998) “ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Theo Trương Quang Thông (2012), chúng ta có thể xem marketing Ngân hàng “là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu hoạt động kinh doanh chung của Ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
6 Vì vậy Ngân hàng cần phải tập trung nghiên cứu thị trường để phát hiện ra sản phẩm/ dịch vụ đáp ứng được nhu cầu đến tay khách hàng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả cao “ hãy bán những gì thị trường cần chứ không phải bán những gì mình có”. Về cơ bản Ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động Ngân hàng cũng phải cần có vốn, có mua, có bán, có lợi nhuận… nhưng hoạt động chủ yếu của Ngân hàng là tiếp nhận nguồn tiền nhàn rỗi trong nền kinh tế với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nhiệm vụ chiết khấu, làm phương tiện thanh toán và cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tư nhân, hộ gia đình và các nhà xuất nhập khẩu cần. Có thể hiểu Marketing Ngân hàng là một hệ thống các chiến lược, biện pháp, chương trình hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Marketing Ngân hàng được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của khách hàng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Ngân hàng, khách hàng và xã hội. 1.1.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing Ngân hàng 1.1.2.1 Vai trò của Marketing Ngân hàng Hiện nay, các tổ chức tín dụng, Ngân hàng đang trong quá trình cơ cấu lại hệ thống nhằm phát triển mạnh mẽ, bền vững, đủ sức cạnh tranh trong môi trường kinh doanh, chiếm lĩnh thị phần và giữ vững vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một khi có các chiến lược Marketing toàn diện, năng động, đúng hướng. Marketing trở nên quan trọng bậc nhất đối với mọi loại hình Ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Được thể hiện ở các nội dung sau:  Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng Trong nền kinh tế thị trường, nền kinh tế đã đạt được trình độ cao của nền kinh tế hàng hóa, Ngân hàng đóng vai trò quan trọng, nó là hệ thần kinh, hệ tuần
7 hoàn của toàn bộ nền kinh tế. Ngân hàng là một loại hình kinh doanh đặc biệt, kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ với mục đích thu lợi nhuận với các hoạt động cơ bản huy động vốn, sử dụng vốn và các hoạt động trung gian. Để giải quyết vần đề này các Ngân hàng phải lựa chọn chiến lược, ra quyết định phù hợp thông qua sự hỗ trợ đắc lực của Marketing. Thông qua các công cụ Marketing Ngân hàng phải xác định điểm mạnh, điểm yếu của mình, xác định nhu cầu của khách hàng, khách hàng tiềm năng, lựa chọn thị trường đủ lớn, đưa sản phẩm tới khách hàng đồng thời tạo dựng uy tín hình ảnh, lợi thế cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường. Đồng thời Marketing giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc Ngân hàng thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng.  Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trƣờng Ngân hàng là cầu nối, sự chuyển tiếp của khách hàng. Khách hàng là người đóng vai trò hai mặt đối với Ngân hàng. Họ chính là người cung cấp đầu vào cho Ngân hàng và họ cũng chính là người sử dụng sản phẩm đầu ra của Ngân hàng. Hoạt động của Ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Nhiệm vụ của Ngân hàng là xác định, càng chính xác càng tốt, những khách hàng tiềm năng đó là ai, một nhóm khách hàng cụ thể - thị trường mục tiêu, đồng thời dốc toàn lực “nhắm” các chiến dịch Marketing cũng như công sức tiền bạc của mình kết nối với đối tượng khách hàng tiềm năng đó để phục vụ giúp xây dựng một Ngân hàng mạnh hơn.  Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của Ngân hàng Khi mà số lượng cũng như chất lượng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng trên thị trường là tương đương và có sự chênh lệch không đáng kể thì
8 marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lược giúp các Ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ để giành lấy ưu thế trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của Ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing cần phải: - Hãy tìm kiếm những mong muốn rồi thoả mãn chúng. - Đáp ứng nhu cầu một cách có lời. - Tạo sự đa dạng, chất lượng, độc đáo của sản phẩm dịch vụ. - Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. - Duy trì mối quan hệ với khách hàng. - Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của Ngân hàng. Chiến lược Marketing tốt có thể xác định mục đích và mục tiêu của Ngân hàng và giúp Ngân hàng gắn kết thị trường và sử dụng hiệu quả nguồn lực nhất. 1.1.2.2 Đặc điểm của Marketing Ngân hàng Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh, Marketing Ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi Ngân hàng. Tuy nhiên Marketing Ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.  Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing Ngân hàng.
9 Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có tính vô hình tức là sản phẩm không có hình dáng kích thước dẫn tới khách hàng không thể hình dung ra, không thể nắm giữ, khó thử, không ổn định về chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Đây là một khó khăn khi bán sản phẩm dịch vụ vô hình so với sản phẩm dịch vụ hữu hình. Vì vậy Ngân hàng phải tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác động đến tâm lý khách hàng, tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng, tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn, xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt, tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất nhằm giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Ngoài ra sản phẩm dịch vụ Ngân hàng còn có tính không tách rời giữa quá trình sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu thụ tức là quá trình cung cấp và tiêu dùng xảy ra đồng thời. Người cung cấp và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng sản phẩm dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp. Để giải quyết vấn đề này Ngân hàng phải có nhiều mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy nhanh, chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng).  Marketing Ngân hàng là loại hình Marketing hƣớng nội Do đặc tính của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng là chất lượng của sản phẩm không đồng đều phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ như cơ sở vật chất, nhân viên Ngân hàng và khách hàng. Trong đó nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ Ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên Ngân hàng theo định hướng nhằm phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Vì vậy hiện nay các Ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên Ngân hàng, đã đưa ra chính sách tiền lương, đãi ngộ
10 khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng được phong cách văn hóa riêng của Ngân hàng.  Marketing Ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ là quá trình qua đó tạo nên giá trị cho khách hàng và tạo dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng từ đó thu lại giá trị do khách hàng mang lại bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mỗi quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. Đặc biệt là phải duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. 1.2 HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Phân khúc thị trƣờng Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau. Việc phân khúc thị trường là một quá trình thu thập thông tin được thiết kế để mô tả mối quan hệ giữa Ngân hàng và môi trường hoạt động của nó. Mục đích chính của phân khúc là: - Để xây dựng sự hiểu biết về môi trường hoạt động của nó và yếu tố ảnh hưởng trong tương lai. - Chia thị trường thành những thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc phân khúc thị trường cho phép bạn thực hiện một đánh giá thực sự năng lực, khả năng và tiềm năng của Ngân hàng trong thị trường lựa chọn. Từ đó có những giải pháp đáp ứng nhu cầu khách hàng. Marketing Ngân hàng thường chia nhỏ thị trường theo: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm nợ, nhóm hành vi và nhóm địa lý… 1.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Thị trường mục tiêu là phân đoạn khách hàng nhất định mà Ngân hàng hướng tới, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả