Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho Công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống marketing tại các doanh nghiệp; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Bảo Minh chi nhánh Tp.HCM thời gian qua.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing cho Công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN SONG ÁNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH TRẦN SONG ÁNH MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “ Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022” là công trình do chính tôi nghiên cứu dưới sự hướng dẫn của PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực và khách quan. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của đề tài này. TP.HCM, ngày….tháng….năm……. Trần Song Ánh
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài ..............................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................2 3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................3 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................3 5. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu ...............................................................3 6. Kết cấu của luận văn ........................................................................................4 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP .....................................................................................................4 1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ ...........................4 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing......................................................................4 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ.....................................................................5 1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing ...........................................................6 1.2.1. Nghiên cứu thị trường ....................................................................................6 1.2.2. Phân khúc thị trường ......................................................................................7 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu.........................................................................8 1.2.4. Định vị thị trường ............................................................................................9 1.2.5. Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ ...............................................10 1.2.5.1. Chiến lược về sản phẩm ...............................................................................10 1.2.5.2. Chiến lược về giá .........................................................................................11 1.2.5.3. Chiến lược về phân phối ..............................................................................11 1.2.5.4. Chiến lược về chiêu thị ................................................................................12 1.2.5.5. Chiến lược về con người ..............................................................................12 1.2.5.6. Chiến lược về quy trình ................................................................................13 1.2.5.7. Chiến lược về cơ sở vật chất ........................................................................13
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp ...........................14 1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp ..............................................................14 1.3.1.1. Mục tiêu của doanh nghiệp ..........................................................................14 1.3.1.2. Tài chính - Kế toán.......................................................................................14 1.3.1.3. Nguồn nhân lực ............................................................................................15 1.3.1.4. Nghiên cứu và phát triển ..............................................................................15 1.3.1.5. Hệ thống thông tin........................................................................................15 1.3.1.6. Văn hóa doanh nghiệp .................................................................................15 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp .............................................................15 1.3.2.1. Các yếu tố của môi trường vĩ mô .................................................................15 1.3.2.2. Các yếu tố của môi trường vi mô .................................................................18 1.4. Đặc điểm của kinh doanh dịch vụ bảo hiểm ................................................21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..........................................................................................22 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ............23 2.1. Giới thiệu về công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM ...................23 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................23 2.1.2. Mục tiêu kinh doanh .....................................................................................24 2.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty ...........................................................................25 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty..................................................27 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM ...................................................................................................................27 2.2.1. Thực trạng và thị trường mục tiêu bảo hiểm tại TP.HCM .........................27 2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM ....................................................................................................................30 2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường. .................................................................................31 2.2.2.2. Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................................31 2.2.2.3. Chiến lược về sản phẩm ...............................................................................32 2.2.2.4. Chiến lược về giá .........................................................................................36 2.2.2.5. Chiến lược về phân phối ..............................................................................38 2.2.2.6. Chiến lược về chiêu thị ................................................................................40 2.2.2.7. Chiến lược về con người ..............................................................................42 2.2.2.8. Chiến lược về quy trình ................................................................................44 2.2.2.9. Chiến lược về cơ sở vật chất ........................................................................45 2.2.3. Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh Chi Nhánh TP.HCM .......................................................................................................46 2.2.3.1. Ưu điểm ........................................................................................................46
