Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:105

Thêm vào BST

Báo xấu

29
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là đánh giá hiện trạng chất lượng của dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart từ đó nêu ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart. Để hiểu rõ hơn mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của luận văn này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------00000---------- TRẦN MẪN DU MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010
BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH ----------00000---------- TRẦN MẪN DU MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGÔ THỊ ÁNH TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2010
LỜI CAM ðOAN ðể thực hiện luận văn “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”, tôi ñã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn ñề, vận dụng kiến thức ñã học và trao ñổi với giảng viên hướng dẫn, ñồng nghiệp, bạn bè,… Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả nêu trong luận văn thạc sỹ này là trung thực. Tp. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 12 năm 2010 Người thực hiện luận văn TRẦN MẪN DU
MỤC LỤC Trang MỞ ðẦU 1 1. Lý do chọn ñề tài .................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 1 3. Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu ..................... 2 4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ........................................................... 3 5. Kết cấu chính của luận văn ..................................................................... 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 4 1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị .................................................................. 4 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị ............................................................ 4 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị ......................... 7 1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị .............. 12 1.2.1. Khách hàng ................................................................................. 12 1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng ....................................................... 12 1.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị ......... 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................. 17 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART ................................................................................ 18 2.1. Giới thiệu tổng quan về hệ thống siêu thị Citimart ............................ 18 2.1.1. Tình hình phát triển hệ thống phân phối của Citimart.................. 20 2.1.2. Tình hình khách hàng của Citimart .............................................. 20 2.1.3. Tình hình doanh thu, chi phí và lợi nhuận của Citimart ............... 21 2.2. ðánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart 22 2.2.1 Quy trình cung cấp dịch vụ tại siêu thị Citimart ........................... 22 2.2.2 Kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Citimart ............. 25 2.3. Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart ......... 33
2.3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến năng lực phục vụ của nhân viên .......... 33 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố trưng bày hàng hoá .................. 38 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến yếu tố mặt bằng .................................. 39 2.3.4 Các yếu tố khác ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart .............................................................................................................. 41 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................. 46 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART ........................................................... 47 3.1. Mục tiêu phát triển của Citimart ........................................................ 47 3.1.1. Mục tiêu tổng quát ........................Error! Bookmark not defined. 3.1.2. Mục tiêu cụ thể ..............................Error! Bookmark not defined. 3.2. Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart .................................................................................................... 47 3.2.1 Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên .................... 48 3.2.2 Giải pháp cải tiến việc trưng bày hàng hoá................................... 53 3.2.3 Giải pháp cải thiện tình hình mặt bằng siêu thị ............................. 54 3.2.4 Các giải pháp mang tính hỗ trợ ..................................................... 55 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................. 63
