Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:115

Thêm vào BST

Báo xấu

42
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu và đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An; đánh giá được sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi giao dịch tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An; đề xuất được các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HOÀNG PHƯƠNG NAM MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH THUẬN AN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ***** HOÀNG PHƯƠNG NAM MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á CHI NHÁNH THUẬN AN Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS.NGUYỄN ĐÔNG PHONG TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Đông Phong. Các số liệu được nêu trong bài là trung thực. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài nghiên cứu này. Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014 Tác giả Hoàng Phương Nam
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .................................................. 1 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................. 1 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......................... 3 1.2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................... 3 1.2.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ....................................... 3 1.2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 3 1.3. KẾT CẤU LUẬN VĂN.................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ......................................................................................................................... 5 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 5 2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: ........................................................... 5 2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ: .......................................................... 5 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................... 7 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.... 7 2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng ..................... 8 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ........................................................ 9 2.2.1. Mô hình Khe hở chất lượng dịch vụ ....................................................... 9 2.2.2. Thang do servqual của Parasurman để đo lường chất lượng dịch vụ .. 13 2.3. CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG: ...................................................................................................................... 15
2.4. KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LUỢNG DỊCH VỤ CỦA MỘT SỐ NHTM TRÊN THẾ GIỚI ................................................................................... 16 2.4.1. Ngân hàng hồi giáo DuBai (DUBAI ISLAMIC BANK : DIB) ........... 16 2.4.2. BNP Paribas – ngân hàng bán lẻ số 1 của pháp .................................... 17 2.4.3. Bài học kinh nghiệm về nâng cao chất lượng NHTM cho các NH tại Việt Nam ............................................................................................................ 18 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 21 3.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................... 21 3.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 21 3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 22 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 22 3.3. THANG ĐO .................................................................................................... 22 3.3.1 Thang đo Servqual của Parasuraman ........................................................ 23 3.3.2 Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng .................................................. 25 3.4. TÓM TẮT ....................................................................................................... 25 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ....................................... 26 4.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................... 26 4.2. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÔNG Á – CN THUẬN AN .. 26 4.2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á ............................................... 26 4.2.2. Giới thiệu chung về ngân hàng Đông Á – CN Thuận An .................... 27 4.3. KẾT QUẢ KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG ...................................................... 29 4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 29 4.3.2. Kiểm định thang đo đo lường chất lượng dịch vụ. ............................... 31 4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 34
4.3.4. Phân tích giá trị trung bình các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ............................................................................................................... 39 4.4. Thực trạng chất lựơng dịch vụ Đông Á – CN Thuận An ............................... 41 4.4.1. Chất lượng dịch vụ huy động vốn ........................................................ 41 4.4.2. Chất lượng dịch vụ tín dụng bán lẻ ....................................................... 42 4.4.3. Chất lượng dịch vụ thẻ .......................................................................... 43 4.4.4. Chất lượng dịch vụ chuyển tiền ............................................................ 43 4.4.5. Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................. 44 4.4.6. Thực trạng các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ Đông Á Thuận An ............................................................... 44 4.4.7. Tóm tắt những hạn chế từ kết quả nghiên cứu ..................................... 53 4.5. TÓM TẮT ....................................................................................................... 53 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ...................................................................... 54 5.1. GIỚI THIỆU ................................................................................................... 54 5.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐÔNG Á – CN THUẬN AN ....................................................................... 54 5.2.1. Giải pháp nâng cao sự tin cậy, hình ảnh ngân hàng trong lòng khách hàng ............................................................................................................... 55 5.2.2. Giải pháp nâng cao phương tiện hữu hình ............................................ 59 5.2.3. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ ................ 62 5.2.4. Giải pháp nâng cao sự đồng cảm .......................................................... 67 5.2.5. Giải pháp nâng cao qui trình chăm sóc khách hàng ............................. 69 5.2.6. Giải pháp khác: Phối hợp với Hội Sở nâng cao chất lượng công tác kiểm tra, khảo sát chất lượng dịch vụ................................................................. 70 5.3. HẠN CHẾ VÀ HỨƠNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................. 73