2.2.3.2. Nhược điểm ..................................................................................................47 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM.......................................................................................48 2.3.1. Các yếu tố nội tại của công ty .......................................................................48 2.3.1.1. Mục tiêu của công ty ....................................................................................48 2.3.1.2. Mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận tài chính, nhân sự đối với bộ phận Marketing ....................................................................................................49 2.3.1.3. Nguồn nhân lực ............................................................................................49 2.3.1.4. Nghiên cứu và phát triển ..............................................................................51 2.3.1.5. Văn hoá tổ chức ...........................................................................................51 2.3.2. Các yếu tố bên ngoài .....................................................................................51 2.3.2.1. Môi trường vĩ mô .........................................................................................51 2.3.2.2. Môi trường vi mô .........................................................................................55 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..........................................................................................57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH TP.HCM ........................................................................................................58 3.1. Mục tiêu của Bảo Minh đến năm 2022 .........................................................58 3.1.1. Mục tiêu của toàn công ty Bảo Minh ...........................................................58 3.1.2. Mục tiêu của chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh công ty Bảo Minh .......59 3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt đông Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến năm 2022 ............................................59 3.2.1. Chiến lược về sản phẩm ................................................................................60 3.2.2. Chiến lược về giá ...........................................................................................61 3.2.3. Chiến lược về phân phối ...............................................................................62 3.2.4. Chiến lược về chiêu thị .................................................................................64 3.2.5. Chiến lược về con người ...............................................................................66 3.2.6. Chiến lược về quy trình .................................................................................67 3.2.7. Chiến lược về cơ sở vật chất .........................................................................68 3.3. Kiến nghị .........................................................................................................68 3.3.1. Đối với cơ quan nhà nước và các cấp quản lý .............................................68 3.3.2. Đối với Tổng công ty Bảo Minh Việt Nam ...................................................69 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..........................................................................................69 KẾT LUẬN ..............................................................................................................70 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh. BH : Bảo hiểm
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 – 2016..........27 Bảng 2.2. Top 5 công ty có doanh thu bảo hiểm phi nhân thọ cao nhất năm 2016 ..29 Bảng 2.3. Doanh thu của các sản phẩm bảo hiểm của công ty Bảo Minh giai đoạn 2014 - 2016 ...............................................................................................................34 Bảng 2.4. Số lượng CBNV và đại lý chuyên nghiệp công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM ....................................................................................................................42 Bảng 2.5. Trình độ CBNV công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến 31/12/2016 ...................................................................................................................................43
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ .................................................................6 Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Bảo hiểm Bảo Minh...................26 Hình 2.2. Biểu đồ tỷ trọng bảo hiểm theo nghiệp vụ năm 2016 tại TP.HCM ..........30 Hình 2.3. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về sản phẩm công ty Bảo Minh ...................................................................................................................................35 Hình 2.4. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm công ty Bảo Minh ...................................................................................................................37 Hình 2.5. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối của công ty Bảo Minh ......................................................................................................39 Hình 2.6. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về hoạt động chiêu thị của công ty Bảo Minh ......................................................................................................41 Hình 2.7. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về con người của công ty Bảo Minh ..........................................................................................................................43 Hình 2.8. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về quy trình của công ty Bảo Minh ..........................................................................................................................45 Hình 2.9. Kết quả khảo sát đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất của công ty Bảo Minh ...................................................................................................................46
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn "Một số giải pháp hoàn thiện Marketing cho công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2022" đã giải quyết các nội dung chính sau đây:  Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ: - Các hoạt động chủ yếu của Marketing: nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường. - Các thành phần của Marketing Mix dịch vụ: chiến lược về sản phẩm, chiến lược về giá, chiến lược phân phối, chiến lược về chiêu thị, chiến lược về con người, chiến lược về quy trình, chiến lược về cơ sở vật chất. - Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing của doanh nghiệp: yếu tố bên trong doanh nghiệp, yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.  Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh trong thời gian qua và chỉ ra các ưu, nhược điểm sau: - Ưu điểm: Các sản phẩm của Công ty Bảo Minh được phát triển theo hướng đa dạng và đổi mới; mức giá cạnh tranh tương ứng với chất lượng; mạng lưới phân phối chưa nhiều nhưng rộng khắp các quận huyện TP.HCM; chính sách chiêu thị đa dạng, nhiều hình thức; nhân viên được quan tâm, đào tạo; quy trình hoạt động chặt chẽ; cơ sở vật chất được đánh giá tốt. - Nhược điểm: Một số khách hàng cho rằng sản phẩm chưa đáp ứng tốt nhu cầu, chưa phục vụ lợi ích thiết thực; giá sản phẩm dịch vụ tương đương nhưng trách nhiệm cao hơn; chi nhánh ở TP.HCM công ty chưa thật sự có nhiều và tổng đài thường xuyên xảy ra lỗi kỹ thuật; hoạt động chiêu thị chưa đem đến nhiều ấn tượng; một vài khách hàng đánh giá tác phong thái độ của nhân viên chưa thật sự tốt; một số quy trình còn rườm rà, chưa phù hợp.  Để thực hiện mục tiêu của công ty đến năm 2022, góp phần nâng cao hoạt động Marketing của công ty tác giả đề xuất một số giải pháp: - Duy trì những sản phẩm dịch vụ và chăm sóc khách hàng cũ, thực hiện nghiên cứu phát triển để đưa ra sản phẩm phù hợp và thiết thực.