DANH MỤC CÁC HÌNH, BẢNG VÀ BIỂU ðỒ Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991) ..................................................................................... 10 Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị ............................................... 12 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu ñiều chỉnh ...................................................... 28 Hình 2.2 Cơ cấu tổ chức Citimart ................................................................. 39 Hình 3.1 Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận .............................................................. 47 Hình 3.2 Thuyết Công Bằng trong giải quyết than phiền khách hàng ........... 53 Bảng 2.1 Tình hình phát triển mạng lưới hệ thống siêu thị Citimart ............. 21 Bảng 2.2 Lượt khách hàng ñến siêu thị Citimart một ngày ........................... 22 Bảng 2.3 Số lượng thẻ thành viên Citimart.................................................... 22 Bảng 2.4 Tình hình doanh thu, lợi nhuận Citimart 2007-2009 ...................... 23 Bảng 2.5 Các thành phần ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị ..................... 27 Bảng 2.6 Tóm tắt kết quả khảo sát chất lượng dịch vụ tại Citimart................ 30 Biểu ñồ 2.1 Kết quả ñánh giá thành phần khả năng phục vụ của nhân viên .. 31 Biểu ñồ 2.2 Kết quả ñánh giá thành phần trưng bày hàng hoá ...................... 31 Biểu ñồ 2.3 Kết quả ñánh giá thành phần mặt bằng siêu thị .......................... 32
1 MỞ ðẦU 1. Lý do chọn ñề tài Thị trường bán lẻ Việt Nam là một trong những thị trường bán lẻ mới nổi có tốc ñộ phát triển nhanh nhất thế giới. Trong tình hình các tập ñoàn bán lẻ nước ngoài ñã và ñang xâm nhập vào thị trường thì các nhà bán lẻ Việt Nam ñang phải chịu sức ép cạnh tranh rất lớn ñể giữ lượng khách hàng hiện tại và mở rộng quy mô hoạt ñộng. Cạnh tranh giờ ñây không chỉ là cạnh tranh về giá cả hay chất lượng sản phẩm mà còn cạnh tranh thông qua dịch vụ, tức là quá trình cung cấp hàng hóa. Do ñó việc nâng cao chất lượng dịch vụ phải là một trong những yếu tố ñược quan tâm hàng ñầu. Là một trong những hệ thống siêu thị bán lẻ ñầu tiên tại Việt Nam, Citimart cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ñể có thể ñến với mọi khách hàng, ñem lại cho khách hàng nhiều dịch vụ tốt hơn, ñồng thời cạnh tranh với các nhà bán lẻ khác. ðể làm ñược ñiều ñó, Citimart cần xác ñịnh những yếu tố nào ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ mang ñến cho khách hàng, tìm hiểu sự ñánh giá của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ ñó, phân tích nguyên nhân dẫn ñến những ñánh giá trên và có giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình ñể phục vụ khách hàng tốt hơn. ðây chính là những vấn ñề tác giả quan tâm và lựa chọn thực hiện ñề tài “Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart tại Tp. Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu ðể nâng cao năng lực cạnh tranh trong thị trường bán lẻ có tính cạnh tranh cao hiện nay, các nhà bán lẻ Việt Nam chỉ có cách duy nhất là nâng cao chất lượng dịch vụ của mình. Chính vì thế mục tiêu của ñề tài là ñánh giá hiện trạng chất lượng của dịch vụ siêu thị của hệ thống siêu thị Citimart từ ñó nêu
2 ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Citimart. 3. Quy trình thực hiện, phương pháp và phạm vi nghiên cứu * Quy trình thực hiện ðề tài ñược thực hiện theo hướng kiểm ñịnh lại thang ño ño lường chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003). Thang ño ñược kiểm ñịnh lại dựa trên kết quả khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên ñịa bàn Tp. HCM (số lượng mẫu khảo sát 201 mẫu). Sau khi thực hiện khảo sát và ñiều chỉnh thang ño, thì thang ño ñiều chỉnh ñược sử dụng ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart trên ñịa bàn Tp.HCM. Từ kết quả ñánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart, tác giả phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ của siêu thị Citimart và ñề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart. * Phương pháp nghiên cứu ðề tài ñược thực hiện theo phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng và phương pháp ñịnh tính. Phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng dùng ñể kiểm ñịnh và ñiều chỉnh thang ño ño lường chất lượng dịch vụ (dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng các phỏng vấn ñối tượng nghiên cứu, phương pháp ñộ tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy tuyến tính thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16). Phương pháp ñịnh tính ñược dùng ñể phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị. Nguồn dữ liệu trong ñề tài ñược sử dụng chủ yếu từ hai nguồn: - Nguồn dữ liệu thứ cấp bao gồm các quy ñịnh, báo cáo kết quả hoạt ñộng và thống kê nội bộ Citimart.
