Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:135

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá cao.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN CAO KHỞI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH TRẦN CAO KHỞI MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG TẠI TPHCM GIAI ĐOẠN 2018 - 2022 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018
LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Trần Cao Khởi, học viên cao học Khóa 26 khoa Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018- 2022” là kết quả nghiên cứu của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng. Các số liệu trong bài là trung thực, khách quan, chưa được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TPHCM, ngày 21 tháng 05 năm 2018 Học viên Trần Cao Khởi
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1 1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 5. Kết cấu của luận văn ...................................................................................... 5 6. Tóm tắt đề tài ................................................................................................. 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU......................... 7 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu .......................................................... 7 1.1.1. Thương hiệu .................................................................................................. 7 1.1.2. Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 7 1.2. Giá trị thương hiệu ........................................................................................... 8 1.2.1. Mô hình của Aaker (1991) ............................................................................ 8 1.2.2. Mô hình của Keller (1993) ......................................................................... 11 1.2.3. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ........... 12 1.2.4. Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Vang Đà Lạt .... 13 1.3. Những bài học kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu rượu vang của một số nước trên thế giới. ............................................................................................. 17 1.3.1. Bài học kinh nghiệm về rượu vang sủi bọt Champagne của Pháp ............. 17 1.3.2. Bài học kinh nghiệm về xây dựng thương hiệu của rượu vang Chile ........ 18
1.3.3. Bài học kinh nghiệm về việc xây dựng thương hiệu rượu vang Yellow Tail của Úc tại thị trường Mỹ ....................................................................................... 20 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT ........................................................................................................ 23 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và thương hiệu rượu Vang Đà Lạt .......................................................................................................... 23 2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần thực phẩm Lâm Đồng................................... 23 2.1.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 3 năm ( 2015 – 2017 ) ............................................................................................................................... 28 2.1.3. Thị trường rượu vang Việt Nam ................................................................. 30 2.1.4. Thương hiệu rượu “Vang Đà Lạt” .............................................................. 31 2.2. Thiết kế khảo sát ............................................................................................ 32 2.2.1. Phương pháp khảo sát ................................................................................. 32 2.2.2. Kết quả khảo sát .......................................................................................... 34 2.3. Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) ....................................................................... 37 2.3.1. Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................................................ 37 2.3.2. Thành phần mức độ chất lượng cảm nhận .................................................. 45 2.3.3. Thành phần lòng ham muốn thương hiệu ................................................... 51 2.3.4. Thành phần lòng trung thành thương hiệu.................................................. 55 2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân về thực trạng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng ........................... 57 2.4.1. Ưu điểm ...................................................................................................... 57 2.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ............................................................................. 58 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RƯỢU VANG ĐÀ LẠT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM LÂM ĐỒNG (LADOFOODS) ........................................................................................... 61 3.1. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng .............. 61
