Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty KEY

Chia sẻ: Conmeothayxao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:102

Thêm vào BST

Báo xấu

67
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu đề tài là phân tích thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty K.E.Y. Phân tích xu hướng nhu cầu của thị trường BĐS tại Tp.HCM, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS. Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty KEY

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MẬU NGUYỆN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MẬU NGUYỆN MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY K.E.Y Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: T.S NGUYỄN THANH VÂN Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2013
LỜI CẢM ƠN Lời cảm ơn chân thành đầu tiên tác giả xin gởi đến quý thầy cô trong trƣờng Đại học Kinh tế Tp.HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu, đến tập thể cán bộ công nhân viên của trƣờng đã tạo điều kiện thuận lợi cho tác giả khi tham gia khóa học, đến các bạn học viên cao học của trƣờng đã cùng tác giả trao đổi, chia sẻ những kiến thức. Xin cảm ơn đến quý thầy cô trong hội đồng chấm luận văn, những ngƣời sẽ đƣa ra những ý kiến nhận xét, đánh giá và góp ý cho luận văn này hoàn thiện hơn. Đặc biệt, xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Nguyễn Thanh Vân, ngƣời hƣớng dẫn khoa học, ngƣời thầy đã tận tình chỉ bảo cho tác giả trong quá trình làm luận văn này. Và cuối cùng xin gởi lời cảm ơn tha thiết đến gia đình của tác giả vì đã động viên và giúp đỡ cho tác giả trong nhiều phƣơng diện. Xin cảm ơn đến tất cả những ai đã giúp đỡ cho tác giả trong thời gian vừa qua, một lần nữa xin chân thành cảm ơn! Tác giả Nguyễn Mậu Nguyện
LỜI CAM ĐOAN Trong quá trình làm luận văn này, tác giả đã vận dụng những kiến thức đã đƣợc học và với sự chỉ dẫn của các quý thầy cô giáo, sự góp ý của bạn bè, đồng nghiệp, … để thực hiện luận văn này. Tác giả xin cam đoạn đây là công trình nghiên cứu của tác giả, các số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và có trích dẫn nguồn./. Thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 09 năm 2012. Tác giả Nguyễn Mậu Nguyện
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS: Bất động sản CBRE: CB Richard Ellis Việt Nam DN: Doanh nghiệp GDP: Gross Domestic Product : Tổng sản phẩm trong nƣớc SWOT: Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
MỤC LỤC TỔNG QUAN Trang 1.1 Lí do chọn đề tài ................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 2 1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 2 1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 2 1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu .......................................... 3 1.6 Kết cấu của luận văn ............................................................................................ 3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm Marketing ........................................................................................... 4 1.2 Vai trò của Marketing ......................................................................................... 4 1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trƣờng ...................... 7 1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing ................................................................................ 7 1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau ................................................................ 7 1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P) .......................................................... 8 1.4.1 Sản phẩm (Product) ........................................................................................... 8 1.4.2 Giá (Prrice) ........................................................................................................ 8 1.4.3 Phân phối ( Place) ............................................................................................. 9 1.4.4 Xúc tiến (Promotion) ........................................................................................ 9 1.5 Nghiên cứu thị trƣờng ......................................................................................... 11 1.6 Lý thuyết marketing về phân khúc thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu ................... 12 1.7 Lý thuyết marketing về phát triển sản phẩm mới, thâm nhập thị trƣờng mới ... 13 1.8 Khái niệm về bất động sản ................................................................................. 15 1.9 Khái niệm thị trƣờng bất động sản ..................................................................... 16 1.10 Lý thuyết về kinh doanh bất động sản, kinh doanh dịch vụ bất động sản ....... 17 1.11 Các đặc điểm chủ yếu của thị trƣờng bất động sản .......................................... 18 1.12 Những yếu tố tác động đến thị trƣờng BĐS .................................................... 23
