Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:113

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn giúp nhà quản trị FE Credit thấy rõ được sự ảnh hưởng của các yếu tố đến thương hiệu nội bộ để kiểm soát và phát huy các yếu tố, chỉ ra các giải pháp để tăng cường thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp mình. Từ đó kết hợp với hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài để mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH NGUYỄN THỊ THU THẢO MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. VÕ XUÂN VINH Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2018
LỜI CAM ĐOAN Kính gửi quý Thầy/ Cô Tôi tên là Nguyễn Thị Thu Thảo, hiện tại đang là học viên cao học khóa 26 ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn “Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng” là công trình nghiên cứu khoa học của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS. Võ Xuân Vinh. Kết quả nghiên cứu được trình bày không sao chép của bất cứ luận văn nào khác và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nào trước đây. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2018 Tác giả Nguyễn Thị Thu Thảo
MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 3 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ............................................. 4 4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 4 5. Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................ 5 6. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ .................... 6 VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ .................................................................. 6 1.1 Thương hiệu nội bộ ......................................................................................... 6 1.1.1 Khái niệm về marketing nội bộ ...........................................................6 1.1.2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ ........................................................6 1.1.3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài .................................................................................................................8 1.1.4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ........8 1.1.5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp ............................9 1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ ................................................... 10 1.2.1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu ...........................................10 1.2.2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu ...........................11 1.3 Một số mô hình và nghiên cứu về thương hiệu nội bộ ............................... 12 1.3.1 Mô hình của Burmann và Zeplin (2005), Burmann và Riley (2009) . ...............................................................................................................12 1.3.2 Mô hình của King và Grace (2012) ...................................................14 1.3.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các Ngân hàng thương mại Việt Nam” của Nguyễn Thu Lan (2017)..16
1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu ... 17 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 22 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG .................................................................................................................... 24 2.1 Giới thiệu chung về Công Ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ........................................................................................................ 24 2.1.1 Thông tin chung ..................................................................................24 2.1.2 Sản phẩm, đối thủ cạnh tranh của công ty .......................................24 2.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty ................................................................26 2.1.4 Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ ....................................................27 2.2 Xác định thang đo của thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài Chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ......................................................... 27 2.2.1 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................28 2.2.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...............29 2.2.3 Kiểm định giá trị thang đo bằng EFA ..............................................30 2.3 Kết quả đánh giá thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ................................................................... 31 2.4 Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ...................... 