Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------- BÙI THANH HÙNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM --------------------- BÙI THANH HÙNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây. Các số liệu, kết quả do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất xứ. TP.HCM, ngày 02 tháng 05 năm 2015 Học Viên Bùi Thanh Hùng
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1 1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2 4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 3 6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN .................... 5 1.1. Một số khái niệm về Marketing ............................................................................. 5 1.1.1. Marketing ............................................................................................................ 5 1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing) ................................................................... 5 1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến....................................................................... 8 1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến ..................................................................... 8 1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống .................. 9 1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến ................................................................. 10 1.3.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................................ 11 1.3.2. Đối với khách hàng............................................................................................ 12 1.3.3. Đối với xã hội .................................................................................................... 12 1.4. Nội dung của Marketing trực tuyến .................................................................... 13 1.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 13 1.4.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 15 1.4.3. Các chiến lược Marketing trực tuyến ................................................................ 15 1.5. Các công cụ Marketing trực tuyến ....................................................................... 21 1.5.1. Công cụ website ................................................................................................ 21 1.5.2. Công cụ email .................................................................................................... 21
1.5.3. Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine – SEM) ......................... 22 1.5.3. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ................................................ 22 1.5.4. Banner quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 23 1.6. Xu hướng phát triển của Marketing trực tuyến................................................................ 23 1.6.1. Thực trạng sử dụng Internet ở Việt Nam ........................................................... 23 1.6.2. Dự báo xu hướng Internet ở Việt Nam .............................................................. 24 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA .......................................................................................................................... 26 2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................. 26 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty .............................................................................. 26 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 26 2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................... 27 2.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 27 2.1.5. Các nguồn lực của công ty ................................................................................ 28 2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa................................................................................ 32 2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ......................................................................... 32 2.2.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 32 2.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 33 2.2.4. Thực trạng về chiến lược Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa ........................................................................ 34 2.2.5. Thực trạng về công cụ Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa .................................................................................. 46 2.3. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan ...... 48 2.3.1. Giới thiệu thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 48 2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan ................................................................................................................. 51 2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Vinacafé Biên Hòa ................................................................................................ 53 2.4.1. Ưu điểm ............................................................................................................. 53 2.4.2. Nhược điểm ....................................................................................................... 56
Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 57 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA ........................................................................................... 58 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................ 58 3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm café hòa tan tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................................... 58 3.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ....................................................................... 58 3.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá .................................................................................. 59 3.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối....................................................................... 62 3.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến .......................................................................... 63 3.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người ...................................................................... 68 3.2.6. Đầu tư cơ sở vật chất ......................................................................................... 69 3.2.7. Hoàn thiện chiến lược quy trình ........................................................................ 71 3.2.8. Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến ................................................... 72 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 75 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 76 Kết luận ....................................................................................................................... 76 Kiến nghị ..................................................................................................................... 76 PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT AMA American Marketing Association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ B2B Business To Business: mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau CCTK Công cụ tìm kiếm CP Cổ phần CNTT Công nghệ thông tin CNĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh CRM Customer Relationship Management: Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng DN Doanh nghiệp E-bussiness Electronic bussiness: Kinh doanh trực tuyến E-commerce Electronic commerce: Thương mại điện tử E-marketing Electronic Marketing: Marketing trực tuyến KCN Khu công nghiệp KTTC Kế toán tài chính MXH Mạng xã hội PR Public Relations: Quan hệ công chúng PPC Pay per Click: trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột TNHH Trách nhiệm hữu hạn USD Đô la Mỹ VND Đồng Việt Nam WTO World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới
DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Trang Tên bảng bảng 2.1 Tình hình lao động của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013 29 Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2.2 30 2011-2013 2.3 Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa 35 2.4 So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa với các đối thủ cạnh tranh 36 2.5 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm 37 So sánh giá cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ 2.6 38 cạnh tranh 2.7 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá 39 2.8 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối 40 Các hoạt hoạt động xúc tiến truyền thông của Vinacafé Biên Hòa 2.9 41 qua 3 năm 2011-2013 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược xúc tiến 2.10 42 truyền thông 2.11 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người 43 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng 2.12 45 vật chất 2.13 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình 45 2.14 Đặc điểm đối tượng khảo sát 49 Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.15 51 Website Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.16 51 Email Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.17 52 tìm kiếm Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.18 53 truyền thông xã hội
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Số hiệu Tên hình Trang hình 2.1 Logo Vinacafé Biên Hòa 26 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Vinacafé Biên Hòa 26 Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận của Vinacafé Biên Hòa 2.3 31 qua 3 năm 2011-2013 Cơ cấu đối tượng tiếp cận sản phẩm cà phê hòa tan thông qua 2.4 50 từng công cụ marketing trực tuyến 3.1 Tiến trình thực hiện bán hàng 62
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đã và đang thay đổi một cách mạnh mẽ, đi cùng với đó là sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Sự phát triển về mặt công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý. Hơn năm mƣơi năm qua tiếp thị chỉ có duy nhất một phƣơng thức là quảng cáo rầm rộ trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên trong mƣời năm trở lại đây hoạt động Marketing đã xuất hiện thêm một phƣơng thức khác hiệu quả với chi phí rẻ hơn, đó là Marketing trực tuyến. Minh chứng cụ thể nhất là hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng đƣợc khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin Marketing trực tuyến cũng đã có những thay đổi rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing trực tuyến để có thể đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chƣơng trình Marketing trực tuyến phải đầu tƣ có tính chiến lƣợc và hợp lý hơn. Marketing trực tuyến với những ƣu điểm nhƣ khả năng nhắm chọn đối tƣợng tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan truyền nhanh chóng và rộng rãi đến khách hàng sẽ đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá thƣơng hiệu và sản phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng. Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa là một công ty sản xuất cà phê lâu đời với dòng sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan vẫn đang phát triển từng ngày bên cạnh sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ mạnh nhƣ Trung Nguyên và Nestle. Để phát triển bền vững, duy trì và mở rộng thị phần thì công tác Marketing đƣợc Công ty đặt lên hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ đƣợc Công ty đánh giá là mang tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đƣợc đặc biệt chú trọng và đầu tƣ phát triển.
2 Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái quát về Marketing trực tuyến, đƣa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực cà phê hòa tan tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, từ đó đƣa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng nhƣ nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực này của Công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu Nội dung trọng tâm của đề tài: những vấn đề liên quan đến Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Đối tƣợng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi không gian: Mọi biểu hiện của Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2011 - 2013 và đề xuất giải pháp đến năm 2016. Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu 4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa qua các năm 2011, 2012, 2013 và phƣơng hƣớng hoạt động năm tiếp theo và nguồn tài liệu đƣợc thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên
3 các phƣơng tiện thông tin đại chúng, Internet. Đối với số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu sơ cấp đƣợc thực hiện tại các cơ quan, tổ chức, hộ dân cƣ,.... Số bảng hỏi đƣợc phát cho 200 khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Phƣơng pháp chọn mẫu: Với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, tổng thể nghiên cứu là không xác định, do đó không thể thực hiện phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, vì vậy phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng trong đề tài này để chọn và phỏng vấn những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa. Kích thƣớc mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cỡ mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Nhƣ vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 16 yếu tố khảo sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 90 quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi để dự phòng trƣờng hợp khách hàng không trả lời hoặc trả lời không hợp lệ. Số bảng hỏi hợp lệ: 150 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền không đầy đủ thông tin. Nghiên cứu thị trƣờng: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp đƣợc cung cấp bởi bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Các chiến lƣợc marketing trực tuyến: Tác giả dùng phƣơng pháp khảo sát, lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lƣợc Marketing. Các công cụ marketing trực tuyến: Tiến hành thảo luận nhóm đƣa ra các tiêu chí, lập ra câu hỏi khảo sát. 4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu Sử dụng phƣơng pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu. Việc xử lý và tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm thống kê thông dụng Excel phiên bản 2010. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến vào thực tiễn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
4 Thứ hai, đề tài góp phần giúp công ty thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp Công ty có thể hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị trƣờng. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.