3.1.1. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang trên thế giới ...................... 61 3.1.2. Xu hướng phát triển của thị trường rượu vang ở Việt Nam ....................... 62 3.1.3. Định hướng phát triển rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods) ........................................................................................ 63 3.2. Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng (Ladofoods). ........................................................ 64 3.2.1. Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu ................. 64 3.2.2. Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận ................................ 73 3.2.3. Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu .................... 82 3.2.4. Giải pháp nâng cao thành phần lòng trung thành thương hiệu ................... 86 KẾT LUẬN ............................................................................................................... 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt 1 NBTH Nhận biết thương hiệu 2 CLCN Chất lượng cảm nhận 3 HMTH Ham muốn thương hiệu 4 XHTD Xu hướng tiêu dùng 5 TTTH Trung thành thương hiệu 6 TPHCM Thành Phố Hồ Chí Minh 7 Ladofoods Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng 8 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 9 MTV Một thành viên 10 UBND Ủy ban nhân dân 11 VDL Vang Đà Lạt 12 R và D Nghiên cứu và phát triển 13 KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm 14 SGS Tổ chức giám định độc lập quốc tế 15 QCVN Quy chuẩn Việt Nam 16 TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam 17 QR Mã phản hồi nhanh
DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng Tên bảng Trang 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2015 – 2017 29 2.2 Tổng hợp đánh giá độ tin cậy thang đo 35 2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 36 2.4 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 37 2.5 Mức độ nhận biết thương hiệu rượu vang nội tại TPHCM năm 2016 40 2.6 Tình hình kinh doanh quốc tế của Vang Đà Lạt qua các năm 43 2.7 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 45 2.8 Thành phần của một số loại rượu Vang Đà Lạt 49 2.9 Những giải thưởng về chất lượng rượu Vang Đà Lạt đạt được 50 2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 51 2.11 Số lượng điểm bán của Vang Đà Lạt theo các kênh qua các năm 52 2.12 So sánh giá rượu Vang Đà Lạt với các đối thủ 54 2.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 55 2.14 Thị phần các hãng rượu vang nội trong nước qua các năm 56
DANH MỤC CÁC HÌNH Hình Tên hình Trang 1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker 9 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 12 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị 13 Mai Trang (2002) 1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Vang Đà Lạt 15 2.1 Logo của công ty Ladofoods 23 2.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy 25 2.3 Tem cổ chai của rượu Vang Đà Lạt 38 2.4 Logo của rượu Vang Đà Lạt 39 2.5 Độ bao phủ của rượu Vang Đà Lạt tại hệ thống siêu thị năm 2017 41 2.6 Nhãn hiệu rượu Vang Đà Lạt 47
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường đồ uống đang chứng kiến sự lên ngôi mạnh mẽ của rượu vang. Không còn giới hạn trong thế giới ẩm thực thượng lưu, rượu vang đã trở thành lựa chọn phổ biến của nhiều tầng lớp tiêu dùng khác. Có hai nguyên nhân chính tạo nên sự sôi động của thị trường rượu vang Việt Nam. Thứ nhất là đời sống kinh tế và khả năng chi tiêu được nâng cao, cùng với nhu cầu được trải nghiệm phong cách mới, thế hệ người tiêu dùng trẻ chọn vang như thức uống giúp kết nối họ với văn hóa, lối sống hiện đại. Thứ hai là xu hướng thay đổi từ các thức uống có cồn quen thuộc trước đây sang rượu vang. Nhu cầu và mãi lực gia tăng nhanh chóng, Việt Nam được nhiều công ty trong và ngoài nước nhắm đến bởi đây là một trong những thị trường tiêu thụ rượu vang tốt nhất châu Á với tốc độ tăng trưởng khoảng 10% năm. Vì vậy, nguồn cung trở nên hết sức đa dạng, phong phú. Trong bối cảnh cung cầu sôi động tất yếu phát sinh hiện tượng trà trộn về nguồn gốc, sản phẩm chất lượng kém không tương xứng về giá cả khiến người tiêu dùng vất vả đi tìm nhãn hiệu và đặt niềm tin. Nằm trong dòng chảy của thị trường rượu bia Việt Nam, Vang Đà Lạt là