Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Siêu thị Lê Thành

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:101

Thêm vào BST

Báo xấu

19
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn chỉ ra cho chúng ta thấy thực trạng các hoạt động Marketing Siêu thị Lê Thành đã áp dụng trong thời gian qua, nguyên nhân đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho siêu thị trong thời tới. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Siêu thị Lê Thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ***************** TÔ THANH TÂM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ***************** TÔ THANH TÂM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ QUANG HUÂN Tp. Hồ Chí Minh, năm 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Siêu thị Lê Thành” là công trình nghiên cứu của chính bản thân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực và khách quan. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không có sự sao chép của bất cứ luận văn nào khác và cũng chưa được công bố và trình bày ở bất cứ luận văn nào khác. Tác giả: Tô Thanh Tâm
MỤC LỤC TRANG BÌA PHỤ LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................ 2 4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. ..................................................................... 3 6. Kết cấu của luận văn ................................................................................. 3 PHẦN NỘI DUNG ................................................................................................ 4 CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ ...................... 4 1.1. Sơ lƣợc về marketing.............................................................................. 4 1.1.1. Khái niệm về Marketing ............................................................... 4 1.1.2. Quá trình Marketing ..................................................................... 5 1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing ........................................ 5 1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing............................................. 6 1.2. Sơ lƣợc về Marketing dịch vụ .............................................................. 7 1.2.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ .................................................. 7 1.2.2. Đặc trưng của Marketing dịch vụ ................................................. 8 1.2.3. Marketing – Mix trong dịch vụ..................................................... 8 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing dịch vụ ................................... 10 1.3.1. Môi trường bên ngoài ................................................................... 10 1.3.1.1. Môi trường vĩ mô .............................................................. 10 1.3.1.2. Môi trường vi mô .............................................................. 12 1.3.2. Môi trường bên trong .................................................................... 15 1.3.2.1. Văn hóa doanh nghiệp ...................................................... 15
1.3.2.2. Nhân lực ............................................................................ 16 1.3.2.3. Nguồn tài chính ................................................................. 17 1.3.2.4. Máy móc thiết bị và công nghệ ......................................... 17 1.3.2.5. Hệ thống mạng lưới phân phối của doanh nghiệp ............ 17 Tóm tắt chƣơng 1........................................................................................... 18 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH ............................................................................................................. 19 2.1. Giới thiệu tổng quan về Siêu thị Lê Thành .......................................... 19 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 19 2.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 20 2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Siêu thị Lê Thành .................................. 21 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành .................. 21 2.2.1. Tình hình kinh doanh và doanh số siêu thị ................................... 21 2.2.2. Công tác nghiên cứu thị trường và xác định khách hàng mục tiêu ................................................................................................................ 22 2.2.3. Phân tích Marketing Mix (7P) ...................................................... 27 2.2.3.1. Sản phẩm ........................................................................... 27 2.2.3.2. Giá cả ................................................................................ 29 2.2.3.3. Địa điểm ............................................................................ 