5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.1. Một số khái niệm về Marketing 1.1.1. Marketing “Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Rất nhiều ngƣời nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhƣng đến đây chúng ta đều hiểu rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu hỏi Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau. Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Theo khái niệm của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa hàng hóa đó đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến”. Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Quá trình này bắt đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu cầu và mong muốn của con ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất. 1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing) Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực Marketing đƣợc phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng Anh là Electronic Marketing (E-marketing), Internet Marketing, Digital Marketing, hay Marketing Online. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến
6 hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”. Công nghệ thông tin Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc sử dụng các công cụ truyền thông số nhƣ web email công nghệ không dây mà còn theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems). Philip Kotler (2007) “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”. Dave Chaffey (2006): “Marketing trực tuyến là việc đạt đƣợc các mục tiêu marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trƣờng Internet”. Định nghĩa này rộng hơn định nghĩa trƣớc đây của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, có nhiều nét tƣơng đồng với cách mà Giáo sƣ Philip Kotler định nghĩa về Marketing trƣớc đây. Tạp chí Marketing online (2011): “Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thƣờng để tiến hành các quá trình marketing”. Qua đó cho thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến; tuy nhiên cũng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm: Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trƣờng Internet. Marketing trực tuyến mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động marketing truyền thống đó là cùng hƣớng tới một mục đích là tìm kiếm thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đó, marketing trực tuyến cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng của nó. Tác giả xin liệt kê một số nguyên tắc nhƣ sau: Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ đƣợc coi là văn hóa của Internet là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng bằng cách cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền thống thƣờng có những biểu ngữ nhƣ: “miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên” và rồi họ bán một số sản phẩm khác.
7 Nguyên tắc của sự tin tƣởng: Thông thƣờng một sản phẩm đƣợc coi là có tính cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lƣợng đƣợc đảm bảo. Trên Internet, rào cản lớn nhất là sự tin tƣởng. Sự tin tƣởng của một thƣơng hiệu trên các cửa hàng truyền thống đƣợc thiết lập bằng các chƣơng trình quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện khác nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang trải đƣợc những chƣơng trình nhƣ vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông qua tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tƣởng cũng có thể đƣợc thiết lập. Với một website thƣơng mại, bạn phải thiết lập sự tin tƣởng bằng cách công bố chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một website có sự điều hƣớng hợp lý và sự bảo mật đƣợc công nhận. Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi ngƣời đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất lƣợng cao đến họ một cách thƣờng xuyên qua email. Mọi hình thức kinh doanh đều không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần. Chi phí để có đƣợc một khách hàng là rất cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên tắc kéo và đẩy là hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi email cho khách hàng, phải nhớ kỹ hai điều: một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là bạn hãy giữ bí mật về email của khách hàng. Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: Nguyên tắc này gợi mở, những doanh nghiệp hãy tự tìm kiếm cho mình những mảng thị phần chƣa đƣợc thỏa mãn và cố gắng đáp ứng xuất sắc những nhu cầu đó. Trƣớc khi kết thúc một số khái niệm về Marketing trực tuyến, tác giả muốn có đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn về một số khái niệm có thể gây nhầm lẫn: Marketing trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và Thƣơng mại điện tử (E-commerce). Xin đƣợc tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này nhƣ sau: E-marketing: Là việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử trên môi trƣờng internet để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp đến ngƣời tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. E-bussiness: Đƣợc hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tƣ vấn đầu tƣ của doanh nghiệp.