3 - Nguồn dữ liệu sơ cấp từ khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại các siêu thị tại Tp. HCM. * Phạm vi nghiên cứu Chất lượng dịch vụ siêu thị tại Citimart trên ñịa bàn Tp. HCM. 4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu giúp hệ thống siêu thị Citimart xác ñịnh ñược các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng dịch vụ siêu thị, tổng hợp ñánh giá của khách hàng ñối với chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart và ñóng góp các giải pháp ñể góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Citimart. 5. Kết cấu chính của luận văn Ngoài phần mở ñầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục, luận văn có kết cấu gồm 3 chương CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CITIMART
4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1. Chất lượng dịch vụ siêu thị 1.1.1. Dịch vụ và dịch vụ siêu thị 1.1.1.1. Dịch vụ Dịch vụ là những hoạt ñộng hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngày càng ñóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế của mỗi quốc gia thông qua việc tạo ra những giá trị ñóng góp cho nền kinh tế ấy. Nhiều nhà nghiên cứu ñã tập trung vào nghiên cứu dịch vụ từ ñầu thập niên 1980 [2]. ðối với sản phẩm hữu hình thì người ta dễ dàng ñịnh nghĩa và ño lường chất lượng, nhưng ñối với dịch vụ là những sản phẩm vô hình thì việc ñánh giá chất lượng gặp nhiều khó khăn hơn. ðiều này có thể lý giải dựa vào ñặc tính của dịch vụ. Theo lý thuyết về marketing dịch vụ, dịch vụ gồm ba ñặc ñiểm cơ bản là tính vô hình, tính không ñồng nhất và tính không thể tách rời. Thứ nhất, tính vô hình, phần lớn dịch vụ ñược xem là sản phẩm vô hình, không thể cân, ño, ñong, ñếm, thử nghiệm và kiểm ñịnh trước khi mua. Vì tính vô hình này, dịch vụ ñã gây ra nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt ñộng cung cấp dịch vụ, cho hoạt ñộng marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999) [2]. Do ñó, ñể nhận biết dịch vụ thông thường phải thông qua những cơ sở vật chất kỹ thuật trong môi trường dịch vụ, chẳng hạn như các thiết bị, dụng cụ, ánh sáng, màu sắc và ñặc biệt là con người có quan hệ trực tiếp tới hoạt ñộng cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Thứ nhì, tính không ñồng nhất, ñặc biệt là ñối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao ñộng của con người. ðiều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào ai cung cấp chúng, cung cấp khi nào, ở ñâu và bằng
5 cách nào. Hay nói cách khác sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa ñược. Việc yêu cầu chất lượng phục vụ ñồng nhất từ ñội ngũ nhân viên cũng rất khó bảo ñảm (Caruana và Pitt, 1997) [2] với lý do những gì mà công ty dự ñịnh phục vụ cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng có thể nhận ñược. Sau cùng là sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời. Chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ ñó ñến người tiêu dùng. Nếu dịch vụ có hàm lượng lao ñộng cao, chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) [2]. Trong bối cảnh thị trường hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các doanh nghiệp nhìn chung có cùng trình ñộ về cơ sở hạ tầng, thiết bị công nghệ, sản phẩm ñảm bảo chất lượng,… thì việc ñầu tư vào những tiêu chí như trên không còn là yếu tố tạo nên sự khác biệt và lợi thế riêng của doanh nghiệp nữa. Chỉ có yếu tố cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp, ñó là nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho các khách hàng, tạo ra giá trị dành cho khách hàng và làm khách hàng hài lòng. 1.1.1.2. Dịch vụ siêu thị Theo ñịnh nghĩa của Phillip Kotler [1], “siêu thị (super market) là những cửa hàng tự phục vụ tương ñối lớn về diện tích mặt bằng, cũng như về doanh số bán hàng; bán lẻ ngành hàng thực phẩm và phi thực phẩm; có nhiều gian hàng ñược phân loại một cách khoa học và tiện dụng và ñảm bảo nhu cầu tiêu dùng hàng ngày”. Còn ở Việt Nam, theo cách hiểu phổ biến, siêu thị là cửa hàng bán lẻ kinh doanh theo phương thức tự phục vụ, cơ sở vật chất tương ñối hiện ñại,