35 2.4.1 Kết quả đánh giá về Tính xã hội hóa trong công ty .........................35 2.4.2 Kết quả đánh giá về Tính định hướng quan hệ ...............................42 2.4.3 Kết quả đánh giá về Mức độ tiếp nhận của nhân viên ....................46 2.4.4 Kết quả đánh giá về SPH giữa nhu cầu cá nhân và đáp ứng của Công ty ...............................................................................................................50 2.5 Kết luận về phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ............................................ 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 58 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ TẠI CÔNG TY TÀI CHÍNH TNHH MTV NGÂN HÀNG VIỆT NAM THỊNH VƯỢNG.. 59 3.1 Định hướng phát triển thương hiệu nội bộ của Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng ......................................................... 59 3.2 Nội dung giải pháp ........................................................................................ 60
3.2.1 Giải pháp về yếu tố Tính xã hội hóa trong công ty ..........................60 3.2.2 Giải pháp về yếu tố Mức độ tiếp nhận của nhân viên .....................68 3.2.3 Giải pháp về yếu tố SPH giữa nhu cầu cá nhân với đáp ứng của công ty ...............................................................................................................75 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 79 KẾT LUẬN .............................................................................................................. 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Bảo hiểm xã hội BHXH Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt VPB FC, FE Credit Nam Thịnh Vượng Cronbach’s Alpha: Hệ số kiểm định độ tin cậy của Alpha, 𝜑 thang đo Đánh giá kết quả công việc ĐGKQCV Exploratary Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám EFA phá Giá trị gia tăng GTGT Kaiser-Mayer-Olkin: Chỉ số được dùng để xem xét KMO sự thích hợp của phân tích nhân tố Observed Significance level: Mức ý nghĩa quan sát Sig Phòng Phát triển Tổ chức PPTTC Statiscal Package for the Social Sciences: Phần mềm SPSS thống kê cho khoa học xã hội Sự phù hợp SPH Trung học phổ thông THPT Trung tâm đào tạo TTĐT Trung tâm tiếp thị TTTT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 2.2: Kết quả thống kê đánh giá thương hiệu nội bộ Bảng 2.3: Trung bình thang đo nhân tố CK theo thâm niên Bảng 2.4: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo XH Bảng 2.5: Trình độ chuyên môn của cấp quản lý tại FE Credit thời điểm 08/2018 Bảng 2.6: Trung bình thang đo biến quan sát XH1 theo thâm niên Bảng 2.7: Trung bình thang đo biến quan sát XH3 theo thâm niên Bảng 2.8: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo DH Bảng 2.9: Ngân sách thực hiện chương trình xây dựng đội ngũ tại FE Credit Bảng 2.10: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo TN Bảng 2.11: Trung bình biến quan sát TN1 theo thâm niên và bộ phận Bảng 2.12: Trung bình và tần suất các biến quan sát của thang đo PH Bảng 2.13: Trung bình thang đo các biến quan sát nhân tố PH theo thâm niên Bảng 2.14: Lương, thưởng và phúc lợi tại FE Credit Bảng 2.15: Khung tăng lương tại FE Credit thời điểm năm 2018 Bảng 2.16: Thang điểm đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.17: Tỷ lệ phân bổ đánh giá kết quả thực hiện công việc tại FE Credit Bảng 2.18: Tổng hợp trung bình các biến quan sát Bảng 3.1: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về các khóa đào tạo của TTĐT Bảng 3.2: Phiếu khảo sát ý kiến nhân viên về hoạt động đánh giá sau đào tạo Bảng 3.3: Phiếu khảo sát nhân viên về truyền thông nội bộ Bảng 3.4: Thông báo khối lượng công việc
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH Hình 1.1: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ của Burman và cộng sự Hình 1.2: Mô hình thương hiệu nội bộ của King & Grace Hình 1.3: Mô hình các yếu tố tác động đến thương hiệu nội bộ của Nguyễn Thu Lan Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất để ứng dụng cho tình huống nghiên cứu Hình 2.1: Đối thủ cạnh tranh của FE Credit Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FE Credit Hình 2.3: Tình hình tăng trưởng vốn điều lệ của FE Credit Hình 2.4: Trung bình thang đo các nhân tố Hình 2.5: Số lượng khóa đào tạo tại FE Credit Hình 2.6: Quy trình đào tạo tại FE Credit Hình 2.7: Giá trị cốt lõi của FE Credit Hình 2.8: Các hoạt động nội bộ tại FE Credit Hình 3.1: Tổng dư nợ cho vay của FE Credit (2015 – 2018)