- Cần linh hoạt hơn khi áp phí bảo hiểm, phí bảo hiểm và trách nhiệm phải tương xứng, đưa ra nhiều mức giá cho từng nhóm khách hàng. - Công ty Bảo Minh cần tìm các địa điểm phù hợp để mở thêm chi nhánh, hoàn thiện hệ thống đại lý, đa dạng hóa kênh phân phối. - Đa dạng hóa các chương trình quảng cáo và có sự phân biệt nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp để quảng cáo hiệu quả. - Chăm lo đào tạo nhân viên về kiến thức, tác phong, thái độ, quy tắc ứng xử. - Nghiên cứu lại quy trình tạo sự thuận lợi cho khách hàng. - Cơ sở vật chất được đánh giá là tốt nhưng thời gian tới doanh nghiệp xây dựng thêm các chi nhánh nên đầu tư hiện đại, chuyên nghiệp.  Nhằm thực hiện được các giải pháp trên tác giả có một số kiến kiến nghị đến phòng ban, ban lãnh đạo công ty và chính quyền:  Đối với công ty: - Phòng nhân sự, phòng Marketing cần kết hợp với Trung tâm đào tạo Bảo Minh để phát triển đội ngũ cán bộ nâng cao nghiệp vụ. - Tổng công ty Bảo Minh cần nghiên cứu hoàn thiện những chiến lược về Marketing cho toàn hệ thống và những lưu ý riêng với chi nhánh TP.HCM. - Công ty cần kết hợp với những công ty thành viên xây dựng chính sách tiếp thị đến các doanh nghiệp lớn có trụ sở đặt tại TP.HCM.  Đối với cơ quan nhà nước: Cơ quan ban ngành có liên quan cần phải thực hiện tốt công tác quản lý, tạo môi trường thuận lợi, xây dựng cơ chế, chính sách phù hợp cho ngành bảo hiểm. Nhà nước cần cần tạo nên môi trường kinh doanh theo định hướng cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng và ổn định để tiến sâu vào hội nhập sân chơi quốc tế. Trong quá trình thực hiện đề tài, tuy có nhiều cố gắng trong nghiên cứu và trình bày luận văn, song khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc để đề tài được hoàn thiện hơn.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong công cuộc đổi mới và phát triển của đất nước, các ngành, các lĩnh vực hoạt động đều có đóng góp nhất định và luôn tự cải tiến đẻ vươn tới sự hoàn thiện. Bảo hiểm cũng vậy, đặc biệt là bảo hiểm kinh doanh là một ngành dịch vụ, có vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Bảo hiểm không chỉ thực hiện việc huy động vốn cho nền kinh tế mà điều quan trọng là góp phần đảm bảo ổn định tài chính cho các tổ chức, doanh nghiệp để hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngày nay, bảo hiểm đã len lỏi đến mọi cơ quan, doanh nghiệp và đa thâm nhập vào mọi hoạt động trong đời sống kinh tế xa hội. Kinh tế càng phát triển, đời sống càng cao thì nhu cầu bảo hiểm càng lớn và các loại hình bảo hiểm cũng ngày càng được hoàn thiện. Khi bắt đầu một hoạt động kinh doanh hoặc hoạt động kinh doanh đã đi vào ổn định thì mỗi doanh nghiệp đều có mục đích chung là bán được nhiều sản phẩm nhằm tăng lợi nhuận và mở rộng thị phần. Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp cần tạo ra dấu ấn riêng, hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng của mình. Đây là nhiệm vụ hết sức khó khăn và tốn kém chi phí, thời gian... Bởi vì ngày nay thị trường cạnh tranh có rất nhiều đối thủ trong cuộc chiến quảng cáo, xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp thông qua các kênh tiếp thị khác nhau. Nếu như một công ty thất bại trong việc quảng bá hình ảnh đến khách hàng thì thương hiệu càng ngày càng trở nên mờ nhạt trong tâm trí khách hàng dẫn đến việc kinh doanh sụt giảm, lợi nhuận không đạt như mong muốn và thậm chí phải phá sản. Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại thì phải xây dựng được hình ảnh riêng của mình trong tâm trí khách hàng để tăng lợi nhuận và phát triển thị phần một cách bền vững và lâu dài. Để xây đem lại thành công cho doanh nghiệp thì hoạt động Marketing là một trong những yếu tố quyết định. Nếu một doanh nghiệp làm Marketing tốt thì khi khách hàng nhìn thấy thương hiệu, hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ sẽ nghĩ đến những yếu tố tích cực để quyết định đến việc mua hàng. Xây dựng hình ảnh thành công