31 2.2.3.4. Chiêu thị ............................................................................ 33 2.2.3.5. Con người ......................................................................... 35 2.2.3.6. Quy trình ........................................................................... 36 2.2.3.7. Cơ sở vật chất.................................................................... 37 2.2.3.8. Nhận xét điểm mạnh – điểm yếu của siêu thị Lê Thành .. 38 2.3. Phân tích môi trƣờng ảnh hƣởng đến Marketing Siêu thị Lê Thành 40 2.3.1. Môi trường bên trong .................................................................... 40 2.3.1.1. Doanh thu của Siêu thị ...................................................... 40 2.3.1.2. Tình hình nhân sự ............................................................. 41
2.3.1.3. Hệ thống thông tin ............................................................ 42 2.3.2. Môi trường bên ngoài ................................................................... 43 2.3.2.1. Môi trường vi mô .............................................................. 43 2.3.2.2. Môi trường vĩ mô .............................................................. 46 2.3.3. Cơ hội và thách thức đối với Siêu thị Lê Thành ........................... 51 TÓM TẮT CHƢƠNG 2........................................................................ 53 Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH ....................................................... 54 3.1. Mục tiêu phát triển của Siêu thị Lê Thành đến năm 2020 ................. 54 3.2. Một số giải pháp nhầm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho Siêu thị ......................................................................................................................... 55 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện danh mục hàng hóa Siêu thị ....................... 55 3.2.2. Tăng cường và hoàn thiện các hoạt động chiêu thị của Siêu thị .. 56 3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cho siêu thị ......................................................................................................... 58 3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ và sản phẩm ................................................................................................................ 59 3.2.5. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa và trưng bày hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành ......................................................................................... 60 3.2.6. Giải pháp xây dựng mức giá cạnh tranh ....................................... 62 3.2.7. Một số giải pháp khác ................................................................... 63 3.3. Kiến nghị ................................................................................................. 65 3.3.1. Kiến nghị đối với Nhà nước ......................................................... 65 3.3.2. Kiến nghị đối với Công ty xây dựng Lê Thành ............................ 66 3.3.3. Kiến nghị đối với Siêu thị Lê Thành ............................................ 66 TÓM TẮT CHƢƠNG 3........................................................................ 67 PHẦN KẾT LUẬN ........................................................................................ 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO Phụ lục 1: Nghiên cứu thị trƣờng và xác định thị trƣờng mục tiêu của Siêu thị Lê Thành Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng Phụ lục 3: Kiến thức về KPI, kiến thức về Siêu thị, mô tả điểm mạnh và điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh của Siêu thị Lê Thành. Phụ lục 4: Ma trận EFI, ma trận EFE và ma trận phân tích SWOT.
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Nhận xét chung của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành .. 26 Bảng 2.2: Nhận xét của khách hàng về hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành ............. 27 Bảng 2.3: Nhận xét của khách hàng về giá cả hàng hóa tại Siêu thị Lê Thành ... 28 Bảng 2.4: Nhận xét của khách hàng về các chương trình khuyến mãi tại Siêu thị Lê Thành .................................................................................................................. 31 Bảng 2.5: Nhận xét của khách hàng về nhân viên tại Siêu thị Lê Thành ............ 33 Bảng 2.6: Nhận xét của khách hàng về quy trình làm việc tại Siêu thị Lê Thành ......................................................................................................................... 34 Bảng 2.7: Nhận xét của khách hàng về cơ sở vật chất tại Siêu thị Lê Thành ..... 35 Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Doanh số siêu thị từ 1/1/2014 đến 30/09/2014 ............................... 20 Biểu đồ 2.2: Lượng khách hàng đến Siêu thị Lê Thành theo từng thời điểm trong ngày .......................................................................................................................... 