1.12.1 Môi trƣờng vĩ mô (môi trƣờng bên ngoài) .................................................... 23 1.12.2 Môi trƣờng vi mô (môi trƣờng bên trong) ..................................................... 27 1.13 Ma trận SWOT ................................................................................................. 29 1.13.1 Lý thuyết chung về ma trận SWOT ............................................................. 29 1.13.2 Phân tích SWOT trong Marketing ................................................................ 29 Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................................... 32 CHƢƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỊ TRƢỜNG, XU HƢỚNG NHU CẦU BĐS Ở TP HCM, THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY K.E.Y TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH BĐS. 2.1 Thực trạng thị trƣờng bất động sản ở một số nƣớc trên thế giới, trong khu vực và tại Việt Nam ........................................................................................................ 33 2.1.1 Thực trạng thị trƣờng BĐS ở một số nƣớc trên thế giới, trong khu vực ........ 33 2.1.2 Thực trạng thị trƣờng BĐS tại Việt Nam nói chung và Tp.HCM nói riêng ... 38 2.1.2.1 Thực trang thị trƣờng bất động sản tại Việt Nam ........................................ 38 2.1.2.2 Thị trƣờng bất động sản thành phố Hồ Chí Minh ........................................ 41 2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y ............ 54 2. 2.1 Giới thiệu chung về công ty K.E.Y ................................................................ 54 2.2.2 Thực trạng công tác Marketing cho lĩnh vực BĐS của công ty K.E.Y. ......... 55 2.2.2.1 Sản phẩm (Product) ...................................................................................... 55 2.2.2.2 Giá (Prrice) ................................................................................................... 55 2.2.2.3 Phân phối ( Place) ....................................................................................... 56 2.2.2.4 Xúc tiến (Promotion) .................................................................................... 55 2.3 Khảo sát xu hƣớng nhu cầu BĐS tại Tp.HCM và các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua một BĐS .......................................................................................... 56 2.3.1 Phƣơng pháp thu thập thông tin ....................................................................... 56 2.3.2 Kết quả khảo sát về xu hƣớng nhu cầu ............................................................ 56 2.3.3 Kết quả khảo sát về mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua một BĐS .................................................................................................... 63
Tóm tắt chƣơng 2 ..................................................................................................... 66 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN LĨNH VỰC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CHO CÔNG TY K.E.Y 3.1 Phƣơng hƣớng, nhiệm vụ của công ty K.E.Y đến năm 2020. ........................... 67 3.2. Phân tích SWOT của công ty trong thị trƣờng BĐS ......................................... 68 3.3. Giải pháp Marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh BĐS ...................... 70 3.3.1 Nhóm giải pháp về Marketing ........................................................................ 70 3.3.1.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 70 3.3.1.2 Trong trung và dài hạn ................................................................................. 72 3.3.2 Nhóm giải pháp về nhân sự cho bộ phận Marketing ...................................... 73 3.3.2.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 74 3.3.2.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 74 3.3.3 Giải pháp về tài chính cho công tác Marketing .............................................. 75 3.3.3.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 75 3.3.3.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 75 3.3.4 Nhóm giải pháp về truyền thông ..................................................................... 75 3.3.4.1 Nội bộ ........................................................................................................... 75 3.3.4.2 Bên ngoài ..................................................................................................... 76 3.3.5 Nhóm giải pháp về cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing ............................ 76 3.3.5.1 Trong ngắn hạn ............................................................................................ 76 3.3.5.2 Trong dài hạn ............................................................................................... 76 3.3.6 Nhóm giải pháp về quy trình kinh doanh ....................................................... 77 3.4 Kiến nghị ............................................................................................................ 78 3.4.1 Kiến nghị đối với công ty K.E.Y ................................................................... 78 3.4.2 Kiến nghị đối với các cơ quan quản lý nhà nƣớc liên quan đến BĐS ............ 78 Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................................... 79 Kết luận .................................................................................................................... 80
Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát xu hƣớng nhu cầu về nhà/đất và các mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố liên quan đến quyết định mua nhà/đất. Phụ lục 2: Kế hoạch tham khảo ý kiến chuyên gia. Phụ lục 3: Bảng câu hỏi tham khảo ý kiến chuyên gia. Phụ lục 4: Một số thông tin về việc tham khảo ý kiến chuyên gia và khảo sát khách hàng Phụ lục 5: Dân số, diện tích các quận, huyện của Tp.HCM.
DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 2.1: Thống kê tình hình văn phòng cho thuê tại TP.HCM ............................42 Bảng 2.2: Thống kê về tình hình căn hộ bán trong quý 1/2012 ..............................44 Bảng 2.3: Thống kê tình hình căn hộ cho thuê quý 1/2012 ....................................46 DANH MỤC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ Biểu đồ 2.1: Mức độ tăng giá BĐS từ 2006 đến 2011 ............................................38 Biểu đồ 2.2: Chỉ số giá tiêu dùng ...........................................................................41 Biểu đồ 2.3: Giá văn phòng hạng A tại TP.HCM ...................................................43 Biểu đồ 2.4: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo hạng, quý 2/2012 .................47 Biểu đồ 2.5: Nguồn cung sơ cấp căn hộ để bán theo quận, quý 2/2012 .................47 Biểu đồ 2.6: Nguồn cung biệt thự và nhà liền kế, quý 2/2012................................48 Biểu đồ 2.7: Tình hình văn phòng cho thuê từ quý 2/2011đến quý 2/2012 ...........48 Biểu đồ 2.8: Nguồn cung cho thị trƣờng bán lẻ, quý 2/2012 ..................................49 Biểu đồ 2.9: Loại hình nhà / đất ..............................................................................57 Biểu đồ 2.10: Diện tích nhà /đất .............................................................................58 Biểu đồ 2.11: Chiều ngang của nhà /đất .................................................................58 Biểu đồ 2.12: Vị trí của nhà /đất .............................................................................59 Biểu đồ 2.13: Mục đích sử dụng nhà / đất ..............................................................59 Biểu đồ 2.14: Số tiền dự kiến mua ..........................................................................60 Biểu đồ 2.15: Phong thủy ........................................................................................60 Biểu đồ 2.16: Nguồn tiền mua nhà / đất .................................................................61 Biểu đồ 2.17: Lựa chọn khu vực mua nhà / đất ......................................................62 Biểu đồ 2.18: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ....................................................64 Hình 2.1: Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố ..........................................................64
1 TỔNG QUAN 1. Lí do chọn đề tài Hiện nay tác giả đang là thành viên của công ty K.E.Y, một công ty hoạt động trong lĩnh vực chính là công nghệ thông tin. Bất động sản là lĩnh vực mà sau khi tìm hiểu, ban quản trị công ty đã thống nhất lựa chọn trong chiến lược phát triển lâu dài và đã bắt đầu triển khai kể từ đầu năm 2011, nhưng sau gần một năm hoạt động, lĩnh vực mới này đã không mang lại kết quả như mong đợi, lượng khách hàng phát triển rất chậm. Việc triển khai mở rộng hoạt động thêm một lĩnh vực mới của một doanh nghiệp là một quá trình không hề đơn giản, đòi hỏi nhiều thời gian, tiền bạc và công sức. Nếu những giải pháp marketing để phát triển thị trường ban đầu là phù hợp thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể chiếm được những lợi thế nhất định, là khởi nguồn cho những thành công sau này. Ngược lại nếu như không quan tâm nhiều đến việc tìm ra những giải pháp phù hợp thì mà vẫn tiến hành việc phát triển thị trường thì hậu quả rất lớn, ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty. Với lí do trên tác giả đã quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp marketing nhằm phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty KEY.” nhằm tìm ra những giải pháp marketing phù hợp góp phần cho sự phát triển lĩnh vực bất động sản công ty K.E.Y.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài Mục tiêu tổng quát của đề tài nghiên cứu là: Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Đề tài có những mục tiêu cụ thể sau đây: Thứ nhất: Phân tích thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty K.E.Y. Thứ hai: Phân tích xu hướng nhu cầu của thị trường BĐS tại Tp.HCM, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BĐS. Thứ ba: Đưa ra các giải pháp marketing nhằm góp phần phát triển lĩnh vực kinh doanh bất động sản của công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Công tác marketing trong lĩnh vực bất động sản của công ty Tin Học K.E.Y. Xu hướng nhu cầu thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh. Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu sẽ được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, sẽ tập trung vào việc khảo sát, phân tích thị trường bất động sản và công tác marketing bất động sản của công ty K.E.Y. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng các phương pháp định tính và thống kê mô tả: Định tính: thu thập các thông tin thứ cấp và sơ cấp để phân tích thực trạng của thị trường bất động sản tại thị trường tp.HCM, thực trạng công tác marketing trong lĩnh vực bất động sản của công ty K.E.Y. Thu thập, tổng hợp ý kiến của chuyên gia và của các đối tượng khách hàng, sẽ tiến hành thu thập ý kiến của 15 chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản. Phỏng vấn ban giám đốc, trưởng phó các phòng ban để nắm rõ về phương hướng, chiến lược dài hạn, điểm mạnh và yếu của công ty K.E.Y trong công tác Marketing.