8 E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phƣơng tiện điện tử. Ở đây nhấn mạnh về phƣơng tiện và phƣơng thức thanh toán trực tuyến khi tiến hành giao dịch thƣơng mại điện tử. 1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến 1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến Marketing trực tuyến ra đời dựa trên sự ứng dụng phƣơng tiện Internet do đó môi trƣờng tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là môi trƣờng Internet. Nếu trong Marketing truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và thậm chí không thể thực hiện đƣợc do sự khác biệt về không gian, thời gian và thậm chí là văn hóa tập quán thƣơng mại…Nhƣng trong môi trƣờng Internet, những trở ngại trên đều đƣợc loại bỏ và hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ hoạt động marketing diễn ra sôi nổi hơn bao giờ hết. Marketing trực tuyến có những bƣớc tiến dài so với marketing truyền thống trong việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử và Internet để tiến hành hoạt động marketing. Nếu marketing truyền thống sử dụng nhiều các phƣơng tiện nhƣ báo tạp chí, tờ rơi khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn thì marketing trực tuyến chỉ sử dụng chủ yếu một loại phƣơng tiện đó là Internet. Hầu hết mọi hoạt động của Marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo trƣng bày sản phẩm, phân phối, hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện đƣợc trên môi trƣờng mạng. Rõ ràng, bản chất marketing trực tuyến trong thời đại Internet mang trong mình những đặc điểm khác với marketing truyền thống, những giải pháp, nhu cầu, thị hiếu, thị trƣờng…đƣợc nghiên cứu hoàn toàn trong môi trƣờng mạng Internet - một môi trƣờng ảo cho sự tăng trƣởng thật của công ty. Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng thể các giải pháp của một Công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục tiêu của mình; là sự tác động tƣơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng định hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị trƣờng đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.
9 1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống 1.2.2.1. Công cụ sử dụng Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc thực hiện thông qua các phƣơng tiện chủ yếu nhƣ: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa hàng bán buôn và bán lẻ… Những phƣơng tiện này phần lớn chỉ thực hiện đƣợc khả năng tƣơng tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng do đó sự phối hợp giữa các hoạt động Marketing thƣờng mất nhiều thời gian và chi phí. Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thƣơng mại trực tuyến, Marketing cũng diễn ra trong môi trƣờng mới: môi trƣờng Internet. Chỉ cần có một máy tính nối mạng, doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc hầu hết các hoạt động của Marketing nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng. Ngay cả với hoạt động phân phối, doanh nghiệp cũng có thể thực hiện đƣợc thông qua mạng Internet đối với những sản phẩm số hóa nhƣ sách điện tử, các phần mềm âm nhạc trò chơi online. Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phƣơng thức tiến hành hoạt động Marketing. 1.2.2.2. Khả năng thâm nhập thị trƣờng toàn cầu Với Marketing truyền thống, việc các doanh nghiệp bắt đầu quảng cáo đặt chân lên thị trƣờng nƣớc ngoài còn lên kế hoạch trƣớc đó rất lâu và việc thực hiện nó mất hàng tháng trời chƣa kể thông tin về thị trƣờng đó ít ỏi gây không ít khó khăn khi đƣa ra quyết định. Internet là một phƣơng tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động Marketing tiếp cận với các thị trƣờng khách hàng trên toàn thế giới - điều mà các phƣơng tiện marketing truyền thống khác không thể làm đƣợc. Lúc này đây vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng Internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc mọi nơi. Internet đã rút ngắn khoảng cách, xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian. Các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không còn quá quan tâm tới việc đối tác ở gần hay xa. Điều này cho phép ngƣời mua và ngƣời bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống. Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì Marketing trực tuyến có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm vƣợt qua đƣợc sự khác biệt về múi giờ