22 Biểu đồ 2.3: Lượng khách hàng đến siêu thị Lê Thành theo nhóm tuổi và giới tính ............................................................................................................................ 22 Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ các hoạt động của khách hàng tại siêu thị Lê Thành ............. 23 Biểu đồ 2.5: Số tiền khách hàng mua theo từng độ tuổi ...................................... 24 Biểu đồ 2.6: Số lần mua sắm và thu nhập trong tháng ........................................ 25 Biểu đồ 2.7: Số tiền khách hàng chi cho mỗi lần mua sắm tại siêu thị Lê Thành .............................................................................................................................. 28 Biểu đồ 2.8: Thu nhập hàng tháng của khách hàng ............................................. 46 Biểu đồ 3.1: Lý do khách hàng mua sắm tại Siêu thị .......................................... 50 Danh mục sơ đồ, hình vẽ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Siêu thị Lê Thành ...................................................... 18
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong quá trình hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, Việt Nam đón nhận nhiều cơ hội lớn để phát triển kinh tế. Tuy nhiên, vẫn còn những khó khăn không nhỏ mà chúng ta phải đối mặt. Theo cam kết của WTO, sau khi gia nhập, Việt Nam phải tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp, tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài vào Việt Nam. Việt Nam đƣợc WTO đánh giá là một thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn, Việt Nam luôn là đích đến của các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài. Các siêu thị, trung tâm thƣơng mại lớn, nhỏ trong và ngoài nƣớc mọc lên hàng loạt, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Một trong những bí quyết để thành công trong lĩnh vực bán lẻ đó là sự hài lòng của khách hàng. Do đó, các hoạt động Marketing luôn đƣợc chú trọng phát triển, để có đƣợc sự hài lòng khách hàng. Ngày 28/12/2013, Siêu thị Lê Thành chính thức khai trƣơng đi vào hoạt động. Sự khai trƣơng siêu thị Lê Thành là thành quả của sự cố gắng của tập thể cán bộ công nhân viên Siêu thị đồng thời đó cũng là thành quả của việc nắm bắt cơ hội trong thời kỳ đổi mới hiện nay. Thứ nhất: Siêu thị Lê Thành có một vị trí vô cùng thuận lợi là nằm ngay trong chung cƣ Lê Thành với 600 hộ dân đang sinh sống và nằm ngay ngã tƣ đƣờng Mã Lò và Hƣơng Lộ 2, là khu vực tập trung đông dân cƣ. Thứ hai: đời sống ngƣời dân ngày càng cải thiện, nếp sống ngày càng văn minh hiện đại hơn, do đó thói quen mua sắm cũng thay đổi và phát triển theo. Thứ ba: đặt biệt là sự xâm nhập các sản phẩm kém chất lƣợng từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Đài Loan,… gây ảnh hƣởng đến sức khỏe và tâm lý tiêu dùng của ngƣời dân. Với lợi thế cung cấp các sản phẩm có nguồn gốc từ Việt Nam, nhƣng Siêu thị Lê Thành vẫn chƣa chiếm đƣợc tình cảm của ngƣời tiêu dùng, tình hình doanh số vẫn chƣa đạt kế hoạch đề ra. Trong khi đó các hoạt động Marketing siêu thị vẫn diễn ra liên tục và thƣờng xuyên. Câu hỏi đặt ra là tại sao doanh số Siêu thị không cải thiện, khách hàng không biết đến sự tồn tại của Siêu thị Lê Thành và các hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành có hiệu quả chƣa? Đó là lý do tác giả chọn đề tài tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing tại Siêu thị Lê Thành”.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu chung Nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của Siêu thị Lê Thành. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá tình hình hoạt động của Siêu thị Lê Thành trong thời gian qua. - Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing Siêu thị Lê Thành trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing Siêu thị Lê Thành. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động Maketing của siêu thị Lê Thành trong thời gian qua. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Trong khả năng và thời gian có hạn tác giả chỉ thực hiện khảo sát các khách hàng mua sắm tại Siêu thị Lê Thành, trong chung cƣ và khách hàng trong bán kính 1km xung quanh Siêu thị. Thời gian từ 01/05/2104 đến ngày 31/08/2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp định tính: phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và phƣơng pháp quan sát nhằm tìm ra nguyên nhân của vấn đề, thiết kế nên bảng câu hỏi. - Phƣơng pháp định lƣợng: Khảo sát bằng bảng câu hỏi + Đối tƣợng: khách hàng mua sắm tại Siêu thị Lê Thành + Khu vực khảo sát: Khách hàng trong chung cu và khu vực quanh Siêu thị + Phƣơng pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện + Số lƣợng mẫu: 100 mẫu + Phân tích và đánh giá: sử dụng phần mềm SPSS.