3 Thống kê mô tả: Tiến hành thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát 250 ý kiến của các đối tượng khách hàng, nhằm đưa xu hướng về nhu cầu của khách hàng. 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu Nêu ra những giải pháp marketing giúp nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát triển lĩnh vực bất động sản. Bên cạnh đó có thể là những giải pháp tham khảo cho những công ty khác đã và sẽ tham gia thị trường bất động sản. 6. Kết cấu của luận văn Luận văn bao gồm 3 chương, chương 1 trình bày về cơ sở lí thuyết của đề tài, chương 2 trình bày về thực trạng của thị trường bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh và thực trạng công tác marketing lĩnh vực bất động sản của công ty K.E.Y và cuối cùng là chương 3 trình bày về phương hướng của công ty K.E.Y đến năm 2020, tiến hành phân tích SWOT, kết hợp với những phân tích ở chương 2 và những cơ sở lí thuyết ở chương 1, tác giả đề xuất các giải pháp marketing và một số giải pháp hỗ trợ nhằm giúp cho công ty K.E.Y phát triển thành công lĩnh vực bất động sản.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING, BẤT ĐỘNG SẢN VÀ THỊ TRƢỜNG BẤT ĐỘNG SẢN 1.1 Khái niệm marketing: Theo Phillip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Theo viện Marketing Anh thì “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ thì “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng” 1.2 Vai trò của marketing: Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
5 Marketing ngày nay đóng một vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản phẩm này trên thị trường. Các sản phẩm dịch vụ mới là câu trả lời của các công ty trước sự thay đổi sở thích của khách hàng và cũng là động lực của sự cạnh tranh. Nhu cầu của khách hàng thay đổi, các công ty phải đổi mới để làm hài lòng và đáp ứng nhu cầu của khách. Vì vậy marketing hiện đại có vai trò là: - Xác định nhu cầu của khách hàng, thiết lập và lãnh đạo tiến trình đổi mới. Phối hợp với các hoạt động nghiên cứu và phát triển khác để thúc đẩy tiến trình thực hiện các sản phẩm mới, và nó là nhân tố quan trọng nhất tác động đến thành công của một sản phẩm. - Giúp doanh nghiệp chỉ ra được những xu hướng mới, nhanh chóng trở thành đòn bẩy, biến chúng thành cơ hội, giúp cho sự phát triển chiến lược và sự lớn mạnh lâu bền của công ty. - Tạo ra khách hàng: Chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang quan điểm tạo ra khách hàng. Trước kia, nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ chỉ chạy theo khách hàng, nay họ biết đi trước, đón đầu để nắm bắt thị hiếu khách hàng, chủ động đáp ứng nhu cầu này. Thậm chí họ chủ động khơi gợi nhu cầu của khách hàng. Đưa ra sản phẩm đảm bảo chất lượng đồng thời giá cả phù hợp với từng đối tượng; tạo ra cầu nối giữa khách hàng với nhà sản xuất một cách gần nhất, tránh bị nâng giá mà nhà sản xuất không kiểm soát được. - Chú trọng các mối quan hệ: Marketing truyền thống chỉ chú ý đến các giao dịch còn marketing hiện đại chú trọng không chỉ giao dịch mà còn là các mối quan hệ với khách hàng. Quan điểm cũ làm cho việc kinh doanh trở nên thô thiển và thực dụng song không có chiều sâu và sự bền lâu. Quan điểm mới chú ý xây dựng, vun đắp các quan hệ với khách hàng nên tổng đầu tư cho giao dịch lại giảm xuống mà hiệu quả tăng lên. Như vậy, marketing hiện đại chú trọng rất lớn đến việc tạo mối quan hệ bền chặt với khách hàng.