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Ngày nay, trong sự phát triển của nền kinh tế, thị trường tài chính tiêu dùng nói chung và tín dụng tiêu dùng nói riêng tại Việt Nam đang có tốc độ tăng trưởng cao. Theo các chuyên gia, trong vòng 5 năm (2012- 2017) tín dụng tiêu dùng đã tăng gần 5 lần. Cụ thể, cuối năm 2012, tổng dư nợ cho vay tiêu dùng khoảng 230.000 tỷ đồng, chiếm 8% tổng dư nợ tín dụng của nền kinh tế. Đến cuối năm 2017, dư nợ tín dụng tiêu dùng đạt khoảng 1,1 triệu tỷ đồng, gấp 4,8 lần năm 2012, chiếm khoảng 18% tổng dư nợ của nền kinh tế. Các công ty tài chính đang phục vụ khoảng 30 triệu khách hàng, với số lượng nhân sự lên đến 40.000 người. Ngoài ba công ty tài chính đứng đầu là FE Credit, Home Credit, HD Saison, ngày càng có nhiều công ty tài chính được thành lập, các ngân hàng cũng không bỏ qua mảng thị trường ngày càng “béo bở” này. Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các công ty phải tìm cách nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình để không bị loại khỏi thị trường. Các công ty không chỉ bán sản phẩm, mà còn phải chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ, để lại ấn tượng tốt trong khách hàng. Để tạo lợi thế cạnh tranh, con người – nhân viên của công ty chính là chìa khóa cho các doanh nghiệp. Hầu hết các công ty đều tập trung vào hoạt động tiếp thị bên ngoài để phủ sóng thương hiệu với khách hàng mà chưa thực sự quan tâm đến mối quan hệ của nhân viên với khách hàng. Từ khi thành lập đến lúc chuyển đổi từ Khối tín dụng tiêu dùng thuộc Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng thành Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thương hiệu FE Credit, công ty đã vươn lên trở thành doanh nghiệp lớn nhất về thị phần trong thị trường cho vay tiêu dùng (gần 40%) và đang ở vị trí dẫn đầu khi mang về lợi nhuận hơn 4.000 tỷ đồng trong năm 2017. Với một công ty cho vay tiêu dùng như FE Credit, các nhà quản trị đều nhận ra yếu tố con người là vấn đề được đặt lên hàng đầu. Nhân viên FE Credit chủ yếu tiếp xúc trực tiếp với khách
2 hàng: từ tư vấn tín dụng cho khách hàng qua kênh trực tiếp hay qua kênh điện thoại đến thẩm định hồ sơ và thậm chí đến thu hồi nợ tại nhà hoặc thu hồi nợ qua điện thoại…Trong quá trình tiếp cận khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên là nhân tố rất lớn ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, FE Credit gặp phải một số vấn đề khó khăn về thương hiệu khi liên tục bị khách hàng tố những thông tin tiêu cực. Đặc biệt từ đầu năm 2018, thông tin tiêu cực bị lan tỏa trên khắp phương tiện truyền thông về việc nhân viên FE Credit liên tục quấy rối khách hàng, số lượng khách hàng phản ánh trực tiếp với công ty ngày càng tăng và đặc biệt các trường hợp phản ánh từ cục quản lý cạnh tranh. Áp lực dành cho phòng dịch vụ khách hàng, đặc biệt là nhân viên chăm sóc khách hàng tăng cao. FE Credit đã liên tục thông báo đến các nhân viên về đường dây nóng để khách hàng có thể phản ánh. Tuy nhiên, vì khách hàng của FE Credit trải dài khắp 63 tỉnh thành trên cả nước nên công tác chăm sóc khách hàng qua điện thoại vẫn còn gặp nhiều khó khăn. Vấn đề chính xuất phát từ nhân viên của FE Credit cho thấy, việc chăm sóc khách hàng khi có sự cố xảy ra không giúp FE Credit tạo được lợi thế cạnh tranh. Để tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, buộc FE Credit phải nâng cao thương hiệu của chính công ty trong mắt khách hàng. Các hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài hướng tới khách hàng được công ty tập trung thực hiện. Tuy nhiên, vấn đề xuất phát từ chính con người – nhân viên FE Credit chưa được cải thiện. Burmann và cộng sự (2009) đã chứng minh được các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức ảnh hưởng trực tiếp tới cam kết thương hiệu của nhân viên, sau đó ảnh hưởng đến hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu và tác động đến chất lượng mối quan hệ của tổ chức với khách hàng. Xây dựng thương hiệu nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó tác động đến chính khách hàng. Punjaisri và cộng sự (2009) đã cho thấy thương hiệu nội bộ có
3 ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết, sự trung thành của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng. Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với khách hàng thì việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với nhân viên là một điều quan trọng. FE Credit các cần chú trọng quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu nội bộ với chính nhân viên của công ty, điều mà trước giờ FE Credit chưa tập trung thực hiện. Khi thương hiệu của công ty gắn kết với tâm trí của nhân viên, họ sẽ nỗ lực thực hiện, cố gắng truyền tải thương hiệu của công ty đến khách hàng, mang chất lượng dịch vụ tốt nhất giúp cải thiện hình ảnh công ty trong mắt khách hàng. Xuất phát từ thực tiễn, người nghiên cứu quyết định chọn đề tài: “Một số giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng” làm đề tài nghiên cứu của mình với mong muốn phát triển thương hiệu nội bộ FE Credit để kết nối những gì xảy ra bên trong và những gì xảy ra bên ngoài, góp phần quảng bá thương hiệu công ty, thương hiệu sản phẩm với khách hàng, đối tác. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tìm các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng thông qua các mục tiêu cụ thể là: - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng - Phân tích thực trạng, đánh giá ưu, nhược điểm các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng - Đề xuất các giải pháp phù hợp với thực tế tình hình hoạt động của tổ chức để phát triển thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng
4 3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thương hiệu nội bộ tại công ty Tài chính TNHH MTV Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng với đối tượng khảo sát là những nhân viên làm việc tại FE Credit. Nghiên cứu được tiến hành tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng với thời gian nghiên cứu từ 06/2018 đến 09/2018. 4. Phương pháp nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã thực hiện đề tài theo nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thống kê mô tả và phân tích dữ liệu thứ cấp. - Phương pháp nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi do các đối tượng khảo sát làm việc tại các văn phòng được tọa lạc ở các địa điểm khác nhau nhằm điều chỉnh các biến quan sát để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng. Đối tượng tham gia là nhân viên ở các phòng ban khác nhau có thời gian làm việc tại công ty khác nhau (gồm 1 giám sát bán hàng trực tiếp, 1 trưởng nhóm tiền lương và thuế, 1 trợ lý giám đốc, 1 nhân viên bán hàng trực tiếp, 1 nhân viên thẩm định hồ sơ) - Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn nhân viên đang làm việc tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát được soạn sẵn. Mẫu khảo sát được lựa chọn theo phương pháp mẫu thuận tiện, số lượng mẫu khảo sát hợp lệ là 150. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS 20.0. Thang điểm sử dụng cho các ý kiến đánh giá là từ 1 đến 5 tương ứng với từ rất không quan trọng tới rất quan trọng. Từ đó nhận dạng được các điểm cần cải thiện của các yếu tố tác động và đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu nội bộ tại FE Credit.
5 - Thu thập dữ liệu thứ cấp với mục đích tìm hiểu về các vấn đề nghiên cứu, thu thập cơ sở lý luận từ các nghiên cứu trong và ngoài nước, các tài liệu liên quan đến thương hiệu nội bộ. Ngoài ra nghiên cứu còn sử dụng các dữ liệu từ FE Credit như giới thiệu sơ lược về công ty, các thông tin liên quan của công ty. 5. Ý nghĩa của đề tài Về mặt thực tiễn, luận văn giúp nhà quản trị FE Credit thấy rõ được sự ảnh hưỏng của các yếu tố đến thương hiệu nội bộ để kiểm soát và phát huy các yếu tố, chỉ ra các giải pháp để tăng cường thương hiệu nội bộ bên trong của doanh nghiệp mình. Từ đó kết hợp với hoạt động nâng cao thương hiệu bên ngoài để mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. 6. Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, thì nội dung chính của đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu nội bộ và mô hình ứng dụng đề nghị Chương 2: Phân tích thực trạng thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu nội bộ tại Công ty Tài chính TNHH MTV Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng
6 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ VÀ MÔ HÌNH ỨNG DỤNG ĐỀ NGHỊ 1.1 Thương hiệu nội bộ 1.1.1 Khái niệm về marketing nội bộ Một số các khái niệm về marketing nội bộ đều thống nhất coi nhân viên là khách hàng bên trong của doanh nghiệp. Doanh nghiệp được coi là thị trường nội bộ. Marketing nội bộ được định nghĩa là những hoạt động diễn ra trong doanh nghiệp, mối quan hệ giữa lãnh đạo và nhân viên, giữa các bộ phận chức năng, giữa nhân viên với nhân viên theo quan điểm của marketing (Bộ Kế hoạch và Đầu tư, 2012). Mọi người trong doanh nghiệp đều là khách hàng của nhau. Thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng bên trong sẽ tăng cường động lực và giữ chân họ gắn bó với doanh nghiệp, từ đó khiến các khách hàng bên ngoài thỏa mãn và giữ được họ gắn bó với doanh nghiệp (Papasolomou và Vrontis, 2006) 1.1.2 Khái niệm về thương hiệu nội bộ Thương hiệu nội bộ là một phần của marketing nội bộ, tập trung vào cải tiến, củng cố và bảo trì thương hiệu (ApekshaNirmali và cộng sự, 2017). Nó xuất hiện từ giữa những năm 70 khi có nhiều quan điểm đưa ra vấn đề đặt con người làm trọng tâm trong quá trình phát triển của doanh nghiệp. Năm 1976, người ta cho rằng nhân viên cũng giống như khách hàng nội bộ, họ cũng phải được hạnh phúc với tổ chức. Nếu muốn nhân viên đối xử tốt với khách hàng thì trước hết doanh nghiệp phải đối xử tốt với nhân viên của mình trước vì nhân viên được xem là một thành phần quan trọng trong quản lý thương hiệu. Họ đại diện thương hiệu trong mối liên hệ với khách hàng giúp tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh, điều mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép hoặc bắt chước (Jacobs, 2003)