thương hiệu rượu vang do Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng – Ladofoods sở hữu độc quyền. Vang Đà Lạt là loại rượu vang đầu tiên ở Việt Nam sản xuất từ công nghệ làm vang nho chính thống của Châu Âu được ra đời năm 1999. Ladofoods cũng là doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực chế biến và sản xuất rượu vang tại Việt Nam. Tiềm năng của thị trường và sức mạnh của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt rất lớn nhưng công ty vẫn chưa khai thác được tối đa hiệu quả. Mặc dù chiếm gần 60% thị phần trong số các nhãn hiệu vang nội trong nước, tuy nhiên ở công ty cũng đang gặp phải những vấn đề khó khăn nhất định trong việc giữ vững thị phần, phát triển và nâng cao vị thế của rượu Vang Đà Lạt tại thị trường trong nước cũng như hướng ra thị trường thế giới với sự canh tranh rất cao đến từ
2 các doanh nghiệp trong nước cũng như các quốc gia có kinh nghiệm sản xuất rượu vang trên thế giới. Đầu tiên, vấn đề phân biệt rượu vang thật hay giả vẫn còn rất khó khăn cho người tiêu dùng, hơn nữa là độ tin cậy của nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm. Cùng với đó, thương hiệu rượu Vang Đà Lạt luôn bị các nhà sản xuất rượu vang của các hãng khác lợi dụng sao chép để làm giả, làm nhái gây nhầm lẫn cho khách hàng, dẫn đến tâm lý e ngại khi đi mua rượu vang, ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Thứ hai, sự hiện diện bày bán của rượu Vang Đà Lạt tại các cửa hàng chuyên rượu, tạp hóa, nhà hàng, khách sạn, siêu thị, trung tâm thương mại … tại TPHCM cũng như trên cả nước chưa thật sự nhiều khiến khách hàng khó khăn trong việc tìm mua sản phẩm. Thương hiệu rượu Vang Đà Lạt thường được biết tới thông qua những câu chuyện truyền miệng dẫn đến không gây được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí của khách hàng. Việc hạn chế được quảng cáo, đối với những khách hàng trung thành, thích thú với sản phẩm rượu Vang Đà Lạt không phải dễ dàng trong việc tìm kiếm những sản phẩm rượu vang có nguồn gốc và độ tin cậy cao do hệ thống cửa hàng, showroom, website, kênh bán hàng trực tuyến của công ty chưa được nhiều người biết đến dẫn đến khách hàng bỏ qua hoặc chưa tiếp cận được đến nhiều khách hàng tiềm năng. Thứ ba, sự hiểu biết về tác dụng của rượu vang đối với sức khỏe của người tiêu dùng còn khá mơ hồ, việc bảo quản và thưởng thức rượu vang đúng cách còn hạn chế, cùng với “tâm lý sính ngoại” làm cho thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được khách hàng đánh giá đúng với chất lượng vốn có của nó dẫn đến sự gắn bó của người tiêu dùng với thương hiệu rượu Vang Đà Lạt chưa được cao và bị lãng quên. Thứ tư, trong những năm gần đây với tốc độ tăng trưởng và tiềm năng rất lớn của thị trường rượu vang Việt Nam đã thu hút sự tham gia ngày càng nhiều của các hãng sản xuất rượu vang trong và ngoài nước. Đồng thời, sự gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng làm cho vị thế của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt bị ảnh hưởng.
3 Cuối cùng, năm 2015 Vang Đà Lạt thay toàn bộ nhãn mới và kiểu dáng chai, dẫn đến một số khách hàng vẫn quen với loại chai và tem cũ nên sự nhận biết hình ảnh mới chưa cao. Đồng thời, năm 2016 Vang Đà Lạt cho ra mắt dòng sản phẩm rượu vang cao cấp Chateau Đà Lạt thể hiện khát vọng nâng tầm thương hiệu rượu Vang Đà Lạt vươn ra thị trường thế giới. Tuy nhiên, đến nay sản phẩm vẫn chưa được khách hàng biết đến rộng rãi. Với những lí do nêu trên, việc giữ vững và nâng cao thương hiệu Vang Đà Lạt là vấn đề công ty cần quan tâm đến, tác giả chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018-2022” với mong muốn nâng cao năng lực cạnh tranh cũng như mở rộng thị trường của thương hiệu rượu Vang Đà Lạt, và phát triển “giá trị thương hiệu” là một trong những chiến lược cần thiết đối với Vang Đà Lạt hiện nay, khi sự cạnh tranh trên thị trường rượu vang ngày càng khốc liệt, đặc biệt khi các thương hiệu rượu vang ngoại đang từng bước xâm nhập một cách mạnh mẽ vào thị trường rượu vang Việt Nam trong thời gian gần đây. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:  Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng đồng thời tìm hiểu các nguyên nhân dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của rượu Vang Đà Lạt vẫn chưa được đánh giá cao.  Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 - 2022. Đây là giai đoạn mà các nhà sản xuất vang nội đang nghiên cứu và đầu tư vào vùng nguyên liệu với quy mô lớn. Đồng thời, cũng là thời gian mà các hãng vang ngoại đang tiến hành đưa ra các sản phẩm phù hợp dựa trên nghiên cứu thị trường rượu vang Việt Nam, khi tốc độ tăng trưởng theo dự báo của các chuyên gia trong ngành vào khoảng 10% năm và có xu hướng tăng lên trong tương lai.