6 - Chú trọng giành và giữ khách hàng: Như chính Philip Kotler đã nhấn mạnh: "Trong marketing hiện đại, song song với việc thiết kế một hỗn hợp marketing tốt nhất để bán được hàng, ngày càng có xu hướng chú trọng hơn đến việc thiết kế hệ thống các mối quan hệ khách hàng tốt nhất để giành lấy và giữ khách hàng" - Thỏa mãn và duy trì sự trung thành của khách hàng. Thay vì đánh giá hiệu quả marketing là phục vụ cho bán được nhiều hàng, ngày nay các tiêu chí đánh giá quan trọng nhất với marketing hiện đại lại là những nhân tố vô hình, đó là "thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của khách hàng" và "duy trì tối đa lòng trung thành của khách hàng". - Ảnh hưởng của tư tưởng marketing hiện đại: Tư tưởng marketing hiện đại đã ảnh hưởng đến nhận thức, hành xử của toàn bộ ngành marketing. Trận chiến mới của các công ty là trận chiến để giành chỗ trong tâm trí khách hàng. Từ thay đổi này đã dẫn đến các phương pháp làm việc mới, các cách tiếp cận mới, nhân bản và cũng tinh vi hơn. Hơn thế nữa, tư tưởng marketing hiện đại còn tác động đến cả hành xử của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ với các nhà thầu phụ và nhà phân phối của mình. Họ bắt đầu coi nhà thầu phụ và nhà phân phối là đối tác thay vì coi là khách hàng và đối xử tương ứng theo nguyên tắc hai bên cùng thắng.
7 1.3 Lý thuyết marketing về đánh giá cơ hội và nghiên cứu thị trƣờng 1.3.1 Đánh giá cơ hội marketing: Định nghĩa hoạch định chiến lược marketing: Hoạch định chiến lược marketing là nhằm tìm kiếm những cơ hội hấp dẫn và phát triển chiến lược marketing sao cho có khả năng sinh lời cao nhất. Việc hoạch định chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của công ty cũng như những mục tiêu của nó. Quản trị viên cần phải tìm kiếm cho được những “cơ hội mang tính chất đột phá – break through opportunities” hoặc công ty phải xác định cho được lợi thế cạnh tranh (completitive advantage) của mình. “Cơ hội mang tính đột phá” là những cơ hội tạo điều kiện cho doanh nghiệp (Innovator –doanh nghiệp đi đầu) phát triển được chiến lược marketing – mà chiến lược đó khó “bắt chước” được và có khả năng sinh lợi lâu dài. “Lợi thế cạnh tranh” chỉ có thể có được khi doanh nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thị trường mục tiêu vượt trội so với đối thủ cạnh tranh. 1.3.2 Các loại cơ hội marketing khác nhau: Có 4 loại cơ hội căn bản khác nhau: - Cơ hội “xâm nhập thị trường” (market pene tration) – là cơ hội tăng được doanh số nhờ vào khai thác thị trường hiện có với sản phẩm hiện có. - Cơ hội “phát triển thị trường” (market development) – gia tăng được doanh số bán sản phẩm hiện có cho thị trường mới. - Cơ hội “phát triển sản phẩm” (product development) – sản phẩm mới cho thị trường hiện có. - Cơ hội đa dạng hóa (Diversification) – dịch chuyển công ty vào dãy kinh doanh khác. Khi đánh giá cơ hội, công ty thường lựa chọn cơ hội thâm nhập thị trường trước tiên. Việc phân tích SWOT (Strenghts: điểm mạnh; Weaknesses: điểm yếu; Opportunities: cơ hội; Threats: nguy cơ) rất cần thiết khi xác định cơ hội.
8 1.4 Marketing hỗn hợp: (Marketing Mix - 4P): Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của marketing hiện đại. Marketing mix (4P) là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ chức. Các công cụ marketing gồm có: sản phẩm (P1: Product), giá cả (P2: Price), phân phối (P3: Place), xúc tiến (P4: Promotion) và thường được gọi là 4P. Marketing mix (4P) có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1,P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại một thời điểm t cho một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện là f(q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn những chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Các thành phần của marketing- mix (4P): 1.4.1 Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… 1.4.2 Giá (Prrice) Là thành phần không kém phần quan trọng trong marketing mix bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. 1.4.3 Phân phối ( Place)
9 Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. 1.4.4 Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Trên quan điểm của người bán 4P là những công cụ marketing tác động đến người mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ marketing được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để đáp ứng 4C của khách hàng. Chữ C đầu tiên - Customer Solutions (giải pháp cho khách hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này. Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho người mua. Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng, bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải pháp tốt.
10 Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P - Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có nhiều khách hàng mở thẻ. Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp, tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu. Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu “tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông tin giữa hai đối tượng. Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một phần hoặc toàn bộ chiến dịch. Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định