2 thông qua chiến lược Marketing thì đối thủ rất khó để cạnh tranh, chiếm thị phần và là nền tảng cho sự ổn định trong kế hoạch kinh doanh. Hiện nay Việt Nam đang hội nhập và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là trong lĩnh vực tài chính, trung gian tài chính, bảo hiểm thì việc kiếm chỗ đứng trên thị trường thông qua Marketing đã trở thành vấn đề mang ý nghĩa sống còn. Để đáp ứng nhu cầu bảo hiểm, Việt Nam đã thành lập Tổng Công Ty Bảo Hiểm Việt Nam theo quyết định số 1146TC/TCCB vào ngày 28/11/1994 và được cấp phép đủ tiêu chuẩn kinh doanh bảo hiểm theo Bộ Tài Chính. Tại chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh được gọi là công ty Bảo hiểm Thành phố Hồ Chí Minh (gọi tắt là Bảo Minh). Trong suốt quá trình thành lập và kinh doanh, công ty cổ phần Bảo Minh luôn chú trọng đến chiến lược Marketing, xây dựng hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng nhằm mục tiêu phát triển bền vững và tạo ra lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ trong và ngoài nước đang đổ vốn vào thị trường bảo hiểm Việt Nam. Tuy vậy, sau một thời gian trong quá trình hoạt động Marketing của công ty cổ phần Bảo Minh nói chung và chi nhánh TP.HCM nói riêng bộc lộ một số vấn đề cần xem xét để hoàn thiện. Chính vì những lý do trên, tác giả đã quyết định chọn đề tài: “MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO MINH CHI NHÁNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2022” để thực hiện luận văn thạc sĩ của mình nhằm góp phần nâng cao hoạt động kinh doanh, mở rộng thị trường, đạt mục tiêu của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài chủ yếu tập trung vào những mục tiêu sau:  Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc hoàn thiện hệ thống Marketing tại các doanh nghiệp.  Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM thời gian qua.
3  Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty Bảo Minh chi nhánh TP. HCM đến năm 2022. 3. Câu hỏi nghiên cứu Marketing và các thành phần của Marketing dịch vụ là gì? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc hoạt động Marketing tại doanh nghiệp? Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM hiện nay như thế nào? Công ty Bảo Minh cần làm gì để hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty nhằm giúp hoạt động kinh doanh của công ty đạt được mục tiêu? 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh chi nhánh TP.HCM.  Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty, một số chuyên gia và lãnh đạo công ty.  Phạm vi nghiên cứu: Về thời gian: số liệu phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016. Về không gian: đề tài tập trung nghiên các hoạt động Marketing của công ty Bảo Minh tại thị trường Tp.HCM. 5. Phương pháp và dữ liệu nghiên cứu Qua việc tổng hợp và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả đã đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Công Ty Cổ Phần Bảo Minh trong thời gian qua. Thông tin thứ cấp được thu thập từ các nguồn: cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, các dữ liệu thu thập được từ Phòng Tài Chính – Kế Toán, Phòng Marketing, Phòng Kinh Doanh của công ty cung cấp. Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chuyên gia và khách hàng. Kết quả khảo sát được tổng hợp qua phương pháp thống kê mô tả.