4 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Phạm vi nghiên cứu: Người tiêu dùng ở khu vực TPHCM, tháng 01 năm 2018. Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng được đề xuất cho giai đoạn 2018 – 2022. 4. Phương pháp nghiên cứu Mô hình của đề tài được xây dựng dựa trên sự kế thừa của các nghiên cứu trước đây. Mà những nghiên cứu này lại được thực hiện trong những bối cảnh và phạm vi không giống nhau nên sẽ có những sự khác biệt về nhu cầu, nhận thức của khách hàng, hay quy định pháp luật, môi trường kinh doanh…. cũng khác nhau. Cụ thể, đề tài được thực hiện trong ngành đồ uống có cồn, đây là một ngành đặc thù ít được nghiên cứu trong những đề tài trước đây cũng như phải tuân thủ nghiêm ngặt những quy định của nhà nước hiện hành. Chính vì vậy, đề tài sử dụng phương pháp đó là nghiên cứu định tính để có những điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với bối cảnh thực tế của đề tài. Tuy nhiên, nếu chỉ nghiên cứu định tính, dữ liệu sẽ phụ thuộc vào nhà nghiên cứu trong diễn giải kết quả và không tổng quát hóa được chúng vì mẫu nhỏ và không đại diện cho đám đông (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Do đó, tác giả tiến hành thêm phương pháp nghiên cứu định lượng, phương pháp này không chỉ gia tăng khả năng tổng quát, mà còn giúp tác giả phân tích được sự phù hợp của mô hình đối với đề tài nghiên cứu.  Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm tập trung bao gồm: nhà quản lý, nhân viên kinh doanh đang công tác tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.  Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với các khách hàng đến tham quan và mua sắm sản phẩm rượu Vang Đà Lạt ở các điểm showroom trưng bày tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ
5 thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. 5. Kết cấu của luận văn Đề tài nghiên cứu gồm các chương với nội dung cụ thể như sau: Mở đầu Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt tại Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu đạt được cũng như những hạn chế của đề tài. 6. Tóm tắt đề tài Đề tài: “Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018- 2022” tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng cảm nhận của khách hàng (góc nhìn của khách hàng) trên cơ sở kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 4 thành phần đó là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng sản phẩm rượu Vang Đà Lạt của Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng. Thông qua thảo luận nhóm tập trung và khảo sát ý kiến khách hàng tại showroom Công ty tại TPHCM để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng, cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… Đối với thông tin sơ cấp được
6 thu thập từ việc khảo sát thực tế khách hàng bằng bảng câu hỏi và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của công ty và nguyên nhân tồn tại việc thương hiệu chưa được đánh giá cao. Trong đó, vấn đề lớn nhất là việc nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng chưa cao, tiếp đến chất lượng cảm nhận của khách hàng chưa tốt, thêm vào đó hệ thống phân phối chưa hiệu quả dẫn đến lòng ham muốn thương hiệu thấp, cuối cùng là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng rượu vang trong và ngoài nước dẫn đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng bị lung lay. Dựa trên thực trạng và nguyên nhân theo thứ tự trên, tác giả xin đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu Vang Đà Lạt cho Công ty cổ phần thực phẩm Lâm Đồng giai đoạn 2018 – 2022 tại TPPHCM.