7 Theo Punjaisri và cộng sự (2009) thương hiệu nội bộ là “cách sử dụng những kỹ năng giao tiếp nội bộ và chương trình đào tạo để truyền tải cho nhân viên về lời hứa thương hiệu” Ngoài ra, Burmann và cộng sự (2009) cho thấy thương hiệu nội bộ tạo nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ doanh nghiệp – khách hàng Nghiên cứu của Aurand và cộng sự (2005) ủng hộ việc thương hiệu nội bộ giúp nhân viên đưa ra lời hứa thương hiệu trong các cuộc gặp gỡ dịch vụ vì nó tạo sự hiểu biết chung về một thương hiệu trên toàn bộ tổ chức. Như vậy, thương hiệu nội bộ là lời hứa của công ty với nhân viên, khuyến khích sự cam kết của nhân viên để chuyển giao lời hứa thương hiệu với khách hàng. Thương hiệu nội bộ chính là sự kết nối giữa những gì mà công ty hứa và chuyển giao, bên trong và bên ngoài. Thương hiệu nội bộ của doanh nghiệp chính là con người của doanh nghiệp. Nói một cách cụ thể, doanh nghiệp có thương hiệu nội bộ chính là có sức mạnh thương hiệu bên trong của doanh nghiệp. Nó chính là giá trị thương hiệu được thể hiện thông qua tâm lý và hành vi của nhân viên liên quan đến thương hiệu như niềm tự hào về thương hiệu, luôn nói về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu với người khác, mua sản phẩm dịch vụ của chính doanh nghiệp mình hay hành động để truyền tải giá trị thương hiệu cho những đối tác khác… Thương hiệu nội bộ được cho là một cách tiếp cận mới giúp các tổ chức tập trung vào tầm nhìn và giá trị của tổ chức để cải thiện nhận diện thương hiệu cho các đối tác. Thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến hành vi và thái độ của nhân viên.
8 1.1.3 Sự khác nhau giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài Khi nhắc đến thương hiệu thì điều người ta hay nghĩ đến là hoạt động marketing bên ngoài của doanh nghiệp, đến các hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động tiếp thị nhằm ghi dấu ấn trong tâm trí của khách hàng. Còn thương hiệu nội bộ là việc ghi dấu ấn trong tâm trí của nhân viên trong nội bộ doanh nghiệp. Thương hiệu bên trong do nhân viên – con người làm việc tại doanh nghiệp tạo nên. Thương hiệu nội bộ và thương hiệu bên ngoài có mối quan hệ mật thiết. Doanh nghiệp xây dựng thương hiệu nội bộ tốt, tạo nên sự gắn kết của nhân viên với thương hiệu, nhân viên sẵn sàng ở lại với thương hiệu. Nhân viên có niềm tin, tin tưởng, tự hào về thương hiệu mình đang đại diện sẽ mang tâm huyết, sự tự hào cống hiến của mình để đem lại những sản phẩm, dịch vụ chất lượng đến khách hàng, góp phần đưa thương hiệu của công ty đến với khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững 1.1.4 Vai trò của xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp Thương hiệu nội bộ doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến chính nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó tác động đến chính khách hàng, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng. Punjaisri và cộng sự (2009) đã chứng minh được thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận diện bản sắc thương hiệu, cam kết, sự trung thành của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng. Để duy trì, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ dài hạn với khách hàng thì việc hình thành, phát triển hình ảnh doanh nghiệp, quan hệ bền vững với nhân viên là một điều quan trọng. Thương hiệu nội bộ gây ảnh hưởng đến thái độ và hình thành hành vi của nhân viên để họ gắn kết với thương hiệu bằng việc đưa thương hiệu đến với khách hàng. Burman
9 và cộng sự (2009) đã cho thấy hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp tạo nên sức mạnh thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp và nó tác động tích cực đến chất lượng mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. 1.1.5 Xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp Theo F. Mahnert và M. Torres (2007), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những nỗ lực truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp, tập trung để tạo ra và duy trì thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp nhằm đạt được sự thống nhất với thương hiệu bên ngoài doanh nghiệp, khuyến khích sự cam kết hướng tới thương hiệu, phát triển thương hiệu trong đội ngũ nhân viên. Và cuối cùng, xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là việc thể hiện các giá trị thương hiệu doanh nghiệp, giúp cho thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp cảm nhận được lời hứa mà thương hiệu truyền tải. Theo Burmann và cộng sự (2009), xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm các hoạt động chính: - Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo, giáo dục nhân viên về giá trị thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách hàng - Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu về giá trị và bản chất thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu. - Hoạt động lãnh đaọ hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương hiêụ, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên. Kết quả của hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong doanh nghiệp chính là sự phát triển của thương hiệu bộ trong tâm trí nhân viên, điều này sẽ tác động thuận chiều tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp.