10 và khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Thị trƣờng trong Marketing trực tuyến là thị trƣờng toàn cầu, mở ra cho doanh nghiệp vô vàn cơ hội mới để tiếp cận với một thị trƣờng rộng lớn chƣa từng có trƣớc đây. 1.2.2.3. Có tính tƣơng tác Trong Marketing truyền thống, sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng chủ yếu là sự tƣơng tác một chiều, tức là ngƣời bán cung cấp sản phẩm và thông tin cần thiết về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng mà ít thu đƣợc thông tin phản hồi từ phía họ. Vì không có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin phản hồi mà doanh nghiệp có đƣợc cũng thƣờng kém chính xác và không đầy đủ, hoặc có đầy đủ thì cũng không đảm bảo về mặt thời gian. Còn trong Marketing trực tuyến, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin đã cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động tƣơng tác với khách hàng điển hình là thƣ điện tử, hộp thƣ trả lời tự động, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tƣơng tác. Thông qua các công cụ này, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi; ngƣợc lại khách hàng sẽ đặt hàng hay đƣa ra ý kiến của mình về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Nhờ các công cụ này mà doanh nghiệp nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng một cách nhanh chóng. Cũng nhờ tính tƣơng tác này mà doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc hiệu quả của chiến lƣợc Marketing của mình, từ đó có những điều chỉnh phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng. 1.2.2.4. Có khả năng cá biệt hóa Vẫn là bài toán về khoảng cách địa lý, với các phƣơng tiện Marketing truyền thống doanh nghiệp khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của họ mà chỉ có thể tiếp thị tới số đông nằm trong phân khúc thị trƣờng của mình. Tuy nhiên trong marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc từng cá nhân, nắm bắt đƣợc những nhu cầu và sở thích riêng của từng ngƣời. 1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến Hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng phát triển không ngừng, cả về số lƣợng, chất lƣợng lẫn quy mô. Điều này chứng tỏ, hoạt động Marketing trực tuyến đã mang lại không ít lợi ích cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và toàn xã hội.
11 1.3.1. Đối với doanh nghiệp Tiết kiệm chi phí nhƣng hiệu quả: Trƣớc tiên, Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm chi phí. Thực tế chỉ ra rằng, chi phí quảng cáo trực tuyến nếu so với quảng cáo trên các kênh truyền thống thì thƣờng thấp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó cùng với sự phát triển vƣợt bậc của Internet, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tăng một cách chóng mặt, thì chỉ với 1/10 chi phí thông thƣờng, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi gấp ba so với những kênh marketing truyền thống. Với Marketing trực tuyến, doanh nghiệp sẽ chỉ phải trả tiền cho những gì họ sử dụng. Pay Per Click hay PPC (trả tiền cho mỗi lần kích chuột) là một ví dụ điển hình. Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền khi những khách hàng tiềm năng còn hứng thú kích chuột vào quảng cáo. Với chi phí thấp hơn và mục tiêu chính xác hơn Marketing trực tuyến giúp các doanh nghiệp marketing hiệu quả mà không hề tốn nhiều công sức. Ngoài ra, vì hoạt động Marketing đƣợc tiến hành trên Internet nên có thể diễn ra cả ngày điều mà Marketing truyền thống chƣa làm đƣợc. Do vậy, hoạt động trên Internet cũng tiết kiệm thời gian giám sát cho doanh nghiệp, tiết kiệm đƣợc nhân lực vì để tiến hành Marketing trực tuyến không cần nhiều nhân lực. Theo thống kê, thời gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch bằng Fax và bằng 0,5 phân nghìn thời gian giao dịch bằng bƣu điện, chuyển phát nhanh; chi phí thanh toán điện tử qua Internet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông thƣờng. Thị trƣờng rộng lớn hơn: Do không bị giới hạn về khoảng cách nên các nội dung Marketing trực tuyến sẽ không chỉ bó hẹp tại một phạm vi nơi mà doanh nghiệp đóng trụ sở mà còn có thể lan rộng tới các khu vực khác. Marketing trực tuyến có nghĩa là có thể bán cho bất kỳ ai vào bất kỳ thời điểm nào. Không còn có một cửa hàng vì doanh nghiệp đã sở hữu một cửa hàng trực tuyến sẵn sàng mở cửa 24/24. Do đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể bán sản phẩm của mình cho bất kỳ ai, bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu. Dễ kiểm soát và điều chỉnh: Hoạt động Marketing đƣợc giám sát bởi các công cụ kỹ thuật nhƣ Google Analystics, thống kê từ Alexa.com, từ các công cụ hỗ trợ của trang web, ngƣời quản trị dễ dàng có đƣợc thông tin khách quan từ phía ngƣời truy cập để từ đó điều chỉnh đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến. Hơn nữa, không