4 Bảng câu hỏi được tham khảo từ nhưng bài nghiên cứu trước đó, tác giả chọn lọc câu hỏi để đưa ra bảng câu hỏi sơ bộ, khảo sát thử và phỏng vấn chuyên gia sau đó ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh và dùng bảng câu hỏi này đi khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty. 6. Kết cấu của luận văn Đề tài được trình bày thành 3 chương ngoài phần mở đầu và kết luận Chương 1: Tổng quan lý thuyết về hoạt động Marketing của doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại công ty cổ phần Bảo Minh chi nhánh TP.HCM đến năm 2022. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1. Tổng quan lý thuyết về Marketing và Marketing dịch vụ 1.1.1. Khái niệm cơ bản về Marketing Theo Phillip Kotler (2007), “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Hiệp hội Marketing Mỹ (2007) định nghĩa: “Marketing là một hoạt động, hay các tổ chức, hoặc những quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị đối với người tiêu dùng, khách hàng và xã hội nói chung”. Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh:“Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến”.
5 Qua các khái niệm trên về Marketing, có thể hiểu một cách tương đối về khái niệm Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi giá trị giữa con người với nhau. Thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, phân khúc thị trường để doanh nghiệp chọn lựa và định vị đúng thị trường mục tiêu. Tiếp đến doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing phù hợp nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ ra thị trường đáp ứng nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng nhằm mục tiêu cuối cùng là phục vụ hoạt động kinh doanh tạo ra lợi nhuận và thương hiệu một cách hiệu quả nhất, đạt mục tiêu đề ra của công ty. 1.1.2. Khái niệm về Marketing dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) "Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường." Không hiện hữu Không tách rời Dịch Vụ Không tồn trữ Không đồng nhất ( Nguồn: Marketing Dịch Vụ - PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm - NXB Đại học KTQD 2008)
6 Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) "Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội ." Khái niệm trên đã đề cập đến những vấn đề cơ bản của Marketing dịch vụ như:  Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.  Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và phát huy động tốt các nguồn lực của tổ chức.  Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.  Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của xã hội, của người tiêu dùng và của người cung ứng trong sự phát triển bền vững. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đối mới và mở rộng trong cách nghĩ và cách làm của các Nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên lý mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới. 1.2. Các hoạt động chủ yếu của Marketing 1.2.1. Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường là công tác nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân tích và phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên quan đến sự xác định và xử lý những vấn đề và cơ hội trong Marketing (Malhotra, 1996).
7 Theo Philip Kotler & Gary Amstrong ( 2008), “ Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi”. Để xây dựng được kế hoạch Marketing hiệu quả thì việc đầu tiên là doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường, từ các số liệu nghiên cứu này người làm Marketing sẽ trả lời được những yêu cầu của khác hàng như: Ai là khách hàng? Khách hàng mua cái gì? Tại sao khách hàng lại chọn dịch vụ này mà không chọn dịch vụ khác? Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào mua? Mua ở đâu? Và mua như thế nào? Trong thực tế mong muốn và nhu cầu của thị trường luôn thay đổi theo thời gian và thị trường luôn vận động liên tục. Rõ ràng những hiểu biết về thị trường trong quá khứ không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định Marketing. Đối với ngành bảo hiểm của công ty cổ phần Bảo Minh khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp. Do đó khi phân tích thị trường này, người làm Marketing phải nghiên cứu hành vi mua hàng của từng nhóm khách hàng, họ yêu cầu những yếu tố nào là quan trọng để xác định hành vi mua hàng, quyết định mua hàng, thời điểm nào là phù hợp để có những hoạt động Marketing phù hợp. 1.2.2. Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường được hiểu là chia thị trường tổng thể thành những đoạn thị trường nhỏ khác nhau trên cơ sở khác nhau về nhu cầu, tính cách, ước muốn, các đặc điểm trong hành vi. Mục tiêu của phân khúc thị trường trong Marketing là chia thị trường nhỏ hơn với khách hàng cùng nhu cầu, dễ nhận biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn, giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm dịch vụ cụ thể và tập trung các nguồn lực Marketing hiệu quả. Theo đó, thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số tính chất sau:  Có thể nhận biết được: Các phân đoạn thị trường phải có khả năng đo lường được về quy mô, sức mua và nhận biết được.