6 bán nhiều mặt hàng ñáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, ñồ dùng gia ñình và các vật phẩm khác. Các khái niệm có thể có vài ñiểm khác nhau nhưng ñều thống nhất ở chỗ siêu thị là loại hình bán lẻ văn minh, hiện ñại, người mua hàng tự phục vụ mình. Loại hình này ñã ñược hình thành và phát triển từ những năm 1930 ở Hoa Kỳ và sau ñó trở nên phổ biến trên toàn thế giới. Cho ñến những năm 1990 ở Việt Nam loại hình bán lẻ này mới ñược du nhập vào. Các ñặc trưng của một siêu thị Về hàng hóa: Kinh doanh siêu thị yêu cầu có một danh mục hàng hóa rất ña dạng, lên tới hàng ngàn mặt hàng theo hai nhóm chính là “hàng thực phẩm” và “hàng phi thực phẩm”. Một siêu thị ñúng nghĩa có thể ñáp ứng hoàn toàn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng trong sinh hoạt hàng ngày. Về cơ sở hạ tầng: Cơ sở vật chất, hạ tầng của một siêu thị ñòi hỏi nhiều yếu tố cao cấp hơn chợ về vị trí, mặt bằng, trang thiết bị… Về vị trí, các siêu thị thường ñược ñặt ở các khu trung tâm mua sắm, thuận tiện giao thông ñi lại. Về mặt bằng, các siêu thị phải ñạt các tiêu chuẩn tối thiểu về diện tích bên trong siêu thị và có bãi giữ xe rộng rãi theo ñúng quy ñịnh. ðặc biệt mỗi siêu thị còn phải có nội thất trang trí ñẹp và ñược trang bị ñầy ñủ các phương tiện phục vụ bán hàng hiện ñại như: hệ thống ñiều hòa nhiệt ñộ, máy tính tiền, hệ thống cấp ñông… Về yếu tố tự phục vụ: ðây là ñặc trưng nổi bật của siêu thị so với chợ truyền thống. Khác với ở chợ, người tiêu dùng hoàn toàn quyết ñịnh việc lựa chọn mặt hàng, số lượng, chủng loại và tự ñem hàng hóa ra quầy tính tiền. ðiều này tạo tâm lý kích thích, khêu gợi sự chủ ñộng và lòng ham muốn mua sắm của khách hàng vì không phải trả giá, và nếu có lựa hàng kỹ nhưng không mua cũng không sao vì không làm phiền lòng người bán.
7 Về quy mô hoạt ñộng: Siêu thị cần có quy mô tương ñối lớn. ðể hoạt ñộng ñược trên cơ sở chi phí thấp, siêu thị phải có quy mô hợp lý mới có thể tiêu thụ ñược khối lượng hàng hóa lớn ñủ ñể bù ñắp ñược chi phí kinh doanh. Ngày nay, khách hàng ñến siêu thị mua sắm không chỉ ñể chọn mua những thứ cần thiết mà còn là một niềm vui thú, hoặc là dịp sinh hoạt cuối tuần của gia ñình. Mặt khác, với tình hình nhiều siêu thị ñược hình thành, sự cạnh tranh giữa các siêu thị trên thị trường bán lẻ ngày càng sâu sắc. Do ñó, các siêu thị không chỉ ñơn giản có nhiều hàng hóa cho khách hàng, hoặc giá cả cạnh tranh nhau và cạnh tranh với chợ, mà còn phải biết nâng cao chất lượng dịch vụ của siêu thị mình, ñể phục vụ khách hàng tốt hơn và có nhiều khách hàng trung thành hơn. 1.1.2. Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ siêu thị 1.2.1.1 Chất lượng dịch vụ Theo Svensson [2], chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Theo Lehtien [2], chất lượng dịch vụ phải ñược ñánh giá trên hai khía cạnh là (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Còn theo Parasuraman và các tác giả (ctg) [2], chất lượng dịch vụ ñược cảm nhận bởi khách hàng thể hiện qua mô hình 10 thành phần sau: - Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên. - ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (competence): nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện dịch vụ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ.