3 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài. - Sự ra đời của luận văn là hết sức cần thiết để ứng phó với tình trạng doanh số thấp trong giai đoạn hiện nay, khắc phục những khó khăn còn tồn tại, chăm sóc khách hàng và đáp ứng ở mức cao nhất những yêu cầu của khách hàng. - Bên cạnh đó, luận văn cũng chỉ ra cho chúng ta thấy thực trạng các hoạt động Marketing Siêu thị Lê Thành đã áp dụng trong thời gian qua, nguyên nhân đồng thời đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing cho siêu thị trong thời tới. 6. Kết cấu của luận văn Phần mở đầu Phần nội dung Chƣơng 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ Chƣơng 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH Chƣơng 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI SIÊU THỊ LÊ THÀNH Phần kết luận
4 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1: LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. Sơ lƣợc về marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Theo Phillip Kotler (2008) “Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng nhằm đƣợc giá trị từ những phản ứng của khách hàng”. Theo AMA (2007): “Marketing là toàn bộ tiến trình sáng tạo, truyền thông và phân phối giá trị đến khách hàng và quản trị mối quan hệ với khách hàng theo hƣớng có lợi cho tổ chức và cổng đông” Theo William J Stanton, Michael J Etzel & Bruce J Walker (1994) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của thị trƣờng mục tiêu nhằm đạt đƣợc những mục tiêu của tổ chức”. Theo Groroos (1990) “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài những mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này đƣợc thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều hứa hẹn”. Có rất nhiều quan niệm về Marketing, tuy nhiên chúng ta có thể chia làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại. Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên quan đến việc hƣớng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu. Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngƣời tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển sản phẩm đó tới ngƣời tiêu thụ một cách tối ƣu.
5 1.1.2. Quá trình Marketing, trải qua các giai đoạn: - Nghiên cứu thông tin marketing - Phân khúc, chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị - Xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix - Triển khai chiến lƣợc Marketing - Kiểm tra đánh giá chất lƣợng Marketing 1.1.3. Các nguyên tắc và mục tiêu Marketing 1.1.3.1. Nguyên tắc của Marketing - Chọn lọc: doanh nghiệp cần xác định thị trƣờng mục tiêu cho việc kinh doanh. - Tập trung: doanh nghiệp nỗ lực đáp ứng thị trƣờng mục tiêu đã chọn. - Giá trị khách hàng: việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng về chức năng và cảm xúc. - Lợi thế khác biệt: sự khác biệt làm cho khách hàng ấn tƣợng và chú ý vào sản phẩm này thay vì sản phẩm khác. - Phối hợp: Marketing không phải là công việc riêng của một bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức. - Quá trình: những gì tạo ra cho khách hàng có thể sẽ thay đổi trong ngày mai, vì vậy Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến có hay sự kiện. 1.1.3.2. Mục tiêu Marketing - Tối đa hóa tiêu thụ - Tối đa hóa sự thỏa khách hàng - Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng - Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống
6 1.1.4. Vai trò và chức năng của Marketing 1.1.4.1. Vai trò của Marketing Thứ nhất: Marketing hƣớng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng nhƣ nhu cầu làm hài lòng khách hàng. Ngoài ra Marketing còn định hƣớng cho hoạt đông kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai: Marketing là cầu nói giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích xã hội. Thứ ba: Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thƣơng trƣờng. Thứ tƣ: Marketing trở thành trái tim của mọi hoạt động trong kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định Marketing nhƣ: sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trƣờng nào? Sản xuất nhƣ thế nào? Và với số lƣợng bao nhiêu?,… 1.1.4.2. Chức năng của Marketing - Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trƣờng, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trƣờng. Và giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu hiện tại và tiềm ẩn của thị trƣờng. - Thích ứng nhu cầu: + Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: thông qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của ngƣời tiêu dùng sau khi đƣa ra thị trƣờng. + Thích ứng về mặt giá cả: qua việc đánh giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trƣờng.