7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu 1.1.1. Thương hiệu Trong kinh doanh, thương hiệu (brand) là một khái niệm rất quan trọng. Những nhà kinh tế thuộc các trường phái khác nhau thì có những cách định nghĩa về “thương hiệu” khác nhau. Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động Marketing thương hiệu. Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng của tất cả các yếu tố tình cảm, thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác. 1.1.2. Vai trò của thương hiệu Thương hiệu nhận định nguồn hoặc người tạo ra sản phẩm và cho phép người tiêu dùng – cả cá nhân hoặc tổ chức – chỉ định mức độ hiệu quả của nó đối với doanh nghiệp. Người tiêu dùng có thể đánh giá sản phẩm giống nhau một cách khác nhau tùy cách nó được xây dựng thương hiệu. Thương hiệu cũng thực hiện những chức năng quý giá đối với công ty. Thứ nhất, chúng đơn giản hóa việc vận chuyển sản phẩm, tổ chức việc tồn kho và ghi lại dữ liệu kế toán. Thứ hai, một thương hiệu cũng mang lại cho công ty sự bảo vệ về mặt pháp lý những đặc điểm hoặc khía cạnh riêng của sản phẩm. Tên thương hiệu được bảo hộ thông qua việc đăng kí tên thương mại, quy trình sản xuất có thể được bảo hộ bằng bằng sáng chế, và việc đóng gói có thể được bảo hộ bằng bản quyền và thiết kế tương thích. Những quyền tài sản trí tuệ đảm bảo công ty có thể an toàn đầu tư vào thương hiệu và thu lợi từ một tài sản có giá trị.
8 Một thương hiệu uy tín là biểu hiện của một chất lượng nhất định từ đó những người mua đã hài lòng có thể chọn sản phẩm một lần nữa. Sự trung thành thương hiệu cung cấp tính dự đoán và đảm bảo lượng cầu cho công ty, nó tạo ra rào cản gia nhập ngành khiến các công ty khó khăn gia nhập thị trường. Sự trung thành có thể chuyển hóa thành sự sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn của khách hàng. Mặc dù các đối thủ có thể bắt chước quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm nhưng họ không dễ dàng sánh được những ấn tượng đã có trong tâm trí khách hàng sau nhiều năm sử dụng sản phẩm và trải nghiệm hoạt động tiếp thị. Vì vậy, việc xây dựng thương hiệu có thể là một công cụ quyền lực đảm bảo một lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, thương hiệu đại diện cho những tài sản pháp lý giá trị khổng lồ có thể tác động đến hành vi người tiêu dùng, được mua bán và cung cấp cho công ty doanh thu ổn định trong tương lai. Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự sống còn của doanh nghiệp. 1.2. Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu. Trong đó, nổi tiếng có các mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993), và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002). 1.2.1. Mô hình của Aaker (1991) David A. Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng gắn liền hoặc đúc kết từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty hoặc đối với khách hàng của công ty đó. Ý tưởng của Aaker cho thấy mỗi thành phần trong giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng hoặc công ty bằng nhiều cách khác nhau. Giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker được mô tả trong hình 1.1 như bên dưới. Gồm 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu.
9 Nguồn: Aaker (1991) Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker Sự trung thành của thương hiệu tạo ra giá trị bằng cách giảm chi phí tiếp thị và thúc đẩy thương mại. Khách hàng trung thành luôn sẵn sàng lựa chọn thương hiệu và lôi kéo người khác sử dụng nó. Việc giữ chân khách hàng hiện tại ít tốn kém hơn việc thu hút những khách hàng mới và thậm chí chi phí chuyển đổi thấp thì vẫn sẽ có sự trì trệ đáng kể giữa các khách hàng. Khách hàng cần thời gian để tìm hiểu và quen thuộc với các thương hiệu khác. Các đối thủ cạnh tranh cũng khó để tiếp cận với đối tượng khách hàng trung thành này bởi vì họ có ít động lực để tìm hiểu về các lựa chọn thay thế. Nhận thức về thương hiệu, ngay cả ở cấp độ nhận biết, có thể cung cấp cho thương hiệu một cảm giác quen thuộc và là một dấu hiệu của sự bền vững và cam kết. Một thương hiệu quen thuộc có lẽ đáng tin cậy và có chất lượng hợp lý. Nhận thức ở cấp độ hồi tưởng ảnh hưởng nhiều hơn đến sự lựa chọn bằng cách ảnh hưởng việc khách hàng xem xét và lựa chọn thương hiệu như là thương hiệu đầu tiên phải được cân nhắc trước khi nằm trong danh sách mua hàng.