8 - Tiếp cận (access): liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm phục vụ và thời gian mở cửa phù hợp cho khách hàng. - Lịch sự (courtery): nói lên cung cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng. - Thông tin (communication): liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe họ về những vấn ñề liên quan ñến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc. - Tín nhiệm (credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho họ tin cậy vào doanh nghiệp. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, uy tín thương hiệu của doanh nghiệp, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng. - An toàn (security): liên quan ñến khả năng bảo ñảm sự an toàn cho khách hàng thể hiện qua sự an toàn về vật chất, cũng như ñộ bảo mật về thông tin. - Hiểu biết khách hàng (knowing the customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược các khách hàng thường xuyên. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, nó có nhược ñiểm là phức tạp trong việc ño lường và một số thành phần mang tính trùng lắp. Chính vì vậy, một số nhà nghiên cứu [2] ñã kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, ñó là:
9 - Tin cậy (reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên. - ðáp ứng (resposiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. - Năng lực phục vụ (competence): thể hiện trình ñộ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. - ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá nhân khách hàng. - Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman Dịch vụ mong muốn KHÁCH HÀNG Dịch vụ nhận biết ñược Khoảng cách 1 CÔNG TY Thông ñạt ñến Giao hàng dịch Khoảng cách 4 khách hàng vụ Khoảng cách 3 Tiêu chuẩn và dịch vụ thiết kế hướng tới khách hàng Khoảng cách 2 Nhận biết của Công ty về ước muốn của khách hàng Hình1.1: Mô hình 5 khoảng cách nhận thức chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1991)
10 • Khoảng cách 1: Không hiểu khách hàng mong ñợi ñiều gì. Khoảng cách này có thể là những khó khăn chính trong phân phối dịch vụ mà khách hàng xem nó như là có chất lượng cao. • Khoảng cách 2: Không có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ ñúng tới khách hàng. Nguyên nhân bắt nguồn từ nhóm nguồn lực (lực lượng lao ñộng, kỹ năng, công cụ lao ñộng…), nhóm thị trường (nhu cầu biến ñộng,… ), nhóm các nhà quản lý (chủ quan, bàng quan,…). • Khoảng cách 3: Không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ cho khách hàng mặc dù có thể có sự hướng dẫn ñể thực hiện các dịch vụ ñược tốt và ñối xử với khách hàng ñúng ñắn song chưa hẳn là ñã có dịch vụ chất lượng cao. • Khoảng cách 4: ðiều hành không ñúng như ñã hứa hẹn, tức là có sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận ñược qua hoạt ñộng truyền thông về dịch vụ ñó. • Khoảng cách khách hàng: Khác biệt giữa mong ñợi và thực tế nhận ñược dịch vụ của khách hàng. Như vậy sự ñánh giá chất lượng dịch vụ cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng ñã nhận ñược dịch vụ thực tế như thế nào trong bối cảnh họ mong ñợi những gì. 1.2.1.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị Chất lượng dịch vụ siêu thị ñược hiểu là toàn bộ những hoạt ñộng hay lợi ích tăng thêm mà siêu thị cống hiến cho khách hang nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng. Theo Hiệp hội Kiểm tra Chất lượng Hoa Kỳ, chất lượng ñược ñịnh nghĩa là toàn thể những tính năng và thuộc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ chứa ñựng khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Những ñịnh nghĩa có tính ñịnh hướng như vậy ñều thể hiện rằng một doanh nghiệp ñạt
11 chất lượng toàn diện chỉ khi sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp ñó ñáp ứng ñầy ñủ hay nhiều hơn mức kỳ vọng của khách hàng. Như vậy chất lượng bắt ñầu bằng nhu cầu của khách hàng và kết thúc bằng sự thỏa mãn nhu cầu của họ. Theo nghiên cứu “ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm khách hàng” áp dụng cho thị trường dịch vụ bán lẻ Việt Nam của tác giả Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) thì chất lượng dịch vụ của siêu thị bao gồm năm thành phần qua mô hình sau: Chủng loại hàng hóa Nhân viên phục vụ Chất lượng Lòng trung Trưng bày dịch vụ thành của siêu thị siêu thị khách hàng Mặt bằng siêu thị An toàn siêu thị Hình 1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị (Nguồn: Quy trình nghiên cứu của Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003), ðo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan ñiểm khách hàng, Khoa Kinh Tế, ðH Quốc gia Tp.HCM) [2]). Thang ño lường chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần như trên ñược xây dựng từ năm 2003. ðến năm 2010, thị trường bán lẻ Việt Nam ñã có nhiều thay ñổi, do ñó thang ño ño lường chất lượng dịch vụ trên có thể có những ñiều chỉnh. Nghiên cứu này sẽ kiểm ñịnh và ñiều chỉnh thang ño (nếu có sự thay ñổi) cho phù hợp với tình hình kinh tế xã hội hiện nay.