5.4. TÓM TẮT ....................................................................................................... 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT NH: Ngân hàng NHTM: Ngân hàng thương mại CN: Chi nhánh ATM: Automatic Teller Machine CLDV : Chất Lựơng dịch vụ NHNN : Ngân hàng nhà nước QMS : Queue Management System
DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Một số thang đo về chất lượng dịch vụ .................................................... 14 Bảng 3.1: Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ......................................................... 23 Bảng 3.2: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 2005) đã hiệu chỉnh qua nghiên cứu định tính: ............................................................................................................ 23 Bảng 3.3: Thang đo qui trình chăm sóc khách hàng (Collier & Bienstock (2006)) 25 Bảng 4.1: Mô tả cơ cấu hoạt động tại Đông Á – Chi nhánh Thuận An ................... 28 Bảng 4.2: Một số chỉ tiêu hoạt động Đông Á – Chi nhánh Thuận An..................... 29 Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................... 30 Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................... 33 Bảng 4.5 Kết quả EFA các nhân tố tác động ............................................................ 37 Bảng 4.6 Kết quả giá trị trung bình các nhân tố ....................................................... 40 Bảng 4.7 : Số liệu về độ tuổi nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An.................... 46 Bảng4.8 : Số liệu về trình độ nhân sự phục vụ tại Đông Á Thuận An ..................... 46
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 7 Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ....................................................................... 10 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 21
1 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ Bất kỳ một ngân hàng nào muốn thành công cũng phải dựa vào khách hàng. Có được khách hàng đã khó nhưng giữ chân khách hàng càng khó hơn. Khách hàng chỉ hợp tác và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khi họ cảm thấy thỏa mãn và hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Đây là vấn đề mà đa số ngân hàng đang gặp phải. Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An nằm trên trục đường Đại Lộ Bình Dương ngay cổng khu công nghiệp Việt Nam Singapore, nơi tập trung đông dân cư đặc biệt là công nhân các tỉnh về lao động tại khu công nghiệp, nhu cầu giao dịch thông qua hệ thống ngân hàng cao. Bên cạnh đó ngân hàng Đông Á – CN Thuận An còn gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng bạn về sản phẩm và chất lượng dịch vụ. Vấn đề khách hàng hiện đang giao dịch tại CN Thuận An vẫn chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, cụ thể các vấn đề như sau: - Sản phẩm chưa đa dạng chưa thỏa mãn hết các nhu cầu của khách hàng. Ví dụ: Ebanking Đông Á Bank vẫn chưa chuyển khoản khác ngân hàng nên khi khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Đông Á điện tử không thể chuyển tiền cho người thân hay bạn bè khi cần mà họ phải mở thêm tài khoản tại ngân hàng khác hoặc chấp nhận tốn phí chuyển tiền. - Tổng quan bên trong và bên ngoài của ngân hàng vẫn chưa chuẩn bị đầy đủ các trang thiết bị, công nghệ hiện đại, không gian, chỗ giữ xe chưa an toàn thuận lợi cho khách hàng, các biểu mẫu và sắp xếp chưa thuận tiện cho khách hàng. Nhân viên bảo vệ chưa nhiệt tình với khách hàng. Trang phục nhân viên chưa đồng nhất, lịch sự. - Khả năng đáp ứng và giải quyết vấn đề khách hàng của Đông Á – Thuận An: o Tác phong nhân viên chưa chuyên nghiệp, giao tiếp với khách hàng còn lúng túng, một số nhân viên chưa nắm được hết tất cả các nghiệp
2 vụ và tính năng sản phẩm mà ngân hàng cung cấp dẫn đến việc tư vấn chưa cụ thể rõ ràng khách hàng chưa nắm được hết thông tin. o Thời gian chờ đến lược giao dịch của khách hàng chưa được rút ngắn. Một số khách hàng do chờ giao dịch quá lâu nên đã chuyển sang ngân hàng giao dịch. o Thủ tục thực hiện giao dịch còn phức tạp, khách hàng phải di chuyển nhiều trong một giao dịch. - Độ tin cậy của khách hàng đối với CN Thuận An chưa cao: o Mức độ an tâm của khách hàng chưa cao khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của Đông Á. Ví dụ về tính bảo mật tài khoản và thông tin của khách hàng khi đăng ký tại ngân hàng. o Thực hiện thao tác nghiệp vụ gặp nhiều sai sót. Dịch vụ chuyển tiền chuyển nhầm qua tài khoản hoặc tài khoản không đủ và đúng thông tin nên bị treo lại ảnh hưởng đến công việc của khách hàng. o Thương hiệu và quy mô ngân hàng để khách hàng tin tưởng giao dịch. - Chăm sóc và quan tâm khách hàng o Nhân viên chưa chủ động tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu khách hàng, tạo sự liên kết khắn khít với khách hàng. o Các vấn đề về tri ân khách hàng cũ chưa được coi trọng Các vấn đề trên được thể hiện qua các đánh giá sau: - Số lượng QMS (Queue Management System) giải quyết các khiếu nại của tăng lên cao so với qui định, nhiều khách hàng gọi điện về Hotline phản ánh về tình trạng phục vụ của nhân viên, máy ATM, thắc mắc về sản phẩm. - Số lượng khách hàng đến giao dịch tại Đông Á - CN Thuận An có xu hướng giảm, số lượng công nhân và dân địa phương mở tài khoản giao dịch tại ngân hàng Đông Á giảm mạnh. - Thùng phiếu đóng góp ý kiến của khách hàng về chất lượng dịch vụ tăng, trung bình mỗi ngày có từ 5 đến 10 đơn góp ý.