10 1.2 Các chỉ tiêu đo lường thương hiệu nội bộ Theo Burmann và cộng sự (2009), thương hiệu nội bộ được đánh giá thông qua hai yếu tố: cam kết của nhân viên với thương hiệu và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu 1.2.1 Cam kết của nhân viên với thương hiệu Burmann và cộng sự (2009) cho rằng cam kết với thương hiệu là mức độ gắn bó tâm lý của nhân viên cho thương hiệu, thể hiện quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu. Cam kết thương hiệu được thể hiện thông qua hai yếu tố: - Sự nhận biết bản sắc thương hiệu: sự chấp nhận của cá nhân với bản sắc thương hiệu của doanh nghiệp dưới tác động của môi trường làm việc, theo đó nhân viên sẽ cảm thấy mình thuộc về một nhóm - Sự tiếp thu bản sắc thương hiệu: mô tả sự hợp nhất, sự phù hợp giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân, ở mức độ cao nhất có sự phù hợp một cách hoàn hảo giữa bản sắc thương hiệu và bản sắc cá nhân Chỉ tiêu đo lường cam kết của nhân viên với thương hiệu Theo Burmann và cộng sự (2009), cam kết của nhân viên với thương hiệu được đo lường thông qua: - Mức độ nhân viên tin tưởng mình là một phần của doanh nghiệp và thương hiệu doanh nghiệp - Mức độ nhân viên đưa thương hiệu doanh nghiệp vào trong suy nghĩ và hành vi của họ Sử dụng nền tảng này, King và Grace (2012) đã cụ thể hóa và đo lường biến số này thông qua thang đo likert với các khoản muc: 1. Tôi tự hào là một phần của thương hiệu doanh nghiệp 2. Tôi quan tâm đến danh tiếng của doanh nghiệp
11 3. Tôi có cùng giá trị với thương hiệu doanh nghiệp 4. Tôi bỏ thêm nhiều nỗ lực vào thương hiệu doanh nghiệp 5. Tôi cảm thấy mình phù hợp với thương hiệu doanh nghiệp 1.2.2 Hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu Theo Burmann và Zeplin (2005), hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên thể hiện quá trình hành vi nhân viên tham gia “sống cùng thương hiệu” và được định nghĩa là mức độ hành vi dựa trên những thông lệ của doanh nghiệp, thống nhất với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp và mở rộng bản sắc thương hiệu doanh nghiệp. Hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên được thể hiện thông qua ba yếu tố: - Hành vi giúp đỡ: là thái độ và hành vi tích cực của nhân viên hướng tới công việc của mình, sự đồng cảm và sẵn sàng giúp đỡ các đồng nghiệp và khách hàng - Sự nhiệt tình với thương hiệu: xu hướng thêm những sáng kiến trong những công việc liên quan đến thương hiệu ngoài phận sự của nhân viên - Tự phát triển bản thân: sự sẵn sàng và hành động của nhân viên trong việc tiếp tục mở rộng kiến thức và kỹ năng liên quan đến thương hiệu Chỉ tiêu đo lường hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp Burmann và cộng sự (2009) cho rằng có thể đo lường hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp thông qua: - Mức độ sẵn sằng giúp đỡ các khách hàng bên ngoài và bên trong doanh nghiệp - Mức độ thể hiện những sáng kiến trong những hoạt động thương hiệu, mức độ truyền thông về thương hiệu cho người khác - Mức độ sẵn sàng phát triển bản thân, mức độ sẵn sàng phát triển thương hiệu King và Grace (2012) đã cụ thể hóa cách thức đo lường biến số này thông qua thang đô Likert với các khoản mục: 1. Tôi có trách nhiệm với cả những công việc ngoài phận sự của mình