12 1.2. Sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị 1.2.1. Khách hàng Tập hợp những người bán (nhà sản xuất, nhà cung cấp…) tạo thành ngành kinh doanh và tập hợp những người mua (khách hàng, người tiêu dùng…) tạo thành thị trường. Vì vậy thị trường và khách hàng có cùng ý nghĩa theo quan ñiểm marketing và chúng có thể ñược dùng thay thế cho nhau. Khách hàng (hay thị trường) theo quan ñiểm marketing, là tập hợp các cá nhân hay tổ chức có mong muốn mua một sản phẩm nào ñó ñể nhận ñược những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chính, thời gian…) ñể tham gia giao dịch này. Theo nghĩa rộng, thị trường bao gồm các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm nào ñó. 1.2.2. Sự thỏa mãn của khách hàng 1.2.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng ñã lôi kéo ñược sự quan tâm của các chuyên gia trong hơn 3 thập kỷ qua. Churchill và Suprenant (1982) [2] ñã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của việc mua hàng và sử dụng từ việc so sánh các khoản tiền thưởng và chi phí của người mua hàng với kết quả có ñược. Khái niệm cũ chỉ ra rằng sự thỏa mãn ñược xác ñịnh bởi một quá trình về việc so sánh cái mà họ nhận ñược với cái mà khách hàng phải trả. Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là sự phản ánh về cảm xúc, kết quả từ quá trình ñánh giá dịch vụ với chi phí họ bỏ ra (Woodruff et al. 1991; Rust và Oliver 1994) [2]. Oliver (1997) [2] nêu ra vấn ñề “mọi người biết ñến sự thỏa mãn khi ñược hỏi và sau ñó dường như không ai quan tâm” Sự thỏa mãn của khách hàng như là sự ñáp ứng ñầy ñủ mong ñợi của ai ñó (Oliver, 1980) [2].
13 Nói chung, sự thỏa mãn khách hàng là cảm xúc hay thái ñộ của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ sau khi ñã sử dụng sản phẩm. “Sự thỏa mãn là sự phản ánh ñầy ñủ của khách hàng. Nó nêu ra ñặc ñiểm của sản phẩm hay dịch vụ hay chính dịch vụ của sản phẩm cung cấp sự hài lòng ñầy ñủ về các vấn ñề tiêu dùng có liên quan” (Oliver 1997) [2]. Các công ty phải tìm ra nguyên nhân, lý do làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng, nếu không thì lợi nhuận của công ty ngày càng giảm. Các công ty ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng bằng thang ño gồm 5 mức ñộ: rất không thỏa mãn, ít thỏa mãn, bình thường, thỏa mãn và rất thỏa mãn. Các mức ñộ của thỏa mãn là thước ño không chỉ cho toàn công ty mà còn cho từng bộ phận của công ty. Có thể có những sự khác biệt lớn giữa những người phản ánh là rất thất vọng và những người thỉnh thoảng thất vọng. Công ty phải nhận thấy rằng họ có thể mất 80% khách hàng thất vọng lớn và chỉ mất 40% khách hàng “ít khi thất vọng”. Trong cả hai trường hợp trên, công ty ñều phải tìm ra nguyên nhân của sự không thỏa mãn này. Tương tự như vậy, có sự khác biệt lớn giữa khách hàng thỏa mãn và khách hàng rất thỏa mãn. Công ty có thể mất bất cứ lúc nào khoảng 10% ñến 30% khách hàng thỏa mãn của họ. Bởi vì những khách hàng này dù ñã ñược thỏa mãn nhưng họ vẫn có thể tìm ñược nhà cung cấp khác làm họ hài lòng hơn. Chính vì vậy, một công ty khôn ngoan là phải biết không chỉ làm hài lòng khách hàng mà còn phải làm cho khách hàng thích thú. ðó là những ñiều vượt ngoài sự mong ñợi của khách hàng (Kotler và Johnson, 1999) [2]. Thỏa mãn không phải là một hiện tượng phổ biến và không ai có ñược sự thỏa mãn như nhau trong cùng một trải nghiệm thân thiện. Lý do là vì những nhu cầu, mục tiêu và những trải nghiệm trong quá khứ khác nhau ñã làm ảnh hưởng ñến sự mong ñợi của khách hàng. Những khách hàng giống nhau có thể có những nhu cầu và sự mong ñợi khách nhau trong những tình huống khác nhau