3 - Số lần đánh giá không hài lòng trên thiết bị đánh giá tại bàn của nhân viên giao dịch tăng lên. Từ các đánh giá tổng quát trên, tôi xác định vấn đề mà ngân hàng Đông Á – CN Thuận An đang gặp phải là chất lượng dịch vụ của ngân hàng chưa thỏa mãn hết các nhu cầu cũng như sự hài lòng và tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng Đông Á – CN Thuận An, cần phải xác định cụ thể các nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ. Đánh giá được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và đây cũng là vấn đề mà Đông Á – CN Thuận An đang gặp phải tôi chọn đề tài “ Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An” làm luận văn, nhằm giúp lãnh đạo có cách nhìn chi tiết cụ thể về chất lượng dịch vụ khách hàng của ngân hàng mình. Từ đó xây dựng và thực hiện các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.2.1. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Đánh giá được chất lượng dịch vụ khách hàng tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An. - Đánh giá được sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi giao dịch tại ngân hàng Đông Á – CN Thuận An. - Đề xuất được các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An. 1.2.2. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An. - Không gian: Ngân hàng Đông Á – CN Thuận An - Thời gian : từ năm 2004 đến 2014 1.2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
4 - Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Đông Á – CN Thuận An để xác định nguyên nhân, yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. - Sử dụng phương pháp định lượng: phỏng vấn trực tiếp khách hàng để xác định vấn đề về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. - Sau khi thu thập xong dữ liệu đưa vào phân tích thống kê mô tả, dùng SPSS để xử lý thông tin. 1.3. KẾT CẤU LUẬN VĂN Ngoài phần mở đầu, mục lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm có 5 chương cụ thể: Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả khảo sát và thực trạng chất lượng dịch vụ tại Đông Á Thuận An Chương 5: Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á Thuận An
5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ: Theo V.A Zeithaml và M.J Bitner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình và các thức thực hiện một công việc đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng.” Gronroos (1984) xem xét chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là chất lượng kỹ thuật (nói đến những gì được phục vụ) và chất lượng chức năng (chúng được phục vụ như thế nào). Trong nghiên cứu năm 1998, ông mô tả chất lượng dịch vụ nhận thấy được là sự khác nhau giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mong đợi và chất lượng nhận được. Parasuman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg., 2007) thì cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Ông giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của khách hàng và cần thiết, sau đó mới tạo một chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ các ý nghĩa của dịch vụ khi xem xét chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm của khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm. 2.1.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ:  Tính vượt trội: đối với khách hàng dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khách. Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ đặc biệt trong nghiên cứu các hoạt động marketing và sự hài lòng của khách hàng.
6  Tính đặc trưng: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết ttttttinhtinh trong sản phẩm dịch vị tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ, vì tinh trong sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chức nhiều đặc tính vượt trội hơn sơ với sản phẩm dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanhh nghiệp này so với doanh nghiệp khác . Tuy nhiên trong thực tế các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ chỉ mang tính tương đối nên rất khó xác định một cách đầy đủ và chính xác.  Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.  Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.  Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Sẽ là vô ích và không có giá trị nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng, phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
7 Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. 2.1.3. Sự hài lòng của khách hàng “ Sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó kỳ vọng”(Philip Kotler, 1991). Hay theo quan điểm của Bachelet (1995) thì “Sự hài lòng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ dựa trên những kinh nghiệm cá nhân.” 2.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau. Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Từ kết quả nghiên cứu này Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng. (Nguồn: Zeithaml & Bitner(2000), Services Marketing McGraw – Hill) Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Dựa vào hình 2.1 ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cung
8 cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Điều này nói lên rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến với nhau. 2.1.5. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trịtiền tệ và ngược lại. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHTM có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền...Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vần đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn. Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch. Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn. Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM
9 sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Thứ năm, việc phát triển theo hướng NHTM đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng thương mại không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc khách hàng, luôn coi “khách hàng là thượng đế”với phương châm phục vụ“vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi”nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng. Thứ sáu, xây dựng hệ thống dịch vụ NHTM có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ NHTM để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ bán lẻ với đầy đủ tiện ích cho mọi đối tượng khách hàng. Đến năm 2015, các ngân hàng Việt Nam phấn đấu phát triển được một hệ thống dịch vụ NHTM ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh 2.2. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH 2.2.1. Mô hình khe hở chất lượng dịch vụ Có rất nhiều mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Khách hàng luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu của doanh nghiệp. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ là một vấn đề khó khăn do tính đặc thù riêng của từng loại dịch vụ. Có hai mô hình được sử dụng phổ biến để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình của Gronroos (1984) và mô hình của Parasuraman & Ctg (1985).Tuy nhiên, mô hình của Parasuraman & Ctg (1985) được sử dụng phổ biến rộng rãi hơn. Mô hình được trình bày như sau:
10 (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Ctg (2003), trích từ Parasuraman & Ctg [1985:44]) Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Khoảng cách này xuất hiện là do nhà quản lý không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn từ phía khách hàng. Khoảng cách 2: là khoảng cách khác biệt giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng và bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Khoảng cách 3: được xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo đúng tiêu chí đã xác định. Khi kết quả cung cấp dịch