7 + Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đƣa ra sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian. + Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động tiêu thụ. - Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: khi nền kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của ngƣời tiêu dùng ngày càng đƣợc nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Do đó các nhà làm Marketing phải luôn luôn nghiên cứu đƣa ra sản phẩm mới với những ứng dụng mới nhằm nâng cao và tối đa chất lƣợng cuộc sống. - Chức năng hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu khách hàng là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. - Chức năng phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt tới mục tiêu chung của doanh nghiệp và hƣớng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 1.2. Sơ lƣợc về Marketing dịch vụ 1.2.1. Khái niệm về Marketing dịch vụ Là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu bằng hệ thống chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ. Nội dung: - Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng mục tiêu và các yếu tố chi phí. - Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. - Thực hiện cân bằng các mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhu cầu của khách hàng, giữa lợi ích ngƣời tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
8 - Hoạt động Marketing diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất, tiêu dùng dịch vụ. 1.2.2. Đặc trƣng của Marketing dịch vụ Thứ nhất: tính vô hình, không hiện hữu. Dịch vụ không hiện hữu không tồn tại dƣới dạng vật thể. Nhƣng sản phẩm dịch vụ vẫn mang tính chất nhất định. Vì tính vô hình, không hiện hữu của dịch vụ nên có nhiều khó khăn cho quản lý và điều hành. Thứ hai: tính không đồng đề về chất lƣợng. Dịch vụ không thể cung cấp hàng loạt, tập trung nhƣ sản xuất hàng hóa. Do vậy nhà sản xuất khó kiểm tra chất lƣợng theo một tiêu chuẩn nhất định. Thứ ba: tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dung, khác với hàng hóa có đặc điểm sản xuất và tiêu dung tách rời. Thứ tư: tính không dự trữ đƣợc. Dịch vụ chỉ tồn tại trong khoảng thởi gian mà nó cung cấp. Do đó, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt và cất vào kho dự trữ. Thứ năm: tính không chuyển quyền sở hữu đƣợc. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mang lại từ dịch vụ trong thời gian nhất định mà thôi. 1.2.3. Marketing – Mix trong dịch vụ Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. “Tiếp thị trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực tiếp thị sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức mới này. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng xong chiến lƣợc tiếp thị, công thức 7P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp”. Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra
9 sự mua, bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận khi đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi. Nếu chất lƣợng thực tế của sản phẩm không nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài long, hoan hỉ và vui vẻ. Chất lƣợng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách về sản phẩm hợp lý. Giá cả (Price): Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phải luôn có thói quen thƣờng xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trƣờng hiện tại. Do đó để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu, với mức giá nào mà thị trƣờng chấp nhận; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối đa. Chiêu thị (Promotion): Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Kênh phân phối (Place): là nơi doanh nghiệp bán các sản phẩm hay dịch vụ của mình. Việc lựa chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hƣởng tới
10 kết quả tăng trƣởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó, việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết phù hợp với những quyết định sử dụng của khách hàng. Quy trình (Process): Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lƣợng của dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ. Điều kiện vật chất (Physical evidence): Môi trƣờng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ đƣợc tạo ra, nơi khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình đƣợc sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trƣng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cƣờng cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Con ngƣời (People) Con ngƣời là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ, nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn và đào tạo con ngƣời. 1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng tới Marketing dịch vụ 1.3.1. Môi trƣờng bên ngoài 1.3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô a). Môi trƣờng dân số học Yếu tố môi trƣờng vĩ mô đầu tiêu mà quản trị marketing cần quan tâm là dân số, vì dân số tạo nên thị trƣờng. Ngƣời làm marketing cần chú ý