8  Tính đồng nhất: Các đối tượng khách hàng phải có sự đồng nhất về nhu cầu ước muốn trong cùng một phân đoạn thi ̣trường  Tính riêng biệt: Các phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm khác nhau để xác định thị trường mục tiêu.  Phân đoạn thị trường phải đủ lớn để có khả năng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.  Có tính khả thi để thâm nhập và hoạt động hiệu quả: Sau khi chọn được phân đoạn thị trường phù hợp, doanh nghiệp có thể áp dụng các biện pháp Marketing để thâm nhập, kinh doanh hiệu quả trong đoạn thị trường đó. Dựa trên một số yêu cầu về phân định thị trường mục tiêu, những người làm Marketing thường tiến hành phân khúc thị trường theo các tiêu chí: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý, nhóm ngành nghề, nhóm khu vực kinh tế. Các cơ sở này đều là nguồn gốc tạo nên sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn, các đặc điểm về hành vi và những đòi hỏi Marketing riêng. 1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một hoặc vài phân khúc thị trường mà doanh nghiệp nỗ lực đầu tư Marketing vào thị trường này nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy thị trường mục tiêu là thị trường mà các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn để doanh nghiệp đáp ứng và doanh nghiệp hoàn toàn có lợi thế cạnh tranh trước đối thủ. Để tìm được thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá nhiều phân khúc thị trường để chọn ra một hoặc vài thị trường phù hợp nhất dựa trên ba yếu tố:  Đánh giá quy mô và sự tăng trưởng của những khúc thị trường để tìm ra khúc thị trường nào phù hợp, vừa sức.  Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của những khúc thị trường, vì có một số khúc thị trường có quy mô có mức tăng trưởng nhưng sự tăng trưởng không lâu dài ảnh hưởng bởi đối thủ cạnh tranh, kẻ thâm nhập,
9 sản phẩm thay thế hoặc quyền thương lượng người mua và người cung ứng.  Phải cân đối đánh giá được mục tiêu đề ra và nguồn lực của doanh nghiệp: Một số khúc thị trường hấp dẫn nhưng lại không phù hợp mục tiêu lâu dài hoặc khả năng của doanh nghiệp. Để có các quyết định chính xác về các khúc thị trường được lựa chọn, người làm Marketing cần thực hiện hai nhóm công việc chủ yếu:  Thứ nhất, đánh giá sức hấp dẫn của đoạn thị trường. Một khúc thị trường hấp dẫn phải bao gồm các khách hàng và doanh nghiệp có khả năng thiết lập mối quan hệ lâu dài, những nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hứa hẹn hiệu quả kinh doanh, một lợi thế cạnh tranh cao.  Thứ hai, lựa chọn những khúc thị trường doanh nghiệp sẽ phục vụ. Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở năm phương án, bao gồm tập trung vào một khúc thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường, chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm hay bao phủ thị trường. 1.2.4. Định vị thị trường Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006): “ Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng”. Có ba lý do để Marketing coi định vị thị trường là tất yếu. Đó là:  Thứ nhất, mỗi nhóm khách hàng có nhận thức khác nhau nên cần có những thông điệp rõ ràng, ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu và gây ấn tượng để việc chào bán sản phẩm, dịch vụ dễ dàng thâm nhập vào nhận thức của khách hàng.  Thứ hai, yêu cầu tất yếu là thị trường luôn luôn cạnh tranh. Xác định vị thế nhằm tạo ra vị thế cho sản phẩm, dịch vụ một hình ảnh độc đáo, khác biệt só với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.