10 Chất lượng cảm nhận cung cấp cho khách hàng lý do để mua sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với một nhận thức về chất lượng tổng thể không nhất thiết dựa trên kiến thức chi tiết kỹ thuật. Chất lượng gắn liền với thương hiệu cũng có thể là một nhân tố mạnh mẽ của việc phân biệt và định vị. Xây dựng thương hiệu bền vững có nghĩa là vẫn giữ vị trí chất lượng trên trung bình hoặc ít nhất là đạt được chất lượng tối thiểu khi xem xét thương hiệu được định vị là đối thủ cạnh tranh thấp. Chất lượng cảm nhận cũng có thể thu hút sự quan tâm của thành viên kênh phân phối, cho phép mở rộng thương mại và hỗ trợ việc bán giá sản phẩm cao hơn nhằm cung cấp tài nguyên để tái đầu tư vào thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là những thuộc tính đồng hành với thương hiệu, như một tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu, một phong cách sống hay một cá tính. Tất cả những điều này có thể thay đổi trải nghiệm sử dụng và giúp xử lý và lấy thông tin một cách cụ thể. Hai sản phẩm giống hệt nhau có thể tạo ra một hiệu ứng khác nhau trong việc sử dụng chỉ vì các liên tưởng thương hiệu của chúng khác nhau. Liên tưởng thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phân biệt và định vị thương hiệu, tạo ra một lý do để mua cho những khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các đặc điểm vật chất hoặc cảm xúc liên quan cụ thể. Nếu một thương hiệu định trí tốt nhờ biết đánh vào liên tưởng thương hiệu thông qua thuộc tính cụ thể, thì các nỗ lực của đối thủ cạnh tranh nhắm vào đúng thuộc tính đó chắc chắn sẽ thất bại. Do đó liên tưởng thương hiệu là một rào cản đối với đối thủ cạnh tranh. Liên tưởng thương hiệu cũng là cơ sở để mở rộng thương hiệu và mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể trong khu vực mục tiêu. Tài sản thương hiệu độc quyền khác đề cập đến bằng sáng chế, nhãn hiệu được bảo hộ và mối quan hệ với kênh phân phối, những yếu tố có thể mang lại lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ. Nhãn hiệu sẽ bảo vệ thương hiệu khỏi đối thủ cạnh tranh, những người muốn gây nhầm lẫn cho khách hàng bằng cách sử dụng một tên, biểu tượng hoặc bao bì tương tự. Bằng sáng chế có thể ngăn ngừa sự cạnh tranh trực tiếp nếu có sức mạnh và liên quan đến quá trình ra quyết định mua hàng. Cuối cùng, một
11 kênh phân phối có thể được kiểm soát gián tiếp bởi một thương hiệu khi khách hàng mong đợi thương hiệu sẽ có mặt tại đó. 1.2.2. Mô hình của Keller (1993) Kevin Lane Keller (1993) xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách hàng, đó hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một yếu tố của Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của họ đối với cùng một yếu tố của một thương hiệu khác. Ba yếu tố chính của quan điểm của Keller bao gồm: - Hiệu quả khác biệt như theo Keller thì đó là sự nổi lên của thương hiệu từ những khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng. - Kiến thức thương hiệu đây là sự khác biệt về phản hồi của người tiêu dùng được tạo ra bởi kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu. - Và cuối cùng, phản ứng của khách hàng đối với chiêu thị đây là phản ứng khác biệt được sự phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan đến chiêu thị của một thương hiệu. Để hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, Keller mô tả một khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành phần: (1) Nhận thức thương hiệu và (2) Ấn tượng thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng để xác định thương hiệu dưới các điều kiện khác nhau khả năng nhận thức về thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được chính xác thương hiệu mà họ đã được nhìn thấy hoặc nghe nói trước đây. Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự phản ánh và liên tưởng tới thương hiệu trong trí nhớ của khách hàng. Mà sự liên tưởng này bao gồm những hình thức khác nhau. Theo chiều hướng này dự liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 3 dạng chính đó là: thuộc tính, lợi ích và thái độ.