11 nghiên cứu sự phân bố dân cƣ theo khu vực địa lý và mật độ dân cƣ; xu hƣớng di dân, phân bổ dân số theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong, chủng tộc, cấu trúc tôn giáo. Có những xu hƣớng biến đổi trong môi trƣờng dân số học có tác động đặc biệt quan trọng đối với doanh nghiệp, do tác động đến lƣợng cầu về sản phẩm và làm thay đổi hành vi của ngƣời tiêu dùng nhƣ: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cƣ, sự thay đổi về đặc điểm gia đình, những thay đổi trong phân bố dân cƣ về đại lý, cơ cấu về trình độ học vấn của dân cƣ,… b). Môi trƣờng kinh tế Môi trƣờng kinh tế bao gồm các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng. Thị trƣờng cần có sức mua cũng nhƣ ngƣời mua. Tổng sức mua tùy thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm và tín dụng. Những ngƣời làm marketing phải lƣu ý các xu hƣớng chính trong thay đổi thu nhập và thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Các thay đổi trong những biến số kinh tế chủ yếu nhƣ thu nhập, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết kiệm hay vay mƣợn có một tác động rất lớn trên thị trƣờng. Trong trƣờng hợp nền kinh tế gặp khủng hoảng, các nhà quản trị Marketing cần tiến hành các bƣớc cần thiết để thay thế sản phẩm, giảm chi phí và vƣợt qua những trở ngại. c). Môi trƣờng công nghệ Các yếu tố khoa học kỹ thuật và khoa học ứng dụng cũng ảnh hƣởng quan trọng và trực tiếp đến môi trƣờng kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và Siêu thị nói riêng. Bất cứ ngành khoa học kỹ thuật mới nào cũng gây rất nhiều hậu quả to lớn và lâu dài không phải lúc nào cũng lƣờng trƣớc đƣợc. Vì vậy sự gia tăng quá trình đầu tƣ nghiên cứu để đạt đƣợc những tiến bộ kỹ thuật và công nghệ mới để tạo ra sự cạnh tranh cho siêu thị trên thị trƣờng, đo lƣờng chất lƣợng sản phẩm, trang thiết bị tiện nghi phục vụ cho việc bán hàng.
12 d). Môi trƣờng chính trị và pháp luật Thể hiện thông qua sự điều tiết của chính phủ bằng pháp luật. Nền kinh tế thị trƣờng có ƣu điểm là năng động, hàng hóa dịch vụ dồi dào nhƣng lại có khuyết điểm là mầm móng của khủng hoảng, thất nghiệp, lạm phát và cạnh trang không lành mạnh. Vì vậy cần có sự can thiệp của nhà nƣớc bằng các chính sách pháp luật để có thể phát huy tính tích cực và nhằm hạn chế những mặt tiêu cực của nó. Yếu tố chính trị pháp luật có tác động đến tất cả các lĩnh vực hoạt động kinh doanh nói chung và Siêu thị nói riêng. Những yếu này có thể làm mất đi hay tạo ra cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp, ảnh hƣởng tới việc đầu tƣ, hoạt động và điều hành của doanh nghiệp. e). Môi trƣờng văn hóa Con ngƣời lớn lên trong một xã hội cụ thể và chính xã hội đó đã hình thành nên những quan điểm cơ bản về con ngƣời và những chuẩn mực đạo đức. Những giá trị văn hóa có tính bền vững cao và đƣợc lƣu truyền từ đời này sang đời khác, đƣợc củng cố bằng các quy chế cơ bản của xã hội, luật pháp, tôn giáo, chính quyền,... Giá trị văn hóa của xã hội đƣợc thể hiện qua thái độ của mình đối với chính bản thân mình và đối với con ngƣời, xã hội, tự nhiên và vũ trụ,... Lối sống, truyền thống, tập quán tiêu dùng, thu nhập, dân số tình trạng hôn nhận – gia đình nhân khẩu học,... làm ảnh hƣởng tới hành vi tiêu dùng, thị hiếu, xu hƣớng. Văn hóa và các giá trị xã hội ảnh hƣởng tới việc lựa chọn lối sống của mỗi cá nhân cũng nhƣ cách mua hàng của họ. Chính vì vậy các nhà bán lẻ phải chắc chắn rằng, những sản phẩm, dịch vụ mà họ đang kinh doanh không đƣợc ngƣợc lại với các giá trị văn hóa. 1.3.1.2. Môi trƣờng vi mô a). Khách hàng Nhân tố khách hàng và nhu cầu của khách hành ảnh hƣởng tới quy mô, cơ cấu nhu cầu trên thị trƣờng của Siêu thị và là yếu tố quan trọng hàng đầu khi xác định chiến lƣợc kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp cần phải